鄭萌

［摘要］近年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,各種購(gòu)物網(wǎng)站蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者日益增多。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了研究和分析,闡述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的五種特征。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu);消費(fèi)者；特征

［中圖分類號(hào)］F71355［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0056-02

1沖動(dòng)購(gòu)買

自1950年,“杜邦消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣研究”及“購(gòu)買點(diǎn)廣告機(jī)構(gòu)”對(duì)超過(guò)五十種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查,最終提出最早的沖動(dòng)性購(gòu)買的定義,將沖動(dòng)性購(gòu)買視為非計(jì)劃性購(gòu)買。

沖動(dòng)購(gòu)買多是建立在情感基礎(chǔ)上,屬于感性消費(fèi),沖動(dòng)性消費(fèi)者通常情感因素大于自我認(rèn)知,容易受到外部刺激的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,雖然無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際接觸,但仍可以通過(guò)感官要素和刺激要素激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買決定往往是受感性情緒而左右,他們對(duì)產(chǎn)品的符號(hào)性或者情感性價(jià)值的注重超過(guò)了對(duì)其使用價(jià)值的注重,從而使消費(fèi)者出現(xiàn)暫時(shí)的、失控的購(gòu)買行為,這種從純粹實(shí)用消費(fèi)到感性消費(fèi)的過(guò)渡,即“沖動(dòng)性購(gòu)買行為”。通常情況下,女性產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的情況比較多見(jiàn),大部分女性有計(jì)劃外購(gòu)買的現(xiàn)象,是沖動(dòng)性消費(fèi)的主力軍?？梢哉f(shuō),每三個(gè)女性消費(fèi)者中,就有一個(gè)屬于沖動(dòng)性消費(fèi)。

女性消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買,她們情緒波動(dòng)較大,在遇到壓力、挫折時(shí),購(gòu)物便成為釋放壓力、調(diào)節(jié)心情的最好選擇,75%的女性消費(fèi)者表示在沖動(dòng)消費(fèi)后心情有明顯的改善,當(dāng)買到合適的、能滿足自身需求的商品或服務(wù)時(shí),她們會(huì)感到異常的輕松愉快,這種心理會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向,致使一旦心情不好,便會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。另外,如今網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的消費(fèi)資訊與廣告宣傳,醒目的、吸引人眼球的廣告圖片和文字描述都隨時(shí)隨地地激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

價(jià)格因素應(yīng)該是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的主因,不單單女性消費(fèi)者,所有的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都較為敏感,易受打折、降價(jià)等促銷活動(dòng)的影響。一般情況下,網(wǎng)絡(luò)商品或服務(wù)的價(jià)格低至原價(jià)的1～3折,又多為生活必需品(例如化妝品,女性使用化妝品、換用化妝品的頻率頗高,化妝品的使用日期一般在3～5年,用1～3折的價(jià)格買到,即使不立即使用,存儲(chǔ)起來(lái)有備無(wú)患)；倘若是服務(wù)類產(chǎn)品,消費(fèi)者在嘗試體驗(yàn)后認(rèn)為不好,低廉的價(jià)格也不會(huì)令消費(fèi)者有過(guò)多的損失。

時(shí)間也是引起沖動(dòng)消費(fèi)的因素之一,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物屬于決策過(guò)程快速的活動(dòng)。通常情況下,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商抓住了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的特征,營(yíng)造出一種商品稀缺、供不應(yīng)求、時(shí)間緊迫的氛圍,引導(dǎo)消費(fèi)者快速作出購(gòu)買決策。在有限時(shí)間的催促下,加之超低的價(jià)格優(yōu)惠,消費(fèi)者通常會(huì)忽略掉商品的用途、性能是否合乎自己的實(shí)際需求,致使沖動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生。

沖動(dòng)購(gòu)買也會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響,特別是女性消費(fèi)者,身邊的朋友、同事、同學(xué)的看法或評(píng)價(jià),包括消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)交流、心得交換都會(huì)或多或少地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。目前熱衷于利用社交化媒體營(yíng)銷的網(wǎng)站不在少數(shù),艾瑞咨詢2010年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,187%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶使用1個(gè)社交網(wǎng)站,使用2個(gè)及以上社交網(wǎng)站的用戶比例達(dá)到了813%,其中413%的用戶經(jīng)常使用2個(gè)社交網(wǎng)站,256%的用戶經(jīng)常使用3個(gè)社交網(wǎng)站,144%的用戶經(jīng)常使用的社交網(wǎng)站在4個(gè)以上。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)交流、用戶的有效反饋以及商品評(píng)論信息對(duì)消費(fèi)者的影響力占據(jù)了消費(fèi)者購(gòu)買決策前端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)者往往會(huì)在他人的勸誘下無(wú)意識(shí)地產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。

