鄭美艷 王雪峰

［摘要］我國(guó)校園網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫帶動(dòng)高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)不斷增長(zhǎng),本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)營(yíng)銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷特征進(jìn)行實(shí)證分析,歸納總結(jié)出影響南京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的因素,并提出針對(duì)性建議,引導(dǎo)大學(xué)生形成健康合理的網(wǎng)球拍購(gòu)買行為,提升網(wǎng)球拍產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)球拍市場(chǎng)；營(yíng)銷組合；特征分析；南京高校

［中圖分類號(hào)］G80-05［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

隨著中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在世界賽場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī),更多國(guó)人開(kāi)始了解、關(guān)注網(wǎng)球這項(xiàng)集時(shí)尚、娛樂(lè)、觀賞特征于一體的健身運(yùn)動(dòng)［1］。尤其在大學(xué)校園里該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)普及發(fā)展得更為迅速,大學(xué)生網(wǎng)球消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。而網(wǎng)球拍作為參與此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)硬件消費(fèi),掌握大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)的關(guān)鍵消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)于引導(dǎo)合理消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提升具有一定現(xiàn)實(shí)意義。本文以南京部分在校大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查分析,探究南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征——產(chǎn)品選擇偏好、價(jià)格承受范圍、渠道建設(shè)特點(diǎn)、促銷活動(dòng)形式,提出促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的對(duì)策,為今后生產(chǎn)企業(yè)和銷售商家做好營(yíng)銷設(shè)計(jì)提供新的思路,也為引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)球拍健康消費(fèi)起到積極作用。

2依托的理論與研究方法

本文依托的理論為營(yíng)銷學(xué)不可替代的理論根基——市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。依據(jù)該理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略四個(gè)層面的內(nèi)容設(shè)置調(diào)查點(diǎn),形成調(diào)查問(wèn)卷并開(kāi)展調(diào)查工作,分析南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)的買方——學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度,同時(shí)對(duì)該市場(chǎng)的賣方——網(wǎng)球拍生產(chǎn)制造商和渠道分銷商提供具有實(shí)際價(jià)值的方案。具體內(nèi)容為：選取南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河海大學(xué)、南京曉莊學(xué)院、南京工業(yè)大學(xué)、南京信息工程大學(xué)8所高校大二、大三大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷1200份,其中回收問(wèn)卷1156份,回收率9633%。有效問(wèn)卷1131份,有效率9783%。同時(shí)為了確保問(wèn)卷有效性,筆者訪問(wèn)了10所高校10名副高以上職稱的公共體育課教師,又咨詢了2位市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者,進(jìn)行問(wèn)卷內(nèi)容效度檢驗(yàn),經(jīng)過(guò)部分調(diào)整,認(rèn)同率達(dá)946%,符合檢驗(yàn)的要求。

3結(jié)果與分析

31南京地區(qū)普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)產(chǎn)品特征鮮明

311南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)品牌特征分析

(1)實(shí)際購(gòu)買的網(wǎng)球拍品牌。網(wǎng)球拍品牌是網(wǎng)球拍的質(zhì)量和其功能的重要標(biāo)志之一,南京網(wǎng)球拍市場(chǎng)品牌種類豐富,目前市場(chǎng)上擁有的品牌有:“紅雙喜”、“天龍”、“百寶力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威爾遜”等。南京是高校云集的地方,擁有普通高校22所,在校大學(xué)生70多萬(wàn),是南京網(wǎng)球拍市場(chǎng)主力消費(fèi)人群之一。在實(shí)際購(gòu)買品牌選擇上,男生與女生存在較大差異性。由表1調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn),男生購(gòu)買排行前三位的品牌——威爾遜、波力、王子。而女生購(gòu)買排行榜依次是：天龍、波力、紅雙喜、百寶力、王子、威爾遜、海德、其他。男生購(gòu)買國(guó)際一線網(wǎng)球拍品牌的程度遠(yuǎn)高于女生,女生網(wǎng)球拍消費(fèi)則集中于國(guó)內(nèi)知名品牌。女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)球拍品牌的顧客忠誠(chéng)度明顯低于男生,普遍持有“適合的就是最好的”消費(fèi)理念。

