王瑾

［摘要］近年來(lái),購(gòu)物中心、電子商業(yè)生意興隆,數(shù)量大幅度增加,傳統(tǒng)百貨市場(chǎng)分流狀況嚴(yán)重,對(duì)于百貨企業(yè)來(lái)說(shuō),豐富業(yè)態(tài)、調(diào)整品牌就顯得迫在眉睫。文章應(yīng)用波特五力模型對(duì)安徽省S百貨集團(tuán)發(fā)展的五種力量,即現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)和客戶的議價(jià)能力進(jìn)行了分析,并且在此基礎(chǔ)上,提出該集團(tuán)可采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

［關(guān)鍵詞］戰(zhàn)略管理；波特五力模型；百貨業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0046-02

近年來(lái),由于新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn),百貨業(yè)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),百貨企業(yè)面臨著其他業(yè)態(tài)不斷分流客戶,商品同質(zhì)化嚴(yán)重等情況,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。百貨公司能否制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,才是其最終取勝的關(guān)鍵因素。在制定百貨公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí),通常采用SWOT來(lái)分析企業(yè)所面臨的環(huán)境狀況,然而,邁克爾·波特教授認(rèn)為,企業(yè)的獲利能力并不完全取決于企業(yè)處于何種環(huán)境,而在于在產(chǎn)業(yè)中如何與別人競(jìng)爭(zhēng),從分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手來(lái)制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。文章的研究對(duì)象為安徽省S百貨集團(tuán),它是一個(gè)大規(guī)模的以經(jīng)營(yíng)日用工業(yè)品為主的綜合性的零售商業(yè)企業(yè),是安徽省百貨行業(yè)的龍頭企業(yè)。

1波特“五力模型”的基本原理

波特五力分析模型由美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特教授1980年提出,主要用來(lái)分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)波特的觀點(diǎn),一個(gè)行業(yè)中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在進(jìn)入者、替代品、客戶的討價(jià)還價(jià)、供應(yīng)商以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度。這一模型如下圖所示。

波特五力模型

2安徽S百貨集團(tuán)五力分析

21現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì),合肥僅2012年就有銀泰中心、天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大洋百貨、之心城、百大港匯購(gòu)物中心相繼開(kāi)業(yè),目前合肥2萬(wàn)平方米以上體量的大商場(chǎng)總數(shù)達(dá)到44家。老城區(qū)商業(yè)功能區(qū)匯集百大CBD、鼓樓商廈、百盛逍遙廣場(chǎng)、瑞景購(gòu)物廣場(chǎng)、蘇寧電器、國(guó)美電器等大型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及長(zhǎng)江中路、淮河路等著名商業(yè)街,老城區(qū)商業(yè)功能區(qū)在本市人氣、環(huán)境、規(guī)模上均具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在市域范圍內(nèi)居于絕對(duì)商業(yè)中心地位,并對(duì)市域范圍以外地區(qū)也具備一定吸引力。安徽S百貨位于老城區(qū)商業(yè)功能區(qū)。由于老城區(qū)商業(yè)中心歷史悠久、婦孺皆知、人流量大,所以可以說(shuō)S百貨在合肥市擁有較好的地理位置,但是本商業(yè)區(qū)內(nèi)大型零售企業(yè)、百貨企業(yè)數(shù)量極多,所以競(jìng)爭(zhēng)也是極其激烈的。

22潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析

福建航新集團(tuán)正在合肥選址開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體,其中將引進(jìn)王府井百貨。而且,包括近年來(lái)異軍突起的浙江銀泰百貨、深圳佳華百貨、深圳天虹百貨、深圳茂業(yè)百貨等,都是以區(qū)域發(fā)展為重點(diǎn),穩(wěn)扎穩(wěn)打,并已登陸或即將登陸資本市場(chǎng)。

