姚道武 何靜

基金項目：本文是安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目：“新媒體語境下安徽省基層領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)與執(zhí)政能力研究”（AHSK09-10D187）的階段性研究成果之一。

作者簡介：姚道武，男，皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院副教授，碩士，主要從事傳播與社會、傳媒教育研究；何靜，女，皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院講師，碩士，主要從事廣告理論與實務(wù)、廣告教育研究。

摘 要：發(fā)生在安徽基層的四起媒體事件表明，當(dāng)下的基層領(lǐng)導(dǎo)缺乏應(yīng)有的媒介素養(yǎng)，主要表現(xiàn)為：媒介認(rèn)知表面化、概念化，媒介參與簡單化、單一化，且缺乏必要的媒介評判力，對新媒體缺乏了解和認(rèn)知。這嚴(yán)重影響其執(zhí)政能力。究其原因，主要在于他們固守傳統(tǒng)的媒體觀念，對媒體的態(tài)度存在偏差，并缺乏基本的媒介認(rèn)知，在應(yīng)對媒體時還常帶有官本位意識。解決這些問題的關(guān)鍵在于基層領(lǐng)導(dǎo)必須轉(zhuǎn)變媒體觀念，提高媒介認(rèn)知能力；養(yǎng)成媒體公關(guān)意識，增強(qiáng)媒體公關(guān)能力；嘗試進(jìn)行媒介批評，不斷增強(qiáng)媒介免疫力；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育，提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對能力。

關(guān)鍵詞：基層領(lǐng)導(dǎo)；媒介素養(yǎng)；執(zhí)政能力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0135-03

一、引 言

經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，傳媒技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了我國傳媒的繁榮。傳媒體制的變革和傳媒市場化的推進(jìn)，改變了我國原有的傳媒格局。新媒體的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，重塑了我國媒體傳播環(huán)境。這一切促使了我國媒介生態(tài)發(fā)生了改變，形成了新的復(fù)雜的媒體環(huán)境。這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)及時更新觀念，善于與媒體打交道。只有這樣，才能在新的形勢下提高執(zhí)政能力。而實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)干部必須具備良好的媒介素養(yǎng)。

媒介素養(yǎng)主要是指人們對大眾媒介的認(rèn)識、評估、批評以及利用和參與等方面的素質(zhì)。由此推之，領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)具體應(yīng)包括這樣幾個方面：深刻認(rèn)識現(xiàn)代傳媒的特性、功能及其運(yùn)作；恰當(dāng)利用傳媒做好宣傳、塑造形象；巧妙借用傳媒化解危機(jī)，消除負(fù)面影響；積極經(jīng)營好與傳媒的關(guān)系。然而，從時下經(jīng)常出現(xiàn)的由某些領(lǐng)導(dǎo)干部有意或無意造成的媒體事件中，我們可以清楚地看出他們在與媒體打交道的過程中，缺乏必要的媒介素養(yǎng)，常陷入被動，嚴(yán)重影響工作效率。就我國目前的現(xiàn)狀看，高層領(lǐng)導(dǎo)的媒介素養(yǎng)相對較為成熟，中基層，尤其是基層領(lǐng)導(dǎo)的媒介素養(yǎng)不高，甚至嚴(yán)重缺失，影響執(zhí)政能力，亟待提高。

本文結(jié)合發(fā)生在安徽省基層的四起媒體事件，討論基層領(lǐng)導(dǎo)的媒介素養(yǎng)問題。所謂基層領(lǐng)導(dǎo)，這是一個較為寬泛的概念，沒有一個明確而權(quán)威的界定，本文將其界定為縣局級（相當(dāng)于處級）以下黨群機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等的領(lǐng)導(dǎo)干部。

二、四起媒體事件引發(fā)的思考

（一）媒體事件回放

鏡頭一：

時間：2010年1月27日

媒體：安徽衛(wèi)視《第一時間》

報道標(biāo)題：新農(nóng)村建成豆腐渣，鎮(zhèn)委書記威震花橋鎮(zhèn)

媒體事件：蕪湖縣花橋鎮(zhèn)沿山村新農(nóng)村建設(shè)質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重問題，記者第一時間到花橋鎮(zhèn)政府采訪時，時任鎮(zhèn)委書記陶某不顧身份，上演了一場鬧?。合仁桥吭谧郎险f：“沒辦法接待?！崩^而，起身搶記者話筒，藏記者證件，撕扯記者衣服，扔記者背包，甚至把開采訪車的駕駛員拉到副鎮(zhèn)長辦公室，倒打一耙，反鎖門，報警。最后還嚇唬村民，口出狂言：“《焦點訪談》來我都不怕?！薄拔以诩业取！?/p>

