劉振宇

［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,特別是科技信息的越來越發(fā)達(dá),網(wǎng)絡(luò)營銷的作用也日益凸顯。對于企業(yè)來說,如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷,如何從這一個陣地上拿到更多主動權(quán)和話語權(quán),對企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的決定意義。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷；企業(yè)成長；策略

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0135-02

信息技術(shù)發(fā)展非常迅速,發(fā)展到今天,可以說,在某種程度上,網(wǎng)絡(luò)已然成為我們在日常的工作生活,包括企業(yè)在從事經(jīng)營活動中不可缺少的重要工具和重要平臺。而另一個背景是,國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長,電子商務(wù)飛快發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷發(fā)展,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷也同時獲得了日新月異的巨大發(fā)展。

我們知道,網(wǎng)絡(luò)營銷是指,借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù),來實現(xiàn)營銷和推銷目標(biāo)的營銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變,以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷如今已成為一些公司的發(fā)展利器,甚至是某些公司的唯一營銷手段。

1企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢

一是網(wǎng)絡(luò)的廣告推動作用的地位,將繼續(xù)被一步一步地強化和凸顯。事實上,與傳統(tǒng)的廣告形式比,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢非常明顯,第一，空間是無限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,也是傳統(tǒng)廣告所比不了的,因此對于企業(yè)來說有著很強的吸引力,也具有更高的效率。

二是搜索引擎營銷,將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競價排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業(yè),事實上已經(jīng)拿到自己預(yù)期的市場份額。這種模式的特點是,客戶在搜索的時候,他會以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業(yè)廣告的人就是你想要的那群顧客,針對性非常強。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們?nèi)ミM(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站來瀏覽企業(yè)所提供的信息,只要這個信息有足夠的背景鏈接。這樣企業(yè)才需要掏錢。換句話說,只有產(chǎn)生了效果企業(yè)才會為此付費。

三是一站式網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要方式。從實質(zhì)意義上講,就是建站、推廣、商機轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)成為平臺和渠道,通過一家服務(wù)商、一個產(chǎn)品,來實現(xiàn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體方案,在投資回報率上是最高的。因此受到企業(yè)的歡迎。

2網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種競爭戰(zhàn)略,在加強企業(yè)綜合實力方面有多方面的作用：

一是可以在很大程度上鞏固和發(fā)揮企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求,就是要求企業(yè)要以市場為導(dǎo)向,市場需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場是企業(yè)的指揮棒。企業(yè)制訂的策略、計劃和規(guī)劃,都是為滿足市場需求服務(wù)的,這就要求企業(yè)對市場的現(xiàn)在和未來的需求掌握較多的信息和數(shù)據(jù),并以此作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ),以避免企業(yè)的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)可以對顧客的現(xiàn)在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調(diào)查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據(jù)這種調(diào)查和信息,制訂營銷策略和營銷計劃,這也具有一定的針對性和科學(xué)性,便于實施和控制。

二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術(shù)的一個明顯特點,就是一旦某個企業(yè)已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),并由一個核心的信息控制技術(shù)來支持,那么同行的競爭者就很難破解這個系統(tǒng),很難進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場。因為競爭者要用相當(dāng)多的成本建立一個類似的核心數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。這在發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)得更為明顯。

三是進(jìn)一步鞏固與穩(wěn)定和供應(yīng)商的關(guān)系基礎(chǔ)。供應(yīng)商對于企業(yè)來說非常重要。好的供應(yīng)商,在很大程度上決定著與之關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展成效。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時,有很多考慮。第一，要考慮生產(chǎn)的需要,第二，要考慮時間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網(wǎng)絡(luò)介入,通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和營銷,以上幾個問題將得到圓滿解決。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷,就可以對市場銷售進(jìn)行提前的科學(xué)預(yù)測,并在這個基礎(chǔ)上,確定合理的計劃供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以確保滿足企業(yè)的目標(biāo)市場需求。另外,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,了解競爭者的供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以此制訂合理的采購計劃,在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購,確保強大的競爭優(yōu)勢。

