孫萍

摘要 對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵及臺灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程加以探討，并提出臺灣鄉(xiāng)村旅游實踐啟示，以期對大陸鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展以及重新創(chuàng)造傳統(tǒng)價值與保護鄉(xiāng)村意象有所借鑒。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游；臺灣；鄉(xiāng)村性

中圖分類號 S181.4；F592.61 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）13-03930-03

Abstract The rural tourism connotation and development course of rural tourism in Taiwan was discussed， the inspiration was put forward， so as to provide reference for sustainable development of rural tourism in China and recreate the traditional value and protect rural image.

Key words Rural tourism； Taiwan； Rurality

鄉(xiāng)村旅游在旅游界占有很重要的地位，多數(shù)旅游者將鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、景觀及社會文化當作旅游休閑與體驗學(xué)習(xí)的目的物。隨著海峽兩岸旅游交流的日益頻繁，臺灣休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)場、鄉(xiāng)野生態(tài)、聚落社區(qū)文化、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村民宿等旅游產(chǎn)品深受大陸游客的喜愛。海峽兩岸鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處在不同階段，臺灣在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗對大陸鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展有所裨益。

1 鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵與相關(guān)旅游形態(tài)討論

1.1 鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵

“鄉(xiāng)村旅游”有許多種定義與解釋。Bramwell&Lane認為鄉(xiāng)村旅游是在農(nóng)場從事與自然、冒險、運動、健康、教育、藝術(shù)和文化有關(guān)的活動[1]。Pedford擴大了此概念，加入了生活歷史，如鄉(xiāng)村風俗習(xí)慣、地方傳統(tǒng)價值信仰等元素[2]。Lane提出鄉(xiāng)村旅游最基本的形式應(yīng)具有以下特征：位于鄉(xiāng)村地區(qū)；鄉(xiāng)村機能特征是由小商家、開放空間、自然環(huán)境接觸、古跡、傳統(tǒng)社會與傳統(tǒng)習(xí)俗組成；鄉(xiāng)村規(guī)模特征是建筑物和環(huán)境均是小尺度；具傳統(tǒng)特質(zhì)，成長緩慢，與社區(qū)村民發(fā)展長期相關(guān)；反映當?shù)丨h(huán)境、經(jīng)濟、歷史和區(qū)位，從而形成許多不同模式[3]。

游客選擇鄉(xiāng)村旅游，其實是在尋求鄉(xiāng)村自然資源、產(chǎn)業(yè)、文化與活動提供的愉悅體驗，而鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境、活動與體驗所形成的核心符號就是鄉(xiāng)村性（rurality）。Halfacree研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村性在抽象概念上的相關(guān)聯(lián)想有放松、傳統(tǒng)、健康、安全、自然、群居、單純等；地點的聯(lián)想則由情境、名稱、人口密度、環(huán)境、職業(yè)、區(qū)位、機能、社會與動物等要素來描述[4]。簡而言之，鄉(xiāng)村旅游是利用鄉(xiāng)村環(huán)境及其所衍生的歷史、人文、地理、社會、生態(tài)等資源，非當?shù)鼐用竦洁l(xiāng)村地區(qū)進行休閑游憩活動，從而獲得鄉(xiāng)村性體驗的旅游。

1.2 與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的旅游形態(tài)討論

與鄉(xiāng)村旅游最接近的是休閑農(nóng)業(yè)，但嚴格而言，休閑農(nóng)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，不是旅游形式。與鄉(xiāng)村旅游同樣是利用鄉(xiāng)村情境及其衍生的環(huán)境所產(chǎn)生的旅游形式，還有農(nóng)場旅游、農(nóng)業(yè)旅游等形式。農(nóng)場旅游是指所有的旅游形式均與農(nóng)場直接相關(guān)，如在農(nóng)場露營或住宿、教育性參觀、游憩活動、消費農(nóng)產(chǎn)品等，強調(diào)與農(nóng)場主之間的互動。若從地域與資源的觀點來看，農(nóng)業(yè)旅游所包含的旅游范圍與資源要比鄉(xiāng)村旅游小一些。從鄉(xiāng)村性角度而言，農(nóng)業(yè)旅游強調(diào)農(nóng)業(yè)資源多功能性的應(yīng)用概念[5]。而鄉(xiāng)村旅游則側(cè)重有別于都市生活風格的追求，特別是透過懷舊鄉(xiāng)愁的鄉(xiāng)村意象吸引來自都市的中產(chǎn)階級。因此，鄉(xiāng)村旅游的行動范疇包含了觀光農(nóng)業(yè)、自然旅游、鄉(xiāng)村度假、文化導(dǎo)向旅游甚至是農(nóng)業(yè)旅游等[6]。由于鄉(xiāng)村旅游潛藏著鄉(xiāng)村永續(xù)發(fā)展的目的[7]，鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)發(fā)展應(yīng)注重可持續(xù)發(fā)展理念，以不影響鄉(xiāng)村社區(qū)、環(huán)境和文化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來進行休閑旅游活動。如此，鄉(xiāng)村旅游才能提供更個性化、原真性、文化性和健康性的休閑體驗機會。

