李鵬博

摘要：大學生是當今社會中的特殊消費人群，把握好大學生消費行為的特點，研究其消費趨勢，對引導大學生科學合理消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

關鍵詞：大學生；消費；特點

大學生在當今社會的消費群體中具有較強的特殊性，在消費習慣上與其他消費群體相比有明顯特點，當今大學生進入大學以后，不僅在學習上有了一定的自由，消費也更加自主。明晰大學生消費行為的特點、方式，把握其趨勢，對引導大學生學習科學理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著非同一般的意義。

一、大學生消費內容的特點

大學生的消費內容主要包括基本生活消費、學習生活消費、休閑娛樂消費及人際交往消費等幾個方面。

（一）基本生活消費

由于學校所處的區(qū)域城市經濟發(fā)展水平不同，大學生的家庭經濟條件不一樣，所以生活消費需要也不一樣。但大學生基本生活消費總體可劃分為高、中、低三個層次，且呈現(xiàn)上升趨勢。

（二）學習消費

1.基本消費。大學生學習消費不僅要購買與專業(yè)相關的教材，還需要購買參考資料、往年考證試題集。

2.考證消費。統(tǒng)計表明，考證消費支出能排進大學生消費支出的前五，可見考證消費受到了大學生的足夠重視。大學期間，大學生都要參加英語等級考試、計算機等級考試，還有很多會參加教師資格證考試、國家公務員考試以及考研。盡管這些考試的報名資料費、培訓費價格不低。但是仍然有大多數(shù)大學生自愿為考證投資，用以增加進入社會職場競爭中的籌碼。

3.網絡消費?，F(xiàn)在大多數(shù)大學生都配有電腦，這也是信息數(shù)字化化時代的必然要求。同時，全國各大高校也提出創(chuàng)建信息化、新時代高校，對學校進行網絡覆蓋，不僅方便了老師授課，也為大學生的學習交流提供了條件。并且大學生還是網上購物的主力軍，這些網絡消費也成為了大學生日常消費的一部分。

（三）休閑及娛樂消費

1.休閑消費。大學生在周末節(jié)假日期間，最多的就是上網、聽音樂、看電影及旅行，這些都是獨立性較強的個人活動；而諸如參加文體活動、義務勞動、聽講座等需要集體參與的活動，卻很少參于。

2.娛樂消費。大學生用于娛樂的消費金額巨大。追星趕潮流、打臺球、K歌、聚餐、旅游等等。

3.時尚信息消費?，F(xiàn)在大學生都有手機，其中有部分人還不止一部。并且手機攀比消費在大學生中間隨處可見，甚至有些大學生認為沒有一部好手機就很丟面子。目前，手機在大學生中主要被用來進行娛樂、游戲及通訊，并且手機消費在逐步穩(wěn)定上升。

4.旅游消費。近年來，我國經濟發(fā)展迅速，國民收入顯著提高，大學生用于旅游的消費支出也明顯增加。

（四）人際交往消費

1.人情消費。同學們過生日、結婚、得獎學金等都要請客，不然就會被認為是不厚道、不上道。甚至有大學生為了自己的面子，不考慮自身情況，還騙取父母血汗錢。

2.戀愛消費。當今社會的大學生戀愛消費支出也很大，這些消費費用有自己家里給的，有自己賺錢掙得，也有得的獎學金及其他各類獎金。

二、大學生消費方式的特點

大學生的消費方式呈現(xiàn)出多元化、差異性、個性化及實用性等特點。

（一）講究實用性

隨著時代的變化和發(fā)展，當代大學生最關心是如何提升自身技能和能力，想辦法獲取更多的知識，來實現(xiàn)自身價值，完成自己的理想。當然還有現(xiàn)在所有人都很關注的健康，再者是友情、愛情、金錢以及名譽、地位。再者，大學生對書籍的要求也多為實用類、技術和管理類書籍。

（二）崇尚個性化

當今社會是人與人碰撞的時代，這不僅僅是思想的兩兩碰撞，也是個性的碰撞。而大學生的個性化表現(xiàn)正是說明了大學生自我獨立意識的不斷增強及自我心理的成熟。大學生個性化消費還體現(xiàn)在對新技術、新應用的大膽嘗試。例如，網上購物、手機上網快捷支付、網絡課程學習等等。

