［摘要］本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn),提出了電商式情感營(yíng)銷概念,并以安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司為例,為電商的生存發(fā)展提供一點(diǎn)借鑒。

［關(guān)鍵詞］電商；情感營(yíng)銷；市場(chǎng)；購(gòu)物

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0137-02

1前言

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè),所謂情感營(yíng)銷,就是企業(yè)通過各種營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造情感的體驗(yàn),從而誘發(fā)、觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心感受,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。情感營(yíng)銷的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的真正需求,尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的主要因素,以及怎樣在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的方法使消費(fèi)者自然地受到感染,從而激發(fā)消費(fèi)者的積極情感,并融入到具體的購(gòu)物情景中,促使?fàn)I銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。而在電商網(wǎng)購(gòu)過程中,雖然存在各種真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失,但情感營(yíng)銷的方式仍然大有用武之地,關(guān)鍵是要抓住與顧客有關(guān)聯(lián)的每一個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié),展開電商特有的情感營(yíng)銷攻勢(shì)。下文以安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱三只松鼠)為例探討電商的情感營(yíng)銷之道。

2清晰明確的定位

現(xiàn)代營(yíng)銷的核心是STP營(yíng)銷,即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。電商的情感營(yíng)銷也不例外。三只松鼠定位于“森林系”,倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式,率先提出了森林食品這一概念,同時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的“80后”、“90后”,他們追求時(shí)尚、個(gè)性,對(duì)細(xì)節(jié)挑剔,善待自己,注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。定位明晰之后,緊接著要做的就是用獨(dú)特完善的情感營(yíng)銷使顧客充分體驗(yàn)產(chǎn)品。

3全方位的情感體驗(yàn)

31情感品牌

品牌所提供的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值構(gòu)成了品牌核心價(jià)值,而隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式等外在功能因素已經(jīng)不存在巨大的差異,所以,如何從情感性價(jià)值入手,率先用情感把品牌打入消費(fèi)者的頭腦,在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地,應(yīng)該成為商家重要的抓手。針對(duì)自身商品服務(wù)和目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn),通過塑造差異化的品牌名稱、商標(biāo)、整體形象、文化氛圍等方式,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去識(shí)別、認(rèn)同、記住、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌。在這一方面,三只松鼠著力塑造傳達(dá)屬于自己獨(dú)特的松鼠文化,不論是絞盡腦汁而來的品牌名稱、“松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式、網(wǎng)站上產(chǎn)品的描述,還是服務(wù)卡上的文字、包裹箱、果殼袋、附贈(zèng)的插卡套、手機(jī)掛件、員工們的工作環(huán)境等每一個(gè)細(xì)節(jié)和場(chǎng)合,從客服到售后,將“松鼠”品牌形象立體化,帶給賣家一次貫穿始終的完整的主題購(gòu)物體驗(yàn),還利用微信、微博、自有雜志、系列動(dòng)漫短片等平臺(tái)入口,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更好更及時(shí)地互動(dòng)分享,增加了品牌的趣味性、獨(dú)特性和互動(dòng)性。

