宗捷

BAT來了，格局變了

在線旅游行業(yè)原本沒有BAT的身影，很多年一直是攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)等旅游網(wǎng)站完全占領(lǐng)這個市場。究其原因，一方面，在線旅游市場雖名為“在線”，但實際上并非一個“輕公司”，其線下的業(yè)務(wù)非常繁重。因此，依靠線上業(yè)務(wù)起家的BAT，尤其是騰訊和百度在這個領(lǐng)域并未輕舉妄動。另一方面，由于當(dāng)時尚處于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，BAT三大佬各自占山為王，都沒有太多搶食的欲望。

直至2011年，互聯(lián)網(wǎng)用戶入口之爭從PC端轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動端，BAT大佬們才開始了瘋狂的移動互聯(lián)網(wǎng)入口資源爭奪戰(zhàn)。搶占入口資源，布局O2O，BAT這一場“三國殺”從地圖、導(dǎo)航到移動支付、理財，再到團(tuán)購，甚至連小小的打車軟件市場也不放過。在線旅游作為一種O2O模式，豈能不在大佬們布局的范疇之內(nèi)？

2011年1月，騰訊入股同程旅游網(wǎng)30%股權(quán)，同年5月騰訊又以8 400多萬美元投資藝龍，購買了藝龍新發(fā)行的約1 100萬股股份，成為第二大股東。同年6月，百度以3.06億美元投資去哪兒網(wǎng)，并成為其第一大機(jī)構(gòu)股東。2013年1月，阿里集團(tuán)整合旗下旅游業(yè)務(wù)成立航旅事業(yè)部。5月，則宣布戰(zhàn)略投資旅行記錄及分享應(yīng)用“在路上”。7月，一淘網(wǎng)高調(diào)進(jìn)軍旅游垂直搜索領(lǐng)域。同時，阿里集團(tuán)還宣布入股中文旅游資訊和在線增值服務(wù)提供商窮游網(wǎng)。

BAT布局在線旅游，雖然不如在其他領(lǐng)域競爭得激烈到了貼身肉搏的程度，但三大佬搶灘新市場的腳步卻一直在加速。

2014年2月，騰訊聯(lián)合博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)共同出資5億元人民幣投資同程旅游網(wǎng)。3月，阿里巴巴聯(lián)合寬帶資本，以2 000萬美元投資國內(nèi)首家O2O出境旅行服務(wù)公司佰程旅行網(wǎng)。而在4月，騰訊控股的藝龍網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，用以加強(qiáng)兩者的協(xié)同和聚合效應(yīng)。之后的4月15日，有消息人士表示，攜程網(wǎng)和百度控股的去哪兒網(wǎng)雙方已經(jīng)達(dá)成初步協(xié)議，將以100%換股的方式合并，換股比例為1：2。去哪兒網(wǎng)或?qū)⑼耸校静⑷霐y程網(wǎng)。

BAT在切多大的蛋糕？

目前來看，BAT三大佬還在鞏固各自的固有領(lǐng)地，但他們踏入在線旅游市場也是一步一個腳印，自然是看到了這一市場的空間。而砸下真金白銀，仍都為了爭搶市場份額。那么，在線旅游市場的“蛋糕”究竟有多大？

近年來，中國全面進(jìn)入大眾旅游時代，休閑度假市場增長迅猛，消費(fèi)行為向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢發(fā)展最快。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些年我國旅游業(yè)以及旅行社業(yè)全年增長在10%～15%之間，總體上處于市場快速擴(kuò)張的階段。而在2013年，中國旅游市場總交易額更是達(dá)到了29 475億元人民幣。根據(jù)國家旅游局預(yù)測，到2015年，中國將成為全球最大的國內(nèi)旅游市場。

而隨著中國旅游市場的迅猛發(fā)展，主要以提供旅游搜索、旅游評論和推薦等服務(wù)的在線旅游服務(wù)商（Online Travel Agent ，以下簡稱OTA）也凸顯出了巨大的市場價值。在2013年，在線旅行市場交易額約為2 522億元人民幣，同比增長29%。不過，雖然同比增長如此之高，但在線旅游在中國旅游市場的滲透率還不到10%。對比海外市場，在線旅游在美國的滲透率目前已超過50%，在歐洲則達(dá)到45%左右，而在亞洲的印度等國家，這一比率也達(dá)到20%。我國目前不到10%的比率，依然處于較低水平。與此同時，最近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線旅游市場已獲得了較為迅速的成長，市場交易規(guī)模已經(jīng)從2008年的486.4億元增長到2013年的2 522億元，6年時間里翻了好幾倍?？梢哉f，在全球主要國家和地區(qū)的在線旅游市場領(lǐng)域，中國已是發(fā)展速度最快的國家之一。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計預(yù)測，2015年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模將達(dá)到3 630億元。而業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，到2016年，我國的在線旅游滲透率有望提升至11.8%。

