王利冬

中國(guó)是一個(gè)旅游大國(guó)，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是旅游資源都非常巨大。幾年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展迅速，每年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到10%左右，超過(guò)GDP的增長(zhǎng)速度。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)也在網(wǎng)民的不斷增多，旅游業(yè)和電子商務(wù)的融合已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。按照艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2204.6億元，增速保持30.0%，在線旅游市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到117.6億元。但和旅游業(yè)整體規(guī)模相比，在線旅游的滲透率仍處于較低水平。所以我國(guó)的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)還存在著較大的開(kāi)發(fā)，還有很大的市場(chǎng)等待去開(kāi)發(fā)。

國(guó)內(nèi)近年來(lái)涌現(xiàn)了一批較有代表性的平臺(tái)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，有攜程、去哪兒等。同時(shí)，一些傳統(tǒng)與旅游相關(guān)的企業(yè)集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入到這一領(lǐng)域，并且有了自己特色經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和盈利模式，如春秋、如家等。另一方面，大的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始加入旅游電子商務(wù)，如淘寶網(wǎng)旗下的旅游板塊。所以，從業(yè)務(wù)類型來(lái)看，可以把旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以分為綜合平臺(tái)類、第三方平臺(tái)、上游企業(yè)自建類和政府主導(dǎo)的宣傳類旅游網(wǎng)站幾種。本文重點(diǎn)要討論是平臺(tái)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)及發(fā)展歷程。

一、平臺(tái)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)

所謂平臺(tái)類指的是那些提供一站式綜合服務(wù)的網(wǎng)站，其本身一般不直接提供產(chǎn)品，而是代理上游企業(yè)的業(yè)務(wù)。

平臺(tái)型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)生，可以使企業(yè)不必自建網(wǎng)站，而通過(guò)成為電子商務(wù)平臺(tái)的會(huì)員就能開(kāi)展電子商務(wù)，與上下游企業(yè)進(jìn)行合作，為游客提供服務(wù)等。企業(yè)上網(wǎng)由電子服務(wù)商提供幫助，程序簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。旅游電子商務(wù)平臺(tái)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)集合了旅游行業(yè)大量的信息資源，信息匯聚分類，能自動(dòng)交流，大大提高了信息的使用價(jià)值。同時(shí)，同行業(yè)在同一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)也會(huì)積聚人氣，降低交易成本。

這一類網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式可以分為三種。

（一）特色類單一主題旅游網(wǎng)站

這一類網(wǎng)站主題比較單一，以中國(guó)古鎮(zhèn)網(wǎng)等為代表。這類網(wǎng)站一方面宣傳某一類特色景點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)博取眼球，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和景點(diǎn)的會(huì)員費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)等。在廣告盈利模式中，旅游網(wǎng)站向其用戶提供信息、服務(wù)或者產(chǎn)品，提供等廣告的場(chǎng)所，并向廣告客戶收取費(fèi)用。而在會(huì)員制模式中，旅游網(wǎng)站向護(hù)院推薦業(yè)務(wù)，或者從成交的銷售中提取一定百分比的收入。

（二）垂直搜索服務(wù)

在這里，垂直搜索專門提供旅游類商品的搜索，方便客戶進(jìn)行比較。平臺(tái)以提供搜索信息為主要業(yè)務(wù)，最早推出此類業(yè)務(wù)的如“去哪兒網(wǎng)”、“酷訊網(wǎng)”等。按照“去哪兒網(wǎng)”的數(shù)據(jù)，它可以搜索超過(guò)700家機(jī)票和酒店供應(yīng)商網(wǎng)站，向消費(fèi)者提供包括實(shí)時(shí)價(jià)格和產(chǎn)品信息在內(nèi)的搜索結(jié)果，實(shí)時(shí)搜索12000條國(guó)內(nèi)外航線，80000家酒店，20000條度假線路。以機(jī)票比較搜索起家的去哪兒網(wǎng)目前已經(jīng)涉及酒店領(lǐng)域。

