馬建森 陳潔

基金項目：本文是桂林航天工業(yè)學院教學研究項目：“高職高專營銷與策劃專業(yè)學生多元考核體系建設(shè)的探索研究”（2011JB28）；新世紀廣西教育教學改革工程項目：“基于職業(yè)視域下的廣告類專業(yè)學生多元考核體系建設(shè)研究與實踐”（2012JGB279）的階段性研究成果之一。

作者簡介：馬建森，男，桂林航天工業(yè)學院講師，傳播學碩士，主要從事實務(wù)與文化傳播、廣告與品牌研究；陳潔，女，桂林航天工業(yè)學院講師，碩士，主要從事現(xiàn)當代文學、文化傳播研究。

摘 要：論文探討了當前廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題，提出要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，需要將人才培養(yǎng)過程中的創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核緊密結(jié)合。其中創(chuàng)意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創(chuàng)意實踐；創(chuàng)新考核則是指根據(jù)廣告創(chuàng)意教學的過程對學生進行廣告創(chuàng)新能力方面的考核，目的是通過創(chuàng)新考核幫助學生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系與廣告創(chuàng)意實踐體系。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意教學；創(chuàng)新考核；考核機制

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0144-02

廣告類專業(yè)為經(jīng)濟社會發(fā)展培養(yǎng)具有廣告策劃、廣告創(chuàng)意等能力的知識密集型人才，且“廣告作為商業(yè)的引擎，推動著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展[1]”。由于廣告行業(yè)是極具創(chuàng)新性的行業(yè)，因此廣告人才在具有必備的理論知識并能將理論知識應用于實踐的同時還需要有一定的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在一定程度上決定廣告類專業(yè)學生未來職業(yè)生涯發(fā)展的廣度與深度。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，就需要廣告人才培養(yǎng)過程中的創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核緊密結(jié)合在一起。創(chuàng)意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創(chuàng)意實踐；創(chuàng)新考核則是指根據(jù)廣告創(chuàng)意教學的過程對學生進行廣告創(chuàng)新能力方面的考核，目的是通過創(chuàng)新考核幫助學生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系與廣告創(chuàng)意實踐體系。

一、廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問題

1.學生創(chuàng)新能力不足。培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力是高等教育提高教育質(zhì)量，深化教育領(lǐng)域綜合改革的重要方面，廣告類專業(yè)學生尤其需要創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，“廣告是以創(chuàng)造性為核心的應用性學科[2]”。當前從?？频奖究圃俚酱T士生的培養(yǎng)，學生廣告創(chuàng)新能力培養(yǎng)力度不足。這種不足首先體現(xiàn)在學生創(chuàng)新意識不強，缺乏創(chuàng)新精神，創(chuàng)新思維不夠活躍，更多的學生習慣于對所學知識的淺層理解或記憶，沒有進行更加深入的思考；其次是學生的創(chuàng)新實踐不足，“廣告實踐活動的機會很少[3]”，不能更好的進行廣告專業(yè)知識再生產(chǎn)，沒有運用所學知識生產(chǎn)更多富有創(chuàng)意并能代表創(chuàng)新能力的代表作；再次是學生的創(chuàng)新技能欠缺，創(chuàng)新知識與創(chuàng)新技能結(jié)合才能生產(chǎn)更多具備創(chuàng)意性的作品。

2.創(chuàng)新培養(yǎng)體系不完善。“要全面提高大學生的創(chuàng)新能力，必須全面系統(tǒng)的構(gòu)建一個創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系[4]”，創(chuàng)新培養(yǎng)體系需建立在創(chuàng)新理論學習、創(chuàng)新技能實踐、創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的機制之上，三者必須統(tǒng)一。創(chuàng)新理論學習是創(chuàng)新培養(yǎng)體系建設(shè)的基礎(chǔ)，是創(chuàng)新的源泉，是創(chuàng)新之根，創(chuàng)新有了理論的指導才使創(chuàng)新更具內(nèi)涵，創(chuàng)新理論既包括指導創(chuàng)新的理論也包括專業(yè)創(chuàng)意理論。指導創(chuàng)新的理論是創(chuàng)新過程中的原則、特征、依據(jù)等，專業(yè)創(chuàng)意理論是指與廣告專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的廣告創(chuàng)意理論，是具有專業(yè)性特征的理論；創(chuàng)新技能實踐是將創(chuàng)新理論轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新實踐的重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)新技能實踐主要是指應用廣告創(chuàng)意理論進行廣告創(chuàng)意并生產(chǎn)廣告創(chuàng)意作品的過程。創(chuàng)新技能實踐既包括創(chuàng)新技能培訓與應用又包括創(chuàng)新作品生產(chǎn)。創(chuàng)新技能實踐是廣告創(chuàng)意過程中的活力源泉；創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化是廣告創(chuàng)意開展的動力，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化不僅是指創(chuàng)新成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化還指創(chuàng)新成果的學術(shù)轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新成果的學術(shù)轉(zhuǎn)化要求將創(chuàng)意作品參加各類專業(yè)比賽或展覽，并以獲得業(yè)界或?qū)W界的認可為目標。廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系建設(shè)不完善。

