樂嫻智 姚雨辰 姜方桃

[摘 要]本文根據(jù)近幾年高發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的基本情況，從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度，闡述了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基本概念和總體結(jié)構(gòu)，分析了三種常用的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，通過分析零售商和消費者的關(guān)系，建立零售商和消費者的博弈模型，分析不同的策略可能得到的不同收益，得出零售商需向消費者提供高質(zhì)量高安全性的農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)論。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需要供應(yīng)鏈上節(jié)點企業(yè)共同維護，也需要政府部門加大監(jiān)督管理力度。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式；博弈論

[中圖分類號]F253 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）2-0008-04

1 引 言

近幾年來，社會上各種關(guān)于食品安全的問題頻繁被爆出，從“三聚氰胺”三鹿奶粉事件、“蘇丹紅”事件、“雙匯瘦肉精”事件、“臺灣塑化劑”事件、“上海染色饅頭”事件、“地溝油”事件等各大駭人聽聞的重大新聞事件中，我們可以看出，近幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題呈高發(fā)勢態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商大量使用含劇毒的農(nóng)藥、各種添加劑的做法和其他不誠信的行為，以及工業(yè)污染、有害化學(xué)物質(zhì)污染、微生物污染，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性大大降低，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的身心健康，大大降低了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已經(jīng)成為人們越來越關(guān)注的問題，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已經(jīng)刻不容緩。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是指農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無毒無害，符合相關(guān)衛(wèi)生要求和滿足一定的營養(yǎng)要求，對人體健康不會造成任何急性、亞急性或慢性危害，是一個相對抽象的概念。但是它可以細(xì)化為多種具體的不同的屬性，且不同的屬性對于消費者而言具有不同的經(jīng)濟和社會意義，著名學(xué)者Caswell[1]等人就這方面做出了相關(guān)研究，將食品質(zhì)量具體分成了安全屬性、營養(yǎng)屬性、價值屬性、包裝屬性和過程屬性五個部分。安全屬性決定了食品是否能直接影響消費者的身體健康，營養(yǎng)屬性決定了食品對于消費者的使用價值，而另外的價值屬性、包裝屬性以及過程屬性則是決定了食品對于消費者的吸引力大小。所以在研究質(zhì)量安全問題時，必須將質(zhì)量安全概念細(xì)化到屬性層面，并將不同屬性納入整體來進行分析，重新認(rèn)識質(zhì)量安全的基本含義，從相對宏觀的供應(yīng)鏈的角度來研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題存在于供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、配送、銷售到最終送達消費者手中，每個環(huán)節(jié)都存在不確定因素，質(zhì)量安全之所以會出現(xiàn)問題，和整條供應(yīng)鏈缺乏系統(tǒng)有效的管理機制有直接關(guān)系，但凡其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會影響到整條供應(yīng)鏈的運營，同時也增大了出現(xiàn)質(zhì)量問題的風(fēng)險。

2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的研究現(xiàn)狀

最早的運用博弈論的方法從供應(yīng)鏈的角度進行的研究源于Mazé[2]等學(xué)者針對歐洲農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特殊性，分析了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與農(nóng)產(chǎn)品治理結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系問題，并首次提出了合理利用有關(guān)博弈的相關(guān)理論能夠全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的觀點。金鵬[3]構(gòu)建原材料供需失衡條件下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量安全博弈模型，對原材料供應(yīng)商和生產(chǎn)商的行為進行定量分析。鐘真[4]等從食品質(zhì)量安全的內(nèi)涵出發(fā)，定義了將質(zhì)量安全按經(jīng)濟學(xué)特征差異劃分為“品質(zhì)”和“安全”兩個方面的“全面質(zhì)量安全觀”，并從生產(chǎn)和交易兩個維度構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)組織模式和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全之間的邏輯關(guān)系。周三元[5]從供應(yīng)鏈的視角分析了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，將影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的5個供應(yīng)鏈節(jié)點作為指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，并進一步將每個一級指標(biāo)細(xì)分為若干個二級指標(biāo)，建立評價模型，用層次分析法對影響因素進行定量分析。以上學(xué)者普遍從一個相對宏觀的角度分析農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的問題和優(yōu)化方法，沒有涉及零售商與消費者的關(guān)系及其之間的博弈，本文在研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的基礎(chǔ)上，通過建立零售商與消費者的博弈模型來進一步研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