鏡頭二：

時間：2010年12月10日

媒體：安徽衛(wèi)視《超級新聞場》

報道標(biāo)題：學(xué)校天花板掉落，校方負(fù)責(zé)人反說雷人話語

媒體事件：12月8日，六安某高校的一節(jié)課上，教室頂上的天花板突然松動，脫落4塊，坐在下方的兩名學(xué)生避讓不及受點皮外傷，《超級新聞場》欄目記者12月9日對其進(jìn)行采訪時，當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)對記者表演了三句對話：

記者：“有沒有學(xué)生受傷？”

當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)：“沒有！”

記者：“可我們得知有多名學(xué)生受傷，這是怎么回事？”

當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)：“你把學(xué)生喊來??！”

記者：“為什么教室里的天花板會掉下來？”

當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)：“你說天上為什么會掉下隕石？為什么會發(fā)生地震？你給我解釋解釋！”

鏡頭三：

時間：2011年8月26日

媒體：天津北方網(wǎng)

報道標(biāo)題：蕪湖國電高管咆哮記者：“反對我就是反對黨！”

媒體事件：蕪湖國能電力第五分公司強(qiáng)迫員工交“份子錢”，記者前去采訪，沒想到安全專員劉某竟說出這樣的話：“我跟你講，你反對黨，你反對我。”記者驚訝地問：“反對你就是反對黨，是吧？”劉某不假思索地答道：“哎，就是，你對共產(chǎn)黨員就這種態(tài)度啊?！?/p>

鏡頭四：

時間：2014年1月9日

媒體：人民網(wǎng)—安徽頻道

報道標(biāo)題：安徽一記者曝光環(huán)保局公車私用被環(huán)保局官微“曬”名字；

媒體事件：2013年12月31日，安徽合肥一紙媒曝光池州市東至縣環(huán)保局公車私用，就在當(dāng)晚，該報道記者的名字被東至縣環(huán)保局官方微博“@東至環(huán)?！蹦麜窳顺鰜?。官微管理員理應(yīng)看到這條微博帶來的影響，但“東至環(huán)?！眳s一直沒有回應(yīng)，也沒有刪除該微博，直到2014年1月9日下午，人民網(wǎng)安徽頻道記者采訪后，該條微博才被管理員刪除，可截至該日晚，該記者并未得到對方的道歉。

這四起媒體事件分別出自基層政府機(jī)關(guān)、高校、企業(yè)、行業(yè)管理部門等，具有一定代表性，其共同的結(jié)果就是沒能有效應(yīng)對媒體。它們所折射出的問題雖然不盡相同，但其結(jié)果是一樣的，那就是不僅對個人造成了極壞的負(fù)面影響，更是對所在集體和單位的形象和公信力帶來極大傷害。究其原因，顯然是這些基層領(lǐng)導(dǎo)在這媒介化生存時代缺乏必要的媒介素養(yǎng)，不會有效應(yīng)對媒體。

（二）基層領(lǐng)導(dǎo)媒介素養(yǎng)缺失的表征

1.媒介認(rèn)知表面化、概念化

不少基層領(lǐng)導(dǎo)對媒介基本知識和媒介操作程序的了解表面化、概念化，缺乏系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識。比如在對媒體功能的認(rèn)識上存在片面性。他們對新時期媒體社會監(jiān)督功能的強(qiáng)化認(rèn)識不夠，對輿論監(jiān)督缺乏實質(zhì)性支持，在一項調(diào)查中，有超過三成的領(lǐng)導(dǎo)干部不同意“媒體代表民眾，質(zhì)疑并監(jiān)督政府”[1]。他們對當(dāng)下媒體的娛樂化傾向也渾然不知，面對曝光式的報道或?qū)故讲稍L表現(xiàn)出反感，甚至采取過激行為。上述案例一中的出格行為，案例二及案例三中的雷人言語等無不反應(yīng)出他們對媒介的無知，應(yīng)對媒體的無能，其結(jié)果必然是促使采訪向著不利于自己的方向發(fā)展。