表1大學(xué)生購(gòu)買的網(wǎng)球拍品牌調(diào)查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龍8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

續(xù)表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次紅雙喜681037651383威爾遜130197132686百寶力741126501064其他2944818388總計(jì)660471

(2)網(wǎng)球拍市場(chǎng)高仿、假冒產(chǎn)品猖獗。表2數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生內(nèi)心渴望購(gòu)買的網(wǎng)球拍品牌,其中男生對(duì)網(wǎng)球拍品牌渴望度排名依次是:威爾遜、海德、王子、百寶力、其他；女生排名依次是:百寶力、王子、威爾遜、海德、其他,上述數(shù)據(jù)顯示出大學(xué)生群體對(duì)國(guó)外洋品牌網(wǎng)球拍的追捧。在訪談過(guò)程中進(jìn)一步感受到高校學(xué)生群體普遍對(duì)國(guó)外品牌網(wǎng)球拍有一種仰視的心態(tài)。

表2大學(xué)生渴望消費(fèi)的網(wǎng)球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威爾遜2413651591253百寶力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515總計(jì)657471

此次問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示一半以上的大學(xué)生表示自己曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)高仿洋品牌網(wǎng)球拍。這凸顯了學(xué)生群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與理性消費(fèi)之間的矛盾心理：一方面他們考慮正品價(jià)格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效應(yīng),即網(wǎng)球拍對(duì)擁有者的自我概念和個(gè)性起到了一定的象征和展示作用。于是這種消費(fèi)心理潛移默化地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買高仿產(chǎn)品的消費(fèi)行為,給高仿、假冒產(chǎn)品網(wǎng)球拍銷售者提供了扭曲化的生存空間。

312南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)球拍規(guī)格分析

普通高校大學(xué)生多數(shù)屬于初學(xué)或休閑型的,尤其女生以鍛煉身體或嘗試接觸為目的。由于個(gè)體身體情況及活動(dòng)習(xí)慣不同,對(duì)于球拍的規(guī)格要求也存在一定差異。一般而言,網(wǎng)球拍規(guī)格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡點(diǎn)、球拍材質(zhì)四大要素［2］。本文對(duì)上述要素進(jìn)行摸底,挖掘出南京大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上的一些共性規(guī)律,以供網(wǎng)球拍生產(chǎn)、銷售企業(yè)參考。

(1)網(wǎng)球拍重量。者居多,所以在網(wǎng)球拍重量選擇上呈現(xiàn)出一定規(guī)律性。表3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,301~315g是男生在網(wǎng)球拍重量選擇中最為集中的一個(gè)區(qū)間,占據(jù)半壁江山,其次為286~300g,占調(diào)查男生消費(fèi)人群的288%,整體而言男生的球拍重量選擇范圍在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相對(duì)較弱,超過(guò)三分之二的女生選擇270~285g的重量區(qū)間,與男生網(wǎng)球拍重量選擇有清晰的區(qū)分梯度。

表3大學(xué)生購(gòu)買的網(wǎng)球拍重量調(diào)查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合計(jì)男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)網(wǎng)球拍拍面面積選擇趨向。一般意義上,85～95平方英寸為小拍面球拍,96～100平方英寸為中拍面球拍,101～110平方英寸為大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。圖1數(shù)據(jù)說(shuō)明男生和女生均會(huì)選擇拍面較大的球拍。660名男生當(dāng)中有508人選擇拍面面積100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人選擇大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

圖1大學(xué)生購(gòu)買的網(wǎng)球拍拍面大小調(diào)查分析

(3)網(wǎng)球拍平衡性選擇。從平衡性角度來(lái)對(duì)網(wǎng)球拍進(jìn)行分類,包括頭重拍、頭輕拍及平衡拍3種類型。頭輕拍機(jī)動(dòng)性較靈活,適用于網(wǎng)前截?fù)艏半p手擊球選手,頭重拍適合于底線抽球。頭尾較平衡的球拍適用于初學(xué)者［4］。由圖2可以看出,南京普通高校大學(xué)生的選擇與理論預(yù)期吻合,近70%的男女生的選擇均集中于平衡拍。