2消費(fèi)自主性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者,消費(fèi)者在上網(wǎng)工作之余會(huì)主動(dòng)搜索購(gòu)物網(wǎng)站,查看是否有滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù),這甚至已經(jīng)成為一種習(xí)慣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,消費(fèi)者一周關(guān)注1～2次的比重最高,達(dá)到456%；其次是幾乎每天都關(guān)注的,占比為328%,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的關(guān)注習(xí)慣日漸固化。在查看購(gòu)物網(wǎng)站信息的同時(shí),消費(fèi)者同樣會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑(直接訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站、購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站、電子郵件、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等)搜索相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)信息進(jìn)行分析對(duì)比,并能主動(dòng)與周圍的家人、朋友、同事、同學(xué)等對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、價(jià)格進(jìn)行互動(dòng)交流,直至選到自己認(rèn)為合適的產(chǎn)品為止。

3信息接收渠道多樣化

消費(fèi)者自主購(gòu)買性的增強(qiáng),加大了消費(fèi)者自主搜尋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的主動(dòng)性,當(dāng)消費(fèi)者有了一定的購(gòu)買需求,便會(huì)盡一切可能通過(guò)各種途徑搜尋商品信息,然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為其提供了極大的便利性。在信息接收渠道中,近七成的消費(fèi)者選擇直接訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站,335%的消費(fèi)者通過(guò)朋友推薦。其次是電子郵件,通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站了解購(gòu)物網(wǎng)站的占255%的比例,微博占比143%,而通過(guò)購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站的訪問(wèn)僅占103%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,女性消費(fèi)者更注重主觀感受,喜歡瀏覽自己曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的、認(rèn)為信譽(yù)好的或家人朋友推薦的購(gòu)物網(wǎng)站,因而直接訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站的比例略高。對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),站內(nèi)搜索工具的使用率更高,通過(guò)搜索引擎查找特定網(wǎng)站,查看購(gòu)物信息,此種信息渠道可影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。不論何種接收渠道,都對(duì)用戶的消費(fèi)主動(dòng)性有很大的影響。

4張揚(yáng)個(gè)性又仿效盲從

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為充滿激情且特別沖動(dòng),“哄搶”式、千人一面式的大眾化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)成為歷史,而是呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的消費(fèi)結(jié)構(gòu),人們不再盲目地跟隨和模仿潮流,更多的是呈現(xiàn)出追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)取向,越個(gè)性、越小眾的產(chǎn)品往往越受歡迎。一方面,消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)回歸自我,追求人性的自由,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài),消解那種壓抑人、控制人的中心權(quán)力話語(yǔ),使自我獲得感性解放和本能釋放,達(dá)至“不受限制的自我”。受這種價(jià)值系統(tǒng)的不斷熏陶,消費(fèi)者關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)形態(tài)逐漸讓位于所謂“自我實(shí)現(xiàn)”的哲學(xué)。新的主題不再是獲取物品,而是通過(guò)消費(fèi)達(dá)到個(gè)性的實(shí)現(xiàn),他們追逐流行、崇尚品牌,講求個(gè)人感受與愉悅自我,這種價(jià)值觀突出地表現(xiàn)為青年一代的選擇。而另外,消費(fèi)社會(huì)的差別是建立在差別喪失承認(rèn)他們的“自我價(jià)值”,為求社會(huì)認(rèn)同、適應(yīng)迅速變化的社會(huì)生活,他們模仿社會(huì)上那些流行的生活方式、行為方式,從而達(dá)到心理上平衡,獲得安全感。這種期冀社會(huì)認(rèn)同的急于求成的心理,反過(guò)來(lái)則又使得人們傾向仿效與盲從。

5注重風(fēng)格且崇尚品位

當(dāng)代的消費(fèi)已經(jīng)不再是一種關(guān)于需求、物品及滿足的理論,而是源自對(duì)差異的需求,源于對(duì)社會(huì)意義的欲望。人們通過(guò)對(duì)社會(huì)差距的表現(xiàn)和維持來(lái)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)商品的滿足并取得某種社會(huì)地位。物質(zhì)生活的極大滿足,使得人們轉(zhuǎn)而尋求精神生活的特質(zhì),一部分“精英人士”轉(zhuǎn)而訴諸文化與品位、情調(diào)與格調(diào)、意念的情緒化、內(nèi)蘊(yùn)的感性化,人們通過(guò)一種思緒尋找在社會(huì)秩序中的一個(gè)位置、一種身份感、一種被理解的認(rèn)同。

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