王笑妍

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展的背景之下，智能手機(jī)成為了互聯(lián)網(wǎng)接入的重要手段，本文探討了以二維碼技術(shù)、lbs技術(shù)、ar技術(shù)為代表的智能手機(jī)技術(shù)在廣告跨媒體傳播的應(yīng)用方式，以及由此帶來的廣告戰(zhàn)略變化。

關(guān)鍵詞： 智能手機(jī);廣告;跨媒體傳播

跨媒體傳播是指在新興數(shù)字技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介社交化轉(zhuǎn)型的過程中，為適應(yīng)新的媒介情境，而綜合使用多種媒介形態(tài)進(jìn)行的信息傳播活動。與這個詞詞義相近的詞是媒介融合，媒介融合 （ Media Convergence）概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。信息在各種媒介之間的跨越式傳播以及媒介形態(tài)的融合帶給廣告的問題是如何在這些媒介之中將廣告信息順利的傳播給消費(fèi)者。這個至少涉及到兩個層面的問題，戰(zhàn)略層面和技術(shù)層面。

當(dāng)代廣告戰(zhàn)略可包容的范圍雖然較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個，即：廣告創(chuàng)意策略與廣告媒體策略。菲利普·科特勒認(rèn)為“廣告戰(zhàn)略包括兩個主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體?！睆V告在使用大眾媒體方面具有較強(qiáng)的敏銳度，幾乎所有的新興媒介都會廣告活動使用，因而在制定廣告媒介策略的時候，就不僅需要以傳統(tǒng)廣告策略的思路去考慮媒介組合的問題，而是要考慮如何通過重重的信息屏障，跨越各種傳統(tǒng)及新興的媒體，將廣告?zhèn)鞑サ绞鼙娔抢铮@就牽涉到了戰(zhàn)略之外的技術(shù)層面。2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告中顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。這一重要數(shù)據(jù)表明，手機(jī)媒介成為了國人生活的重要組成部分，也成為了廣告行業(yè)垂涎欲滴的媒介資源，手機(jī)媒介在廣告媒介策略當(dāng)中的價值不僅在廣告發(fā)布方面，更重要的是它對各種廣告媒介的粘合作用，智能手機(jī)已經(jīng)成為廣告信息跨越媒介傳播的重要樞紐型，在媒介融合的情境下如何使用手機(jī)媒介完成廣告跨媒體傳播的任務(wù)，就成了一個重要的課題。本文旨在談到技術(shù)在實現(xiàn)廣告跨媒體傳播的重要作用，主要以目前廣泛使用的二維碼技術(shù)、lbs技術(shù)以及ar技術(shù)為重點(diǎn)，介紹其廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用。

一、二維碼技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

二維碼，又稱二維條碼，最早發(fā)明于日本，它用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息，在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個與二進(jìn)制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。二維條碼作為一種新的信息存儲和傳遞技術(shù)，從誕生之時就受到了國際社會的廣泛關(guān)注。經(jīng)過幾年的努力，已應(yīng)用在多個領(lǐng)域。手機(jī)二維碼便是其中一種，可以印刷在報紙、雜志、圖書、包裝以及個人名片上，用戶通過手機(jī)掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼，即可實現(xiàn)快速手機(jī)上網(wǎng)，隨時下載圖文、音樂、視頻等資料;也可以獲取優(yōu)惠券、參與抽獎、了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。二維碼如今被廣泛的應(yīng)用在廣告領(lǐng)域，成為了傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)媒介的跨越，互聯(lián)網(wǎng)不同終端跨越的廣告信息跨媒介傳播的重要手段。

著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案是充滿誘惑的“Reveal Lilys secret”（Lily的真實秘密），讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼， 當(dāng)你舉起你的手機(jī)，掃描完了之后，你會發(fā)現(xiàn)手機(jī)上顯示是穿著Victorias Secret內(nèi)衣的模特，這個廣告的創(chuàng)意就是通過在模特的身上打上Victorias Secret公司的二維碼，當(dāng)你掃描之后看到的就是他們的廣告“Sexier than Skin”，該廣告是美國Miami Ad School策劃的，廣告的精髓在于利用人性的好奇心觸發(fā)使廣告信息從傳統(tǒng)的平面戶外媒介跳轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，將平面媒介無法傳達(dá)的完廣告信息，在網(wǎng)絡(luò)媒介里再次傳播，并且將廣告從公共領(lǐng)域帶入私人領(lǐng)域，再通過消費(fèi)者在社交媒介中的分享進(jìn)一步帶入到社交領(lǐng)域。