圖2大學(xué)生購(gòu)買的網(wǎng)球拍平衡性調(diào)查分析

(4)網(wǎng)球拍材質(zhì)。網(wǎng)球拍的材質(zhì)主要分為鋁合金和碳素纖維,相對(duì)碳素纖維的球拍,鋁合金球拍價(jià)格要便宜很多［5］。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,75%以上的大學(xué)生選擇了鋁合金質(zhì)地球拍,呈現(xiàn)集中分布趨勢(shì),見(jiàn)圖3。

圖3大學(xué)生購(gòu)買的網(wǎng)球拍材質(zhì)調(diào)查分析

32南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)價(jià)格分布及趨勢(shì)

321網(wǎng)球拍價(jià)格分化明顯

目前南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)能夠承受的購(gòu)買價(jià)格分化明顯,國(guó)內(nèi)品牌,如紅雙喜、天龍等球拍價(jià)格一般在150～400元,占據(jù)南京大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)中低端位,而國(guó)外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格一般在700～1200元,搶占了南京大學(xué)生網(wǎng)球拍高端市場(chǎng)。

322大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分不清晰

現(xiàn)階段針對(duì)大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)球拍產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后,學(xué)生一直在高端洋品牌起步價(jià)格700元,中低端國(guó)內(nèi)品牌200元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)消費(fèi)。在此次走訪調(diào)查中,兩類學(xué)生消費(fèi)人群進(jìn)入本研究視線,一類是國(guó)外品牌球拍的忠誠(chéng)消費(fèi)者；另一類是廉價(jià)球拍的忠實(shí)擁躉。那么針對(duì)第一類人群,國(guó)外高端網(wǎng)球拍市場(chǎng)能否考慮針對(duì)中國(guó)大學(xué)生開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品；而面向第二類人群,國(guó)內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)在急速跟進(jìn)國(guó)外品牌時(shí),能否放慢腳步,關(guān)注國(guó)內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體,這是值得國(guó)內(nèi)外網(wǎng)球拍制造企業(yè)去思考的問(wèn)題。

33南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)渠道扁平化和多元化

改革開(kāi)放后,流通渠道大致出現(xiàn)了三個(gè)階段的變化：第一階段是以區(qū)域市場(chǎng)為格局的傳統(tǒng)大流通渠道；第二階段是依托銷售終端多樣化而出現(xiàn)的渠道扁平化；第三階段則是電子商務(wù)盛行引爆的渠道革命［6］?，F(xiàn)階段,南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)正處于第二階段向第三階段的過(guò)渡期,呈現(xiàn)出渠道構(gòu)建扁平化、多元化的趨勢(shì),傳統(tǒng)零售商越來(lái)越多地采用多渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

331市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)扁平化

五臺(tái)山體育中心與龍江體育館作為南京較為知名的兩大體育場(chǎng)館,其周邊集聚了大量網(wǎng)球拍銷售實(shí)體店鋪,其主要目標(biāo)人群為南京高校學(xué)生和體育愛(ài)好者。這些終端實(shí)體銷售商的產(chǎn)品一般都直接從生產(chǎn)廠家采購(gòu),使以往傳統(tǒng)營(yíng)銷那種繁雜的中間渠道被取消變成簡(jiǎn)捷的“兩點(diǎn)一線”式營(yíng)銷,省去了層層轉(zhuǎn)折,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷直接溝通［7］。扁平化模式帶來(lái)的最直接優(yōu)勢(shì)就是球拍價(jià)格更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

332網(wǎng)球拍實(shí)體店銷售模式活力仍在

網(wǎng)球拍傳統(tǒng)實(shí)體店鋪在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,仍然保持較好的業(yè)績(jī),學(xué)生購(gòu)買渠道方式的調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

表4大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)球拍的場(chǎng)所調(diào)查表場(chǎng)所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次體育場(chǎng)館周

邊專賣店33550711503181大型商場(chǎng)5685438814校內(nèi)店771173651383淘寶15223021863952其他4061532685總計(jì)660471

