段志平等

摘 要： 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、缺乏地域特色、傳統(tǒng)文化表現(xiàn)弱等是我國(guó)當(dāng)前土特產(chǎn)包裝的主要問(wèn)題，包裝作為間接廣告伴隨商品營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，是值得消費(fèi)者信任的直接視覺(jué)要素。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、民俗民風(fēng)和風(fēng)土人情，在傳承當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)增加銷售和品牌推廣的目的。

關(guān)鍵詞： 土特產(chǎn)包裝 包裝設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)方法

土特產(chǎn)是指含有顯著地域特征色彩的地方產(chǎn)品，從漢語(yǔ)的字面意思可以理解為土產(chǎn)和特產(chǎn)，《辭?！分袑?duì)土產(chǎn)的解釋為當(dāng)?shù)厮鳡N的物品，多指農(nóng)副產(chǎn)品。土特產(chǎn)不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族文化及生存方式等因素，更直接反映了一個(gè)地方的地域文化及特色。近些年，隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，土特產(chǎn)作為旅游紀(jì)念品得到了長(zhǎng)足發(fā)展，人們?cè)趯?duì)異地他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品的期望值也逐漸增高，土特產(chǎn)作為最具代表性的紀(jì)念品越來(lái)越受游客的歡迎，土特產(chǎn)的包裝作為傳遞信息、美化產(chǎn)品越來(lái)越多地受到關(guān)注。

一、關(guān)于地方土特產(chǎn)包裝

商品在經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售而到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程離不開包裝，包裝起到了保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、樹立品牌和提升產(chǎn)品附加價(jià)值等功能。地方土特產(chǎn)的包裝除了體現(xiàn)包裝的基本功能外，更是需要傳播地方文化，體現(xiàn)審美價(jià)值的高層次文化水平的傳播。目前地方土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：旅游事業(yè)的快速發(fā)展與緩慢的文化開發(fā)表現(xiàn)出的不平衡感致使土特產(chǎn)包裝的發(fā)展相對(duì)滯后，產(chǎn)生的后果首先表現(xiàn)為地方土特產(chǎn)包裝與其他地方特產(chǎn)趨同而影響土特產(chǎn)的銷量，游客無(wú)愿購(gòu)欲望；其次，原始而簡(jiǎn)陋的包裝沒(méi)有起到應(yīng)有的地方品牌效果而喪失產(chǎn)品附加價(jià)值；最后，無(wú)特色的包裝不利于地方文化的宣傳，沒(méi)有起到包裝的廣告宣傳目的。

在國(guó)外，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究與開發(fā)起步較早，美國(guó)、日本、英國(guó)和荷蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的研究較為領(lǐng)先，他們的包裝設(shè)計(jì)研究非常注重民族文化特色研究，包裝設(shè)計(jì)地域特征明顯。荷蘭的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)元素多元化表現(xiàn)為主要特征，尤其喜好以絢麗的色彩對(duì)傳統(tǒng)元素符號(hào)加起表現(xiàn)，設(shè)計(jì)手法大膽且具有時(shí)代感。

同屬“中國(guó)文化圈”的日本，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上非常注重大和民族文化的體現(xiàn)，將日本傳統(tǒng)文化和精神文化內(nèi)涵在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上傳承與發(fā)展，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，結(jié)合新材料、新工藝，找到了傳統(tǒng)審美和現(xiàn)代審美相融的設(shè)計(jì)模式，逐漸形成了一條獨(dú)具日本特色的設(shè)計(jì)之路。日本旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)突出人性化、多元化和個(gè)性化的特征，注重細(xì)節(jié)，講究傳統(tǒng)審美哲學(xué)，表現(xiàn)出一派寧?kù)o和諧的“禪”味。

此外，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在理論研究成果轉(zhuǎn)化方面尤為突出。有關(guān)數(shù)據(jù)表示，發(fā)達(dá)國(guó)家中旅游產(chǎn)業(yè)的旅游紀(jì)念品消費(fèi)額是中國(guó)旅游消費(fèi)額的數(shù)十倍之多，包裝設(shè)計(jì)在其中發(fā)揮了重要作用。

二、土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

好的土特產(chǎn)包裝是商品宣傳終身的廣告，可以隨即打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。土特產(chǎn)的包裝是商品完整性的必要環(huán)節(jié)，它除了應(yīng)該具備保護(hù)土特產(chǎn)、傳遞商品信息、推銷商品的基本功能以外，還應(yīng)傳遞出人與人之間的情感交流信息，提升商品的品位。優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)不僅是土特產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的靚麗外衣，而且是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的一種有效途徑。此外，土特產(chǎn)包裝要充分體現(xiàn)悠久的民族文化氣息和地方的特色文化。

土特產(chǎn)與旅游事業(yè)的結(jié)合需要滿足游客的心理特征與喜好，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)需要表現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.突出地域特色、民族風(fēng)味和原生態(tài)性。

特別是以旅游紀(jì)念品開發(fā)的土特產(chǎn)包裝，傳遞的是地域的文化，特別是能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化、地理環(huán)境、地區(qū)的象征物等特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)以此獨(dú)有的視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，激起消費(fèi)者收藏欲望而備受喜愛(ài)。原生態(tài)則指自然性，是快速節(jié)奏生活的現(xiàn)代消費(fèi)者回歸自然的情感訴求，與旅游釋放生活壓力、崇尚自然的目的得到滿足。