二、lbs技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

Lbs基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。LBS（Location Based Services），它包括兩層含義：首先是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置;其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。

lbs技術(shù)主要應(yīng)用于地點(diǎn)交友，即時通訊;地圖下載、導(dǎo)航及GPS定位;優(yōu)惠信息推送服務(wù)以及周邊生活服務(wù)搜索等。以上應(yīng)用都是建立在手機(jī)的基礎(chǔ)之上，周邊生活服務(wù)搜索功能，通過點(diǎn)評網(wǎng)、生活信息類網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用程序與lbs地理位置服務(wù)結(jié)合的模式，讓消費(fèi)者體驗和享受互動的快感。

美國星巴克的Mobile Pour就使用了這種技術(shù)進(jìn)行了有效的廣告?zhèn)鞑ァtarbucks是美國連鎖咖啡公司，它新推出Mobile Pour服務(wù)：你在路上走著，突然想喝咖啡，通過Mobile Pour APP，允許星巴克知道你的位置，點(diǎn)好你要的咖啡，然后你就接著走你的，走著走著，不一會兒一個星巴克小伙子或者大姑娘就會踩著滑輪車送來你要的咖啡。這項服務(wù)目前已經(jīng)在美國7個大城市開始了。這是一個非常好的商業(yè)應(yīng)用，利用lbs的定位功能帶來既新穎又傳口碑的服務(wù)，讓人們知道星巴克無處不在，只要你需要星巴克我們就愿意無條件為您解決問題。這項服務(wù)充分的體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)對廣告行業(yè)的新價值，使如今的廣告行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。在這個案例中手機(jī)的功能成為了觸發(fā)地點(diǎn)性廣告服務(wù)的重要技術(shù)，廣告及廣告要實現(xiàn)的營銷功能依靠lbs技術(shù)實現(xiàn)了伴隨化，達(dá)到了前所未有的傳播范圍和傳播效果。

三、AR技術(shù)在廣告跨媒體傳播中的應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR），也被稱之為混合現(xiàn)實。它通過電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界，真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。AR技術(shù)被廣泛應(yīng)用于醫(yī)療領(lǐng)域、制造業(yè)、教育與娛樂。在優(yōu)酷上，有一則宜家利AR技術(shù)實現(xiàn)其銷售體驗的廣告視頻。宜家在iPhone上的現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用想法，只要下載一個宜家iPhone App，打開手機(jī)攝像頭，通過攝像頭所照的真實地點(diǎn)，把所喜歡的宜家的各種家具在虛擬現(xiàn)實的屏幕上，擺到自家的各個位置看下效果，解決了家具沒辦法像衣服一樣先試試的問題，將虛擬與現(xiàn)實結(jié)的增強(qiáng)技術(shù)合在一起。這樣買東西之前就知道自己的選擇，這種體驗式廣告對互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)有重大意義，以往我們互聯(lián)網(wǎng)的許多消費(fèi)活動缺乏真實的購物體驗，并且豐富了現(xiàn)實購物活動以及廣告觀看的體驗。

四、多種技術(shù)的整合式應(yīng)用

手機(jī)開發(fā)商將各種手機(jī)技術(shù)融合在一起，使手機(jī)互動廣告更完善，也更豐富，讓手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告給人們無限聯(lián)想與渴望，消費(fèi)者手機(jī)互動廣告的新奇與驚喜，這樣會促進(jìn)手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告走的更遠(yuǎn)。在這方面最早也最經(jīng)典的是日本ibutterfly項目。日本ibutterfly項目是一個有趣的捉蝴蝶應(yīng)用，使用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實），運(yùn)用lbs技術(shù)，就可以使用iPhone捕捉虛擬蝴蝶。在日本，在不同地域可以抓到不同品種的虛擬蝴蝶，捕捉蝴蝶的同時還能意外獲得折扣優(yōu)惠券，搜集蝶的同時不僅收集了更多的優(yōu)惠券，還同時獲得了多種多樣的商業(yè)信息及內(nèi)容。iButterfly對旅游業(yè)和餐飲業(yè)來說是一個完美的宣傳平臺。通過優(yōu)惠券成功的將app跟商業(yè)營銷結(jié)合起來。玩家還能通過藍(lán)牙跟其他人交換蝴蝶。iButterfly這個結(jié)lbs、ar、app技術(shù)為一體的游戲，操作界面美觀流暢，容易上手。

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