作者簡(jiǎn)介：王慕科，男，中共陜西省委《當(dāng)代陜西》雜志社社委委員，副編審，主要從事新媒體與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型研究。

摘 要：全媒體時(shí)代，期刊要求生存、求發(fā)展，必須要早謀早變，善謀善變，主動(dòng)向新媒體“轉(zhuǎn)身”。期刊轉(zhuǎn)型必須以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發(fā)展之路。期刊策劃不僅是專題內(nèi)容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產(chǎn)方式、組織構(gòu)架的變革與創(chuàng)新。期刊轉(zhuǎn)型要以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領(lǐng)，尋求最佳商業(yè)模式，在價(jià)值創(chuàng)新、增值服務(wù)、整合營(yíng)銷上尋求突圍。在管理體制、機(jī)制上尋求突破，在辦刊理念、內(nèi)容上尋求突破，以“深刻、獨(dú)創(chuàng)、鮮明”的特色，贏得讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可。要以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)品牌策劃，以品牌策劃引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以體制創(chuàng)新引領(lǐng)管理轉(zhuǎn)型，走專業(yè)化、系列化、精品化的經(jīng)營(yíng)之路。

關(guān)鍵詞：新媒體；期刊策劃；轉(zhuǎn)型

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒介的新媒體日新月異，給媒體業(yè)帶來(lái)顛覆性的變革，傳統(tǒng)紙媒面臨快速下滑、衰落甚至消亡危機(jī)。全球最大發(fā)行量雜志《讀者文摘》于2009年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；美國(guó)老牌雜志《新聞周刊》也因連年虧損，于2012年底宣布停刊。

新媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性和信息量都是期刊無(wú)法愈越，如默守陳規(guī)、不思創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，必然被全媒體時(shí)代所淘汰。但放棄期刊特色，走趨同化數(shù)字轉(zhuǎn)型，期刊生存則成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。期刊轉(zhuǎn)型要以品牌策劃為引領(lǐng)，以體制創(chuàng)新為動(dòng)力，走專業(yè)化、系列化、精品化的經(jīng)營(yíng)之路。本文以新媒體、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代為背景，分析期刊的策劃、經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑及方法。

一、新媒體下期刊品牌策劃與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

人民日?qǐng)?bào)副總編輯謝國(guó)明在《“紙”在求變，報(bào)何以求》一文中說(shuō)：“作為傳播介質(zhì)，‘紙的變化才剛剛開始，未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知。適應(yīng)傳播介質(zhì)的改變，作為傳播內(nèi)容的‘報(bào)，其表現(xiàn)形式、生產(chǎn)方式以及媒體與受眾的互動(dòng)方式都應(yīng)當(dāng)因時(shí)而變、應(yīng)勢(shì)而變。[1]”全媒體時(shí)代，期刊要求生存、求發(fā)展，必須要早謀早變，善謀善變，主動(dòng)向新媒體“轉(zhuǎn)身”。

如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，找到適合自身特點(diǎn)的生存發(fā)展之路？從全國(guó)新聞周刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)看，以網(wǎng)站、移動(dòng)終端、社交平臺(tái)為基準(zhǔn)的媒介融合成為發(fā)展趨勢(shì)。分析其中成功的范例，他們都緊抓住了品牌策劃與商業(yè)模式兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發(fā)展之路

新媒體以海量的信息和傳播的即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，迎得受眾青睞。但信息的碎片化及誤導(dǎo)、炒作，讓受眾真假難辨、無(wú)所適從。期刊傳播的信息經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查、甄別，去粗取精，進(jìn)行深層次、多角度、全方位地分析報(bào)道，呈現(xiàn)給讀者的是詳實(shí)可靠、脈絡(luò)清晰、有理有據(jù)的新聞事實(shí)。真實(shí)、深刻、生動(dòng)與公信力是期刊的生存之本。期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能丟棄這個(gè)安身立命之本。新媒體時(shí)代，期刊要在媒體業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位，明晰自己的讀者群，在“特色、深刻、權(quán)威、公正”上下功夫，在海量信息與“妙殺”速度上樹立公信力，努力維護(hù)期刊特有的“高端、專業(yè)、忠誠(chéng)”的受眾群。從轉(zhuǎn)型比較成功的《財(cái)經(jīng)》《新世紀(jì)》《三聯(lián)生活周刊》看，他們的共同之處是期刊品牌策劃富有個(gè)性特色，從辦刊宗旨、欄目設(shè)置到選題策劃、裝飾設(shè)計(jì)、文風(fēng)格調(diào)，都有鮮明的個(gè)性特色，緊貼自己的讀者群，使讀者耳目一新、過(guò)目不忘。