3.創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)欠缺。創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)至關(guān)重要，創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)要做好創(chuàng)新環(huán)境平臺建設(shè)、創(chuàng)新激勵機制建設(shè)、創(chuàng)新組織與制度建設(shè)三個方面。其中創(chuàng)新環(huán)境平臺建設(shè)要求組建人才梯隊合理的創(chuàng)新團隊及建設(shè)創(chuàng)新工作開展所要求的創(chuàng)新硬件環(huán)境。創(chuàng)新激勵機制需要圍繞創(chuàng)新建設(shè)相關(guān)創(chuàng)新作品評價指標和人才激勵指標等。當前廣告類專業(yè)學生的評價主要以考試考核為主，評價指標不完善，主要以分數(shù)高低的形式進行評價，創(chuàng)新環(huán)境未完成創(chuàng)新平臺、激勵機制、創(chuàng)新組織與制度建設(shè)的統(tǒng)一。

二、廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)意教學

廣告創(chuàng)意教學由廣告理論知識的傳授與廣告創(chuàng)意實踐組成，以廣告理論知識的廣告創(chuàng)意理論為例，多數(shù)高校是以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的名稱命名課程而且在教學過程注重廣告創(chuàng)意作品的展示，對創(chuàng)意作品的分析較少，特別是沒有幫助學生形成自身的廣告創(chuàng)意理論體系及廣告創(chuàng)意實踐體系。因此造成廣告創(chuàng)意教學效果不佳，學生即使學習了廣告創(chuàng)意知識在實踐過程中還是不會進行廣告創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意理論教學最重要的是幫助學生能夠應用廣告創(chuàng)意理論知識主動進行廣告創(chuàng)意實踐。廣告創(chuàng)意是指為了傳達廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉(zhuǎn)換成具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式所進行的創(chuàng)造性思維活動。對于廣告創(chuàng)意的定義或內(nèi)涵，不同專家都有基本相同的認識，但對于廣告創(chuàng)意理論體系，卻存在相對混亂的認知，基本沒有形成具備邏輯性、科學性、代表性的廣告創(chuàng)意理論體系。本文認為，在廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)意教學過程中，廣告理論知識方面應形成具備上述特點的廣告創(chuàng)意理論體系。通過多年來的廣告創(chuàng)意教學實踐，本文認為廣告創(chuàng)意理論體系由兩方面組成，一方面是以廣告前期創(chuàng)作為主要行為的廣告主題設(shè)定、廣告表現(xiàn)規(guī)劃、創(chuàng)意策略運用三個方面組成，另一方面由廣告創(chuàng)意評估方面組成。首先是廣告前期創(chuàng)作方面，其中廣告主題以傳達廣告基本概念、廣告主要內(nèi)容為主；廣告表現(xiàn)是相關(guān)符號及其組合表達廣告主題的過程，也是創(chuàng)意的展示過程，更是廣告創(chuàng)意的形式；廣告創(chuàng)意策略主要由廣告創(chuàng)意理論、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意思維策略、廣告創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等組成。這里的廣告創(chuàng)意理論是廣告創(chuàng)意的理論依據(jù)；廣告訴求策略是廣告中說服的藝術(shù)；廣告創(chuàng)意思維策略是與人類思維活動密切相關(guān)的廣告創(chuàng)意思維方法；廣告創(chuàng)意方法是區(qū)別于其它領(lǐng)域創(chuàng)意方法的并具廣告專業(yè)性及專一性特點的創(chuàng)意方法；廣告創(chuàng)意技巧或模式是在以上基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意過程中的一些技巧及模式。其次是廣告創(chuàng)意評估方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應具備三方面的“力量”：傳播力、震撼力、營銷力。傳播力以完成廣告的信息傳遞為目標，廣告創(chuàng)意首先能夠準確傳遞廣告信息，然后廣告受眾在清晰辨認廣告信息的基礎(chǔ)上對廣告作品有初步的認知；震撼力指作用于廣告受眾的心理層面，一方面指在對廣告前期認知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的在廣告受眾心理層面上的變化。另一方面是因為廣告創(chuàng)意的影響，廣告受眾對廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生的認同感；營銷力是針對廣告所帶來的經(jīng)濟效果而言，通過廣告創(chuàng)意的影響，廣告能給消費者帶來消費行為上的變化。例如對產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為，對品牌建立忠誠度等。其中營銷力中的營銷包括兩方面的內(nèi)容，一是對廣告中產(chǎn)品的營銷，二是對廣告中信息的營銷。

通過廣告理論知識傳授與廣告創(chuàng)意實踐建構(gòu)廣告創(chuàng)意教學體系，最終目標是幫助學生將廣告創(chuàng) 意教學體系轉(zhuǎn)化為學生個體進行廣告創(chuàng)意實踐的工具，并能在所學創(chuàng)意知識的指導下進行廣告創(chuàng)意。

