蔡祥雨 劉志強 趙江鴻 劉振

［摘要］本文采用文獻資料、邏輯推理、問卷調查和數理統(tǒng)計等研究方法,就陜西省不同階層居民對體育消費品牌的現狀進行深入的調查并對其進行比較分析。調查發(fā)現:不同階層居民對國外著名體育消費品牌具有強烈的消費動機,其中耐克、阿迪達斯、彪馬體育消費品牌的選擇率是隨著社會各階層居民水平的不斷提高而提高；而對卡帕的選擇率中等收入階層居民均高于其他2個階層；在國內體育消費品牌中同樣對具有一定影響力的體育消費品牌作為首選對象,其中對李寧、特步等體育消費品牌的選擇率也是隨著社會各階層居民水平的不斷提高而提高,而對安踏、361°品牌的選擇率中等收入階層居民均高于其他2個階層。

［關鍵詞］陜西??；不同階層居民；體育消費品牌

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0070-05

1引言

在中國社會分層結構的變動中,一個顯著的趨勢,就是人們的經濟地位、社會生活方式、價值觀念等都多樣化了,各階層之間的社會、經濟、生活方式及利益認同的差異日益明顯［1］。同樣,社會各階層對體育消費品牌的意識也存在著差異性。近年來隨著國家經濟實力的迅速崛起及人民生活質量的逐步提高,陜西省的體育消費市場和消費環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化,社會各階層消費者的消費觀念和消費需求也在潛移默化地發(fā)生著轉變［2］。而社會各階層居民對體育消費品牌的選擇趨向在一定程度上反映出其消費觀念和消費需求。有關企業(yè)應及時地捕捉到社會各階層居民對體育消費品牌的這種消費趨向,準確定位目標市場,有針對性地調整營銷策略。因此,為了能夠深入了解陜西省不同階層居民對體育消費品牌的消費現狀與需求,本文就陜西省不同階層居民對體育消費品牌的消費現狀與需求展開深入研究,具有重要的理論與實踐意義。

2研究對象和方法

(1)研究對象：本文以陜西省10個主要城市的各階層居民為研究對象。

(2)研究方法：本文采用了文獻資料、邏輯推理、問卷調查和數理統(tǒng)計等研究方法,所有數據均通過SPSS170進行處理分析。

(3)本研究采用了分層抽樣法,以地域、城市為分層標準進行抽樣。為了兼顧到樣本在陜北、關中、陜南三大區(qū)中各城市的分布,同時考慮到各地區(qū)調研員的具體情況,最后確定了安康、西安、寶雞、渭南、咸陽、銅川、延安、商洛、漢中、榆林10個城市作為本課題研究的調查城市。共發(fā)放調查問卷1200份,回收993份,回收率為828%,其中有效問卷905份,有效率911%。在905名調查對象中,男性453人占501%,女性452人,占499%,樣本對象為18～62歲的適宜工作年齡段人群,各年齡段樣本分布較均勻(見圖1)。

圖1不同年齡段樣本分布圖

(4)不同收入階層的劃分：在對社會階層和體育消費參與關系的研究中發(fā)現,社會階層越高,全面參與體育消費的比例就越大［3］。本課題組前期研究成果也得出結論：月收入達到3000元以上時,人們的體育消費的總體水平才會有較大幅度地改善,勞務性體育消費才會有較明顯的提高［4］。文獻資料調查結果顯示：月收入達到2000元,是劃分中間階層的最低標準［5］。月收入低于1600元的屬于低收入群體,而月收入高于3300元的屬于高收入群體(原文年薪低于20000元的屬于低收入群體,年薪高于40000元的屬于高收入群體)［6］。本研究確定以“月收入”作為研究不同階層居民體育消費需求特征的分層指標,并將月收入低于2000元的居民劃歸較低收入階層,將月收入高于2000元低于3000元的劃歸中等收入階層,月收入高于3000元的劃歸較高收入階層。分層統(tǒng)計結果顯示,較低收入階層約占總樣本量的34%,中等收入階層和較高收入階層分別占總樣本量的35%和31%,不同階層居民樣本量比例較均等(見圖2)。

圖2不同階層居民樣本量比例3結果與分析

31陜西省較低收入階層喜歡的國外體育消費品牌的調查與分析通過對較低收入階層居民喜歡的國外體育消費品牌調查結果顯示：選擇率排在前三位的分別是耐克占569%、阿迪達斯占536%、卡帕占320%(見表1)。此階層居民在月收入當中具有較低水平,在體育消費意識及消費水平方面主要選擇相對較便宜的實物性消費品作為主要消費內容［7］。但是在對國外體育消費品牌選擇方面,仍然有大部分居民會選擇國外的知名品牌作為自己的購買對象。這說明雖然具有較低的收入水平,但是此階層的大部分居民還是會追求較高的生活質量,選擇名牌體育消費品牌來滿足自己的消費需求。同時,有關調查顯示：絕大多數消費者認為,如果在全部條件(價格、質量、款式、技術等)相近的情況下,他們會選擇國際品牌的產品。因為國際品牌更加讓消費者感覺到品質優(yōu)良、性能卓越,也更加有身份感［8］。但是,也有相當一部分居民持不喜歡的態(tài)度,這在一定程度上也反映出了部分居民可能出于經濟收入的考慮而放棄對此體育消費品牌的購買,而選擇相對較便宜的體育消費品牌(見表1)。