2.樹立土特產(chǎn)的品牌效應(yīng)。

土特產(chǎn)的品牌化有利于消費(fèi)者慕名購(gòu)買，品牌傳達(dá)的不僅僅是信息，更是品質(zhì)的保障。土特產(chǎn)的品牌化更是一種文化創(chuàng)作過(guò)程，是地方的文化象征和精神符號(hào)。企業(yè)對(duì)土特產(chǎn)的品牌意識(shí)在樹立企業(yè)形象的同時(shí)更是獲取更多產(chǎn)品附加價(jià)值的途徑。品牌是個(gè)性特色的保證。

3.注重禮文化特征。

“禮”本意敬神，后引申為表示敬意。因此，土特產(chǎn)以表現(xiàn)敬意作為禮品饋贈(zèng)成為中國(guó)禮文化中重要的載體。禮文化在包裝設(shè)計(jì)中首先營(yíng)造親切感，能拉近相互之間的情感距離，達(dá)到送禮的目的。其次，禮文化的程序使禮品與禮品接受者擁有更大的交流空間，表現(xiàn)在土特產(chǎn)包裝上為精致的包裝讓人與物之間有更多的接觸與體驗(yàn)。最后，禮文化讓接受者享受到被尊重感，給人以誠(chéng)懇、真誠(chéng)感。

三、土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的方法

1.傳統(tǒng)元素的運(yùn)用。

傳統(tǒng)是歷史上留傳下來(lái)的道德、文化、思想、風(fēng)俗、藝術(shù)及行為方式。傳統(tǒng)元素長(zhǎng)期以來(lái)一直備受設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的青睞，是歷史文化的具象表現(xiàn)，在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中主要表現(xiàn)在圖形符號(hào)、地域色彩、包裝材料、包裝造型中。傳統(tǒng)元素可分為可視元素與覅可視元素兩種形式，以可以感受到的包裝形狀、品牌形象、材質(zhì)等可視元素直觀表現(xiàn)主題更易被消費(fèi)者察覺(jué)和理解。非可視性元素是隱形的，是大腦通過(guò)對(duì)有形的可視性元素所傳達(dá)的信息進(jìn)行分析與思考所得到的一種對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的感想和體會(huì)。

2.情感的延續(xù)。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞中讓土特產(chǎn)包裝綻放無(wú)窮的魅力，文化的交融賦予包裝獲得獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)元素，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)涵了文化精神內(nèi)涵。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)在表現(xiàn)方式、傳達(dá)手段和思維方法上與民間美術(shù)形式上有很大區(qū)別，但是它們都能通過(guò)各自的視覺(jué)形態(tài)體現(xiàn)人們真實(shí)的情感，表現(xiàn)人們的生活理想和精神追求。

3.形態(tài)的借用。

土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的圖形設(shè)計(jì)除了直觀的產(chǎn)品形象外，更加注重歷史文化的傳承性。從當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民間美術(shù)中傳承視覺(jué)文化符號(hào)能夠更好地展現(xiàn)地方文化，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其濃厚興趣。形態(tài)的借用不僅能夠給消費(fèi)者視覺(jué)上的享受，更是精神上的享受。它在視覺(jué)上讓包裝圖形更加富有形式感，表現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵，既體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，又起到了很好的宣傳作用?/p>

4.審美精神的融入。

“越是民族的越是世界的”，獨(dú)特的審美精神的融入讓土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)具有濃厚的民族色彩，豐富了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，提升了土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的水平。它是現(xiàn)代土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)靈感的不竭源泉。設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用具有文化圖像元素時(shí)，不再單純搬用原形，而是理解其審美意味和精神，對(duì)傳統(tǒng)民間美術(shù)圖形進(jìn)行提煉后的重新組合和設(shè)計(jì)，不僅使之成為現(xiàn)代包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)構(gòu)成中的基本圖像元素，還使其具有特定地域文化的特質(zhì)和韻味，使地方土特產(chǎn)品包裝能夠代表地方文化形象。

5.色彩的地域化。

色彩的地域性在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中擁有特色的訴求力，主要體現(xiàn)整個(gè)商品的特色。它源自人們?cè)陂L(zhǎng)期的自然環(huán)境、文化環(huán)境、民族風(fēng)俗下養(yǎng)成的色彩習(xí)慣和喜好，具有鮮明的情感性和審美性。地域性色彩的文化性與獨(dú)特性通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的心理狀態(tài)與心理情感，并為之吸引眼球。地域色彩的代表性有助于土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)個(gè)性創(chuàng)造，讓消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)留下較為深刻的印象。

地方土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)立足民族特色文化、起點(diǎn)于藝術(shù)設(shè)計(jì)、研究人們的文化價(jià)值、依靠平面設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)武裝包裝設(shè)計(jì)，在弘揚(yáng)地方文化的同時(shí)給地方土特產(chǎn)帶來(lái)更多銷量與產(chǎn)品附加價(jià)值，獲得現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

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