李懷英

摘要 伴隨農(nóng)業(yè)新力量的崛起，互聯(lián)網(wǎng)與有機農(nóng)業(yè)開始強力整合。為了確保信用關(guān)系的建立，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）經(jīng)營者們將媒介技術(shù)與生產(chǎn)經(jīng)營活動相連接，運用微博、淘寶、ICSA等網(wǎng)絡(luò)渠道為消費者提供更高效快捷的信息咨詢，建立起新媒體與有機農(nóng)業(yè)的高效結(jié)合。針對經(jīng)營者媒介認知及媒介使用兩方面分析比較了3種新媒體在CSA中的成功實踐，探索其在媒介擴展過程中的媒介素養(yǎng)問題，為面臨CSA發(fā)展困難的經(jīng)營者提供相應(yīng)的參考思路。

關(guān)鍵詞 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；微博；淘寶 ICSA；媒介接觸；媒介素養(yǎng)

中圖分類號 S126 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）13-04099-03

Abstract Along with the rise of new powers of agriculture， the internet and organic agriculture began to strong integration. In order to ensure the establishment of the credit relationship， CSA operators connect media technology and the production and business operation activities， use Weibo， Taobao， ICSA network channels to provide consumers with more efficient and fast information consulting， establish the effective combination of new media and the organic agriculture. Through analysis of operators media cognition and utilization， the sucessful practice of the three new medias in CSA were compared， the media literacy in expansion process was explored， which will provide corresponding reference for operators.

Key words Community support agriculture； Microblog； Taobao； ICSA； Media exposure； Media literacy

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是經(jīng)營者與消費者合作從事農(nóng)場運作的生產(chǎn)模式，消費者預(yù)付產(chǎn)品款額，農(nóng)場按期向其供應(yīng)安全的“特供”農(nóng)副產(chǎn)品，從而實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者風(fēng)險共擔(dān)、利益共享[1] 。 CSA在食品安全、環(huán)境污染的大背景下，重建以“信任”為核心食物生產(chǎn)供給方式，成為當(dāng)前城鄉(xiāng)互助發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的有影響的理論與實踐課題。2009年中國人民大學(xué)石嫣團隊的“小毛驢市民農(nóng)園”試驗基地首先展開CSA實驗。迄今為止，在北京、上海、深圳、廣東、廣西、重慶、四川、福建、山西、山東、陜西、浙江、湖南等地相繼出現(xiàn)了約80家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營實體。

伴隨農(nóng)業(yè)新力量的崛起，互聯(lián)網(wǎng)快速滲透到有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營流程之中。CSA的經(jīng)營者們非常敏銳地利用新媒介的技術(shù)功能，以微博、淘寶、ICSA等網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為消費者提供更高效快捷的信息咨詢服務(wù)，使新媒介成為CSA新的推動力。為此，筆者針對CSA經(jīng)營者媒介認知及媒介使用兩方面分析比較了3類新媒介在CSA中的成功實踐，以探索CSA經(jīng)營中的媒介素養(yǎng)問題。

1 CSA中的3種媒介模式

1.1 基于微博的CSA

在2012年第四屆全國CSA經(jīng)驗交流會以“最潮農(nóng)民”身份出現(xiàn)的成都郫縣園田村環(huán)保農(nóng)耕小組組長李學(xué)友，現(xiàn)經(jīng)營1.73 hm2有機蔬菜。他的“最潮農(nóng)民”身份來自于以微博平臺推動小農(nóng)戶式的CSA發(fā)展，當(dāng)前李學(xué)友微博擁有的粉絲數(shù)量達7 889人，在微博搜索“李學(xué)友”會找到 4 948 條結(jié)果。微博內(nèi)容均記錄有機蔬菜的實時生產(chǎn)過程，真實并圖文并貌的耕作流程與農(nóng)戶活動訊息遠程監(jiān)控，依托微博方便快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)成生產(chǎn)者、消費者互信的低成本體系，從而使小農(nóng)戶的CSA具有可持續(xù)發(fā)展的推動力和更大的發(fā)展空間。李學(xué)友CSA經(jīng)營中體現(xiàn)出的新媒介素養(yǎng)提示人們，小農(nóng)戶的新媒介素養(yǎng)可以成為其生產(chǎn)經(jīng)營活動的創(chuàng)新點。

