王慧娟

[摘要] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化策略在我國才起步，而消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任極不穩(wěn)定，因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的安全事故時常發(fā)生也使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌更加不信任。這樣的情況給農(nóng)產(chǎn)品的品牌效力帶來了負面影響，農(nóng)產(chǎn)品的品牌反應(yīng)其質(zhì)量的職能被削弱，使農(nóng)產(chǎn)品市場之中信息不對稱的情況更為明顯。本文把信息的不對稱作為理論基礎(chǔ)，對如何提升品牌理論及質(zhì)量標(biāo)志進行了分析，并給出了具體的強化措施。

[關(guān)鍵詞]質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 品牌信任 路徑分析

[中圖分類號]F304.3 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1003-1650 (2014)04-0014-01

品牌是生產(chǎn)商用來區(qū)分與其他競爭者產(chǎn)品的標(biāo)識或者是設(shè)計組合，為企業(yè)在市場中表明身份的特質(zhì)信號。品牌同消費者有密切的聯(lián)系，若脫離消費者，品牌將失去其存在的價值。所以，品牌是一個公司在市場上的承諾，是消費者認(rèn)可的結(jié)果，其價值中存在消費者的信任。

一、當(dāng)前質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與品牌信任的情況

1.信息不對稱

市場經(jīng)濟之中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者要比消費者更了解“私有信息”，所以就產(chǎn)生了信息的不對稱。信息的不對稱會導(dǎo)致市場失靈，嚴(yán)重可能會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”逆向選擇的情況。因為農(nóng)產(chǎn)品的檢驗是后期進行，所以消費者在進行消費前不能對產(chǎn)品的質(zhì)量加以判斷，至使信息不對稱的情況更為嚴(yán)重。為方便消費者更容易獲得產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的質(zhì)量加以區(qū)分，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)對其他的行業(yè)的品牌模式加以效仿，運用注冊、推廣品牌的形式傳遞生產(chǎn)企業(yè)想讓消費群體了解的產(chǎn)品參數(shù)，進而縮短不對稱的差距，可實際進行中的效果卻不理想。造成這樣的結(jié)果是因生產(chǎn)者的品牌意識薄弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷歷時時間尚短，品牌建設(shè)還處于標(biāo)示階段，具有較高知名度及價值品牌的產(chǎn)品并不多。在市場之中消費者也只是利用價格標(biāo)示及以往經(jīng)驗實行刷新，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識相對淡薄，品牌意識并沒有發(fā)揮其作用，相反安全問題屢見不鮮。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證以及質(zhì)量標(biāo)識

認(rèn)證由專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對產(chǎn)品、服務(wù)及管理體系、技術(shù)規(guī)范等進行標(biāo)準(zhǔn)化審評，農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證為認(rèn)證體系中重要構(gòu)成。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程之中產(chǎn)出的初級產(chǎn)品或者是粗加工產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證進行認(rèn)證的主要對象，其對產(chǎn)品“私有信息”進行了全部公開。

農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證對于弱化信息不對稱以及強化市場信號等問題效果十分顯著。農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系能夠降低市場中信息傳遞的成本，生成生產(chǎn)集約效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證能夠設(shè)立中介信用體系，利用“第三方信任”機制，加大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系還結(jié)合了政府的授權(quán)、認(rèn)證機構(gòu)市場及認(rèn)證企業(yè)三者疊加的信用值，形成了一個全新的農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合認(rèn)證體系，產(chǎn)品大大提升了市場價值，并消費群體廣泛認(rèn)可，提升了企業(yè)的經(jīng)濟收入。

3.品牌信任

品牌信任具有多維度性被普遍認(rèn)可，代表性鮮明卻普遍存在的有以下3種：1、消費者對品牌信心。2、信任度與專業(yè)性。3、能力、善意以及真誠等。通過專家學(xué)者的研究表明，品牌信任需要包括品質(zhì)信任、善意信任以及能力信任。實際之中，品牌的品質(zhì)和能力容易混淆，兩者都是企業(yè)追求生產(chǎn)能力及質(zhì)量的表現(xiàn)。