（三）旅游中介服務(wù)提供商

這類網(wǎng)站為旅游企業(yè)提供中介服務(wù)，通過(guò)向上游企業(yè)提供服務(wù)，而不直接向旅游者提供產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。例如，為企業(yè)提供電子商務(wù)代理、出租空間并幫助建立附加于電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)等，通過(guò)資源整合，形成聚集效應(yīng)。同時(shí)使上游旅游企業(yè)電子商務(wù)的交易成本大大降低。這類網(wǎng)站類似于淘寶，提供的實(shí)際是一個(gè)旅游電子商務(wù)平臺(tái)，目前知名的這類網(wǎng)站有攜程、藝龍、驢媽媽等。

目前，許多旅游電子商務(wù)平臺(tái)都同時(shí)提供了旅游商品搜索、服務(wù)中介等業(yè)務(wù)，區(qū)別在于側(cè)重點(diǎn)有所不同。

二、旅游電子商務(wù)特征分析

旅游是一種服務(wù)性產(chǎn)品，和其他商品特性有很大的不同。國(guó)內(nèi)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)蠕N售的產(chǎn)品集中在3C、書(shū)籍、化妝品、服裝等領(lǐng)域。比如，3C是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶關(guān)注價(jià)格；化妝品是化學(xué)類產(chǎn)品，用戶關(guān)注安全，即是否正品；服裝是時(shí)尚類產(chǎn)品，用戶關(guān)注款式，所以模特和圖片特別關(guān)鍵。？用戶的核心訴求不同?；诓煌a(chǎn)品特征，導(dǎo)致網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)不同，這也意味著，沒(méi)有弄清行業(yè)本質(zhì)，不同行業(yè)的網(wǎng)站，直接搬過(guò)來(lái)用往往會(huì)很離譜。

國(guó)內(nèi)的這類企業(yè)，尤其是平臺(tái)類企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)一步發(fā)展？下面我們首先分析一下旅游電子商務(wù)的特征。

（一）產(chǎn)品復(fù)雜度高

和3C產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、服裝等產(chǎn)品的不同，旅游線路產(chǎn)品實(shí)際上是一種復(fù)雜和個(gè)性化的商品?？腿藢?duì)時(shí)間、線路、酒店的要求千差萬(wàn)別。即使是同一條線路，不同客人的要求也會(huì)有很多不同。正式因?yàn)樾枨髲?fù)雜，導(dǎo)致接單前期和用戶溝通的時(shí)間成本非常高，對(duì)客服人員的能力要求也很高。接單后，業(yè)務(wù)操作費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，旅行線路產(chǎn)品很難規(guī)?；?。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。

如果采用即時(shí)通訊工具溝通的話，如旺旺、QQ，談單成本太高，大型旅游網(wǎng)站很少采用這種方式。

目前的旅游業(yè)，一般分為組團(tuán)和地接兩個(gè)階段，所謂地接，有時(shí)也稱“地陪”，指旅游目的地的旅行社利用本地人優(yōu)勢(shì)，為外地旅行社組織的旅行團(tuán)提供接待服務(wù)的一種工作形式。字面意思就是“當(dāng)?shù)亟哟钡囊馑?，亦指?dāng)?shù)亟哟藛T。地接扮演的是零售的角色。而組團(tuán)一般一般各門市負(fù)責(zé)組團(tuán)，即收客，然后將客人送到旅行目的地，轉(zhuǎn)給地接社，各地門市扮演的是批發(fā)商的角色。

所以，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大多數(shù)有門市的旅行社，就是一個(gè)旅游產(chǎn)品零售商，也就是電腦城的一個(gè)鋪面。他們并不具有分布各地的導(dǎo)游和車輛，當(dāng)然更不可能有酒店、飛機(jī)。不過(guò)大多數(shù)客人會(huì)以為車輛和導(dǎo)游是這家旅行社的，往往客人上車后發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游拿的是另外一家旅行社的旗子，這就導(dǎo)致很多客人會(huì)有一種被欺騙的感覺(jué)，從而可能因?yàn)樾⌒〉牟挥淇煲l(fā)投訴，降低旅行社的再次購(gòu)買，也不利于旅游企業(yè)品牌形象的建立。