在線旅游，到底好在哪？

雖然有著巨大的市場規(guī)模和良好的發(fā)展空間，但這還不是促使BAT將手伸到在線旅游這片領(lǐng)域的唯一原因。那么，還有哪些原因讓BAT對在線旅游這片市場趨之若鶩呢？

接地氣的O2O

一位驢友在論壇上曾經(jīng)這樣撰文：“想出去旅游一趟，先在A上租個車，B上選好目的地、下載好攻略，再去C上買門票，再到D上找美食，再去E上面去訂房，然后再把途中拍的照片放到F上分享。這樣下來估計你的出游不會有太多時間享受，收獲美景……”。從這樣一段文字描述，我們就可以看出，在線旅游業(yè)競相割據(jù)給用戶體驗上帶來的不便。

旅行在外，吃、穿、住、知、行等基本生活需求在這時都會成為一種強(qiáng)訴求，和旅行者貼得更近，所以能夠更方便快捷的滿足這些需求的商業(yè)模式才會更具有觸地實效。目前，各種O2O模式更多希望抓取人們的碎片化時間，引導(dǎo)需求。但對于旅行者而言，他們通常不需要更多引導(dǎo)，而是會主動尋求，在線旅游的O2O模式將更接地氣。

而且，隨著移動互聯(lián)時代和4G的深入，不少OTA也開始轉(zhuǎn)向移動端發(fā)展。行業(yè)老大攜程網(wǎng)就在由OTA轉(zhuǎn)型成MTA（移動旅游代理）模式，移動發(fā)力正成為攜程的戰(zhàn)略核心。而去哪兒網(wǎng)也推出TTS模式（TotalSolution，酒店在線交易系統(tǒng)）發(fā)力直銷，增強(qiáng)移動端的布局，楊致遠(yuǎn)領(lǐng)投千萬美元的DGC模式（Daren Generated Content，即達(dá)人生成內(nèi)容）的世界邦旅行網(wǎng)亦推出離線地圖，實現(xiàn)移動端“旅行小幫手”等舉措?？傮w上來看，在線旅游市場的O2O模式還有很多發(fā)展空間，而這對正尋找O2O地氣觸點的BAT而言，無疑是一個很好的實戰(zhàn)場。

行業(yè)洗牌仍繼續(xù)，爭斗時機(jī)漸成熟

除了在線旅游的O2O模式更接地氣之外，在線旅游行業(yè)的市場格局也是促使BAT大規(guī)模進(jìn)入的原因之一。

事實上，在線旅游業(yè)的參與者向來“小而眾”，目前國內(nèi)的在線旅游企業(yè)眾多，如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、淘寶旅行、途家和世界邦旅行網(wǎng)等。它們分別以不同的運(yùn)營模式來瓜分著在線旅游這塊肥肉，往往一個網(wǎng)站就只專注于某一旅游細(xì)分環(huán)節(jié)。

而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，在線旅游市場也不再只有攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)等幾家大網(wǎng)站，不少創(chuàng)新型企業(yè)介入，悄悄進(jìn)入并占據(jù)著細(xì)分市場。由于玩家眾多，就像當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)（編者注：一次團(tuán)購網(wǎng)站的競爭）一樣，在線旅游市場也經(jīng)歷著大幅洗牌，2012年開打的價格戰(zhàn)在2013年全面升級，而今年或許會更加慘烈。為了能夠在洗牌中占據(jù)優(yōu)勢地位，群雄激戰(zhàn)不斷上演，實際上目前在線旅游市場已日漸形成一定市場格局，如攜程網(wǎng)牢牢占據(jù)老大地位，同程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和藝龍網(wǎng)等眾小弟緊隨前后，在機(jī)票、酒店和門票等領(lǐng)域也基本形成各自的核心優(yōu)勢，在線旅游市場值得爭奪的企業(yè)也日漸明顯，這也恰恰給了BAT搶灘的機(jī)會。