二、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)搜集

對國內(nèi)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品信任方面的文獻進行借鑒，對消費群體進行實際的詢問，對信息進行搜集，對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度進行調(diào)查時要避免出現(xiàn)“天花板效應(yīng)”。

對于調(diào)查表中設(shè)立的問題進行前期的探討，使其與實際情況高度吻合，各變量的測量表要從現(xiàn)有的研究進行選取，若發(fā)現(xiàn)問題要做及時的更改。

問卷按順序?qū)οM者對未認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度、認(rèn)證產(chǎn)品信任度以及對品牌產(chǎn)品信任度的實行測量。為保證結(jié)果的有效性，被調(diào)查人口填寫相關(guān)個人資料。

三、數(shù)據(jù)分析

運用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)對數(shù)據(jù)的信度進行檢驗，其中注意各項的相同性，對效度檢驗運用CFA進行分析，對被檢驗的品牌信任程度及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)信任程度等變量表的結(jié)構(gòu)要密切注意。使用SPSS軟件對品牌信任驗證性數(shù)據(jù)實行具體分析，將認(rèn)證前與認(rèn)證后的品牌信任設(shè)為研究重點。運用兩獨立樣本T檢驗對認(rèn)證標(biāo)識能夠干擾消費者提升品牌信任進行驗證。對認(rèn)證標(biāo)識優(yōu)化品牌信任的途徑進行分析，運用AMOS18.0結(jié)構(gòu)實行方程檢驗。最后對認(rèn)證標(biāo)識對于品牌善意的信任影響做分析。結(jié)合所得出結(jié)果進行下一步的具體分析。

四、結(jié)果分析

1.主要結(jié)論

消費者對認(rèn)證標(biāo)識具有一定的認(rèn)可度，認(rèn)證標(biāo)識能夠與農(nóng)產(chǎn)品品牌向市場輸送的質(zhì)量信號一致，削弱農(nóng)產(chǎn)品市場之中信息的不對稱性。不管是否計算品牌信任各種維度間的互相作用，認(rèn)證標(biāo)識對強化農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任影響均大于對于善意信用的影響。這種情況產(chǎn)生的結(jié)果與我國農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系關(guān)聯(lián)較大，我國有機食品、綠色食品、無害食品的認(rèn)證，在農(nóng)產(chǎn)品體系認(rèn)證中有HACCP認(rèn)證及GMP認(rèn)證，針對的是農(nóng)產(chǎn)品能力方面的認(rèn)證。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任有二維結(jié)構(gòu)的特性，消費者信任品牌體現(xiàn)在能力及善意的信任上，而且兩維度間的作用在品牌信任之上有突出的體現(xiàn)。對于某些調(diào)查進行合理的分析可以得到以下結(jié)論：善意信任在能力信任中有明顯體現(xiàn)，消費者在進行消費對企業(yè)的態(tài)度較為和善。并且，交叉作用表明能力信任也間接的作用于善意信任，降低了品牌信任的影響能力，這些都與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品安全上的負面消息有直接關(guān)系。

2.局限性分析

為了更準(zhǔn)確的分析質(zhì)量標(biāo)志對產(chǎn)品品牌信任的作用。在今后的調(diào)查中需要融入調(diào)節(jié)變量因素，針對質(zhì)量標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的作用做更細致的分析、研究。而且我國大部分的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品代表性比較弱，綜合展現(xiàn)力不夠，以后的調(diào)查研究可以引入不同行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，利于對整個質(zhì)量認(rèn)證體系的掌握，也更清晰其對品牌信任的作用。

結(jié)語

我國的品牌認(rèn)證體系會在今后的發(fā)展中不斷完善，國家要嚴(yán)格質(zhì)量認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)產(chǎn)品進行定時、不定時的抽檢，保證進入市場的食品的安全性，運用合理的方式、方法，加強消費者對品牌的信任程度，促進我國市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。

參考文獻

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