郭娜?婁自強(qiáng)

摘要：黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》指出，要以市場(chǎng)為中心并繼續(xù)深化改革使市場(chǎng)在資源配置中起決定作用的經(jīng)濟(jì)體制。民辦教育領(lǐng)域也不例外，民辦高校只有樹(shù)立優(yōu)勝劣汰意識(shí)，緊密圍繞市場(chǎng)和社會(huì)需求有效配置教育資源，恰當(dāng)選擇并合理應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷提高發(fā)展的活力和競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，才能在激烈的高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：民辦高校；營(yíng)銷策略；選擇；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2014）11-0003-02

一、民辦高校應(yīng)用營(yíng)銷策略的可行性分析

《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》提出，要堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革方向，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。將市場(chǎng)由基礎(chǔ)性作用提升到?jīng)Q定性作用，是重大的理論創(chuàng)新。為此，要重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)在教育領(lǐng)域的作用。實(shí)踐證明，市場(chǎng)配置資源是最有效率的形式。[1]民辦高校的發(fā)展必須遵循兩個(gè)基本規(guī)律：一是市場(chǎng)規(guī)律；二是教育規(guī)律。就市場(chǎng)的角度而言，一方面是民辦高校如何更好地認(rèn)識(shí)和應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)律，從而更好地應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)制，更加科學(xué)合理地配置教育資源，提高教育活力和效率；另一方面是教育所培養(yǎng)的人才、產(chǎn)出的科研成果，如何才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在此背景下，民辦高校如何應(yīng)用市場(chǎng)手段創(chuàng)新發(fā)展思路是首要問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是市場(chǎng)上的雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上通過(guò)交換獲得各自所需之物的手段，不僅企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可以應(yīng)用，民辦高校這一特殊的市場(chǎng)主體結(jié)合自身特點(diǎn)，突出策略的靈活性和適用性同樣也可以發(fā)揮其積極作用。

二、民辦高校營(yíng)銷策略選擇與應(yīng)用方面存在的問(wèn)題及成因

1.民辦高校營(yíng)銷選擇與應(yīng)用方面存在的問(wèn)題

選擇性缺失、盲目的照搬企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是影響民辦高校營(yíng)銷的主要問(wèn)題。不能結(jié)合自身實(shí)際將營(yíng)銷策略的精髓吸收過(guò)來(lái)，靈活應(yīng)用到自己的管理體制中去，導(dǎo)致生硬的營(yíng)銷策略無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)，從而難以達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。就民辦高校而言，遵循自己的辦學(xué)宗旨，利用自己的師資力量將培養(yǎng)出的人才回饋給社會(huì)，以此獲得社會(huì)的認(rèn)可，并通過(guò)這種認(rèn)可獲取生源，才能維持學(xué)校的生存與發(fā)展。由此可以看出，民辦高校的市場(chǎng)營(yíng)銷是緊密圍繞著學(xué)生來(lái)開(kāi)展的，怎樣吸引生源，如何使學(xué)生的價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可是營(yíng)銷的核心，一切營(yíng)銷策略都應(yīng)更好地服務(wù)于這一核心。

當(dāng)前在民辦高校營(yíng)銷策略的選擇與應(yīng)用過(guò)程中，一是營(yíng)銷方式過(guò)于粗放單一，盲目的追求招生數(shù)量而忽略了招生質(zhì)量，不能根據(jù)市場(chǎng)的需求變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式。二是缺乏營(yíng)銷特色，營(yíng)銷策略單一。三是高校教育營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性。目前，營(yíng)銷活動(dòng)零散的分布于校內(nèi)各個(gè)部門(mén)，相互之間是割裂的，缺乏統(tǒng)一指揮，不能協(xié)同作戰(zhàn)，更談不上有效整合營(yíng)銷。[2]四是沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，辦學(xué)特色不明顯。不能準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性，只有“全面撒網(wǎng)”，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“重點(diǎn)捕撈”。