而BAT的大舉進(jìn)入，可以憑借自己的平臺和入口優(yōu)勢，將這些“小而眾”的網(wǎng)站整合到一起，不僅能給用戶帶來一站式的旅游體驗，還能將這些網(wǎng)站各自的優(yōu)勢資源進(jìn)行有效的合理分配，提升執(zhí)行效率，降低成本，增加效益，從而讓自己在市場競爭中占得先機(jī)。

正是基于這些原因，再加上巨大的市場規(guī)模和良好的前景，BAT將手伸到在線旅游行業(yè)幾乎就是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>

攜程去哪兒？

時至今日，在線旅游行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)被BAT瓜分殆盡，唯獨(dú)剩下行業(yè)老大攜程網(wǎng)還在獨(dú)自戰(zhàn)斗。不過，隨著近期攜程網(wǎng)和百度控股的去哪兒網(wǎng)合并的傳言甚囂塵上，相信攜程網(wǎng)傍上了百度這個“干爹”已經(jīng)是八九不離十的事了。

一旦“單打獨(dú)斗”的攜程與百度達(dá)成合作，在線旅游業(yè)將正式邁入寡頭競爭時代。報告顯示，2013年攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)在在線旅游預(yù)定市場兩家獨(dú)大，用戶份額分別達(dá)到了33.9%和22.1%。淘寶旅行等處于第二陣營，用戶份額均在5%～10%之間。如果兩者合并不排除重疊，合計用戶份額將達(dá)到56%。

作為中國最大的OTA網(wǎng)站，攜程網(wǎng)直接與線下的商家打交道，掌握著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所覬覦的Offline資源。在機(jī)場、火車站和汽車站，你可以經(jīng)?？吹綌y程的攤點或者工作人員，最瘋狂的時期他們甚至?xí)诤蜍囀尹c對點地推銷其APP和會員卡。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，攜程的地推模式卻受到了巨大的挑戰(zhàn)， 2013年Q4，攜程網(wǎng)毛利率約為73%，但運(yùn)營利率卻只有13%，最近幾年是一降再降，很大原因便在于線下過重。

而去哪兒網(wǎng)卻反過來，它從更“輕”的線上模式正在走向線下。一年前，去哪兒推出TTS，試圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，但這卻受到了廠商們的抵制，藝龍網(wǎng)和芒果網(wǎng)一度將全線酒店產(chǎn)品從去哪兒下架。也就是說，去哪兒要做TTS會受到相當(dāng)大的阻力。

攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)，一個擅長地推，一個擅長線上。一個擁有商戶資源，一個擁有數(shù)據(jù)資源。一個強(qiáng)在呼叫中心，一個強(qiáng)在APP+網(wǎng)站。隨著攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，去哪兒加大TTS平臺和直銷投入，攜程引入開放平臺，如果合并，雖然不會是完全的模式互補(bǔ)，但在移動端，去哪兒客觀上能為攜程提供更好的產(chǎn)品銷售渠道。一旦二者深度合作，勢必對在線旅游市場格局帶來巨大沖擊。

又是一出BAT的入口之爭

在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機(jī)構(gòu)則變成了奮勇廝殺的前鋒。隨著越來越多的OTA網(wǎng)站被騰訊、百度、阿里三大巨頭納至麾下，在線旅游業(yè)的格局將發(fā)生巨大變化。

有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在整個在線旅游行業(yè)面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應(yīng)商信息化程度低等一系列問題。如果這些網(wǎng)站能夠搭上BAT的船，各家的旅游網(wǎng)站將會盡享后者所提供的資源優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，也就是說，未來在線旅游的競爭主要靠深度整合。因為BAT的最大價值之一是其承擔(dān)的入口角色，本身有海量的流量和龐大用戶資源，這對于OTA而言是最大的誘惑。

反觀BAT，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個APP都可能是流量入口。這一觀點也適用于旅游類APP—在OTA“肉搏戰(zhàn)”的外衣下，其與流量入口關(guān)系密切。在去年至今的價格大戰(zhàn)中，BAT就在幕后操控在線旅游網(wǎng)站打前鋒，加速對在線旅游入口的爭奪。無論是騰訊再投同程，并促使同程和藝龍的合作，還是百度力促攜程和去哪兒合并，亦或是阿里巴巴投資佰程，這些都是為了占領(lǐng)更多的市場份額，擴(kuò)大自身的流量入口。

在線旅游與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，目前還是雙向的正向循環(huán)，但是究竟能帶來多大的流量互動，其實大家都是“摸著石頭過河”。畢竟BAT巨頭總體來說都“不差錢”，戰(zhàn)略意義大于資本意義。