李亞斌　趙麗琦　周霞霞

[摘要]隨著移動服務的迅猛發(fā)展，微信營銷已悄然成為網(wǎng)絡營銷的一種新形式，零售業(yè)要想擴大其市場份額，就要充分利用好微信進行營銷。本文首先介紹了微信營銷的概念及特點，然后從宏觀和微觀兩個方面對零售企業(yè)的微信環(huán)境進行了分析，最后從三個方面提出了零售企業(yè)利用微信營銷的創(chuàng)新策略，包括顧客策略、成本策略和溝通策略。

[關鍵詞]微信營銷；零售企業(yè)；策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0025-02

1微信營銷的概念及其特點

1.1微信營銷的概念

微信營銷是一種新的網(wǎng)絡營銷方式，即企業(yè)通過利用微信公眾平臺開通官方微信賬號并獲得認證，然后在此平臺上對企業(yè)的產品、品牌以及企業(yè)文化進行推廣，同時也可以很方便地與客戶進行交流，最終實現(xiàn)以低成本實現(xiàn)高營銷回報的過程。

1.2微信營銷的特點

微信營銷屬于網(wǎng)絡營銷范疇，其特點有直觀性、便捷性、交流度高和營銷處于被動性。

微信營銷的直觀性是相對于其在發(fā)布信息過程中都伴隨著圖片，如果企業(yè)想介紹產品，則其圖片上傳到微信平臺上，好友即可受到視覺沖擊，從而加大顧客的購買欲望；微信營銷的便捷性是指其可通過手機隨時隨地分享自己在生活中所遇到的新鮮事情，從而使顧客關注起感興趣的事情，然后通過分析大家的關注點，采取適合的營銷策略進行營銷；微信的交流度高是指其與騰訊QQ具有同樣的溝通功能，客戶可以隨時反饋他們對公司產品的滿意度以及提出改進的地方，對公司品牌及公司文化的認可度也可以得到反饋；微信的營銷處于被動性是指在營銷過程中，一旦用戶感到信息不對稱或感到被騷擾，則其隨時會取消對公司的關注，這樣對企業(yè)所推廣的內容質量要求較高，講究互動性和可讀性，因此得時刻揣摩訂閱者的閱讀心理。

2零售企業(yè)的微信營銷環(huán)境分析

2.1零售企業(yè)的微信營銷宏觀環(huán)境

零售企業(yè)的微信營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術環(huán)境、法律及安全環(huán)境。

首先從人口環(huán)境進行分析。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡中心統(tǒng)計報告，截至2012年6月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經達到5.38億，增長速度趨于平穩(wěn)；在這過程中最引人注目的是手機網(wǎng)民首次超過臺式電腦，其規(guī)模達到3.88億，成為第一大上網(wǎng)終端。截至2013年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，其中手機網(wǎng)民超過臺式電腦網(wǎng)民，其規(guī)模達到5億，手機第二次成為第一大上網(wǎng)終端，比2012年年底增加的人數(shù)為8009萬，手機上網(wǎng)比例從74.5%上升到81.0%，增長較快。從2012年和2013年的數(shù)據(jù)顯示手機連續(xù)成為第一大上網(wǎng)終端，而且手機上網(wǎng)規(guī)模正在飛速提升，這為微信的使用提供了較大的平臺。如下圖所示。

在網(wǎng)民規(guī)模中，農村人口占比例為28.6%，增長速度為13.5%。城鎮(zhèn)人口占比例為71.4%，增長速度為8%，其網(wǎng)民規(guī)模差距仍然在縮小。20～29歲的網(wǎng)民所占的比例最大，為31.2%，男女比例為56 ∶44。小學及以下學歷的人群所占的比例是11.9%，表示中國網(wǎng)民向低學歷的人群擴散。其中最大的群體是學生，第二大群體是自由職業(yè)者或個體戶。在企業(yè)中一般職員所占的比例為11.4%，而管理人員所占的比例為2.5%。月收入在3001～5000元和2001～3000元的網(wǎng)民規(guī)模最大，500元以下的網(wǎng)民規(guī)模僅占20.8%。微信的人口環(huán)境趨勢應該引起零售業(yè)的注意，利用微信開展其營銷工作。

