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物流企業(yè)營銷策略探析

2014-04-29 00:44:03陶欣
中國經(jīng)貿(mào) 2014年18期
關(guān)鍵詞:營銷物流服務(wù)

陶欣

【摘 要】本文從物流企業(yè)的特點入手,導(dǎo)入營銷組合、優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合,旨在進一步加強物流企業(yè)營銷管理,提高企業(yè)核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】物流;服務(wù);營銷

一、物流企業(yè)的特點

物流是服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的一個特殊分支,所提供的是一種服務(wù)產(chǎn)品,這種服務(wù)產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品有其自身獨有的特點。首先,非物質(zhì)性性,物流產(chǎn)品主要以服務(wù)的形式體現(xiàn)出來。其次,存在差異性,在構(gòu)成方面沒有明確的界定,但對產(chǎn)品質(zhì)量的認定與個人主觀因素有關(guān),所以存在差異。再則,具有不可貯存性,服務(wù)產(chǎn)品無法進行貯存和儲備,消費者接受服務(wù)是一個過程,無法將其具體化、形象化。另外,物流產(chǎn)品是應(yīng)消費者需求來實現(xiàn)服務(wù)的,定制化程度更高。

二、導(dǎo)入物流產(chǎn)品營銷組合

戰(zhàn)術(shù)4Ps理論即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(分銷)、Promotion(促銷),是現(xiàn)代營銷學(xué)基礎(chǔ)理論。其中產(chǎn)品策略是4Ps組合的核心,決定其他`策略的制定和實施。因為物流服務(wù)的特殊性,其產(chǎn)品策略又具有不同特點。

1.物流產(chǎn)品營銷策略

物流業(yè)屬于服務(wù)行業(yè),物流產(chǎn)品在生產(chǎn)與銷售過程中,表現(xiàn)出不可分離性,和變化性。第一,物流企業(yè)在項目設(shè)計時,要根據(jù)市場需求來形成營銷策略,使服務(wù)更為精細化,充分體現(xiàn)高端定制,一對一營銷。第二,從整體產(chǎn)品角度分析。隨著市場競爭加劇,物流客戶需求日趨個性化,物流服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。一些常規(guī)物流服務(wù)項目運作已經(jīng)很成熟,必須在附加產(chǎn)品、和潛在產(chǎn)品等方面加以開發(fā)創(chuàng)新,才能贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。例如,物流企業(yè)除了提供倉儲、運輸?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項目之外,還可以提供小額擔(dān)保貸款、倉單質(zhì)押等金融服務(wù)。第三,物流服務(wù)產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了客戶的感知對物流營銷成功與否起到特別重要的作用。為此,物流企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略,利用企業(yè)關(guān)系營銷、知識營銷、無缺陷營銷努力提高顧客滿意度,與顧客建立良好的持久的合作關(guān)系,達到口碑傳播的目的。

2.物流產(chǎn)品服務(wù)策略

1981年學(xué)者布姆斯和比特納提出對戰(zhàn)術(shù)4Ps理論加了3個P,即人(People)、有形展示(Physical evidence)、服務(wù)過程(Process)。這對于作為服務(wù)業(yè)的物流企業(yè)來講有著重要的現(xiàn)實意義。

物流企業(yè)的業(yè)務(wù)操作人員,也是服務(wù)的一部分,他的言行、素質(zhì)能很大程度影響到客戶對物流服務(wù)的感受。所謂有形展示,是指物流服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品,其營銷應(yīng)當(dāng)通過良好的服務(wù)環(huán)境、整潔干練的服務(wù)人員、完整有序服務(wù)資料、完善的售后服務(wù),增加客戶感知、滿足客戶自信心,加速客戶購買決策。服務(wù)過程就是要強化物流作業(yè)現(xiàn)場的管理,提高服務(wù)質(zhì)量,確保物流過程的嚴謹性,進而增加客戶對服務(wù)的認同感,提高客戶滿意度。