（二）以最佳商業(yè)模式為動(dòng)力，在價(jià)值創(chuàng)新、增值服務(wù)、整合營(yíng)銷上尋求突圍

傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型、創(chuàng)建新媒體，猶如一次危險(xiǎn)的“跳越”，不是建一個(gè)網(wǎng)站、做一個(gè)電子雜志那么簡(jiǎn)單，必須對(duì)其生產(chǎn)方式、組織構(gòu)架、營(yíng)銷模式等，進(jìn)行變革與重構(gòu)?！敦?cái)經(jīng)》在向新媒體“轉(zhuǎn)身”中，確立了三個(gè)觀念：

第一，“搶跑”。用“搶跑”的理念和行動(dòng)，實(shí)施新媒體的戰(zhàn)略制訂與轉(zhuǎn)型。

第二，放下所謂“主流媒體”的架子。努力在新媒體轉(zhuǎn)型大潮中扮演主流角色。

第三，做公司。建立現(xiàn)代公司制度[2]。傳統(tǒng)雜志是通過(guò)廣告和發(fā)行實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，而新媒體是通過(guò)B2B、有價(jià)訂閱或訂制、線下活動(dòng)、增值服務(wù)等方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。必須把創(chuàng)新組織架構(gòu)和機(jī)制放在首位，要在建立現(xiàn)代公司的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)新媒體項(xiàng)目。要建立一套科學(xué)的激勵(lì)和淘汰機(jī)制，建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)流程和標(biāo)準(zhǔn)。只有建立現(xiàn)代化管理平臺(tái)，新媒體項(xiàng)目才具有創(chuàng)造力、競(jìng)爭(zhēng)力。也才能借助資本市場(chǎng)的支持，做大做強(qiáng)。《財(cái)經(jīng)》期刊在新媒體拓展上，不僅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做細(xì)專業(yè)，還找到了最佳商業(yè)模式?！督?jīng)理人》于2000年就創(chuàng)建了中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng)，目前已形成4個(gè)新媒體產(chǎn)品線：中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng)、《經(jīng)理人》電子雜志、經(jīng)理人掌中寶（《經(jīng)理人》手機(jī)雜志）、《CEO-決策》電子周刊。新媒體受眾與《經(jīng)理人》定位展現(xiàn)出高度重合，緊緊鎖定高端讀者群，并適當(dāng)向外延伸，形成了覆蓋整個(gè)受眾群體的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈。

二、新媒體下期刊策劃的重點(diǎn)、方法與品牌經(jīng)營(yíng)

策劃是期刊的靈魂。在新媒體時(shí)代，期刊的品牌策劃成功與否直接關(guān)乎期刊的生存與發(fā)展。英國(guó)社會(huì)化媒體特別顧問(wèn)、培訓(xùn)師Dan Mansonyu說(shuō)：“過(guò)去記者們被訓(xùn)練尋找、挖掘、搜索、準(zhǔn)備并發(fā)表新聞的一連串技能，很大一部分已經(jīng)過(guò)時(shí)了?，F(xiàn)在，新聞是真正意義上正在發(fā)生之事。新聞內(nèi)容的生產(chǎn)已不再是一個(gè)經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲、打磨和不斷完善的過(guò)程，而是在某一段時(shí)間內(nèi)，就某一個(gè)議題，能提供真知灼見的內(nèi)容，能描繪出某一事件的全貌。[3]” 新媒體時(shí)代的期刊策劃，不僅是專題內(nèi)容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產(chǎn)方式、組織構(gòu)架的變革與創(chuàng)新。新聞期刊在品牌策劃中，如何尋求突破，贏得讀者、市場(chǎng)的青靚。

（一）在辦刊理念上突破，以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)品牌策劃

互聯(lián)網(wǎng)電商專家、知名的天使投資人丁辰靈就“舊”媒與“新”媒的活法說(shuō)：“問(wèn)題還不止出在終端的差距，更在于媒體自身的意識(shí)和思維方式。做受眾單方面接受的內(nèi)容讓‘舊媒有種養(yǎng)填鴨或開大學(xué)食堂的心態(tài)：愛吃就吃，不愛吃餓著。新媒體則一開始就把自己定位為店小二：客官，請(qǐng)點(diǎn)菜？本店品種齊全，您一定愛吃！套用時(shí)髦的詞，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。[4]” 不能“關(guān)起門”搞策劃，靠“拍腦袋”定選題。要利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的即時(shí)性及輿情聚集，分析了解大眾的關(guān)注熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，借助微博、微信等現(xiàn)代傳播技術(shù)，貼近期刊與社會(huì)、讀者的心理距離，摸準(zhǔn)社會(huì)脈搏和受眾心理，使期刊策劃緊跟時(shí)代步伐。要利用微博、微信與讀者建立即時(shí)溝通、互動(dòng)的通道，讓受眾共同點(diǎn)題、議題、參與選題策劃，使期刊策劃與新媒體、讀者互動(dòng)。