2.民辦高校營(yíng)銷策略選擇與應(yīng)用不力的原因

第一，民辦高校的起點(diǎn)較低，設(shè)立的基礎(chǔ)不夠牢固。民辦高校雖然也有國(guó)家的支持與鼓勵(lì)，然而與公辦學(xué)校相比，在師資力量、教學(xué)設(shè)施、學(xué)校規(guī)模等方面還是相差太遠(yuǎn)。缺乏資金而又找不到資金的支持是重要的一方面。沒(méi)有資金，各方面的實(shí)力就難以達(dá)到公眾所期望的水平，在教育市場(chǎng)上就得不到認(rèn)可，也就沒(méi)有可觀的招生前景。所謂有病亂投醫(yī)，缺乏生源的民辦高校在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)就難免有些偏頗。第二，內(nèi)部營(yíng)銷管理體制不完善、市場(chǎng)定位不合理。民辦高校內(nèi)部通常是董事會(huì)負(fù)責(zé)籌集資金，校長(zhǎng)以下的教師負(fù)責(zé)學(xué)校的教學(xué)管理。二者之間互相分工更有效率，但也導(dǎo)致二者對(duì)于雙方的業(yè)務(wù)不熟悉，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的因素。另外，民辦高校沒(méi)有準(zhǔn)確分析、定位自己的辦學(xué)宗旨，一味地模仿和復(fù)制公辦高校的教育模式，在學(xué)科設(shè)計(jì)、教學(xué)模式方面沒(méi)有自己的特色。

三、民辦高校選擇與應(yīng)用營(yíng)銷策略的幾個(gè)建議

1.明確民辦高校的市場(chǎng)定位，確定自己的市場(chǎng)目標(biāo)

企業(yè)要想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之位且有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，首先就要明確自己的市場(chǎng)定位，確定自己的市場(chǎng)目標(biāo)，民辦高校的發(fā)展也不例外。民辦高校因其特殊的屬性，在教育市場(chǎng)上要想避開(kāi)公辦高校的鋒芒，在缺乏國(guó)家資金支持的情況下立足，就必須要了解自己在教育市場(chǎng)上是一個(gè)什么位置。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定應(yīng)該將目光聚集在市場(chǎng)的哪一部分，要培養(yǎng)出什么類型的學(xué)生投放到市場(chǎng)上，并弄清楚自己的營(yíng)銷目的以及要達(dá)成的教育目標(biāo)，即要在教育市場(chǎng)上明確自己的市場(chǎng)定位，確定自己的市場(chǎng)目標(biāo)。通過(guò)充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位與目標(biāo)、學(xué)生群體對(duì)該民辦高校所提供的教育產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及目標(biāo)生源市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地選擇定位策略使民辦高校將辦學(xué)重點(diǎn)放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。[3]

2.打造鮮明的辦學(xué)特色，著力提高人才培養(yǎng)質(zhì)量

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果沒(méi)有自己的特色，就會(huì)在不經(jīng)意間因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格或者其他的產(chǎn)品附加價(jià)值的不同而被取代，企業(yè)也就沒(méi)有了生存的條件。同樣，民辦高校要想在教育市場(chǎng)上成功吸引人們的眼球，就要打造自己鮮明的辦學(xué)特色。民辦高校要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行深入研究以了解社會(huì)需要什么樣的人才。民辦高校的專業(yè)設(shè)置應(yīng)從社會(huì)需求、企業(yè)需求、考生需求等多個(gè)角度綜合考慮，開(kāi)辦適銷對(duì)路的新專業(yè)、特色專業(yè)。而且可以結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色，培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色人才。[4]此外，不能盲目地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略了最重要的教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題。改革創(chuàng)新教育教學(xué)方法，加強(qiáng)教師隊(duì)伍素質(zhì)和能力的建設(shè)，多授予學(xué)生一些具有實(shí)踐意義的知識(shí)而不是滿堂亂灌書(shū)本上的理論內(nèi)容。只有具有自己的辦學(xué)特色，提高辦學(xué)質(zhì)量，才能在教育市場(chǎng)上贏得好的口碑，進(jìn)而吸引更多的生源，讓學(xué)生和家長(zhǎng)信服，讓用人企業(yè)滿意。

