[摘要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信“點贊”功能被越來越多的人所了解與使用，“點贊送禮”營銷快速成為商家增加人氣的營銷創(chuàng)新手段，“點贊”因此也成為我國2013年度“十大熱門”詞匯之一。本文就商家開展微信“點贊送禮”活動的動機以及商家微信“點贊送禮”營銷活動中面臨的風險進行了分析，并在此基礎上，從制度監(jiān)管、誠信角度探討了如何真正發(fā)揮微信“點贊送禮”這一商家營銷新平臺的營銷作用。

[關(guān)鍵詞]微信營銷；微信“點贊送禮”；營銷創(chuàng)新

[中圖分類號]F49[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0018-02

1微信“點贊送禮”成為商家營銷新平臺

微信“點贊送禮”營銷，就是企業(yè)借助微信這一信息推送與交流溝通平臺，將活動信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，然后朋友圈內(nèi)的好友轉(zhuǎn)發(fā)后，好友進行點贊，當“贊”積累到一定數(shù)量后，就可以獲得商家提供的活動禮品。禮品的價值包括幾元、幾十元甚至是幾百元的現(xiàn)金券或禮品券，也有一些是以實物來兌換。

微信朋友圈成了商家很好的宣傳平臺?！坝H，幫忙到朋友圈給我一個贊”，相信不少人在打開自己的微信朋友圈后會接到類似消息。最近，微信里通過積滿多少個“贊”就可獲得商家禮品的活動越來越多。比如某樓盤銷售部就在微信朋友圈里發(fā)起了“先贊先得，你贊我送”的活動，要求參與者轉(zhuǎn)發(fā)該樓盤的廣告消息，收集好友點贊，憑截圖、姓名和聯(lián)系方式在活動當日發(fā)送到該樓盤的微信公共平臺，就可以領取電飯鍋、鑰匙扣等禮品，同時還要根據(jù)點贊達到的一定的數(shù)量以及發(fā)送截圖的時間先后來決定是否能獲得禮品。“大家一起來幫忙點贊??！”某市民在微信朋友圈發(fā)起了這家地產(chǎn)公司的積贊活動，很快她收集了80多個贊，遠遠超出了該公司最高獎勵50個贊的標準。隨后，某市民順利的獲得了一個電飯鍋。

作為一種促銷手段，商家發(fā)起“點贊送禮”活動無疑是需要付出一定的成本的。傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等促銷媒介主要成本在消息制作、發(fā)布與傳播上。微信這個電子交流平臺是免費的，因此“點贊送禮”這項促銷手段的主要成本并不在消息制作、發(fā)布與傳播等支出上，而是在送出的“禮”上。在多數(shù)情況下，商家為微信活動參與者所無償送出的“禮”均為其自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務，較易于取得，并且很多商家還會對禮品數(shù)量加以限制，活動總成本由此得到了控制。因此，“點贊送禮”對于商家而言是一項低成本的促銷活動。越來越多的群體被快速發(fā)展的微信平臺所吸引，商家順應手機智能化發(fā)展的趨勢，抓住手機一族，擴大潛在客戶群體，借助微信平臺宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。商家運用微信這一平臺開展“點贊送禮”活動，可以有效地實現(xiàn)品牌營銷與社交增值的高度結(jié)合，未來發(fā)展成熟后，可以成為一個全新的網(wǎng)絡營銷模式，更多地承接甚至部分替代電腦網(wǎng)絡營銷。

