李凌凌 魏兆連

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)作為免費(fèi)、互動(dòng)的平臺提供了海量的信息，對傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型成長起著至關(guān)重要的作用。本文分析傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的現(xiàn)狀和存在的主要問題，提出傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素：精準(zhǔn)的定位、健全的推廣系統(tǒng)、建立營銷型網(wǎng)站、領(lǐng)導(dǎo)懂網(wǎng)絡(luò)營銷且有完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、線上營銷、線下成交。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；主要問題；互聯(lián)網(wǎng)；轉(zhuǎn)型成長

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 21. 048

[中圖分類號] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）21- 0063- 03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，許多傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地要去面對網(wǎng)絡(luò)?！耙措娮由虅?wù)，要么無商可務(wù)”已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)企業(yè)開始試水電子商務(wù)，有的已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域確立了自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

1 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在逐漸滲透，侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)有限的生存空間。相比互聯(lián)網(wǎng)公司的攻勢，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)更像是處于守勢，試圖保護(hù)自己的領(lǐng)地不被掠奪，但領(lǐng)地仍在不斷減少。

1.1 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)狀況

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為23.5%。部分重點(diǎn)行業(yè)中，制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)的比例相對較高，分別達(dá)到27.6%和25.3%。受行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)影響，房地產(chǎn)業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)的在線銷售開展比例較低，還有很多待開發(fā)的行業(yè)。

截至2013年12月，全國開展在線采購的企業(yè)比例為26.8%。部分重點(diǎn)行業(yè)中，仍以制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)開展在線采購的比例相對較高，分別達(dá)30.6%與28.8%；房地產(chǎn)業(yè)、居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)采購仍主要在線下進(jìn)行。這些行業(yè)如何開展電子商務(wù)，需要傳統(tǒng)企業(yè)去思考。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的意識已逐漸加強(qiáng)，開始重視電子商務(wù)的發(fā)展。

1.2 有消費(fèi)能力的顧客成為網(wǎng)絡(luò)采購和購物的主力

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。在6.18億網(wǎng)民中，20歲以下的網(wǎng)民約占總數(shù)的26%，50歲以上的網(wǎng)民差不多占7%，也就是67%的網(wǎng)民來自年齡為20～50歲的人群，這部分人有錢花、敢花錢。

所以，有消費(fèi)能力的顧客成為網(wǎng)絡(luò)采購和購物的主力。任何一個(gè)企業(yè)，都會時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注自己的顧客，對于傳統(tǒng)企業(yè)同樣如此。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的購物習(xí)慣，當(dāng)有消費(fèi)能力的顧客轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶后，傳統(tǒng)企業(yè)不得不去關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民不斷增加，質(zhì)量不斷提高，傳統(tǒng)企業(yè)擁有了這些巨大的、免費(fèi)的用戶群，便抓住了互聯(lián)網(wǎng)提供給傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的一大機(jī)遇。

2 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的主要問題

2.1 沒有明確的定位

傳統(tǒng)企業(yè)面對激烈的競爭往往會有很大的生存壓力，在開展電子商務(wù)時(shí)更顯得迷茫。比如說有些企業(yè)不明白“互聯(lián)網(wǎng)化”是將產(chǎn)品、服務(wù)、營銷渠道、供應(yīng)鏈管理推向網(wǎng)絡(luò)，還是通過互聯(lián)網(wǎng)整合資源平臺、改變產(chǎn)業(yè)競爭格局。再比如在互聯(lián)網(wǎng)上是只做淘寶商城品牌，還是自己建立官方網(wǎng)站與淘寶商城同時(shí)做，或是官方網(wǎng)站、淘寶商城、B2B同時(shí)進(jìn)行的全網(wǎng)營銷模式，還是直接請專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做全面完整的電商外包服務(wù)等，這是每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)前，必須考慮清楚的。