（三）追求前衛(wèi)性

大學生消費的“前衛(wèi)”性體現(xiàn)在三個方面：一是追求品牌品質、崇尚權威；二是追求新穎、時尚；三是科學理性消費。當今大學生都熱衷于追求自我個性的發(fā)展，敢于不斷嘗試新事物。對于商品而言，絕大多數(shù)大學生不注重商品功能，一味的追求商品的品牌品質，認為只要是品牌的就一定是最好的，只要是買品牌的就是最有面子的，而不能從客觀來判斷商品的價值、好壞。同時還有很多大學生追求時尚，崇拜個性，不論是著裝、飲食，還是生活習慣都要與眾不同，凸顯個性，這是一種狹隘的時尚、個性。當然，也有很多大學生是科學理性的，比如說大學生在購買電子商品電腦、手機啦，會事先查看商品官網報價，理性消費。

（四）差異性

當今社會中，不同區(qū)域經濟發(fā)展水平有高低，不同家庭生活條件也不一樣。對于收入較低的家庭，高等教育較高的學費及其他教育費用仍然是一個巨額數(shù)字，讓來自貧困家庭的大學生承受巨大的心理壓力，甚至產生自卑心理。同時，也有部分家境富裕的大學生過度消費、超前消費，并且他們的虛榮心理及炫富心態(tài)在高校中形成了一種蝴蝶效應，導致高校大學生的平均消費水平普遍提高，造成同學校不同院系、同院系不同專業(yè)的消費差距明顯擴大。這些就是大學生消費水平差異性的最主要體現(xiàn)。大學生消費方式的多樣性是有多種原因造成的，有大學生自身的原因，有家庭的原因，還有社會環(huán)境的原因。這些背景條件或情境因素對大學生的消費習慣有著重要的影響。[1]

三、大學生的消費趨勢

大學生的消費趨勢不是一成不變的，而是隨著消費內容和消費方式的變化而改變。

（一）基本生活消費享受化、質量化

改革開放后，我國經濟迅猛發(fā)展，人們的生活水平也有了顯著提高，我國的居民消費結構更加合理，恩格爾系數(shù)也逐步降低。這些都表明我們的基本生活消費向更高的層次邁進，人們除了基本生活外，還注重其他的生活消費，生活消費質量提高。這些情況也適用于當今大學生，我們大學生現(xiàn)在的生活水平也有了明顯的改善，大學生除去用于滿足基本生存的消費外，還有用于改善學習條件的消費以及精神文化消費。并且大學生結伴旅游也是消費水平提高、享受生活的具體體現(xiàn)。

（二）學習消費支出大幅增加

現(xiàn)在是一個信息化時代，知識的更新速度大大加快，學習將成為每個人每天必須做的事情，大學生更是不能例外，大學就是一個學習知識的地方，也是教會大學生學習能力的場所。另外值得一提的是，網絡大課堂的開展給人們提供了更多的學習機會，同時也意味著用于學習的費用支出將會增加。

（三）注重健康消費，消費方式多樣化

現(xiàn)在，社會上的人們越來越重視健康，注重健康消費，大學生們也不例外。健康綠色消費日益得到各大高校大學生們得認可，大學生購買體育鍛煉器材的費用支出增加，并且健身鍛煉也成為校園健康消費的主要方式之一。學校方面，在引導大學生樹立科學合理的消費觀的同時，也加強對在校大學生的體育鍛煉和素質拓展，提倡健康綠色消費，摒棄不良消費。同時以前一直不被人理解的健身消費，就是所謂的“花錢出汗”也得到了大學生的認可和理解。

（四）人際交往消費支出增加

多一個朋友，就多了一條路。社會上的人們這樣認為，大學生也不例外，在學校大學生都喜歡交友，積極參加社團活動，希望自身價值充分發(fā)揮。同時而來的問題是大學生用于請客吃飯的費用也在增多。特別是在網絡e時代，大學生用于購買手機、電腦等產品的費用也在增加。并且在人際交往中，還有一個巨大支出就是戀愛費用支出，這種費用支出往往還會帶來一種攀比消費，不利于大學生養(yǎng)成科學合理的消費習慣?？偠灾髮W生的人際交往消費成本在不斷提高。

四、啟示和建議

1.對于高校大學生出現(xiàn)的各種不合理消費情況，例如：超前消費、過度消費、高消費等，學校應做好監(jiān)督作用，加強消費觀教育，引導學生健康科學消費；大學生個人應該樹立正確的消費觀念，發(fā)現(xiàn)自身不足之處，并去完善、去改變，增強主人翁意識，健康理性的消費。

2.對于企業(yè)、商家而言，要在不觸犯法律、不違反道德的基礎上，把握好大學生的消費特點，有針對性的利用公平競爭手段去滿足不同大學生的不同需求，以獲取企業(yè)的根本目標?。ㄗ髡邌挝唬郝尻枎煼秾W院商學院）

參考文獻：

[1]符國群.《消費者行為學》（第二版）.北京：高等教育出版社，2010.3

[2]張志祥：當代大學生消費的特征及趨勢.《中國青年研究》2002.5