2 臺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

按照旅游活動形式、相關(guān)政策與社會現(xiàn)象的變化為分期標準，臺灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程分為4個階段，并且其間還存在著相關(guān)性與延續(xù)性。

2.1 第一階段——萌芽期

早在20世紀60年代，臺灣地區(qū)政府即積極著手森林游樂區(qū)的開發(fā)，最早創(chuàng)設(shè)的是1965年阿里山森林游樂區(qū)，利用農(nóng)業(yè)資源推動全民休閑娛樂，并成為可識別的旅游活動。70年代經(jīng)濟起飛后，農(nóng)業(yè)的角色變得相對不重要，同時工業(yè)化與都市化使得休閑需求增加，社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)大幅改變，再加上交通運輸發(fā)達、全民所得提高。在這種背景下，1975年后苗栗大湖觀光草莓園、彰化田尾公路、臺北木柵觀光茶園等地相繼開發(fā)旅游，出現(xiàn)少數(shù)農(nóng)民經(jīng)營觀光果園、觀光花市等旅游形態(tài)。這類經(jīng)營形態(tài)主要以提供采果樂、購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品等活動為主，而游客也多以好奇心投身此活動，其優(yōu)點是使農(nóng)業(yè)經(jīng)營多元化，增加農(nóng)家收入，減少采收的勞力及運輸費用。但是早期觀光果園規(guī)模較小，無法提供多樣化的游憩體驗，所以不久熱度即消減，不過此類旅游形態(tài)的出現(xiàn)是臺灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的早期經(jīng)驗之一。所以1980年以前的臺灣社會雖然開始了鄉(xiāng)村旅游，但此時仍著眼于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的再開發(fā)與利用，是為改善農(nóng)業(yè)經(jīng)營困境而提出的旅游形態(tài)，概念上偏重于農(nóng)業(yè)旅游，對于鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展或產(chǎn)業(yè)文化的價值重建并無著墨。

2.2 第二階段——雛形塑造期

由于第一階段農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，休閑游憩風氣的奠定，臺灣農(nóng)政單位開始正視發(fā)展農(nóng)村休閑的利與弊。因此，1982年臺灣地區(qū)政府開始以計劃輔導(dǎo)方式發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在《農(nóng)林廳七十一年度之農(nóng)建計劃》“加強基層建設(shè)，提高農(nóng)民所得方案”中，列有農(nóng)業(yè)觀光一項；1983年更成立“發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)示范計劃”積極推動觀光農(nóng)園的發(fā)展。以后，此類旅游活動漸具規(guī)模并為大眾所接受，因此各地紛紛發(fā)展，最終成為大眾化、區(qū)域化的休閑活動。然而隨著游客新鮮感漸退與農(nóng)園間的彼此競爭，造成經(jīng)營困境，主要問題在于缺乏參與性項目，“靜態(tài)的”或“被動的”活動與設(shè)施已無法滿足游客的需求。