2.2 用傳統(tǒng)思維做網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)企業(yè)用傳統(tǒng)思維來做網(wǎng)絡(luò)營銷是錯(cuò)誤的。比如傳統(tǒng)的制造企業(yè)，產(chǎn)品制造的基調(diào)是基于二八定律，產(chǎn)品型號非常集中，但互聯(lián)網(wǎng)卻具有長尾的特性，它不同于賣場所提供的狹小貨架或是展臺。企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，必須從少量型號、大批量的制造轉(zhuǎn)向大量型號、小批量的定制，而且根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷推出迎合他們各種偏好的新產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商業(yè)模式的慣性，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)是營銷的平臺，電子是商務(wù)的工具。產(chǎn)品的銷售對象、客戶的需求、商務(wù)的本質(zhì)都沒有變，必須消除認(rèn)識上的誤區(qū)。

2.3 網(wǎng)站和后臺信息系統(tǒng)造成的瓶頸

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)不是簡簡單單做個(gè)網(wǎng)站就可以，該網(wǎng)站必須要有營銷力和傳播力。建好網(wǎng)站以后，企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注后臺的訂單、支付、庫存、配送等核心業(yè)務(wù)流程。研究證明，那些電子商務(wù)取得成功、支撐下來的企業(yè)，都有功能強(qiáng)大、穩(wěn)定可靠的后臺信息系統(tǒng)。如果傳統(tǒng)企業(yè)的物流體系不適應(yīng)顧客的個(gè)性化高要求，信息系統(tǒng)不夠通暢，還不能實(shí)現(xiàn)資金流、商流、物流和信息流的無縫對接，就很難整合前后臺系統(tǒng)來支持電子商務(wù)，給予顧客良好的在線體驗(yàn)。

2.4 人才稀缺

據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道，電商企業(yè)招工難，缺口達(dá)上千萬人。在未來的5年內(nèi)，將有3 100萬家中小企業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。如果不加強(qiáng)培訓(xùn)管理，這個(gè)缺口或許會更大。轉(zhuǎn)型中的企業(yè)需要的是既懂網(wǎng)絡(luò)又懂企業(yè)商務(wù)的復(fù)合型人才，但目前傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門大都面臨著專業(yè)人才缺失、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的情況。即使線下運(yùn)營比較成功的企業(yè)，其電子商務(wù)部門也可能只有兩三個(gè)比較專業(yè)的員工。

更為重要的是，領(lǐng)導(dǎo)不重視，領(lǐng)導(dǎo)不懂，知道轉(zhuǎn)型電商勢在必行，卻因缺乏“電商基因”而在電商路上踟躕不前。人才的缺失，使電子商務(wù)沒有效率，甚至于無法真正啟動(dòng)。

2.5 線上線下的融合難以實(shí)現(xiàn)

線下渠道歷來是傳統(tǒng)企業(yè)銷售盈利的主要渠道，開辟電子商務(wù)線上渠道會帶來價(jià)格、渠道、產(chǎn)品的摩擦甚至沖突。怎么才能規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，做到線上線下渠道整合，是傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的時(shí)候必須要思考的。

3 傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的對策分析

3.1 有精準(zhǔn)的定位

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，一定要把定位作為核心。定位包括盈利模式的定位、核心產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位、目標(biāo)客戶的定位、關(guān)鍵詞的定位及對營銷渠道的定位。這些定位都是企業(yè)決策者在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷前，需要考慮清楚的。而且這6個(gè)方面的定位需要相輔相成，不可分割。定位越精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營銷見效越快，效果越好。

3.2 健全的推廣系統(tǒng)

想做好電子商務(wù)，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維。其中之一就是互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段，正逐漸取代傳統(tǒng)的展會。推廣的正確做法是免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合的方式。免費(fèi)推廣的手段有很多，比如說郵件營銷、博客營銷、微博營銷等，掌握技巧是很重要的。付費(fèi)推廣時(shí)要爭取以低成本獲取高收益，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況確定廣告投放的目標(biāo)；根據(jù)目標(biāo)選好廣告投放的媒體，比如行業(yè)門戶、網(wǎng)站廣告聯(lián)盟等；在推廣模式、網(wǎng)站建設(shè)上做好各方面的準(zhǔn)備，比如客服人員的管理、關(guān)鍵詞的定位等；最后，企業(yè)要多做測試，通過測試，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶的來源，降低網(wǎng)站流量的成本，提高成交訂單轉(zhuǎn)化率。