三、廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新考核機制建設(shè)

1.樹立與考核內(nèi)容相匹配的考核目的。廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)新考核要與人才培養(yǎng)的目標相一致，著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，這里的創(chuàng)新能力既包括實踐創(chuàng)新也包括理論創(chuàng)新，又以實踐創(chuàng)新為主。在樹立正確的考核目的的同時要設(shè)計與考核目的相適應的更加細致的考核內(nèi)容，并體現(xiàn)考核的層次性、多元性。按照廣告人才培養(yǎng)重點的不同，可以將廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)新考核內(nèi)容劃分為兩個主要方面：廣告策劃創(chuàng)新能力考核、廣告設(shè)計與制作創(chuàng)新能力考核。廣告策劃創(chuàng)新能力考核內(nèi)容包括考核學生的營銷策略創(chuàng)新能力、營銷推廣創(chuàng)新能力、廣告策略創(chuàng)新能力、廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告媒體創(chuàng)新能力、廣告預算創(chuàng)新能力七個方面；廣告設(shè)計與制作創(chuàng)新能力考核內(nèi)容包括考核學生的廣告命題解析能力、廣告作品創(chuàng)意能力、廣告作品制作能力三個方面，針對不同考核內(nèi)容設(shè)立相關(guān)考核指標并確立考核目標。以廣告創(chuàng)意能力考核中的廣告主題考核為例，首先要根據(jù)廣告創(chuàng)意理論體系設(shè)定廣告創(chuàng)意主題考核、廣告創(chuàng)意訴求考核、廣告創(chuàng)意策略考核，然后對廣告創(chuàng)意主題進行考核。廣告創(chuàng)意主題考核目標就是要考核學生對廣告命題的準確把握程度以及學生將廣告命題轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性的廣告主題的能力，在此過程中的考核指標可以設(shè)定為準確性、獨特性、統(tǒng)一性等。

2.進行考核制度建設(shè)。考核制度建設(shè)是廣告類專業(yè)學生創(chuàng)新考核運行的依據(jù)或規(guī)范，主要包括創(chuàng)新考核運作制度、創(chuàng)新考核評價制度、創(chuàng)新考核激勵制度。創(chuàng)新考核運作制度是有關(guān)創(chuàng)新考核的組織、運作等保證創(chuàng)新考核順利進行的規(guī)范。例如由誰組織考核，是否需要建立考核小組，考核人員如何組成等；創(chuàng)新考核評價制度包含兩方面的內(nèi)容：對教師創(chuàng)意教學的評價和對學生學習創(chuàng)新的評價，前者考核教師在教學過程中教學組織、教學方法、教學內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，后者主要考核學生的創(chuàng)新能力；創(chuàng)新考核激勵制度指要對參與創(chuàng)新過程的主體設(shè)定一定的激勵制度，以使其保持創(chuàng)新的動力，將創(chuàng)新作為持續(xù)發(fā)展的常態(tài)化行為。

3.進行創(chuàng)新考核形式建設(shè)。現(xiàn)有的對學生的考核形式主要以考試考核為主，僅僅是對學生的知識做了考核，不能考核學生對知識的應用能力，更不能考核學生的綜合素質(zhì)。隨著經(jīng)濟發(fā)展對廣告人才的現(xiàn)實需要，需要廣告類專業(yè)學生必須具備對知識的實際應用能力，要促成廣告專業(yè)人才的高校考核與職業(yè)考核相一致，這也是廣告創(chuàng)新考核的基本立足點。廣告類專業(yè)是一個融合技能與理論的專業(yè)，因此可以從以下五個方面創(chuàng)新考核形式：一是對創(chuàng)意理論知識的考核，以考試考核形式為主；二是對創(chuàng)意實踐能力的考核，以創(chuàng)作廣告作品考核為主；三是對參加專業(yè)大賽的考核，以獲得優(yōu)異的比賽成績?yōu)榭己诵问剑凰氖菍⒓訌V告專業(yè)學生活動的考核，以完成學生活動內(nèi)容為考核形式；五是對職業(yè)能力的考核，以通過職業(yè)崗位測試為主要考核形式。通過以上五方面的考核形式，在創(chuàng)新學習方面完成從“學習過程”向“工作過程”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)筑多元化的創(chuàng)新考核形式。

四、結(jié) 論

廣告類專業(yè)學生創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核建設(shè)最主要的是要體系化、層次化和多維度化，要形成創(chuàng)意教學與創(chuàng)新考核一一對應的關(guān)系，創(chuàng)意教學的內(nèi)容要與創(chuàng)新考核的形式一致，只有這樣才能更好的培養(yǎng)廣告類專業(yè)學生的創(chuàng)新能力，“中國高校的廣告學專業(yè)教育改革勢在必行[5]”，只有這樣才能提高教育教學水平，滿足當下經(jīng)濟社會發(fā)展對廣告人才的需要。

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