表1較低收入階層對國外體育消費品牌態(tài)度結構表(%)較低收入階層耐克阿迪達斯恩寶愛世克斯美津濃銳步迪亞多納斐樂彪馬卡帕其他不喜歡31464941954954889954961830680915喜歡569536594646111463917032085

通過對較低收入階層居民喜歡的國內體育消費品牌調查結果顯示：選擇率排在前三位的分別是李寧占608%、安踏占510%、特步及雙星并列第三位占235%(見表2)。同樣,此階層居民對國內知名體育消費品牌具有較高的選擇傾向。李寧作為國內頭號的體育消費品牌,在此階層居民的喜歡程度選擇率上排在了首位,也反映出此階層部分居民追求較高生活質量的心理狀態(tài)。對安踏的選擇率僅次于李寧,位列第二位,反映出此品牌在較低收入階層居民中同樣具有較高的認同感及消費意向。對特步及雙星的喜歡程度選擇率并列第三位,雖然位列第三位但對其喜歡程度的選擇率并不高(見表2)。

表2較低收入階層國內體育消費品牌態(tài)度結構表(%)較低收入階層李寧安踏康威匹克回力雙星紅雙喜特步德爾惠361°其他不喜歡392490850856915765902765954778928喜歡60851015014485235982354622272

32陜西省中等收入階層喜歡的國外體育消費品牌的調查與分析通過對此階層居民喜歡的國外體育消費品牌調查結果顯示：與較低收入階層喜歡國外體育消費品牌的排位一致,選擇率排在前三位的分別是耐克占729%、阿迪達斯占605%、卡帕占439%(見表3),均高于較低收入階層的選擇率。前期研究成果表明,此階層的消費結構與較低收入階層基本類似,仍然不具備足夠的消費能力。但是對耐克、阿迪達斯兩個著名品牌選擇率都超過了60%。這在一定程度上反映出此階層居民雖然處在中等收入階層,消費能力有限。但對國外著名體育品牌的消費意識方面卻有了較大幅度地提高,對體育消費品牌的購買欲望具有較高的需求(見表3)。

表3中等收入階層國外體育消費品牌結構表(%)中等收入階層耐克阿迪達斯恩寶愛世克斯美津濃銳步迪亞多納斐樂彪馬卡帕其他不喜歡271395936975943898987994803561949喜歡729605642557102130619743951

通過對此階層居民喜歡的國內體育消費品牌調查結果顯示：與較低收入階層喜歡國內體育消費品牌的排位基本一致,選擇率排在前三位的分別是李寧占704%、安踏占666%、特步占344%,其中對李寧和安踏的選擇率超過了60%,均高于較低收入階層的選擇率(見表4)。說明了此階層居民對以上體育消費品牌有著較高的購買欲望和認同感。一定程度上反映出部分中等收入階層會選擇與自己消費能力相符的國內體育消費品牌作為選擇對象。

表4中等收入階層國內體育消費品牌態(tài)度結構表(%)中等收入階層李寧安踏康威匹克回力雙星紅雙喜特步德爾惠361°其他不喜歡296334924885943809936656955697936喜歡7046667611557191643444530364

33陜西省較高收入階層喜歡的國外體育消費品牌的調查與分析較高收入階層在消費結構的各個方面具有更強的消費實力,在體育消費品牌方面進一步表現出對國外著名品牌的消費傾向。通過對此階層居民喜歡的國外體育消費品牌調查結果顯示：與另外2個階層喜歡國外體育消費品牌的排位一致,選擇率排在前三位的分別是耐克占762%、阿迪達斯占694%、卡帕占416%,其中耐克及阿迪達斯的選擇率仍高于另外2個階層(見表5),但在卡帕品牌選擇率方面與中等階層居民相比卻有所下降,但相差幅度并不大。這表明此階層居民會更多地選擇國外耐克及阿迪達斯品牌作為自己的購買對象,以此來滿足自己追求高品質生活的心理需求,選擇象征自己身份的體育消費品牌,以顯示其身份。但是也有部分居民對卡帕品牌持肯定態(tài)度,這表明此品牌在較高收入階層中也有一定的消費意識,同樣能夠滿足此階層部分居民的消費心理需求。

表5較高收入階層國外體育消費品牌態(tài)度結構表(%)較高收入階層耐克阿迪達斯恩寶愛世克斯美津濃銳步迪亞多納斐樂彪馬卡帕其他不喜歡238306932918900858972972762584872喜歡76269468821001422828238416128