王府井百貨即將落座的位置,處于老城區(qū)商業(yè)功能區(qū),一方面,吸引了更多顧客前往該商業(yè)區(qū)；另一方面,會(huì)使該商業(yè)區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,加之其目標(biāo)定位與安徽S百貨公司的客戶定位有部分重合,可能會(huì)嚴(yán)重影響到S百貨合肥旗艦店的營(yíng)業(yè)額。而至于其他品牌百貨的進(jìn)入,勢(shì)必都會(huì)對(duì)S百貨的客流產(chǎn)生影響。

23替代品分析

從我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,大型百貨商場(chǎng)將面臨來(lái)自其他相關(guān)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展所帶來(lái)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)空間將進(jìn)一步縮減。傳統(tǒng)百貨店一統(tǒng)天下的局面已不再存在,超市、會(huì)員店、便利店、專賣(mài)店、大型購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)百貨構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅。

24供應(yīng)商分析

安徽目前零售業(yè)的行業(yè)集中度低,加上經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)、人民的購(gòu)買(mǎi)力不夠,使得賣(mài)方數(shù)量大于買(mǎi)方需求,加之絕大多數(shù)供應(yīng)商產(chǎn)品欠缺特色,品牌知名度一般,因而面對(duì)眾多的供應(yīng)商,零售商通常較為主動(dòng),很多黃金地段的知名商廈目前都出現(xiàn)供應(yīng)商排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的現(xiàn)象。因此,目前零售業(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較低。安徽S百貨公司經(jīng)過(guò)十幾年的穩(wěn)步發(fā)展,品牌已深入安徽消費(fèi)者民心,加之其店面所處位置都處于商業(yè)街的黃金地段,因此,安徽S百貨公司具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力,供應(yīng)商的談判實(shí)力總體來(lái)說(shuō)并不強(qiáng)。

25顧客分析

由于零售業(yè)整體供大于求,而我國(guó)百貨商場(chǎng)主要采取“招商進(jìn)店”的經(jīng)營(yíng)方式,造成了百貨商場(chǎng)千店一面的局面。使消費(fèi)者有了更多的選擇空間和議價(jià)能力,消費(fèi)者需要的不僅僅是商品的本身,而更看重優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境、良好的服務(wù)水準(zhǔn)以及對(duì)其個(gè)性化需求的滿足。這些都對(duì)百貨業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。

百貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總結(jié)主導(dǎo)因素特征現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者·不同商圈間存在競(jìng)爭(zhēng)

·S百貨所在商圈競(jìng)爭(zhēng)極其激烈潛在競(jìng)爭(zhēng)者·本商圈內(nèi)有新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入

·新的商圈也在逐漸形成替代品分析·格局變化顯著

·新興業(yè)態(tài)發(fā)展,市場(chǎng)空間減少供應(yīng)商分析·供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)顧客分析·顧客的集中程度低

·顧客對(duì)品牌質(zhì)量的重視度較高

·個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)加強(qiáng)

3安徽S百貨集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

通過(guò)對(duì)安徽S百貨集團(tuán)所面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析,可以看出,安徽S百貨集團(tuán)在現(xiàn)階段具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日益復(fù)雜和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),S百貨集團(tuán)必須做好影響企業(yè)生存的具有整體性和長(zhǎng)期性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。邁克爾·波特認(rèn)為,在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?蘊(yùn)含著三類成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。

31成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

此種戰(zhàn)略要求企業(yè)做到產(chǎn)品和服務(wù)的成本長(zhǎng)期低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)低成本來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其他零售業(yè)態(tài)及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,S百貨不具有成本方面的優(yōu)勢(shì)。一方面,與其他業(yè)態(tài)相比,超市、折扣商店具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。而百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售的是高附加值的商品,追求寬敞舒適的購(gòu)物空間,有時(shí)一些高檔商品的柜位裝修就需幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元,不具有成本優(yōu)勢(shì)。另一方面,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略重要內(nèi)容是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),即能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn),從而把對(duì)手?jǐn)D出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),這樣則同避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)與企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想相悖。綜上,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不適合S百貨。