（二）在辦刊內(nèi)容上尋求突破，以“深刻、獨(dú)創(chuàng)、鮮明”的特色贏得讀者

期刊向新媒體“轉(zhuǎn)身”，必須明確定位，以“內(nèi)容”取勝，以鮮明的特色和獨(dú)到的見解贏得讀者。在全媒體、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，移動(dòng)新聞的專業(yè)特點(diǎn)是連續(xù)地挖掘新聞內(nèi)容，而不是坐等故事全貌，這對(duì)期刊總編及記者們都是一大挑戰(zhàn)。要在內(nèi)容主題、謀篇布局上，摒棄傳統(tǒng)的“雜、新、奇”的思路，要集中兵力、握緊“拳頭”，挖掘新聞事件背后的深層原因。要用深邃、獨(dú)到的眼光，前瞻、理性的分析，還原新聞事件的全貌。

以《南風(fēng)窗》為例，每期策劃都緊扣時(shí)代脈搏，勇立改革潮頭。始終聚焦輿情的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，以獨(dú)到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，還原新聞事件的全貌。如《醫(yī)患關(guān)系嬗變——撕裂與彌合》《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)30年》專題，前者中從醫(yī)患關(guān)系不斷惡化的現(xiàn)實(shí)，尋找社會(huì)變革中的深層次原因：后者從企業(yè)家成長(zhǎng)歷程的視角，探索中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與完善的課題。充分體現(xiàn)了《南風(fēng)窗》獨(dú)到、鮮明的改革色彩。《三聯(lián)生活周刊》則以知識(shí)分子的視角，時(shí)刻關(guān)注著社會(huì)生活、精神文化的變遷，始終不渝地探索中國(guó)文化繼承與發(fā)展的脈絡(luò)。選題策劃的深度、高度與特色，是期刊安身立命之本，創(chuàng)新發(fā)展之源。

（三）在表現(xiàn)形式尋求突破，以美觀、大氣、新穎的裝飾吸引讀者

新媒體以鮮活、生動(dòng)、直觀等特點(diǎn)，深受網(wǎng)民喜愛。隨著閱讀的碎片化和“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，期刊必須打破傳統(tǒng)“重內(nèi)容、輕設(shè)計(jì)”的觀念，向新媒體及時(shí)尚雜志學(xué)習(xí)，用新的設(shè)計(jì)理念、時(shí)尚元素、新傳媒技術(shù)包裝雜志，增強(qiáng)期刊的吸引力、沖擊力和粘合力。在信息化時(shí)代，封面設(shè)計(jì)是期刊的臉面，也是辦刊思想、風(fēng)格的一面旗幟。要學(xué)習(xí)吸收新媒體“鮮活、生動(dòng)、新奇”有沖擊力的表現(xiàn)手法，探索適合自身期刊特色的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，切合期刊讀者群的審美習(xí)慣，形成自己“獨(dú)特、新穎、美觀、大氣”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。要向新媒體學(xué)習(xí)，建立文字、攝影、美術(shù)設(shè)計(jì)無(wú)縫對(duì)接、通力協(xié)作的全媒體運(yùn)作、考評(píng)、激勵(lì)機(jī)制，促使期刊記者、攝影、編輯、美編向全媒體記者、編輯轉(zhuǎn)型，為期刊轉(zhuǎn)型提供人才保證。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝國(guó)明.“紙”在求變，報(bào)何以存[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-05-15.

[2]于紹文.財(cái)經(jīng)期刊如何向新媒體“轉(zhuǎn)身”[J].傳媒，2007（5）.

[3]錢進(jìn)系.社會(huì)化媒體時(shí)代的新聞編輯部轉(zhuǎn)型——對(duì)話英國(guó)湯姆森基金數(shù)字新聞和社會(huì)化媒體特別顧問(wèn)Dan Mansonyu[J].新聞?dòng)浾撸?014（5）.

[4]丁辰靈.“舊”媒的活法，融入還是抗拒，態(tài)度很重要[J].新媒體觀察，2014（5）.

[責(zé)任編輯：東方緒]