有半數(shù)以上的學(xué)生選擇實(shí)體店消費(fèi),除了實(shí)體店產(chǎn)品豐富、種類繁多之外,本研究在走訪南京五臺(tái)山體育中心、龍江體育館周邊網(wǎng)球拍實(shí)體店鋪店主過(guò)程中,感受到高頻出現(xiàn)的兩個(gè)話題為“口碑營(yíng)銷”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”。店主口中的口碑營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上只是該種營(yíng)銷方式的最初形式,第一點(diǎn)通過(guò)大學(xué)生群體口耳相傳的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的宣傳,但即使是口碑營(yíng)銷的初級(jí)階段,由于學(xué)生群體獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn),在大學(xué)生目標(biāo)消費(fèi)群體中也發(fā)揮了積極作用。第二點(diǎn)是大學(xué)生有著較高關(guān)注的“消費(fèi)體驗(yàn)”,網(wǎng)球拍實(shí)體店通過(guò)互動(dòng)性銷售,再加上人情化服務(wù)措施培養(yǎng)了大批學(xué)生忠誠(chéng)消費(fèi)者。第三點(diǎn)就是“維修服務(wù)”,這是很多學(xué)生消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題。很多實(shí)體店鋪都提供售后維修,其中穿線服務(wù)基本免費(fèi)提供,定點(diǎn)維修這一點(diǎn)對(duì)學(xué)生群體極具吸引力。

333網(wǎng)球拍市場(chǎng)電子商務(wù)銷售渠道異軍突起

2013年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)59億,其中40%、24億的人群具有網(wǎng)購(gòu)的行為,到2013年第三季度,網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已經(jīng)占整個(gè)社會(huì)流通總額的575%,這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭［8］。尤其對(duì)新生事物高度敏感的大學(xué)生群體,對(duì)電商渠道的接納度極高,此次調(diào)查顯示40%以上的男生會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買網(wǎng)球拍,60%以上的女生欣然接受電商渠道購(gòu)買網(wǎng)球拍。如此高的受歡迎程度除了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所帶來(lái)的新鮮感外,實(shí)實(shí)在在的受益點(diǎn)也許才是大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)電商渠道突起的真正原因所在：第一,電商平臺(tái)不需要店鋪?zhàn)饨?產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)減少,渠道成本比較低,使得網(wǎng)球拍更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二,能夠以更快速度宣傳展示網(wǎng)球拍新產(chǎn)品信息,沖破傳統(tǒng)渠道滯后的物流時(shí)效；第三,電商可以擁有最完整的、準(zhǔn)確的網(wǎng)球拍消費(fèi)數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù),可以面向目標(biāo)消費(fèi)群體提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。上述這些優(yōu)勢(shì)使得電商平臺(tái)在南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)渠道發(fā)展中異軍突起,快速聚集人氣。但是球拍的后續(xù)維修、保養(yǎng)問(wèn)題等確是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)顯著短板。

34南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)促銷方式快速變革

隨著時(shí)代的變遷,中國(guó)的營(yíng)銷模式在發(fā)生深刻變革,從傳統(tǒng)推拉結(jié)合模式到以淘寶系服務(wù)鏈為代表的平臺(tái)型電商井噴式爆發(fā),再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)終端逼近,在此背景下,消費(fèi)者最易感知的就是企業(yè)促銷方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)中,上述三種營(yíng)銷模式下的具體促銷策略沒(méi)有簡(jiǎn)單地“代替”,而是在變革中尋求貨架、導(dǎo)購(gòu)員、PC端、智能手機(jī)終端的“互補(bǔ)”。

341零售門(mén)店?duì)I業(yè)推廣方式多樣化

南京高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)上,最普遍的促銷方式就是零售店花樣繁多的營(yíng)業(yè)推廣方式：門(mén)店到高校發(fā)放宣傳單,低價(jià)招徠眾多學(xué)生消費(fèi)者；通過(guò)打折送券和贈(zèng)送禮品等方式進(jìn)行促銷,如給學(xué)生消費(fèi)者贈(zèng)送一些網(wǎng)球拍小掛件、吸汗帶和避震器等往往能夠促成交易達(dá)成；設(shè)計(jì)組合套餐、捆綁銷售,比如網(wǎng)球拍加網(wǎng)球包組合、網(wǎng)球拍加網(wǎng)球組合等,以高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)吸引學(xué)生消費(fèi)群體。