3.1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的概念

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流和資金流的控制，從采購原材料開始，把農(nóng)產(chǎn)品進行生產(chǎn)和加工，制成中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品，經(jīng)過運輸，由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的、將供應(yīng)商、制造商、核心企業(yè)、分銷商、零售商直到最終消費者連成一個整體的功能性網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包含了所有參與其中的節(jié)點企業(yè)，從原材料的供應(yīng)開始，經(jīng)過供應(yīng)鏈中不同企業(yè)的生產(chǎn)加工、組裝、分銷、運輸?shù)冗^程將最終產(chǎn)品送達消費者手中。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈將上下游企業(yè)作為一個統(tǒng)一的整體，企業(yè)之間相互合作，信息共享，盡可能消除信息的不對稱，以達到提高物流的快速反應(yīng)能力，降低物流成本的目的。物流活動的每一環(huán)節(jié)為了共同的目標(biāo)而保持協(xié)調(diào)一致，可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品物流的工作效率和服務(wù)水平。供應(yīng)鏈不僅僅是一條連接供應(yīng)商到消費者的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關(guān)的企業(yè)都帶來收益[6]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的總體結(jié)構(gòu)

由上述農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的概念可知，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯伤袇⑴c其中的節(jié)點企業(yè)所構(gòu)成，其中有一個核心企業(yè)，其他節(jié)點企業(yè)在核心企業(yè)需求信息的驅(qū)動下，通過農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)的職能分工與合作（例如生產(chǎn)、加工、分銷、零售等），以資金流、物流和服務(wù)流為媒介從而實現(xiàn)整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不斷增值。

一般而言，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包含以下幾個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)資料的供應(yīng)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)、包裝環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的流程如圖1所示：

圖1 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)

圖2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各節(jié)點的相關(guān)企業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的核心企業(yè)可以是農(nóng)產(chǎn)品的加工制造企業(yè)、涉農(nóng)分銷企業(yè)或者大型零售企業(yè)、生鮮超市等，其他的要素企業(yè)主要有：農(nóng)用物資的供應(yīng)商（屬于生產(chǎn)資料供應(yīng)環(huán)節(jié)的節(jié)點企業(yè)）、農(nóng)戶或生產(chǎn)企業(yè)（屬于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的節(jié)點企業(yè)）、加工廠（屬于農(nóng)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)的節(jié)點企業(yè)）、配送中心或配送企業(yè)（屬于配送環(huán)節(jié)的節(jié)點企業(yè)）、零售商（屬于銷售環(huán)節(jié)的節(jié)點企業(yè)）等。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

根據(jù)核心企業(yè)不同，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有以批發(fā)商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、以加工企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和以零售商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

3.3.1 以批發(fā)商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

在很多研究中，這種農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式也被稱為“農(nóng)戶+批發(fā)商”模式，這種模式主要包括的節(jié)點有：農(nóng)用物資供應(yīng)商、農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商，在這種供應(yīng)鏈模式中，批發(fā)商直接與生產(chǎn)加工領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域相連，農(nóng)戶負(fù)責(zé)種植農(nóng)產(chǎn)品，批發(fā)商負(fù)責(zé)收購農(nóng)產(chǎn)品并出售給下級分銷商和零售商，彼此通過收購合同和銷售合同形成農(nóng)產(chǎn)品的買賣關(guān)系。一些低檔的不需要進行深加工的諸如糧食、棉花等大宗農(nóng)產(chǎn)品適用此種供應(yīng)鏈模式。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式——以批發(fā)商為主導(dǎo)

3.3.2 以加工企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

通常情況下可以把這種模式稱為“農(nóng)戶+加工企業(yè)”，主要包括的節(jié)點有：農(nóng)用物資供應(yīng)商、農(nóng)戶、加工企業(yè)、（批發(fā)商）、零售商，這種模式比“農(nóng)戶+批發(fā)商”長，當(dāng)然有時候也可以省略批發(fā)商這一環(huán)節(jié)而通過加工企業(yè)直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給下級零售商，從而創(chuàng)造更高的附加價值。這種模式適用于達到特定品質(zhì)水平可以進行深加工的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品有更大的需求彈性，可以創(chuàng)造更大的供應(yīng)鏈利潤。

圖4 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式——以加工企業(yè)為主導(dǎo)

3.3.3 以零售商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

這種模式也被稱為“農(nóng)戶+零售商”，國外將它形象地比喻為“種子—食品”，我國將它稱為“田頭—餐桌”，是指零售商直接向農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地集中采購農(nóng)產(chǎn)品，然后經(jīng)過配送中心的流通加工后在大型超市等銷售點直接銷售給消費者，主要適用于生鮮食品。這種模式減少了中間環(huán)節(jié)，有利于從源頭上控制食品安全問題，使農(nóng)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、數(shù)量、價格都最大限度地滿足消費者的需求[8]。

圖5 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式——以零售商為主導(dǎo)