其次從文化環(huán)境來進行分析，微信營銷是網(wǎng)絡營銷的一種形式，網(wǎng)絡創(chuàng)造了眼球經濟和注意力經濟，這就使得創(chuàng)新成為各零售企業(yè)增強競爭力的砝碼，同時促使企業(yè)文化走向現(xiàn)代化和開放化。而且在微信平臺上，各種市場信息和商業(yè)信息進行高速地更新及傳播，只有及時掌握最準確最新的信息才能在做商業(yè)決策的時候更切合實際。對于零售企業(yè)來說，要想滿足消費者對速度的挑剔就必須提供服務最及時、配送最快、最新的產品。而且微信作為虛擬市場和虛擬社區(qū)會給零售業(yè)帶來巨大商機，因此零售企業(yè)必須適時調整其組織結構及影響和管理的方式，才能賺得更高的利潤。

再次從技術環(huán)境來進行分析，手機是微信的主要基礎設備，目前隨著智能手機的發(fā)展，可以說幾乎人手一部智能手機。而且隨著3G網(wǎng)絡的普及、手機價格持續(xù)走低和無線網(wǎng)絡的發(fā)展，這都為人們使用手機上網(wǎng)提供了便利的條件。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，在2013年1月至10月這段時間內，智能手機的銷量保持快速增長，其出貨量竟然達到3.48億部。而且由于微信、即時通信等手機應用服務的深入性和多樣性，可以滿足用戶的需求。

最后從法律及安全環(huán)境來進行分析，隨著電子商務的發(fā)展，我國逐步建立健全相關法律、法規(guī)。2005年2月8日發(fā)布了《電子認證服務管理辦法》，2005年4月1日開始實施《中華人民共和國電子簽名法》，并對電子認證服務行為進行了規(guī)范。網(wǎng)絡營銷法律的改善，將對零售業(yè)在網(wǎng)絡安全和電子支付方面的發(fā)展有極大的幫助。

2.2零售企業(yè)的微信營銷微觀環(huán)境

零售企業(yè)的微信營銷微觀環(huán)境包括企業(yè)內部環(huán)境、微信公眾環(huán)境和微信競爭者環(huán)境。

首先從企業(yè)內部環(huán)境進行分析。零售企業(yè)發(fā)展和運營的基礎和前提是有一個良好的內部環(huán)境，主要包括企業(yè)文化和營銷理念、較高的信息化水平、完整的企業(yè)組織結構以及管理體系。企業(yè)形象以及企業(yè)文化已經是零售企業(yè)建設的重點，零售企業(yè)要想利用微信發(fā)展的好不僅僅是建立一個微信平臺，更重要的是樹立為社會和顧客服務的企業(yè)文化，并提高顧客的忠誠度和滿意度，才能在激烈的競爭中生存下來并發(fā)展下去。

其次從微信公眾環(huán)境進行分析。微信公眾包括企業(yè)內部公眾、政府公眾、微信媒體公眾和網(wǎng)上金融公眾。企業(yè)內部公眾包括其董事會、經理、管理人員以及員工。他們的工作態(tài)度和工作效率對企業(yè)的運營水平有很大的影響，而且員工對企業(yè)的看法會通過微信影響到其他公眾；政府公眾指負責管理網(wǎng)絡立法、網(wǎng)絡安全、網(wǎng)絡交易、網(wǎng)絡鏈接和網(wǎng)絡企業(yè)審批的有關機構。從事微信營銷的零售業(yè)管理人員必須對政府公眾關于網(wǎng)上零售業(yè)的規(guī)定和立法加以密切關注，并適時與政府公眾溝通和交流，將其成為企業(yè)發(fā)展的推動力。