1.1.1 微博技術(shù)優(yōu)勢的運用。

（1）方便快捷，通訊即時。李學(xué)友表示，只需通過移動終端設(shè)備在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺直接發(fā)布自己正在做的事情，無論是在農(nóng)地赤腳種菜還是割草喂豬。其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，遠遠超過所有傳統(tǒng)媒體宣傳效應(yīng)。這種現(xiàn)場直播的“網(wǎng)絡(luò)真人秀”，使蔬菜的種植過程、生長過程、采摘過程等都公開透明化，24 h在線服務(wù)，使消費者具有真實的現(xiàn)場感。

（2）多向選擇，定向交流。一鍵@交流對象，不用對有機蔬菜進行過多渲染，全方位實時畫面直播農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程，便可實現(xiàn)虛擬化市場交易。數(shù)字化信息管理及時快速處理訂單和調(diào)整生產(chǎn)布局，使這個小農(nóng)戶的個體生產(chǎn)具有小微企業(yè)的功能。在李學(xué)友的CSA經(jīng)營中，蔬菜訂購不足和訂購超出等問題都是由微博發(fā)布信息，消費者以此及時進行自我調(diào)解以避免訂購擁擠和供應(yīng)短缺，客戶就這樣在網(wǎng)絡(luò)上主動成為李學(xué)友生產(chǎn)計劃重要的決策信息提供者。而李學(xué)友采用線上借助名人（大V）關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)以擴大影響，形成了網(wǎng)絡(luò)傳播互動疊加效應(yīng)，擴大其社會（關(guān)系）資本的累積。

（3）內(nèi)容樸實，原創(chuàng)性強。工業(yè)化社會人們對于生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費認同，除直接的健康需求驅(qū)動之外，還隱含著人們對于原生態(tài)鄉(xiāng)土生活的向往和對于農(nóng)民單純樸實生活態(tài)度的尊重，而這些恰恰是今天社會最為稀缺的資源。研究發(fā)現(xiàn)，原生態(tài)鄉(xiāng)土元素和單純樸實的生活態(tài)度往往可以構(gòu)成綠色有機農(nóng)副產(chǎn)品的高附加值，李學(xué)友的媒介素養(yǎng)也體現(xiàn)為他非常聰明的抓住了這一點。2013年國慶節(jié)李學(xué)友清晨發(fā)一句“今天栽蒜”的微博，用地道的四川話向消費者進行四川農(nóng)民樸實幽默的形象推銷，便可以解釋為是誘發(fā)購買行為的心理過程的4個階段，即認知、認識、認同、認購。

1.1.2 微博局限性分析。

（1）農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)不足，缺少網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)及社會影響力。應(yīng)當(dāng)承認李學(xué)友屬于少數(shù)成功案例，很多農(nóng)戶利用微博進行有機蔬菜營銷仍面臨發(fā)展初期的冷清與無人理睬的局面。由于個體農(nóng)戶普遍存在媒介技術(shù)能力、策劃能力較弱的問題，而無法發(fā)揮微博的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，以致于缺少粉絲，無人。