因此，1986年左右，觀光農(nóng)園便漸漸轉(zhuǎn)變成較多元化的綜合性形態(tài)，且大部份由公共團體主持經(jīng)營，如農(nóng)會系統(tǒng)附設(shè)的東勢林場與走馬瀨農(nóng)場，此類休閑農(nóng)業(yè)具有較大規(guī)模場地，是利用農(nóng)村環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)、林、漁、牧、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村生活與農(nóng)村文化等資源，能提供較多樣化的休閑活動，包括住宿、餐飲等。同時，位于都會區(qū)旁的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)另有市民農(nóng)園、鄉(xiāng)土旅游等不同休閑旅游形態(tài)。利用農(nóng)業(yè)資源作為休閑游憩之用的相關(guān)概念名稱在此階段更顯紛雜，有休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)園、觀光農(nóng)業(yè)、自助農(nóng)園、度假農(nóng)業(yè)、觀光果園、市民農(nóng)園、鄉(xiāng)土旅游等，甚至也有以各種農(nóng)產(chǎn)品為名的農(nóng)園，如觀光茶園、觀光草莓園等。經(jīng)營的方式有以個別農(nóng)場為主的、農(nóng)會單位附設(shè)的以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主綜合規(guī)劃的。由于經(jīng)營方式、產(chǎn)品種類、需求差異等因素排列組合，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展顯得豐富多樣。同時，隨著臺灣人均年收入的逐步提升，社會階層出現(xiàn)了比例越來越大的中產(chǎn)階級，鄉(xiāng)村旅游成為大眾生活價值的實現(xiàn)。

2.3 第三階段——地方性概念重塑期

臺灣自20世紀90年代開始，農(nóng)業(yè)發(fā)展開始重視文化議題的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村或農(nóng)業(yè)文化也成為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的重要工作項目[8]，因此開始注重鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)文化的價值重建。社區(qū)或地方性概念的加入，讓臺灣的鄉(xiāng)村旅游資源概念從狹義的農(nóng)業(yè)資源擴及至鄉(xiāng)村性、區(qū)域性與地方性。驅(qū)使的動力來源在政策方面，首先有農(nóng)業(yè)委員會及省市政府在1992～1997年推動的“規(guī)劃及建設(shè)辦理休閑農(nóng)業(yè)每年五至十處”計劃?！稗r(nóng)委會”于1992年發(fā)布施行“休閑農(nóng)業(yè)區(qū)設(shè)置管理辦法”，并訂定監(jiān)督與獎勵原則，將休閑農(nóng)場納入管理。

其次，“文化建設(shè)委員會”由1993年開始陸續(xù)推出社區(qū)總體營造策略，這是臺灣近年來最具突破性的文化政策，以社區(qū)共同體的意識作為前提和目標，自下而上參與，讓地方居民獲得學(xué)習(xí)成長的機會，并促進地方文化的活力再現(xiàn)。營造過程與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)文化結(jié)合，而發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)，除提供更多的就業(yè)機會，也間接形成鄉(xiāng)村旅游的吸引力核心，成為帶動地方永續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如蘇澳白米小區(qū)的木屐手工藝文化。

在社會現(xiàn)象方面，由于發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)生活空間逐漸被破壞，一些鄉(xiāng)村居民就地方環(huán)境污染或公共建設(shè)不當?shù)葐栴}，紛紛組成自救組織，為爭取生活、生存權(quán)益而抗爭。在這種社會運動的脈絡(luò)下，其關(guān)注的焦點已由早期的爆發(fā)性、事件性、反污染的訴求，轉(zhuǎn)化為地方認同、本土文化關(guān)懷與故鄉(xiāng)愿景的追尋[9]。這股動力在實踐與推廣的同時開啟了鄉(xiāng)村旅游的契機，如舉辦老街巡禮、溯溪行、茶香竹韻等活動。

20世紀90年代，這些由政府、民間與第三團體所帶動的風潮，雖然出發(fā)點不盡相同，但其概念目標都是“生活”、“文化”、“環(huán)境”等，且由于多發(fā)生于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，所以與地方性結(jié)合的產(chǎn)業(yè)休閑游憩活動就應(yīng)運而生。這種鄉(xiāng)村旅游活動吸引了游客進入鄉(xiāng)村，進而帶動地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這種從地方出發(fā)，結(jié)合社區(qū)共同體意識、生活空間美學(xué)改造與地方產(chǎn)業(yè)文化振興的旅游形態(tài)，已成為臺灣新的鄉(xiāng)村旅游模式。

2.4 第四階段——多元整合的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)期

在1996年左右，臺灣的鄉(xiāng)村旅游模式由于政策實施多年后的修正與社會經(jīng)濟發(fā)展成熟的呼應(yīng)，開始進入多元整合的市場網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展階段。2001年公務(wù)員率先實施完全周休二日制之后，雙休日已成為目前多數(shù)臺灣民眾的新生活形態(tài)。在一些熱門的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，如南莊鄉(xiāng)、新社鄉(xiāng)，到處可見田園餐廳、民宿、咖啡館等休閑游憩場所。