三、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合

4Ps營銷理念能夠更好的為客戶服務(wù),但它也擁有局限性。1990年,勞特朗教授在4Ps基礎(chǔ)上提出了4Cs理論。4Cs營銷理論主要是基于客戶形成的,分別指關(guān)注顧客需求(Consumerwants)、顧客期望成本(Cost);顧客方便(Convenience)、客戶溝通(Communication)。4Ps與4Cs相輔相成,相互支撐,是企業(yè)進行營銷時從關(guān)注客戶角度出發(fā)所形成的一種營銷理論。

在市場競爭加劇,物流企業(yè)提供的是物流服務(wù)特殊商品的形式勢下,4Cs理論對其開展?fàn)I銷具有更強的指導(dǎo)作用。物流企業(yè)的產(chǎn)品就是其所提供的服務(wù),服務(wù)的特點決定了它受“人”的影響較大,因而必須以客戶為中心,了解客戶需求,強化換位思考,形成有效的溝通機制,才能更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

四、創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷組合

隨著社會的不斷進步,市場競爭日益激烈,物流營銷需要不斷創(chuàng)新,才能更好的服務(wù)顧客,保持長久的競爭優(yōu)勢。

1.創(chuàng)新營銷管理4Ps

營銷人員(Personnel)是物流企業(yè)的核心資源。物流企業(yè)要以人為本,充分滿足員工需求;要重視營銷人員的綜合素質(zhì)和團隊精神的培養(yǎng);要注重員工生涯發(fā)展,提升員工的營銷意識;要采用有效機制調(diào)動員工工作熱情。

營銷職位(Position)是人力資源工作的組成部分,在市場中要明確其任務(wù)和職責(zé),并將這作為目標管理和績效考核的主要依據(jù)。

營銷績效(Performance)與企業(yè)營銷效率密切相關(guān),要加強個人績效與團隊績效兩方面的綜合考核,并注重加強考核的過程管理。

薪酬管理(Payment)與營銷績效緊密相連,要通過營銷績效來薪酬進行劃分,多勞多得,同時薪酬管理要做到公平、公正、公開。

2.創(chuàng)新營銷管理4Cs

企業(yè)文化(Culture)是企業(yè)價值觀、經(jīng)營宗旨,道德準則的綜合體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能夠塑造企業(yè)形象并吸引顧客,而且能夠提升企業(yè)凝聚力,發(fā)掘員工潛能,從而提升企業(yè)競爭力。

合作(Cooperation)物流營銷合作分為內(nèi)部和外部兩個方面,員工不僅要加強內(nèi)部與各部門之間的合作,也要加強與外部客戶、中介、稅務(wù)、銀行等多個方面的合作,通過合作贏得客戶,實現(xiàn)雙贏。

創(chuàng)造力(Creativity)是物流營銷創(chuàng)新發(fā)展的動力,營銷人員要創(chuàng)新營銷思路和模式,增強市場競爭力。

信用(Credit),是從企業(yè)誠信的角度出發(fā),形成良好的信用機制。營銷人員要以信用來贏得口碑,重承諾,提高履約率,同時也要加強信用調(diào)查,反欺詐,防范信用風(fēng)險。

五、結(jié)束語

面對經(jīng)濟全球化發(fā)展的浪潮,物流服務(wù)企業(yè)只有根據(jù)自身特點,整合多種營銷組合策略,取長補短,并不斷創(chuàng)新,才能增強企業(yè)核心競爭力,促進企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻:

[1] 盧珍宏.我國第三方物流企業(yè)的營銷策略探析[J].中國商貿(mào),2013(09)

[2] 李海生.濰坊物流企業(yè)營銷策略研究[D].長安大學(xué),2009(05)

[3] 趙琳.物流企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新分析[J].物流技術(shù),2013(07)

[4] 胡延華.物流營銷.高等教育出版社,2013

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