2.媒介參與簡單化、單一化

上述四個案例反映出一個共同問題，那就是基層領(lǐng)導(dǎo)平時很少與媒體接觸，不善于與媒體溝通。他們通常只在需要正面宣傳時，才想到媒介，且更多地停留在被動地接受采訪，缺乏主動參與的意識。新的媒體環(huán)境下，他們處理與媒體關(guān)系的方式依然傾向于單一化，要么對抗，采取言語暴力，甚至肢體沖突；要么躲避，信奉“惹不起，還能躲不起嗎”的信條，缺乏與媒體互動的能力。顯然，對政府與媒體關(guān)系認(rèn)知的片面化、平面化，階段性與時代性意識的混淆與欠缺，是目前存在于政府官員中對媒體與政府關(guān)系的認(rèn)識中的主要缺陷與實際行動障礙[2]。

3.缺乏必要的媒介評判力

這里所謂的媒介評判力主要是指基層領(lǐng)導(dǎo)面對媒體采訪，尤其是突發(fā)危機(jī)事件的媒體采訪時的快速反應(yīng)能力、準(zhǔn)確判斷能力以及靈巧應(yīng)對能力。它是新的媒體時代基層領(lǐng)導(dǎo)的必備素質(zhì)之一，對平息事件起著至關(guān)重要的作用?？僧?dāng)下，基層領(lǐng)導(dǎo)的這種能力很欠缺，上述案例二中的當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)就是一個典型例子。記者當(dāng)面質(zhì)問：“可我們得知有多名學(xué)生受傷，這是怎么回事？”很明顯，這是在暗示當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)，她已經(jīng)了解了情況，或者是在有意進(jìn)行對抗式采訪，將采訪娛樂化。而當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)卻沒能及時聽出其用意，給出了調(diào)侃式的極不友好的回答，以“對抗”制衡“對抗”，把自己逼上了南墻。

4.對新媒體缺乏了解和認(rèn)知

新媒體的快速成長，帶來了媒體生態(tài)的巨大變化，可不少基層領(lǐng)導(dǎo)卻對此缺乏應(yīng)有的了解和認(rèn)知，患上了兩種嚴(yán)重的新媒體不適癥。一種是“滯后癥”，即在新媒體使用方面，一些基層領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)可能帶來的負(fù)面效應(yīng)認(rèn)識不足，警惕性不夠，有可能導(dǎo)致其主體意識的削弱和對網(wǎng)絡(luò)信息辨別力、判斷力的下降。上述案例四就明顯反映出當(dāng)事者的遲鈍。另一種是“恐懼癥”，即一些基層領(lǐng)導(dǎo)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致媒體的輿論導(dǎo)向難以控制，從而給工作帶來負(fù)面影響。不是曾有基層領(lǐng)導(dǎo)在記者面前抱怨說“以前沒有網(wǎng)絡(luò)的時候多好啊”嗎？他們在如何有效引導(dǎo)輿論、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)議題方面還存在著本領(lǐng)恐慌，缺乏應(yīng)對的藝術(shù)和技巧。

（三）基層領(lǐng)導(dǎo)媒介素養(yǎng)缺失的原因

1.媒體觀念固守成見

不少基層領(lǐng)導(dǎo)對新時期我國媒體體制的變革和媒體市場化運(yùn)營認(rèn)識不足，新的媒體環(huán)境下，仍抱守傳統(tǒng)媒體觀念，高高在上，視媒體為宣傳工具，堅持媒體必須進(jìn)行“正面報道”，為我服務(wù)。不少基層領(lǐng)導(dǎo)為了維護(hù)所謂的“形象”，明文規(guī)定記者采訪應(yīng)經(jīng)相關(guān)部門同意。調(diào)查顯示，有超過八成的基層領(lǐng)導(dǎo)贊成對記者采訪設(shè)限，暴露出他們對傳媒很深的防范心理[3]。每當(dāng)發(fā)生不利于個人或集體形象的突發(fā)事件時，他們總是百般阻撓，不讓報道。上述四個案例中出現(xiàn)的雷人言語和過當(dāng)行為，實際上是當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)對媒體沒能服從他們的意志，按照他們的意愿進(jìn)行報道而采取的極端反應(yīng)。

2.缺乏系統(tǒng)的媒介知識，不識媒介特性

一些基層領(lǐng)導(dǎo)任職前沒受過系統(tǒng)的新聞教育，任職后也很少有機(jī)會參加培訓(xùn)，即使有一點培訓(xùn)，也是零星的、膚淺的，所以他們的媒介認(rèn)識不足。比如媒體報道有時會根據(jù)自己設(shè)定的議題，精心選擇事實，巧妙選擇角度，不露痕跡地進(jìn)行輿論引導(dǎo)或者利用負(fù)面信息進(jìn)行放大，凸顯娛樂功能，可有些領(lǐng)導(dǎo)往往對此絲毫不察，不知不覺地掉進(jìn)陷阱。再如，新的媒體時代，媒體的戲劇化傾向已悄然興起。當(dāng)下的不少媒體視收視率、點擊率為生命，不斷追求新聞娛樂化。其結(jié)果是“信息中的傾向性掩蓋了日常事件發(fā)生的真實背景，從而使新聞無法為公眾行動提供指南”[4]，可某些領(lǐng)導(dǎo)卻常常渾然不知，陷入被動境地。

