張春曉 侯桂凡

［摘要］隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,男性消費(fèi)者異軍突起,男性消費(fèi)者的消費(fèi)領(lǐng)域逐步擴(kuò)大。男性護(hù)膚品市場(chǎng)作為一個(gè)新興市場(chǎng)發(fā)展迅速,競(jìng)爭(zhēng)激烈。本文通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際提出了提高男性護(hù)膚品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,提出對(duì)企業(yè)有實(shí)踐意義的營(yíng)銷(xiāo)建議。

［關(guān)鍵詞］男性消費(fèi)者;男性護(hù)膚品;品牌忠誠(chéng)度

［中圖分類(lèi)號(hào)］F273［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0109-02

1引言

來(lái)自國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的調(diào)查顯示,2010年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售為6419億元,男性護(hù)膚品市場(chǎng)為206億元；2011年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)總體銷(xiāo)售預(yù)計(jì)為7239億元,其中男性護(hù)膚品市場(chǎng)預(yù)計(jì)為264億元；預(yù)計(jì)中國(guó)護(hù)膚品總體市場(chǎng)2012年將較2011年增長(zhǎng)115%,而男性市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為244%。伴隨著市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),則是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著近年來(lái)越來(lái)越多的品牌紛紛發(fā)力,推廣男士產(chǎn)品,男士護(hù)膚品市場(chǎng)硝煙正濃。如何提高消費(fèi)者對(duì)于本品牌的品牌忠誠(chéng)度,能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分一杯羹,是每個(gè)男士護(hù)膚品品牌都值得思考的問(wèn)題。本文結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)及模型等提出并結(jié)合實(shí)際提出提高男性護(hù)膚品品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而為男性日化類(lèi)用品這一領(lǐng)域的相關(guān)研究做補(bǔ)充,為其他學(xué)者更進(jìn)一步的研究提供參考及建議。同時(shí)男性護(hù)膚品市場(chǎng)正處于朝陽(yáng)階段,對(duì)其品牌忠誠(chéng)的研究必然能夠給那些男性護(hù)膚品的企業(yè)提供實(shí)際幫助。

2相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

21男性消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為的相關(guān)概念及理論

在男性消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理的研究成果中,曾德明(2008)推導(dǎo)出男性消費(fèi)者自我概念MALES模型。并將男性消費(fèi)者自我概念提煉為權(quán)力自我、家庭自我、事業(yè)自我和交際自我。而高海霞(2011)則提出男性消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的消費(fèi)潛力市場(chǎng),并分析了當(dāng)代男性消費(fèi)心理的變化,進(jìn)行了男女購(gòu)買(mǎi)決策的比較,制定了男性市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略。在研究男性消費(fèi)者的同時(shí),還有些專(zhuān)家學(xué)者分析了男女消費(fèi)的心理差異,師曙光(2010)就將男性消費(fèi)心理總結(jié)為注重實(shí)用,注重理性,購(gòu)物迅速,自尊好勝四個(gè)方面。而肖明超(2007)提出了“性別逆向營(yíng)銷(xiāo)”這一觀點(diǎn),說(shuō)明現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)不再是獨(dú)立細(xì)分男女消費(fèi)群體,而進(jìn)入了挖掘男女共同需求,男女消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)并駕齊驅(qū)的時(shí)代。

22品牌的相關(guān)概念及理論

D監(jiān)gilvy在1950年這樣定位品牌,它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的特征,它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(1960)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng),術(shù)語(yǔ),標(biāo)記,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者,或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。哈金森和柯金(1993)從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同方面對(duì)品牌有不同的界定,吳建安(2007)曾提出品牌是代表了品牌擁有者對(duì)于提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)特征、服務(wù)關(guān)系和利益的長(zhǎng)期不變的承諾。

23品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)概念及理論

美國(guó)學(xué)者Copeland于1923年提出“品牌持續(xù)論”,指出消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)性現(xiàn)象顯著,這一理論被國(guó)內(nèi)外研究品牌忠誠(chéng)的學(xué)者認(rèn)為是最早關(guān)于品牌忠誠(chéng)的概念。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度,國(guó)內(nèi)學(xué)者也有很多的研究,對(duì)品牌忠誠(chéng)度有著不同的定義,羅子明認(rèn)為,品牌忠誠(chéng)是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定品牌保持的選擇偏好和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。馬清學(xué)則認(rèn)為顧客忠誠(chéng),與品牌忠誠(chéng)相一致,指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在感情上有一定偏愛(ài),愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi),積極為企業(yè)做宣傳和推薦,并且不易受到外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的誘惑。