在政策方面，“農(nóng)委會”1996年發(fā)布修正“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法”，并訂定了“臺灣省休閑農(nóng)場設(shè)置管理要點”。2000年配合農(nóng)業(yè)發(fā)展條例的修正，將“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法”改名為“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”，直至2006年陸續(xù)修正部分條文及內(nèi)容，以此提高休閑農(nóng)業(yè)的可行性，讓經(jīng)營者有明確的實施準則。除了休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)辦法外，2000年的“農(nóng)業(yè)發(fā)展條例”的修訂使臺灣農(nóng)地流動與使用更具自由度，并放寬興建農(nóng)舍相關(guān)規(guī)定。2001年交通部門觀光局發(fā)布“民宿管理辦法”，指出民宿是利用空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源與農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動的家庭副業(yè)經(jīng)營；放寬興建農(nóng)舍的規(guī)定與民宿管理制度的建立，讓鄉(xiāng)村旅游的食宿問題得到切實解決，同時也增加鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意經(jīng)營的深度與廣度。臺灣民宿發(fā)展在短短十幾年間創(chuàng)造了“新興旅游市場”，臺北國際旅展推出特色民宿展區(qū)，推廣住宿券，舉辦如2012年“部落格住民宿”的相關(guān)活動。

政策法令之外的重要施政計劃有1999年“城鄉(xiāng)景觀風貌改造運動”、“農(nóng)委會”2000年“農(nóng)村新風貌”以及2001年“一鄉(xiāng)一休閑農(nóng)漁園區(qū)計劃”，均以結(jié)合生態(tài)、景觀、生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社區(qū)文化為主軸，延續(xù)第3階段的地方性概念，直接或間接營造出鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力。如2009年“農(nóng)委會”結(jié)合業(yè)者與社區(qū)推出“農(nóng)情臺九源花東好休閑”和“新社花?！钡忍籽b旅游行程；結(jié)合藝術(shù)、美學(xué)與農(nóng)業(yè)舉辦第一屆休閑農(nóng)業(yè)童詩童畫比賽，促使鄉(xiāng)村成為親子游、修學(xué)游的一個重要載體。交通方面，近年結(jié)合高鐵、臺鐵及捷運等推出的臺灣好行景點接駁公共運輸旅游服務(wù)，加速了鄉(xiāng)村旅游線路的多元整合發(fā)展。

文化是鄉(xiāng)村旅游多元整合的重要元素。臺南白河鎮(zhèn)1996年在文化建設(shè)委員會指導(dǎo)下辦理第一屆的文藝季白河蓮花節(jié)且頗受好評。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛效仿，形成所謂的鄉(xiāng)村“造節(jié)運動”。2001年，觀光局更積極推動“每月一節(jié)慶”的政策，推行的節(jié)慶活動也多與鄉(xiāng)村資源有關(guān)，如3月的高雄宋江陣、4月的媽祖文化節(jié)、5月的三義木雕節(jié)等。2001年《天下》雜志推出“319鄉(xiāng)向前行”運動，透過對319鄉(xiāng)歷史風土人情的深入報導(dǎo)，讓大眾更了解臺灣的鄉(xiāng)村。許多報刊雜志甚至出版社紛紛推出旅游專欄專刊及專著，介紹鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和游覽線路。

臺灣鄉(xiāng)村旅游除了以農(nóng)業(yè)多功能性作為協(xié)助鄉(xiāng)村改善小農(nóng)經(jīng)濟條件的出路，在概念或?qū)嵺`上包含了自然和人文等各類旅游類型。在此情況下，鄉(xiāng)村旅游已非鄉(xiāng)村小農(nóng)所能經(jīng)營的經(jīng)濟形態(tài)，特別是當鄉(xiāng)村旅游被鏈接上其他各式旅游相關(guān)系統(tǒng)后，開始走入了強調(diào)以“理性”為主導(dǎo)的專業(yè)、質(zhì)量思維。因此，資本企業(yè)組織成了鄉(xiāng)村旅游的主要經(jīng)營者，除了企業(yè)財團有能力扮演鄉(xiāng)村旅游的整合角色外，個別休閑農(nóng)場難以表現(xiàn)運作鄉(xiāng)村旅游的能力和績效。相較于休閑農(nóng)場與休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，此階段的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展上最大的差異是一方面結(jié)合了更多元的休閑資源并形成觀光休閑旅游網(wǎng)絡(luò)；另一方面受追求高利潤思維所致，主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體已由當?shù)孛癖娹D(zhuǎn)變?yōu)橘Y本企業(yè)[10]。為避免企業(yè)財團過分涉入現(xiàn)象，通過相關(guān)農(nóng)民組織聯(lián)合成立公司來經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的方式是新趨勢。