2商家“點贊送禮”活動的動機分析

微信用戶通過集贊獲得商家提供的各種優(yōu)惠，可謂是一項“無本萬利”的生意，但商家為何要發(fā)起一次次“點贊送禮”活動，究竟是出于何種動機？“花錢賺吆喝”這句老話可以很好地解釋當前愈演愈烈的“點贊送禮”活動。繼通過新浪微博進行市場營銷后，隨著微信的影響力不斷擴大，商家又將目標瞄準了微信圈，視其為一個成本低廉而且能迅速積累人氣的互動營銷平臺，將朋友圈演變成為一種低成本的新型營銷手段，各路商家陸續(xù)在微信平臺上推出的“點贊送禮”活動，引發(fā)了一次又一次規(guī)模不小的“信息爆炸”?！包c贊送禮”活動可以在短時間內(nèi)達到迅速傳播產(chǎn)品的目的，如近日某市的一家新開張的水果店推出“集贊40個送一斤蘋果，集贊100個送一斤櫻桃”等活動，該信息剛剛發(fā)布，就被當?shù)氐奈⑿庞脩粞杆俎D(zhuǎn)發(fā)?；顒咏Y(jié)束后，商家統(tǒng)計，活動期間共接待了300位領取蘋果的微信用戶、100位領取櫻桃的微信用戶，共400位。那么，這條信息至少被2.2萬人“點贊”。假設每個人的微信朋友圈有200個朋友，那么這條商家信息，在活動期間曾被8萬人關(guān)注過，而這些人在一定范圍內(nèi)都是親密的朋友，都擁有著最高的信任度，有利于口碑相傳，即商家雖然付出了一定的禮品成本，但達到了比較好的宣傳效果。

3微信“點贊送禮”營銷活動中商家所面臨的風險

如果從STP目標市場營銷戰(zhàn)略視角來分析微信“點贊送禮”這一新型營銷模式的實施效果及確切收益，目前確實很難進行衡量。主要原因在于，活動的參與者只要求擁有微信注冊賬號，并無其他任何門檻限制，也就是說，任何一個擁有微信賬號的人都可參與點贊。無門檻限制雖然可以擴大微信用戶的參與范圍，但同時也為微信朋友圈內(nèi)組成“點贊團”，進行相互點贊的行為提供了便利?！包c贊團”成員對商家發(fā)起的每一項微信點贊送禮活動都積極參與，相互點贊，有很大盲目性，功利性明顯，就是為了獲得商家禮品而進行點贊。商家一旦遭遇了這種“點贊團”，不僅會導致產(chǎn)品宣傳的范圍僅在“點贊團”內(nèi)部，而使活動的效果大打折扣，而且會由于“點贊團”的參與，使活動的參與者大大超出商家的預期，從而遭受嚴重損失。因此，點贊參與人員的數(shù)量以及商家所獲得的點贊總額，都不能作為商家“點贊送禮”活動成功與否的衡量標準，因為這些都只是一種表面的知名度擴大，顧客并沒有發(fā)生實際的購買行為。如果僅有表面的知名度擴大，而在活動之后商家的銷售額沒有獲得實質(zhì)上的上升，這項活動無疑是失敗的。商家微信“點贊送禮”營銷活動除了有可能遭遇“點贊團”這一極具干擾以及破壞性的因素外，商家在發(fā)起活動時還可能遭遇到其他風險。如某些微信用戶為了獲得禮品，安裝“刷贊神器”等類似的手機客戶端來積“贊”，在這種情況下，商家最初的營銷目標將無法實現(xiàn)。另外，目前淘寶上還出現(xiàn)了命名為“朋友圈刷贊”的商品，價格0.2元一次到1元一次不等，銷售狀況良好，由此說明，即便很多微信用戶積極參與了商家推出的“點贊送禮”活動，也并不意味著商家活動的目標就實現(xiàn)了。