（二）線上價(jià)格劣勢(shì)

大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物，給所有消費(fèi)者的感覺(jué)是，網(wǎng)上的東西要比實(shí)體店便宜。

而旅行社提供的是一種代理服務(wù)，銷售的實(shí)際上是一種虛擬產(chǎn)品，所以旅行社沒(méi)有庫(kù)存，導(dǎo)致旅行社門市和網(wǎng)上的價(jià)格差別并不大。這區(qū)別于3C及服裝類產(chǎn)品，3C產(chǎn)品的門店房租是一個(gè)很大的成本，而3C產(chǎn)品做電子商務(wù)則可以省下這個(gè)費(fèi)用。服裝產(chǎn)品只具備部分標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，它的主要費(fèi)用在于房租、代理商費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用。在大商場(chǎng)，服裝售價(jià)可能是成本價(jià)的5——8倍，許多服裝打三折仍然有利可圖。服裝的高價(jià)格這就給網(wǎng)上服裝銷售提供了很大的生存空間，在網(wǎng)上低價(jià)銷售服裝成為很多人的選擇。

但是，對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，這種渠道和門店成本的節(jié)省卻不復(fù)存在，實(shí)際上，除了機(jī)票和酒店，很少能見(jiàn)到旅游類產(chǎn)品大幅度折扣方式。旅游產(chǎn)品組合方式往往比較復(fù)雜，除了因?yàn)榫€路產(chǎn)品本身沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不易定價(jià)，旅游業(yè)毛利偏低也是另外一個(gè)原因，旅游業(yè)毛利一般只有10到15%。

旅游服務(wù)毛利低的原因主要在于：第一，熱門景點(diǎn)供應(yīng)商處在強(qiáng)勢(shì)地位，景區(qū)，尤其是知名景區(qū)的門票屬于壟斷型產(chǎn)品，景區(qū)具有完全的定價(jià)權(quán)，如故宮、普陀山等。第二，旅游從業(yè)門檻低，包括公司注冊(cè)成本低，加盟方式的品牌租用方式費(fèi)用更低，對(duì)員工素質(zhì)要求也不高，旅游業(yè)一直是一個(gè)低薪水行業(yè)，人工成本不高。

（三）規(guī)模化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展方向

企業(yè)要想盈利，要想在資本市場(chǎng)給股東更高的回報(bào)率，必須要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。而規(guī)模經(jīng)營(yíng)必須要做到兩點(diǎn)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化+業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化。這樣，才能復(fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。比如攜程網(wǎng)，作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)先者，完全具備如上兩個(gè)特征。

從用戶角度看，酒店和機(jī)票都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化意味著交易過(guò)程簡(jiǎn)單。從運(yùn)營(yíng)角度看，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，意味著對(duì)客服人員的技能要求低，和客戶的溝通成本低，因?yàn)橛脩艨梢詮钠渌緩骄土私猱a(chǎn)品信息。酒店和機(jī)票都是代理式服務(wù)，沒(méi)有庫(kù)存，積壓風(fēng)險(xiǎn)小，幾乎沒(méi)有配送；支付簡(jiǎn)單，酒店前臺(tái)現(xiàn)付、機(jī)票可以上門收款，可以通過(guò)信用卡電話付款。

但是另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單，也導(dǎo)致了旅游電子商務(wù)這一行業(yè)進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)拼爭(zhēng)到最后往往是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是供應(yīng)商成本和企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。

由于規(guī)模效應(yīng)的存在，那些管理成熟、用戶量大的企業(yè)，無(wú)疑可以獲得更多的優(yōu)勢(shì)，比如淘寶機(jī)票、12580、118114等。而那些小企業(yè)，只能把著力點(diǎn)放到更多的細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)深挖客戶需求獲取差異利潤(rùn)。

攜程網(wǎng)現(xiàn)在重點(diǎn)推行自由行產(chǎn)品，也就是酒店+機(jī)票+門票的打包服務(wù)。因?yàn)閿y程網(wǎng)已經(jīng)掌握了大量的產(chǎn)品資源，在銷售環(huán)節(jié)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，往往可以拿到更好的價(jià)格，這種打包銷售就非常容易。