3 臺灣鄉(xiāng)村旅游的實踐思考

臺灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實踐亦存在一些問題，例如南莊、魚池鄉(xiāng)等地商業(yè)化過重，沖擊著鄉(xiāng)村意境；南投縣清境農(nóng)場大量歐風民宿建造導(dǎo)致山體生態(tài)環(huán)境嚴重破壞。因此，成功的可持續(xù)性旅游之道是為鄉(xiāng)村地方社區(qū)帶來最大的經(jīng)濟利益，為游客提供滿意的游憩體驗，以及對旅游環(huán)境沖擊最小。臺灣近年來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐啟示如下。

3.1 以完備的旅游線路串聯(lián)起核心鄉(xiāng)村旅游區(qū)

成功實踐的鄉(xiāng)村旅游地需要發(fā)展出能聯(lián)結(jié)旅游、農(nóng)業(yè)并具鄉(xiāng)村性的核心吸引力，以建立自己獨特的意象。規(guī)劃設(shè)計完善的旅游套裝行程可以讓鄉(xiāng)村旅游地成為游客的目的地，而非短暫停留點。完善的套裝行程除了具有高質(zhì)量的吸引力核心外，必須貫徹區(qū)域性的合作精神，如旅游商業(yè)團體、地方政府活動以及社區(qū)資源的結(jié)合，例如臺灣南投縣以觀光小火車串聯(lián)起集集、車埕等小山鎮(zhèn)，向游客展示鐵道文化、當?shù)孛朗常⑶医ㄓ型晟频淖孕熊嚨?，沿途連結(jié)許多著名的鄉(xiāng)村風情景點。

3.2 要有協(xié)作精神

地方政府、旅游相關(guān)行業(yè)、營利或非營利組織彼此只有合作與協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造規(guī)劃出資源和資金的有效利用策略。旅游業(yè)的發(fā)展需要吃、住、行等不同行業(yè)的扶持，以及提供各種活動和體驗的資源，因此其彼此之間需要建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以合作的精神提高游憩質(zhì)量。要有杰出的社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)團隊，有認知正確、愿意參與并投入資源的社區(qū)團體、商業(yè)組織或非營利組織顯得尤為重要，尤其是當政府部門只著眼于政策的實施，而私人又多以利益為取向時，完善的旅游發(fā)展更要依賴這些義工的領(lǐng)導(dǎo)團隊。例如“九二一”地震后，位于埔里鎮(zhèn)的桃米山村在政府、學(xué)界、社會、社區(qū)居民及非營利組織的跨界合作下，成功建設(shè)為旅游生態(tài)社區(qū)的典范。

3.3 地方政府的支持與地方居民參與

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，地方政府還需建設(shè)旅游公共設(shè)施，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)人員以及技術(shù)資金的扶持獎勵等亦是重點。地方居民對旅游發(fā)展的態(tài)度將影響游客感知，因此必須喚起地方居民的社區(qū)意識，吸引城市人口回流鄉(xiāng)村，改善旅游社區(qū)文化形象，例如臺灣在城市推行農(nóng)夫市集、實行漂鳥返鄉(xiāng)計劃等舉措，讓更多現(xiàn)代人喜愛鄉(xiāng)村。在鄉(xiāng)村旅游振興鄉(xiāng)村社區(qū)的同時，亦為重新創(chuàng)造傳統(tǒng)價值、重建產(chǎn)業(yè)文化并對傳達鄉(xiāng)村意象做出重要貢獻。政府部門以輔導(dǎo)地方節(jié)慶、推動地方工藝、增強本土特色為策略積極推動多元化觀光發(fā)展政策，例如“農(nóng)委會”2009年辦理桃園蓮花季及地方性產(chǎn)業(yè)文化活動84場，協(xié)調(diào)開發(fā)具地方與市場價值的伴手禮精品46項次，輔導(dǎo)田媽156班媽媽料理班等[11]。

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