342人員推銷構(gòu)建情感銷售鏈

南京高校市場(chǎng)網(wǎng)球拍銷售過(guò)程中,人員推銷也是一種行之有效的方式。尤其在學(xué)生對(duì)網(wǎng)球拍購(gòu)買目標(biāo)不清晰之時(shí),人員推銷的作用就充分顯現(xiàn)。首先導(dǎo)購(gòu)員根據(jù)溝通過(guò)程中掌握的消費(fèi)者信息,針對(duì)性推銷網(wǎng)球拍,讓消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信任,促成交易成行,同時(shí)也在積極培養(yǎng)感情,以帶動(dòng)消費(fèi)者身邊的同學(xué)或朋友來(lái)進(jìn)行消費(fèi),促成下次交易。

343移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促銷強(qiáng)勢(shì)出擊

從2012年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信，網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng),到2013年6月底,中國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)497億,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的繼替品。在這一背景下,APP終端應(yīng)用軟件數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加,而APP愛(ài)好者目前多集中于年輕有活力的青少年、中青年人群,網(wǎng)球拍電商業(yè)主迅速抓住網(wǎng)球校園市場(chǎng)與APP市場(chǎng)的目標(biāo)人群的特質(zhì)契合,推出個(gè)性化的APP客戶端作為新的營(yíng)銷利器,為網(wǎng)球拍銷售商帶來(lái)真金白銀。

35影響南京普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的因素

本文對(duì)南京地區(qū)普通高校大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)的影響因素進(jìn)行調(diào)查。首先選取了以下七項(xiàng)因素：經(jīng)濟(jì)來(lái)源、個(gè)人偏好、產(chǎn)品價(jià)格、促銷力度、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)氛圍及其他。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表5。

表5大學(xué)生網(wǎng)球拍消費(fèi)影響因素排序一覽表影響因素（人）P（%）排序位數(shù)經(jīng)濟(jì)來(lái)源8837821品牌效應(yīng)7766863產(chǎn)品品質(zhì)5224626產(chǎn)品價(jià)格8097162促銷活動(dòng)6575715消費(fèi)氛圍7056234其他2171927

調(diào)查結(jié)果顯示,影響南京地區(qū)大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)球拍的首要兩大因素是經(jīng)濟(jì)來(lái)源與產(chǎn)品價(jià)格。訪談過(guò)程中,較多比例大學(xué)生坦言：目前沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對(duì)有限,經(jīng)濟(jì)支付能力限制了其參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中網(wǎng)球拍消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),大多數(shù)學(xué)生普遍反映目前市場(chǎng)上網(wǎng)球拍價(jià)格偏高(調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表5),尤其對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的初學(xué)者而言,這一群體對(duì)網(wǎng)球拍產(chǎn)品價(jià)格敏感度更高,高價(jià)位網(wǎng)球拍讓其望而卻步。

緊隨其后的影響因素依次為品牌效應(yīng)、消費(fèi)氛圍及促銷活動(dòng)。當(dāng)代大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體在消費(fèi)中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的沖動(dòng)性,同時(shí)也體現(xiàn)出對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)行為［10］。當(dāng)某品牌網(wǎng)球拍品牌形象、促銷體驗(yàn)活動(dòng)與大學(xué)生消費(fèi)群獨(dú)特的個(gè)性和自我形象契合后,學(xué)生心目中深刻印象和共鳴將轉(zhuǎn)化成為巨大的消費(fèi)力。而對(duì)于消費(fèi)氛圍這一影響因素而言,很多學(xué)生作為不成熟消費(fèi)者,從眾心理明顯,消費(fèi)趨向性較高,網(wǎng)球拍企業(yè)采取合理策略對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行心智占位,將有助于其開(kāi)拓高校目標(biāo)市場(chǎng)。