次一級(jí)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，如途牛網(wǎng)，往往選擇開(kāi)發(fā)一些個(gè)性化旅游線路產(chǎn)品，提供吃、住、行、游、娛、購(gòu)的一體化服務(wù)），如參團(tuán)游和小包團(tuán)。因?yàn)槁糜问且环N個(gè)性化服務(wù)，每個(gè)人的需求都不一樣，每一筆訂單從設(shè)計(jì)、談單到提供服務(wù)，人力、時(shí)間成本無(wú)法下降，不易批量規(guī)模化。？目前，大多數(shù)中小旅行社都集中于這一領(lǐng)域，次級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站往往代理或者外包的形式轉(zhuǎn)包給這些旅行社。

三、平臺(tái)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展階段

基于以上分析，旅游業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜，利潤(rùn)不高，和實(shí)體店相比在線旅游服務(wù)并不具備太大的生存優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候，只是淪為一個(gè)展示和搜索的平臺(tái)。？在這里，作者認(rèn)為，平臺(tái)類電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展也有其規(guī)律可循，其發(fā)展往往也要經(jīng)歷若干個(gè)不同的階段，從單純的銷售，最終必將向規(guī)?；l(fā)展，當(dāng)規(guī)?；饾u形成之時(shí)，就應(yīng)該逐漸向個(gè)性化，定制化方向發(fā)展，目前不少網(wǎng)站已經(jīng)初露端倪。

（一）網(wǎng)站代理旅游產(chǎn)品階段

許多經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，剛開(kāi)始時(shí)一般采用的是代理的模式，此時(shí)網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)就是代理上游企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)銷售折扣獲取利潤(rùn)，這是95%以上旅游網(wǎng)站的模式，如獨(dú)立B2C、淘寶C2C、天貓B2C。此時(shí)，網(wǎng)站沒(méi)有品牌、沒(méi)有會(huì)員，目標(biāo)是一次性銷售來(lái)獲取利潤(rùn)。這一階段，網(wǎng)站增加銷售的主要方式是SEO+PPC，要靠搜索關(guān)鍵詞排名和在淘寶等平臺(tái)上增加曝光帶來(lái)訪問(wèn)量和訂單。

因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化和交易額度較大的特點(diǎn)，在B2C網(wǎng)站，尤其是獨(dú)立B2C網(wǎng)站上交易時(shí)，很難被信任，除非購(gòu)買者能夠看到對(duì)應(yīng)的實(shí)體店，所以，這一階段，往往很難在在網(wǎng)上成交，更多的是網(wǎng)上咨詢，網(wǎng)下交易。

按照研究人員的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在淘寶這樣的平臺(tái)，對(duì)成交率最有影響的幾個(gè)因素：店鋪級(jí)別、是否本地商家，本地商家出問(wèn)題好挽回，物流快；店鋪歷史成單率高低。其次才是價(jià)格等因素。其中最核心的，就是店鋪級(jí)別，也就是品牌，信任度。淘寶是半封閉性的環(huán)境，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者在各個(gè)方面依附于淘寶企業(yè)。比如支付和信用依賴支付寶，糾紛解決可以找店小二解決，在這樣的條件下，眾多網(wǎng)店難以突出自己的個(gè)性和品牌，往往淪為淘寶的附庸，所以訂單轉(zhuǎn)化率很難和平臺(tái)型網(wǎng)店媲美。

（二）產(chǎn)品線豐富階段

隨著所能提供產(chǎn)品數(shù)量的增加，網(wǎng)站的顧客數(shù)量也逐漸多了起來(lái)。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)目標(biāo)從促進(jìn)一次性的銷售轉(zhuǎn)移到發(fā)展固定客戶，樹(shù)立品牌形象上來(lái)。