通過對此階層居民喜歡的國內體育消費品牌調查結果顯示：與另外2個階層喜歡國內體育消費品牌的排位一致,選擇率排在前三位的分別是李寧占769%、安踏占573%、特步占363%(見表6)。這表明此階層居民雖然具有較高的經濟收入,但是仍對國內的李寧體育消費品牌持肯定態(tài)度,有更多的人會選擇符合本階層經濟收入的體育消費品牌。但是也有部分居民會選擇自己喜歡的其他體育消費品牌,例如對安踏品牌同樣具有較高的選擇率。也有部分居民對特步體育消費品牌持喜歡的態(tài)度。這在一定程度上反映出雖然此階層的居民具有較高的經濟收入,但是對國內的體育消費品牌也是持肯定態(tài)度的。

表6較高收入階層國內體育消費品牌態(tài)度結構表(%)較高收入階層李寧安踏康威匹克回力雙星紅雙喜特步德爾惠361°其他不喜歡231427915808911865936637950744922喜歡7695738519289135643635025678

34陜西省不同階層居民對國外體育消費品牌的比較分析通過對社會各階層居民喜歡的國外體育消費品牌比較分析可以看出隨著社會各階層居民收入水平的提高，對耐克、阿迪達斯、恩寶、愛世克斯、銳步、美津濃、彪馬品牌的需求也在逐步提高,但對耐克和阿迪達斯品牌卻具有很高的選擇率,其中社會各階層對耐克的平均選擇率高達6876%,在所有國外體育消費品牌中處于領先的地位,對阿迪達斯的平均選擇率高達6117%,位列第二位,可以看出耐克及阿迪達斯在體育消費品牌中占有很大的市場份額,具有很強的市場消費潛力；而對卡帕體育消費品牌的選擇率卻沒有體現出隨著社會各階層居民收入水平的提高而提高的這種增長趨勢,而社會各階層居民對卡帕體育消費品牌具有較高的選擇率,平均選擇率為3917%,在所有國外體育消費品牌中位列第三位,在中等收入階層居民的選擇率中均高于其他2個階層。這表明此體育消費品牌更多地迎合了中等收入階層居民的消費需求；在對迪亞多納、斐樂體育消費品牌選擇率中較低收入階層的居民均高于其他2個階層(見圖3)。

圖3不同階層居民對國外體育消費品牌比較分析圖

35陜西省不同階層居民對國內品牌體育消費品的比較分析

通過對社會各階層居民喜歡的國內體育消費品牌比較分析可以看出隨著社會各階層居民收入水平的提高，對李寧、特步、匹克、德爾惠體育消費品牌的需求也在提高,其中社會各階層對李寧的選擇率最高,平均選擇率為6937%,在國內所有體育消費品牌中位列第一位,甚至超過國外耐克體育消費品牌的平均選擇率,這表明陜西省社會各階層居民對國內李寧體育消費品牌的充分肯定,在國內擁有雄厚的消費市場。對特步體育消費品牌的平均選擇率為314%,位列第三位,也占有一定的市場份額；在對安踏、361°體育消費品牌選擇率中,中等收入階層均高于另外2個階層,這表明以上兩項體育消費品牌更能迎合中等收入階層居民的需求,其中對安踏的平均選擇率為583%,在國內所有體育消費品牌中位列第二位；對雙星、紅雙喜、康威、回力的體育消費品牌選擇率中,較低收入階層居民的選擇率最高,這表明隨著社會各階層居民經濟收入的提高對以上體育消費品牌的需求在減少,更能迎合較低收入階層居民的需求(見圖4)。

圖4不同階層居民對國內體育消費品牌比較分析圖

4結論與建議

41結論

（1)陜西省社會各階層對國外耐克及阿迪達斯體育消費品牌持充分的肯定態(tài)度,與其他國外體育消費品牌相比擁有絕對的品牌效應。對國內體育消費品牌的認同感主要集中在對李寧及安踏品牌的選擇,說明以上國外體育消費品牌在陜西省不同社會階層中擁有絕對的品牌效應。

（2)不同社會階層居民對國外體育消費品牌喜歡的選擇率主要集中在耐克、阿迪達斯品牌,其中耐克、阿迪達斯、彪馬體育消費品牌的選擇率是隨著社會各階層居民水平的不斷提高而提高的,而對卡帕品牌的選擇率中等收入階層居民均高于其他2個階層的選擇率；對國內體育消費品牌喜歡的選擇率主要集中在李寧、安踏品牌,其中對李寧、特步等國內體育消費品牌的選擇率是隨著社會不同階層居民水平的不斷提高而提高,而對安踏、361°品牌的選擇率中等收入階層居民均高于其他2個階層的選擇率。

42建議

（1)相關企業(yè)應根據陜西省不同階層居民對體育消費品牌的需求,制定供需平衡的營銷策略,確定合理的價格體系。將國內外的卡帕、安踏、361°體育消費品牌更多地投向中等收入階層。對國內外的迪亞多納、斐樂、康威、回力、雙星、紅雙喜體育消費品牌更多地投向較低收入階層。

（2)將平均選擇率較高的國內外體育消費品牌則更多地投向不同社會階層居民,以滿足各個階層居民對體育消費品牌的需求。并制定出適合本階層居民不但具有購買意向且具有本階層居民經濟支付能力的體育消費產品。增加體育消費品牌價格的多樣化,生產物美價廉的體育消費產品以增加較低收入及中等收入階層的消費比例。

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