24品牌忠誠(chéng)度影響因素的相關(guān)概念及理論

Keller(1993)將品牌態(tài)度定義為消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)品牌產(chǎn)品的總體和綜合性評(píng)價(jià),因此我們也可以稱(chēng)之為品牌評(píng)價(jià)。Chaudhuri(1999)等人專(zhuān)門(mén)研究了兩者的關(guān)系,構(gòu)建了兩種結(jié)構(gòu)方程模型,并指出品牌態(tài)度與品牌忠誠(chéng)之間高度正相關(guān)。近十年來(lái),國(guó)內(nèi)也有很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了研究,宋先道(2002)通過(guò)對(duì)家電、日常用品、通信工具等五類(lèi)商品設(shè)計(jì)“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的調(diào)查表”得出品牌忠誠(chéng)受諸多因素的影響,但商品質(zhì)量和廣告宣傳的影響更為主要。張東晗(2004)以液態(tài)奶為例,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的性別、年齡、收入以及產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)等多個(gè)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著影響。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者和專(zhuān)家的研究,品牌忠誠(chéng)度的影響因素大致可以分為兩個(gè)維度,一個(gè)是消費(fèi)者自身,一個(gè)是企業(yè)自身。消費(fèi)者自身維度通常是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后,獲得的心理感受,這一維度的影響因素主要有顧客價(jià)值、品牌認(rèn)知、顧客滿(mǎn)意度、品牌態(tài)度、顧客轉(zhuǎn)換成本、品牌態(tài)度等因素。而企業(yè)維度則涉及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,品牌形象、促銷(xiāo)廣告等。

3營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

31提高產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)疑是最重要的,一個(gè)產(chǎn)品擁有好的質(zhì)量和服務(wù)是打入市場(chǎng)的最佳武器。并且,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)判,產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量都是最基本的要素。事實(shí)也驗(yàn)證,如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑的時(shí)候,基本不會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度不再積極時(shí),忠誠(chéng)度也將下降。這適用于所有的消費(fèi)者。在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,質(zhì)量總是我們最注意的部分。然而現(xiàn)在很多企業(yè)卻往往會(huì)忽略了這最本質(zhì)的部分,即產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,男性護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的生產(chǎn)就開(kāi)始進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和控制,確保產(chǎn)品質(zhì)量。

32提升品牌形象

在信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,企業(yè)的一切都被消費(fèi)者看在眼里,并記在心里。若一個(gè)企業(yè)熱衷于公益事業(yè),在業(yè)界有著極其良好的形象,這必定會(huì)使其在消費(fèi)者的心目中加分,擁有一個(gè)積極的品牌態(tài)度。如果一個(gè)品牌有這樣正面的、積極的形象,會(huì)使消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)形成一定的情感偏向。因此,企業(yè)要保持一個(gè)良好的形象給消費(fèi)者,同時(shí),在品牌形象的塑造上還要與男性消費(fèi)者相符,這樣才更容易引起男性消費(fèi)者的共鳴,提高其品牌忠誠(chéng)度。但是,羅馬不是一天建成的,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),建立品牌形象這條路任重而道遠(yuǎn)。

33減少購(gòu)物的時(shí)間成本

我們都知道,隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,社會(huì)壓力的增大,時(shí)間成了最奢侈的東西。因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道日益增多。如何能最快讓消費(fèi)者迅速購(gòu)買(mǎi),節(jié)約消費(fèi)的時(shí)間成本是值得商家考慮的問(wèn)題。而我們都知道,男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者有一個(gè)很大的差異就是女性消費(fèi)者喜歡享受消費(fèi)的過(guò)程,而男性消費(fèi)者的購(gòu)物則是有的放矢,確定目標(biāo)即購(gòu)買(mǎi)。因此,需要減少男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)的時(shí)間成本,簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程。

34適當(dāng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)

現(xiàn)在的市場(chǎng)上,促銷(xiāo)手段五花八門(mén)。企業(yè)都希望通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者,可是結(jié)果卻適得其反。原因在于企業(yè)的“促銷(xiāo)”幾乎都是通過(guò)大肆的宣傳,大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行。隨著媒介的發(fā)展,促銷(xiāo)的方式越來(lái)越多,但是多不意味著效果好,在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要分析男性消費(fèi)者的行為及心理,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源,制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)。

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