4以信為本，真正發(fā)揮微信“點贊送禮”的營銷作用

商家舉辦微信“點贊送禮”活動，主要是為了宣傳自身品牌，吸引參與者關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，而作為參與者，微信用戶也因“點贊送禮”活動的參與門檻低，甚至無門檻限制，從中獲得諸如小禮品、打折卡等實惠。對于微信用戶這一“點贊送禮”活動的參與者而言，雖然不需要付出金錢，但并非不需要付出任何成本。為了在朋友圈積攢足夠數(shù)量的“贊”，他們需要付出大量的時間與精力請朋友幫忙點贊，這無疑是一項隱性的成本支出。當然，活動的參與者所獲得的回報也較易衡量，即商家所承諾的禮品。但是，微信用戶在參與這一看似十分簡單明了的活動時，也面臨著大大小小的多項風險。“禮品數(shù)量有限”坑了不少參與“點贊送禮”活動的微信用戶。在微信用戶參與“點贊送禮”活動時，經(jīng)常會發(fā)生集齊了“贊”，結(jié)果去兌換獎品時卻被商家告知禮品已經(jīng)被領完的情形。碰到這種情況，有的用戶會打電話向相關(guān)部門投訴，但由于是網(wǎng)絡交易糾紛，相關(guān)法律中還沒有明確規(guī)定，相關(guān)部門也很難進行調(diào)解處理。另外，實物性禮品也有可能讓活動參與者吃 “啞巴虧”，如有的微信用戶參加了“集齊30個贊送免費KTV3小時”的活動，但當去兌換時商家一聽是“點贊”的消費者就會說房間已滿，有的微信用戶參與了“集贊送海南島五日游的活動”，兌換時才得知機票自行負擔。

那么，如何消除商家和微信用戶的風險，讓微信“點贊送禮”活動成為商家和微信用戶都滿意的營銷狂歡呢？

4.1相關(guān)部門應盡快制定出臺相關(guān)規(guī)章條例

規(guī)章條例要明確活動的發(fā)起者以及活動的參與者雙方的責任、權(quán)利與義務，發(fā)起活動商家的資格限制等。嚴禁商家使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。商家不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費者的合法權(quán)益，活動內(nèi)容應當真實、合法、清晰、易懂，最大限度地避免糾紛的發(fā)生。

4.2運營商騰訊公司必須備案審核

為避免微信 “點贊送禮”營銷活動的盲目性，騰訊公司可以在微信平臺上建立“點贊送禮”活動備案、審核制度，要求每一個舉辦微信“點贊送禮”營銷活動的商家必須將活動的時間、地點、規(guī)則、名額限制等內(nèi)容向微信平臺上報，待經(jīng)過人工審核后才能夠發(fā)布消息。同時，商家上報的內(nèi)容也將作為日后處理糾紛的憑證。另外，對于違約的商家或者惡意兌獎的微信用戶，騰訊公司應當及時采取暫時或者永久性的封號手段。

4.3商家、微信用戶要以誠為本

作為發(fā)起微信“點贊送禮”活動的商家，一定要以誠為本。講誠信，商家可以憑借微信朋友圈的“人脈”迅速積累人氣，短時間內(nèi)擴大知名度，提升美譽度，達到較好的企業(yè)宣傳效果。不講誠信，承諾不兌現(xiàn)，欺騙微信用戶的感情，商家就等于搬起石頭砸自己的牌子，令宣傳效果適得其反。作為發(fā)起微信“點贊送禮”活動的商家，一定要注意在開展此類營銷活動時要量力而行，事前必須做好充分準備，對于活動中成本的支出、客戶的維護、禮品的準備等方面要有合理的計劃，對于突發(fā)狀況也要提前設計好預案。若造成不良后果，就要及時采取補救措施，運用公關(guān)，及時得到活動參與者以及相關(guān)公眾的諒解。采取積極的態(tài)度，以誠為本，讓廣大微信用戶對這種新生的營銷方式充分信任。俗話說，誠信是金，這是成功商家總結(jié)出來的亙古不變的真理。

作為微信用戶，不能出現(xiàn)惡意兌獎的行為，通過“點贊團”或網(wǎng)上花錢買“自動刷贊”軟件來積贊。

參考文獻：

[1]劉睿，王樹天，來春譽.點贊送禮——微信朋友圈成營銷新渠道[EB/OL].[2014-03-18].http：//www.northnews.cn/2014/0318/1556209.shtml.

[2]馬春陽.汽車微信營銷策略[J].汽車工業(yè)研究，2014（3）.

[3]高功步.從微信到微團購：微信營銷體驗與分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（3）.

[作者簡介]雷滿麗（1974—），女，漢族，湖南嘉禾人，管理學碩士，講師。研究方向 ：市場營銷、高職教育。