排序較為靠后的為產(chǎn)品品質(zhì)因素。南京地區(qū)大學(xué)生在網(wǎng)球拍消費(fèi)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)球拍品質(zhì)關(guān)注度不高,這與一般產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)有著明顯區(qū)分。目前,南京大學(xué)生在購(gòu)買網(wǎng)球拍消費(fèi)中的品質(zhì)認(rèn)知理念還較為匱乏,往往是根據(jù)其所接觸到的網(wǎng)球拍產(chǎn)品的一些信息,而做出一種主觀判斷,有時(shí)會(huì)出現(xiàn)很大偏差。甚至在所購(gòu)買網(wǎng)球拍品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題的情況下,南京地區(qū)大學(xué)生能做的也還是局限在抱怨幾句后將就使用,或勸朋友不要再去購(gòu)買,維權(quán)意識(shí)不高。

4結(jié)論與建議

41結(jié)論

（1）網(wǎng)球拍品牌吸引力對(duì)于大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍有重要影響,國(guó)外網(wǎng)球拍品牌擁有較大優(yōu)勢(shì),尤其在男生消費(fèi)群中這一優(yōu)勢(shì)更加明顯,但國(guó)產(chǎn)網(wǎng)球拍也有自身不可替代的市場(chǎng)。

（2）大學(xué)生在網(wǎng)球拍規(guī)格選擇上特征鮮明,球拍重量適中、大拍面、平衡性好、鋁合金材質(zhì)是普通高校大學(xué)生選擇網(wǎng)球拍時(shí)較為集中的特征標(biāo)簽。

（3）國(guó)外知名品牌網(wǎng)球拍價(jià)格高出學(xué)生心理預(yù)期,于是高仿、假冒網(wǎng)球拍產(chǎn)品在大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)中猖獗。

（4）大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)渠道建設(shè)扁平化,傳統(tǒng)渠道終端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間硝煙彌漫,實(shí)體店“口碑營(yíng)銷”、“消費(fèi)體驗(yàn)”和“維修服務(wù)”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)依然存在,但電子商務(wù)渠道“低成本、高效率、大數(shù)據(jù)”的正面挑戰(zhàn)已直接逼近傳統(tǒng)渠道平臺(tái)。

（5）在營(yíng)銷模式迅速變革的背景之下,普通高校網(wǎng)球拍市場(chǎng)促銷方式的轉(zhuǎn)變也成必然趨勢(shì)——多樣化的營(yíng)業(yè)推廣、貼近消費(fèi)者的情感促銷、強(qiáng)勢(shì)出擊的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)促銷。

42建議

從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度,球拍生產(chǎn)制造企業(yè)應(yīng)深入了解大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和行為特征,并轉(zhuǎn)化為對(duì)需求偏好差異的有效識(shí)別。生產(chǎn)制造企業(yè)在考慮貼近大學(xué)生群體消費(fèi)需求的同時(shí),也應(yīng)該考慮他們對(duì)成本的承受能力,國(guó)外網(wǎng)球拍品牌在中國(guó)是否能夠放下身價(jià),針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)二線副牌,以親民的價(jià)格吸引更多學(xué)生消費(fèi)群體；國(guó)內(nèi)網(wǎng)球拍企業(yè)能否適當(dāng)放緩跟進(jìn)國(guó)外高端產(chǎn)品的速度,而對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體給予更多關(guān)注,開(kāi)發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、時(shí)尚新潮的網(wǎng)球拍。

從大學(xué)生網(wǎng)球拍市場(chǎng)銷售企業(yè)促銷方式迅速更迭的趨勢(shì)來(lái)看,單一促銷方式一打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,而面對(duì)高校網(wǎng)球拍市場(chǎng),實(shí)體店經(jīng)營(yíng)應(yīng)努力構(gòu)建促銷模式的耦合體：實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代促銷方式的資源整合,讓實(shí)體渠道、爆款、流量、轉(zhuǎn)化率、微信朋友圈、APP、O2O互相補(bǔ)充,誕生新的促銷組合。

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［基金項(xiàng)目］2010年度國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：1539SS10093)。