3.3 建立營銷型網(wǎng)站

企業(yè)建網(wǎng)站的目的就是給自己的目標(biāo)客戶看的，網(wǎng)站具有營銷力和傳播力，才可能成交，網(wǎng)站才能成為幫助企業(yè)盈利的工具。進(jìn)行營銷型網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)：良好的用戶體驗(yàn)、建立信賴感、提升銷售額、爭取回頭客。清晰的導(dǎo)航、簡潔的購物流程、賞心悅目的網(wǎng)頁、漂亮的圖片等，形成良好的用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)好，就愿意在網(wǎng)上分享，免費(fèi)為企業(yè)創(chuàng)造良好的口碑。把行業(yè)資質(zhì)證書、所取得專利、做過的成功案例、企業(yè)的歷史等通過網(wǎng)站展示出來，獲得客戶的信任，增加客戶的信賴感。營銷型網(wǎng)站上的聯(lián)系方式要用色彩鮮明的數(shù)字注明，必須要有在線咨詢，方便與瀏覽者溝通，解決客戶遇到的問題。一個(gè)好的營銷型網(wǎng)站不僅要做好產(chǎn)品展示，讓客戶了解自己，提高成交率，客戶還要經(jīng)常來訪問網(wǎng)站，增強(qiáng)黏度。建網(wǎng)站不單單是技術(shù)人員就能完成的，老板必須親自參與其中，因?yàn)橹挥欣习遄约翰抛盍私猱a(chǎn)品與客戶，知道網(wǎng)站要呈現(xiàn)什么。

3.4 領(lǐng)導(dǎo)懂網(wǎng)絡(luò)營銷且有完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

領(lǐng)導(dǎo)必須了解網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷。領(lǐng)導(dǎo)要去專業(yè)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，再帶領(lǐng)自己的員工參加網(wǎng)絡(luò)實(shí)操的學(xué)習(xí)。制定策略和計(jì)劃，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，跟蹤團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行，考核營銷效果，激勵(lì)營銷團(tuán)隊(duì)。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架也是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的重點(diǎn)，企業(yè)需要優(yōu)化員工工作的安排、人員的配備。除此之外，還要有一套完善的績效考核制度。再者，企業(yè)要對網(wǎng)站的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢測，對企業(yè)的定位、網(wǎng)站廣告的投放等數(shù)據(jù)做一個(gè)匯總，發(fā)現(xiàn)問題，然后針對問題的根源去解決問題，這樣才能促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步。由擁有營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才所組成的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能夠形成一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)體系，可以利用企業(yè)的現(xiàn)有資源進(jìn)行靈活的包裝，發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)的巨大優(yōu)勢，全面提升企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 線上營銷，線下成交

線上線下的渠道融合，要具體企業(yè)具體分析。通過搭建線上渠道，使實(shí)體店走向電子商務(wù)模式，而不對實(shí)體店造成沖擊，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)，增加整體銷售量和客戶滿意度。比如在定價(jià)方面，很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇線上、線下產(chǎn)品有別、價(jià)格有別的策略。其實(shí)，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價(jià)策略，而是要與線下有區(qū)別，找到不同的賣點(diǎn)。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的號召力，用另一套定價(jià)策略。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有行業(yè)都不能置身事外，必須轉(zhuǎn)型。企業(yè)一定要明白，網(wǎng)絡(luò)工具和平臺，只不過是對過去媒體和實(shí)體店的一個(gè)補(bǔ)充，只不過是代替過去的線下工具，但是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求的理念沒有變。因此，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型成長一定要各方面兼顧好，根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的策略和計(jì)劃，借力互聯(lián)網(wǎng)，將傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來，實(shí)現(xiàn)快速成長。

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