最后從微信競爭者環(huán)境進行分析。零售業(yè)的微信競爭者有網(wǎng)上零售企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)和C2C。目前當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)是網(wǎng)上最大的零售企業(yè)，他們都是中國網(wǎng)上零售業(yè)的巨頭，其實力不相上下。而且還有好多外國網(wǎng)上零售企業(yè)在營銷、技術和資金方面對中國的零售業(yè)造成巨大挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)零售業(yè)如便利店、超市和購物中心也在以無時空限制、便捷等特點吸引著消費者眼球，受網(wǎng)上購物的某些劣勢以及傳統(tǒng)購物觀念影響，微信零售業(yè)也只能是對傳統(tǒng)零售業(yè)進行補充，只有不斷提高其服務水平才能提高市場份額；而且C2C等的發(fā)展速度之快使得其在銷售額和數(shù)量上都要高于零售業(yè)。

3零售企業(yè)的微信營銷創(chuàng)新策略

零售企業(yè)的微信營銷策略有創(chuàng)新顧客策略、創(chuàng)新成本策略和創(chuàng)新溝通策略。

3.1創(chuàng)新顧客策略

顧客策略就是通過了解網(wǎng)上消費者的特征，以顧客的需求為導向，為其提供所需的產品及服務?？梢詫Ξa品進行有效組合來提高消費者的忠誠度和滿意度。采取精品化策略，根據(jù)市場狀況和企業(yè)經營目標，從產品的寬度和深度方面進行考慮，不斷對其進行調整，使產品的優(yōu)勢集中在銷售潛力最大的產品上。或者是采取長尾理論所論述的低成本的提供各種種類中的冷門產品并高質量地幫助顧客找到相關產品。為顧客提供產品信息、產品搜索、產品對比、實時推薦、問題解答以及延緩購買式服務，為顧客提供方便，從而達到營銷的目的。對于微信平臺從布局、色彩等方面為顧客提供良好的視覺感受?？傊侠淼漠a品組合以及優(yōu)質的網(wǎng)站服務是吸引顧客眼球的最好辦法。

3.2創(chuàng)新成本策略

成本策略就是站在顧客的角度上來為相應的產品或服務定價，達到雙贏的局面。顧客的成本包括時間成本、貨幣成本、精神成本和體力成本。我們應從這些成本的某方面入手優(yōu)化顧客成本。在營銷過程中，對于定價方面利益利用折扣定價策略，可以將固定資產投資、庫存費用、渠道費用等方面的成本轉化為折扣為顧客讓利。也可以根據(jù)產品生命周期、顧客需求和競爭者情況采取動態(tài)定價策略，使公司做出快速應變，制定有競爭力的價格，吸引顧客。

3.3創(chuàng)新溝通策略

溝通策略就是企業(yè)利用微信平臺采取各種方式與公眾進行溝通。企業(yè)可以利用微信平臺進行話題營銷和活動營銷，來達到與顧客溝通的目的。話題營銷也叫口碑營銷，通過利用微信平臺使零售業(yè)的產品成為大家談論的話題，從而達到營銷的效果。而且在進行話題營銷時應實事求是，不要弄虛作假，否則會影響企業(yè)信譽?；顒訝I銷就是通過在微信上發(fā)布有獎活動的內容來吸引廣大人群對公司以及產品的眼球，然后再進行下一步的推廣活動，這樣就可以提高企業(yè)產品及服務的知名度，從而達到營銷的目的。

4結論

微信營銷作為網(wǎng)絡營銷的一種新的形式，零售業(yè)要想利用其獲得利潤、取得成功，除了推送豐富的品牌內容外，還應該向專業(yè)客服發(fā)展，并將其直接與購買掛鉤，應用在生活消費中。可以采取顧客策略、成本策略和溝通策略逐步實現(xiàn)零售業(yè)營銷的目的。

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