3.價(jià)格策略的選擇與應(yīng)用

學(xué)費(fèi)是民辦高校資金來(lái)源的主要渠道，是支撐民辦高校整體有條不紊運(yùn)行的基礎(chǔ)，同時(shí)也是支付教師工資、購(gòu)買教學(xué)設(shè)備和實(shí)驗(yàn)設(shè)施的重要保障。目前民辦高校的收費(fèi)政策受到價(jià)格政策限制，提價(jià)空間非常有限。受到現(xiàn)實(shí)條件的限制，針對(duì)不同專業(yè)的學(xué)生征收不同的學(xué)費(fèi)相對(duì)容易，但針對(duì)相同專業(yè)的不同學(xué)生征收有差別的學(xué)費(fèi)就比較困難。但民辦高?？梢酝ㄟ^(guò)建立完善的獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金體系和勤工儉學(xué)制度來(lái)解決這一難題。以助學(xué)金為例，在美國(guó)“許多學(xué)院和大學(xué)對(duì)貧困學(xué)生提供助學(xué)金”，[5]民辦高校針對(duì)不同專業(yè)的學(xué)生可以根據(jù)他們的學(xué)業(yè)、家庭情況采取減免學(xué)費(fèi)等方式來(lái)減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)。在體現(xiàn)公平的原則下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略能夠?yàn)閷W(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

4.分銷策略的選擇與應(yīng)用

只有確定合適的分銷渠道，企業(yè)才能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑶‘?dāng)數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求，減少中間流通造成的資源浪費(fèi)。對(duì)于民辦高校而言，培育出來(lái)的學(xué)生并不是一般的產(chǎn)品，無(wú)法用價(jià)格來(lái)衡量，為此在選擇與應(yīng)用分銷策略時(shí)要做出適當(dāng)?shù)母淖儭Ｆ渲?，校企合作就是很好的營(yíng)銷策略。適應(yīng)現(xiàn)代高等職業(yè)教育的客觀需要，培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才的重要途徑就是校企合作。校企合作應(yīng)該堅(jiān)持做到“三個(gè)推進(jìn)”：推進(jìn)學(xué)校人才的培養(yǎng)模式改革，促使學(xué)校進(jìn)一步了解現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、新需求，進(jìn)一步明確辦學(xué)方向，提高辦學(xué)水平，提升學(xué)院為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展的服務(wù)功能。二是推進(jìn)人才訂單式培養(yǎng)，與企業(yè)簽訂用人合同，確定培養(yǎng)方向和培養(yǎng)目標(biāo)，為企業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)踐型的專業(yè)人才，做到畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)之后可直接上崗，節(jié)約時(shí)間。三是推進(jìn)企業(yè)對(duì)學(xué)校的資金投入，充分利用企業(yè)的生產(chǎn)資源。組織學(xué)生進(jìn)入企業(yè)參觀實(shí)訓(xùn)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。[6]

5.促銷策略的選擇與應(yīng)用

選擇促銷策略主要是指將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式結(jié)合起來(lái)，選擇有效的方式加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，達(dá)到傳遞信息、吸引消費(fèi)者眼光、獲取消費(fèi)者認(rèn)同的目的，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量。就民辦高校而言，首先，可以在教育市場(chǎng)投放廣告，對(duì)本校的環(huán)境、文化、師資力量、辦學(xué)宗旨等進(jìn)行詳細(xì)的介紹，但是一定要真實(shí)，不能虛構(gòu)事實(shí)欺騙學(xué)生和家長(zhǎng)，也不能為了突顯本校的優(yōu)勢(shì)而去惡意詆毀其他民辦高校的名譽(yù)。其次，要注重公共關(guān)系的營(yíng)銷。積極搞好與學(xué)校所在地政府、教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)和其他政府機(jī)關(guān)的關(guān)系，樹(shù)立良好的形象，有助于學(xué)校獲得社會(huì)和政府資金的支持，對(duì)民辦高校的快速發(fā)展大有裨益。最后，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拉近學(xué)校與學(xué)生及家長(zhǎng)的距離。民辦高?？梢越⒆约旱木W(wǎng)站，并在網(wǎng)站上設(shè)置學(xué)校與學(xué)生及其家長(zhǎng)溝通的渠道，及時(shí)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)的問(wèn)題進(jìn)行解答。[7]拉近彼此的距離，更容易獲得學(xué)生及其家長(zhǎng)的認(rèn)同。

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[6]蔡耘，朱娜，李予新.校企合作創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 應(yīng)用人才脫穎而出[N].中國(guó)教育報(bào)，2013-05-13.

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（責(zé)任編輯：孫晴）