3.官本位意識在與媒體交往中膨脹

“反對我就是反對黨！”“你對共產(chǎn)黨員就這種態(tài)度啊?！薄啊督裹c訪談》來我都不怕?！鄙鲜霭咐械倪@些雷人言語折射出基層領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)重的官本位意識，即以官為本，以權(quán)為綱，官尊民卑的思想意識。他們傲慢自大，脫離群眾，甚至把黨，政府與人民對立起來。這樣的領(lǐng)導(dǎo)自然不會把媒體放在眼里。在他們看來，記者就得聽我的，特別是遇到對己不利的報道時，這種意識就會進(jìn)一步膨脹，以極端的言行表現(xiàn)出來。說到這，筆者不由地想起2009年名噪一時的河南鄭州某局級官員的雷人語錄——“你是準(zhǔn)備替黨說話，還是準(zhǔn)備替老百姓說話？”以及2010年湛江市人民檢察院某副檢察長給記者的回話——“你怎么可以隨便就打電話給我這個政法機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)？一點規(guī)矩都不懂！”這些質(zhì)問，看似只是人際交往中的簡單詢問，其實質(zhì)是一種不折不扣的“權(quán)力的反問”，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的權(quán)力傲慢。

三、著力提高媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化基層領(lǐng)導(dǎo)的執(zhí)政能力

新的媒體時代，基層領(lǐng)導(dǎo)因缺失必要的媒介素養(yǎng)而在與媒體打交道時常常被動，帶來很多負(fù)面問題，不僅影響工作效率，而且會對領(lǐng)導(dǎo)形象和單位公信力造成嚴(yán)重?fù)p害。因此，有必要加強(qiáng)對基層領(lǐng)導(dǎo)的媒介素養(yǎng)教育，提高他們的媒體應(yīng)對能力，從而提高執(zhí)政效力。

（一）轉(zhuǎn)變媒體觀念，提高媒介認(rèn)知能力

如今，新的媒介生態(tài)帶來了傳播功能的巨大變化，這就要求基層領(lǐng)導(dǎo)及時轉(zhuǎn)變媒體觀念，正確認(rèn)知媒體。如果此時仍舊抱著“守土有責(zé)”的陳舊觀念，他們將無法從容應(yīng)對所面對的各種復(fù)雜局面。拿媒體的議程設(shè)置來說，媒體在傳播信息時，往往有意強(qiáng)調(diào)某些事件，卻忽略其他事件。用布爾迪厄的話來說，就是記者們有著特殊的“眼睛”。他們運(yùn)用這些眼睛見某些東西，但對某些東西卻視而不見；同時又以某種方式，見他們所見的東西。他們進(jìn)行某種選擇，并對所選擇的進(jìn)行建構(gòu)。他們選擇的原則是對轟動的、聳人聽聞的東西的追求[5]?；鶎宇I(lǐng)導(dǎo)只有認(rèn)識到這點，才能提高認(rèn)知水平，增強(qiáng)辨別能力。事實上，政府官員常常是媒介信息的重要來源之一，因此，他們對媒介的議程設(shè)置具有重要影響。政府官員應(yīng)該在尊重傳播規(guī)律的前提下主動、有效地擴(kuò)大這種影響，使政府的議程、媒介的議程和公共議程三合為一，更加有效地引導(dǎo)輿論，提高執(zhí)政能力[6]。

（二）養(yǎng)成媒體公關(guān)意識，增強(qiáng)媒體公關(guān)能力

通常情況下，基層領(lǐng)導(dǎo)要想有效地應(yīng)對媒體，就必須與媒體間建立互利互惠關(guān)系，即通過媒體公關(guān)，獲得雙贏。因此，基層領(lǐng)導(dǎo)必須學(xué)會主動與媒體溝通，想方設(shè)法與媒體建立相互信任與合作的關(guān)系，采用正確的態(tài)度和方法應(yīng)對媒體，任何時候都不可與媒體對抗，絕不可采取“防火、防盜、防記者”的敵對態(tài)度?！敦敻弧冯s志主編謝爾曼曾說：向媒體宣戰(zhàn)，雖然聽上去很誘人，但實際上卻是一場無法打贏的戰(zhàn)爭。與媒體對抗只能使你的形象受損。即使打贏了官司，也是一個輸家。因此，對媒體有理也要讓三分，千萬不可得理不饒人。一旦遭遇對抗式報道或者不負(fù)責(zé)任的報道，務(wù)必要學(xué)會“忍”，萬不可情緒化。要學(xué)會留有余地，運(yùn)用一些技巧和策略消除負(fù)面影響。