網(wǎng)站在這一階段產(chǎn)品逐漸豐富，開(kāi)放注冊(cè)會(huì)員，引進(jìn)CRM。用戶購(gòu)買產(chǎn)品就要注冊(cè)會(huì)員，購(gòu)買了之后，意味著用戶有重復(fù)購(gòu)買需求。如果經(jīng)營(yíng)的是一次型消費(fèi)產(chǎn)品，最好不要做會(huì)員和社區(qū)，比如垂直型的九寨溝旅游網(wǎng)。滿足用戶一種需求，一般是一次型消費(fèi)。如果網(wǎng)站滿足的是用戶的某一類需求，則可以做會(huì)員型，比如每次出游都找你。

在這一階段，隨著網(wǎng)站實(shí)力的增強(qiáng)，一般已經(jīng)有了長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商，隨著網(wǎng)站議價(jià)能力的增強(qiáng)，采購(gòu)成本降低，隨之可以降低銷售價(jià)格，訂單成交率更高。

網(wǎng)站開(kāi)始做品牌建設(shè)，可以逐漸突出自己的標(biāo)識(shí)，適當(dāng)投放品牌廣告，可以是新聞報(bào)道等形式的軟廣告，而不是純粹的硬廣告。更不是上一階段純粹以銷售為目的的搜素引擎優(yōu)化、付費(fèi)關(guān)鍵字排名等手段。

（三）開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品階段

當(dāng)企業(yè)品牌形象逐步建立，企業(yè)和供應(yīng)商關(guān)系牢靠？時(shí)，企業(yè)規(guī)模也逐漸壯大，規(guī)模效益就會(huì)逐漸顯現(xiàn)。這時(shí)候如果單獨(dú)訂某一天的某條線路的游客量達(dá)到一定數(shù)量，網(wǎng)站就可以建立自己的團(tuán)隊(duì)，自己發(fā)團(tuán)為顧客提供服務(wù)的形式，如途牛網(wǎng)開(kāi)發(fā)的途牛專線。當(dāng)然，剛開(kāi)始時(shí)，途牛網(wǎng)更多的是采取外包的形式，將自己的客人轉(zhuǎn)手給同行，但同行接待時(shí)一定是掛途牛網(wǎng)標(biāo)識(shí)的旗子。

這階段，供應(yīng)商關(guān)系比較牢靠，隨著網(wǎng)站實(shí)力的增強(qiáng)，網(wǎng)站應(yīng)該提供自助式服務(wù)，比如在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)顯示不同服務(wù)的價(jià)格，用戶可以自助選擇出發(fā)時(shí)間、位置等等，自己在網(wǎng)站上下訂單。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用，開(kāi)通短信預(yù)訂等功能方便用戶選擇和提交訂單。比如攜程網(wǎng)，已經(jīng)不需要和客服用電話溝通就可以預(yù)訂酒店和機(jī)票。在流程設(shè)計(jì)上，盡量減少電話溝通，逐漸減少以降低成本，許多業(yè)務(wù)盡量讓客戶通過(guò)用戶后臺(tái)自助解決，如退貨、變更訂單等。

（四）旅游產(chǎn)品在線定制階段

一次旅行意味著吃住行一系列問(wèn)題。不同的人就會(huì)有不同的需求。這也正是旅游產(chǎn)品復(fù)雜性所在，規(guī)?；碗娮由虅?wù)的結(jié)合意味著顧客定制成為可能，目前許多網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了或者正在嘗試在線定制旅游產(chǎn)品。攜程網(wǎng)針對(duì)自由行需求的顧客，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化預(yù)訂：自己選機(jī)票航班、酒店等，組合成一個(gè)打包旅游產(chǎn)品；中青旅遨游目前也在嘗試去做，只是產(chǎn)品比較單薄，而且主要針對(duì)北京游客。

這一階段和階段三的自助預(yù)訂差別是：階段三是針對(duì)打包好了的線路產(chǎn)品，主要選擇的是只能選擇出發(fā)日期，而無(wú)法選擇機(jī)票和酒店。

當(dāng)然，到目前還沒(méi)有一個(gè)旅游網(wǎng)站可以做到全程服務(wù)，包括車、房、餐、導(dǎo)、票五大項(xiàng)全部定制。全面的定制該如何去做，應(yīng)當(dāng)也是下一階段這類等企業(yè)的研究重點(diǎn)。