32情感產(chǎn)品

在買方市場(chǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品物理功能已無(wú)太大差異,消費(fèi)者購(gòu)物選擇的標(biāo)準(zhǔn)由追求實(shí)用性慢慢過渡到了追求精神享受性上來,即更注重產(chǎn)品所能滿足的情感需要或精神享受,這就是所謂的情感產(chǎn)品。情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞,究其原因是企業(yè)能站在用戶的角度,針對(duì)顧客內(nèi)在的感情與情緒進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì),以他們是否滿意作為基本出發(fā)點(diǎn),融入了企業(yè)對(duì)顧客的一片深情。三只松鼠圍繞產(chǎn)品做足情感文章,堅(jiān)持“三步走”。第一步,非本地特產(chǎn)不選。它的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng),力求產(chǎn)品的原汁原味,還建立了透明安全可追溯的供應(yīng)鏈系統(tǒng),食品安全一直可控制到上游,可以對(duì)食品安全問題進(jìn)行準(zhǔn)確快速地追溯。第二步,在原產(chǎn)地采取統(tǒng)一訂單式合作,委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品后,再將合格的半成品直接送回位于蕪湖總部的封裝工廠或低溫倉(cāng)中完成最后的分裝工作,這樣省去了傳統(tǒng)企業(yè)中間分銷渠道的盤剝,節(jié)省的費(fèi)用可以支撐它運(yùn)用更低的價(jià)格去吸引回饋新老顧客,而且大大縮短了貨品到達(dá)顧客手中的時(shí)間,產(chǎn)品卻更新鮮。同時(shí),三只松鼠還成立了專門的食品研究院,研究方向集中在如何令食物更加新鮮美味的主題上,多管齊下力保產(chǎn)品的新鮮安全。第三步,產(chǎn)品賣出后,三只松鼠的工作并未結(jié)束。它還通過大數(shù)據(jù)工具來分析消費(fèi)者行為信息,對(duì)結(jié)果快速做出反應(yīng),改進(jìn)產(chǎn)品特性,這也是線上企業(yè)相較于傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,能有效收集最新的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息并作出精準(zhǔn)的分析,再據(jù)此來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,迎合目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)人群。總之,三只松鼠多手段力保產(chǎn)品更新鮮安全,通過數(shù)據(jù)挖掘不斷改進(jìn)口味,迎合消費(fèi)者偏好,優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品也給它帶來了極高的口碑和二次購(gòu)買率。

33情感服務(wù)

實(shí)行情感服務(wù)不是機(jī)械地履行工作守則中的各項(xiàng)規(guī)定,也不是簡(jiǎn)單地笑臉迎客和熱情待客,而是必須使企業(yè)所有環(huán)節(jié)、所有部門和所有員工都樹立起滿足顧客需求的思想,用心去領(lǐng)悟顧客的心境,使顧客有真正的賓至如歸之感,尤其在電商業(yè),用戶網(wǎng)購(gòu)后往往既期待又擔(dān)心,只有表里如一真誠(chéng)地服務(wù),才能真正贏得客人的滿意乃至感動(dòng)。三只松鼠通過給顧客極致的細(xì)節(jié)服務(wù)體驗(yàn)消除了他們的疑慮：時(shí)尚質(zhì)感的雙層包裝、把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝；在包裹遞出的第一時(shí)間會(huì)發(fā)信息給顧客,如“主人,鼠小箱已穿戴整齊,快馬加鞭向您狂奔而來哦,耐心等下喲”；提供各種輔食工具,如開箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、擦手濕巾等；它還會(huì)利用數(shù)據(jù)挖掘,根據(jù)主人的購(gòu)買歷史情況,松鼠客服會(huì)更有針對(duì)性地與顧客在線溝通,變換遞送給顧客的產(chǎn)品包裝袋和體驗(yàn)品,給人非常用心的感覺,力求每一次的服務(wù)都是視覺味覺共同享受的過程,努力做到“千人千面”,這樣個(gè)性化的服務(wù)不可能規(guī)?；?也不好被模仿；它還會(huì)時(shí)不時(shí)送一些小驚喜：抽獎(jiǎng)卡片、新品試用、微雜志等。如此貼心周到的服務(wù),人們?cè)趺磿?huì)忍心不喜歡呢？三只松鼠就是這樣思考琢磨消費(fèi)者購(gòu)買、食用的每個(gè)環(huán)節(jié),盡可能地給予方便和優(yōu)化。

目前在我國(guó)的電商市場(chǎng)上,各種價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏,在這種大環(huán)境下,電商企業(yè)要想從擁擠混亂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須針對(duì)行業(yè)特性,突出細(xì)節(jié)表達(dá),用全方位的情感營(yíng)銷彌補(bǔ)各種真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失,并力求做到極致。三只松鼠的成功也正是一大印證,只有憑借對(duì)電商式情感營(yíng)銷的精準(zhǔn)把握,為顧客送去質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和無(wú)微不至的服務(wù)體驗(yàn),才能邁向成功之路。

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