四是提高企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)、開拓綜合服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,很多作用可以顯現(xiàn)。它可以從與顧客的交流過程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中。事實已經(jīng)證明,在許多工業(yè)品市場中,最成功的新產(chǎn)品開發(fā),往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在顧客提出的,因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念,從而克服傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性。這其實也是市場對企業(yè)的指揮,也是企業(yè)對市場的反映,更是企業(yè)對客戶的尊重。目前,有很多大企業(yè)開始實行網(wǎng)絡(luò)營銷,數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大,也正說明了這個問題。

五是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面切實加強與重要顧客的溝通與交流。培養(yǎng)顧客的忠誠度是企業(yè)營銷中的最大挑戰(zhàn),很多企業(yè)在這方面做得不夠,也因而影響了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和近期營銷。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是以顧客為中心的,網(wǎng)絡(luò)上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)有消費者和潛在消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強的針對性和時效性以及科學(xué)性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時,企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的諸多優(yōu)勢,對目前銷售產(chǎn)品的滿意度、忠誠度、美譽度等以及購買力,作深入的分析調(diào)查,及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠度。企業(yè)在做這項工作的同時,還可以借此軟化和改善與客戶的關(guān)系,合理引導(dǎo)顧客更多地了解企業(yè),以及了解企業(yè)的新產(chǎn)品和新規(guī)劃,在這個過程中,加深客戶對企業(yè)的認(rèn)知,加強與客戶的交流和溝通。這實質(zhì)就是關(guān)系營銷,就是建立顧客忠誠和品牌忠誠,確保一對一營銷,滿足顧客特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性,要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫,可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。這需要我們的企業(yè)在發(fā)展中認(rèn)真給予思考和引用。

3企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

一是進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)查研究是拿出重要決策的基礎(chǔ)工作,是順利實現(xiàn)營銷目的強有力的保證,是制定切實可行的營銷策略的前提條件。因此,企業(yè)首先必須依據(jù)營銷特點,利用大量人力物力,廣泛地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以科學(xué)的方法,可行的手段,全面地、系統(tǒng)地、有目的地、細(xì)致地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的重要信息,收集上來后,認(rèn)真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問題的方案,以作為制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。這是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個意思。

二是建設(shè)一個強大的企業(yè)網(wǎng)站。建立一個功能強大、設(shè)備完善、信息暢通、交流無礙的現(xiàn)代化網(wǎng)站,對于一個致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說,極為重要。因為企業(yè)最終要通過網(wǎng)站這個平臺,交互、買賣信息。因此,網(wǎng)站的內(nèi)容一定要力求齊全、科學(xué)、信息量大,特別是要詳細(xì)地提供企業(yè)的背景資料,具體提供產(chǎn)品的各種信息,企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品的主要優(yōu)勢,對客戶的服務(wù)措施和保障措施,以此提升產(chǎn)品的價值,樹立企業(yè)的良好形象。

三是一定要建立科學(xué)完善效率很高的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)就是保障系統(tǒng),就是對客戶進(jìn)行長期跟蹤和實時服務(wù),這是客戶非常關(guān)注的問題,企業(yè)必須給予認(rèn)真解決。在這方面,很多企業(yè)已經(jīng)有很好的經(jīng)驗,比如,可以通過設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)；可以提供24小時電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商,提高服務(wù)質(zhì)量。

四是打通綠色通道,拓寬企業(yè)的營銷渠道。通過網(wǎng)絡(luò)的支持,在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上,可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的運行模式,比如,構(gòu)建會員制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,建立會員網(wǎng)絡(luò)。通過會員制,促進(jìn)客戶之間的相互聯(lián)系和交流,客戶與企業(yè)之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠度和滿意度,把客戶融入整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每個成員互惠互利,共同發(fā)展。

總之,網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)越來越重要,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)深深地吸引著越來越多的企業(yè)。如果在體制機制建設(shè)上,人力資源和資金投入上,產(chǎn)品研發(fā)上,與網(wǎng)絡(luò)平臺的對接上,后期保障上做更多工作,企業(yè)的后期發(fā)展將會有更多的空間。

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