（三）直面負(fù)面?zhèn)鞑?，勇于反思，不斷增?qiáng)媒介免疫力

基層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)養(yǎng)成獨(dú)立意識，要善于思考，勤于觀察，勇于反思。這樣，就會形成一定的媒介批判力和免疫力，就能夠?qū)髅叫畔⑦M(jìn)行批判性解讀，從而熟練有效地應(yīng)對媒體。

談到媒介免疫力，我們不能不提毛澤東同志談擴(kuò)大《參考消息》發(fā)行量時的一段非常精彩的話。他說：“為什么要種牛痘？就是人為地把一種病毒放到人體里面去，實行‘細(xì)菌戰(zhàn)，跟你作斗爭，使你的身體里頭產(chǎn)生一種免疫力。發(fā)行《參考消息》以及出版其他反面教材，就是種‘牛痘，增強(qiáng)干部和群眾在政治上的免疫力。[7]”毛澤東同志這段形象的語言啟發(fā)我們：要勇于接觸、善于反思負(fù)面新聞，時間久了，免疫力自然就會產(chǎn)生，就不會被媒體牽著鼻子走。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育，提高網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對能力

人們常說網(wǎng)絡(luò)是繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的“第四媒體”，它以其傳播面廣、傳播速度快而使傳統(tǒng)的傳媒格局及輿論格局產(chǎn)生了巨大變化。這種情況下，如何合理有效地使用好網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)在新的輿論格局中進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，塑造、宣傳個人和集體的正面形象，是擺在基層領(lǐng)導(dǎo)面前急需思考的問題。就目前的狀況看，有計劃、有針對性地加強(qiáng)對基層領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，逐步提高他們的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對能力應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

四、結(jié) 語

領(lǐng)導(dǎo)者與媒體之間的關(guān)系并非是“管理和被管理”的關(guān)系，他們之間既有合作，又有挑戰(zhàn)。按照西方學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的觀點來說，領(lǐng)導(dǎo)者與媒體之間的關(guān)系應(yīng)該是一種競合關(guān)系：一方面，領(lǐng)導(dǎo)者時常力圖告訴媒體他們對事件的解釋，或者盡量避免事件被報道，而媒體卻致力于尋找政府的錯誤之處，并將這些信息公開；另一方面，媒體需要在領(lǐng)導(dǎo)者的幫助下，理解政府的行為和計劃，領(lǐng)導(dǎo)者需要媒體將有關(guān)政府行動與計劃傳達(dá)給公眾[8]。領(lǐng)導(dǎo)者與媒體的這種關(guān)系要求領(lǐng)導(dǎo)干部，包括基層領(lǐng)導(dǎo)必須了解媒介，認(rèn)識媒介，熟悉媒介，進(jìn)而學(xué)會評估媒介，批判媒介，從而有效地利用媒介提高執(zhí)政效力。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁柏銓，彭女爭.領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)考察報告（下）：基于對南京市局級領(lǐng)導(dǎo)干部的一項調(diào)查分析[J].當(dāng)代傳播，2010（4）.

[2]鄭欣.政府官員：一個特殊群體的媒介認(rèn)知及其應(yīng)對行為研究[J].新聞與傳播研究，2008（3）.

[3]黃琳斌.領(lǐng)導(dǎo)干部“新聞執(zhí)政力”調(diào)查及分析[J].青年記者，2006（23）.

[4]（美）W.蘭斯·班尼特著.楊曉紅，王家全譯.新聞：政治的幻想（第五版）[M].北京：當(dāng)代中國出版社，2005.

[5]（法）皮埃爾·布爾迪厄著.關(guān)于電視[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011.

[6]鄒華華，胡忠青.論領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)[J].新聞界，2006（2）.

[7]毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983.

[8]徐雁龍，王聰.領(lǐng)導(dǎo)者媒介素養(yǎng)調(diào)查[J].決策，2007（9）.

[責(zé)任編輯：東方緒]