32集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略就是把企業(yè)的注意力和資源集中在一個(gè)有限的領(lǐng)域。由于安徽S百貨在省里多地開(kāi)有分店,針對(duì)不同地區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)背景,經(jīng)營(yíng)的商品檔次有所不同,高中低檔商品均有涉及,目前還不適合采用集中化戰(zhàn)略。百貨企業(yè)應(yīng)該保持一定的戰(zhàn)略柔性,使企業(yè)有能力在必要時(shí)可以從差異化戰(zhàn)略向集中差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

33差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)針對(duì)客戶的特殊需求,把自己同競(jìng)爭(zhēng)者或替代產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),向客戶提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù),而這種不同是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)難以復(fù)制的。

安徽S百貨采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則有一定的優(yōu)勢(shì)：第一,公司有很強(qiáng)的品牌管理與調(diào)整能力。公司的中高層管理人員絕大多數(shù)有多年的百貨行業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn),對(duì)高收入高消費(fèi)群體的需求及其變化有深入地了解,具有較強(qiáng)的品牌管理及招商能力；安徽S百貨集團(tuán)下屬的合肥旗艦店是以追求時(shí)尚、擁有中高收入的白領(lǐng)階層為主客層的高檔流行商場(chǎng),商場(chǎng)內(nèi)有大量的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌,匯集了LANCOME、SK-Ⅱ、CD、GUERLAIN、資生堂、ESPRIT等一系列國(guó)際著名品牌,它們都是百貨行業(yè)的佼佼者,能夠?qū)Π不誗百貨公司的品牌調(diào)整提供強(qiáng)有力的支持,是差異化戰(zhàn)略實(shí)施的有力保證。第二,從規(guī)模上來(lái)看,與同業(yè)態(tài)的其他競(jìng)爭(zhēng)者相比,安徽S百貨的營(yíng)業(yè)面積偏小,只能以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)為主,缺少高中低檔商品全都上的空間,實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的差異化有一定優(yōu)勢(shì)。第三,安徽S百貨公司的母公司徽商集團(tuán)擁有雄厚的實(shí)力,能夠?yàn)椴町惢瘧?zhàn)略實(shí)施提供財(cái)力支持。

因此,安徽S百貨具有較好地采取差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的一些地區(qū),采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,將競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)移到價(jià)格敏感性不大的高檔名牌商品上來(lái),一方面充分利用了企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)；另一方面避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn),同時(shí)差異化戰(zhàn)略也是企業(yè)戰(zhàn)略思想的最好體現(xiàn)。安徽S百貨集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)品特性等產(chǎn)品差異化屬性滿足消費(fèi)者的使用標(biāo)準(zhǔn),為消費(fèi)者提供高附加值的高檔商品和特色的人性化服務(wù)；通過(guò)形象差異化幫助顧客更好地了解安徽S百貨集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的選擇,可以作為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

綜上所述,在目前百貨行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下,安徽S百貨最適宜實(shí)行差異化戰(zhàn)略,但是值得注意的是,由于S百貨在安徽省多個(gè)地區(qū)擁有分店,由于每個(gè)地區(qū)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境不同,因此在制定戰(zhàn)略時(shí),既要規(guī)劃出宏觀的發(fā)展方向,又要根據(jù)每個(gè)分店的具體情況,設(shè)計(jì)出符合其實(shí)際的操作方案和實(shí)施細(xì)則,切不可千篇一律。

4結(jié)論

綜合以上分析,可以看出,傳統(tǒng)百貨如今面對(duì)超市、大賣(mài)場(chǎng)、折扣商店等新興業(yè)態(tài)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn),應(yīng)該更新?lián)Q代,走品牌之路。在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌形象定位的差異在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期之內(nèi),是無(wú)法模仿和復(fù)制的。鮮明的企業(yè)定位往往將目光聚集在一部分人群上,而不奢求全部,這是競(jìng)爭(zhēng)的必然。百貨商店要具有在目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)并建立起足夠經(jīng)濟(jì)性的能力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,市場(chǎng)的細(xì)分是必然的趨勢(shì),沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以在各個(gè)方面都占有優(yōu)勢(shì),與其面面相爭(zhēng),不如各顯風(fēng)流。

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