4 零售商與消費者的博弈分析

從上述對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的分析中可以看出，在消費者的日常生活中，消費者接觸最多的是適用于生鮮食品的以零售商為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，接觸最多的是以連鎖超市為主的零售商。消費者是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性的最終受益者，是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的最后一位主體，零售商和消費者之間的博弈是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的最后一個環(huán)節(jié)，是非常重要的一環(huán)。所以，本文將針對零售商和消費者的博弈進行進一步研究。

4.1 零售商與消費者的關(guān)系

零售商是將消費品最終送達消費者手中的企業(yè)和個人，零售商根據(jù)市場行情了解消費者需求，從供應(yīng)商或分銷商處獲得相應(yīng)產(chǎn)品來滿足消費者的需求，處于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的最終環(huán)節(jié)，與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題有著密不可分的關(guān)系。按經(jīng)營范圍分類，零售商可分為專業(yè)店和百貨店；按有無店鋪分類，零售商可分為有店鋪零售店和無店鋪零售店；按經(jīng)營規(guī)模分類，零售商可分為大型連鎖零售店和無連鎖零售店。零售商作為與消費者直接接觸的節(jié)點企業(yè)，勢必會與消費者產(chǎn)生博弈行為，為了不同的社會和經(jīng)濟效益而采取不同的策略。

4.2 零售商與消費者的博弈模型

假設(shè)零售商購進農(nóng)產(chǎn)品的成本總價為P，銷售農(nóng)產(chǎn)品的總收益為R，P和R都為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本C的函數(shù)，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品將會獲得的效用為U，當(dāng)消費者不進行購買活動時，效用為U（0）。其他條件不變的情況下，效用U會受到農(nóng)產(chǎn)品安全性S高低的影響，而安全性S又取決于生產(chǎn)成本C，因此可以把效用U看作是生產(chǎn)成本C的函數(shù)。除此之外，由于市場上存在諸多替代品，零售商出售農(nóng)產(chǎn)品的價格W也會影響消費者的效用，通常成反比關(guān)系，所以可以用生產(chǎn)成本C和銷售價格W的函數(shù)來表示消費者的效用U。

由于在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個節(jié)點上都存在諸多不確定性，零售商在購進農(nóng)產(chǎn)品時既可能購進高質(zhì)量高安全性的農(nóng)產(chǎn)品，又可能購進低質(zhì)量低安全性的農(nóng)產(chǎn)品，對應(yīng)的，零售商就可能以不同的價格來出售不同安全性的農(nóng)產(chǎn)品，假設(shè)零售商購入高安全性的農(nóng)產(chǎn)品的概率為α，購入低安全性的農(nóng)產(chǎn)品的概率為1-α。生產(chǎn)者所消耗的高生產(chǎn)成本用C_H表示，低生產(chǎn)成本用C_L表示，同樣的，零售商所制定的高銷售價格用W_H表示，低銷售價格用W_L表示，零售商所獲得的高收益用R_H表示，低收益用R_L表示，零售商與消費者的博弈模型如表1所示。

表1 零售商與消費者的博弈模型

表2 零售商與消費者的博弈策略及期望收益

這場博弈中，當(dāng)消費者采取購買決策時，零售商的四種不同的決策分別可以獲得的收益為：M₁₁、M₂₁，對應(yīng)的消費者可獲得的收益為N₁₁、N₂₁；當(dāng)消費者采取不購買決策時，零售商的四種不同的決策分別可以獲得的收益為M₁₂、M₂₂，對應(yīng)的消費者可獲得的收益為N₁₂、N₂₂。當(dāng)消費者采取不購買決策時，因為交易并未形成，所以不論零售商采取的何種決策，其所獲得的收益都一樣，即M₁₂=M₂₂，同樣的，N₁₂=N₂₂。

表中M、N分別表示零售商和消費者的期望收益值，其函數(shù)表達式如下：

M₁₁=α×[R_H（C_H）-P_H（C_H）]+（1-α）×[R_H（C_H）-P_L（C_L）]

=R_H（C_H）-α×P_H（C_H）-（1-α）×P_L（C_L）

M₂₁=α×[R_L（C_L）-P_H（C_H）]+（1-α）×[R_L（C_L）-P_L（C_L）]

=R_L（C_L）-α×P_H（C_H）-（1-α）×P_L（C_L）

M₁₂=M₂₂=α×[-P_H（C_H）]+（1-α）×[-P_L（C_L）]

N₁₁=α×U（C_H， 1/W_H）+（1-α）×U（C_L， 1/W_H）

N₂₁=α×U（C_H， 1/W_L）+（1-α）×U（C_L， 1/W_L）

N₁₂=N₂₂=U（0）

①當(dāng)N₁₂>N₁₁，N₂₂>N₂₁時，博弈存在兩個貝葉斯純策略納什均衡為（高價，不購買）、（低價，不購買）；

②當(dāng)N₁₂11