（2）“微博賣菜”折射出現(xiàn)代社會跨區(qū)域商品流通的系統(tǒng)管理問題。李學(xué)友“微博賣菜”解決了生產(chǎn)與消費的信息對稱，然而在物流配送、實現(xiàn)線上定點生產(chǎn)和線下定點消費的無縫對接等方面還需要在現(xiàn)行流通體制以及財稅體制配套改革上有所改變。可以這樣判斷，CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)可以解決信息化條件下生產(chǎn)者和消費者的信息對稱問題，以降低當(dāng)前社會的信任成本。然而，體現(xiàn)CSA經(jīng)營者媒介素養(yǎng)的工具“微博”的運用，無法承受現(xiàn)實社會商品生產(chǎn)與流通的利益分割、利益博弈之重。也就是微博使用者的媒介素養(yǎng)，還是要受到現(xiàn)實社會各種因素的制約。

1.2 基于淘寶網(wǎng)的CSA

《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2012）》數(shù)據(jù)表明，截至2012年底，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道已經(jīng)引入了324家綠色有機農(nóng)場，174個認證商家，覆蓋90.7萬hm2有機園地面積[2]?；陔娮由虅?wù)平臺對生態(tài)農(nóng)業(yè)的大力扶持與推廣，北京姑娘馬靜雯2009年移居山東威海創(chuàng)建起了淘寶店鋪“怡游健康生活館”，在淘寶集市的汪洋大海中，憑著“用心做天然食品”的口號，至今店鋪已升級到為2個皇冠，27 162筆交易，每一位數(shù)字都在和客戶分享甜蜜，共享健康。

1.2.1 淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢的運用。

（1）擴展產(chǎn)品想象力，增加產(chǎn)品競爭力。馬靜雯“怡游健康生活館”網(wǎng)頁內(nèi)對每一件寶貝進行了跨時空的詳細描述，而這種描述已經(jīng)從單獨的產(chǎn)品介紹、展示演進為對一種生活態(tài)度、生活理念的解構(gòu)，暗示消費者這里精確的寶貝基本信息正是你生活品質(zhì)的象征，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

（2）擴大銷售半徑，攤薄生產(chǎn)風(fēng)險?？扑龟P(guān)于企業(yè)的性質(zhì)理論說明，企業(yè)的規(guī)模性可以有效地降低交易成本，因而可以將淘寶網(wǎng)假定為虛似企業(yè)，每個店鋪既是獨立的生產(chǎn)單位，又是整個淘寶網(wǎng)中相互聯(lián)系的有機部分。淘寶網(wǎng)的規(guī)模輻射優(yōu)勢為這些店主以銷售為導(dǎo)向進行全產(chǎn)業(yè)鏈的組合提供了條件。馬靜雯在上游通過網(wǎng)絡(luò)收購?fù)．?dāng)?shù)氐牧夹睦妗⒋髾烟?，再通過網(wǎng)絡(luò)組合其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行無添加化學(xué)成分的果醬果醋深加工，直至下游的銷售環(huán)節(jié)，依靠淘寶網(wǎng)的輻射優(yōu)勢將銷售的末端延伸至更偏遠地區(qū)。CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)將淘寶的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的生產(chǎn)要素。

（3）實現(xiàn)多點社區(qū)，多點農(nóng)業(yè)互助模式創(chuàng)新。馬靜雯利用淘寶平臺匯聚多地區(qū)貧困農(nóng)戶組成生產(chǎn)銷售共同體，她的網(wǎng)店已將四川青川山珍農(nóng)戶、山東威海良心梨農(nóng)戶整合在內(nèi)。有如亞當(dāng)·斯密所說的“看不見的手”，CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺的協(xié)助下可以形成更廣泛的農(nóng)業(yè)互助模式。

（4）公正透明的評價體系，促進商業(yè)道德的回歸。淘寶的經(jīng)營特征之一是：“親，給個好評”。這種完全由消費者建構(gòu)的評價體系，客戶購買的真實感受反向刺激經(jīng)營者更加珍惜來之不易的每一筆交易，更懂得珍惜商鋪商譽，CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)中對于誠信違規(guī)成本的高代價具有敏感的反應(yīng)度。

（5）投入人文關(guān)懷，凝聚向上力量。淘寶銷售具有擴展效應(yīng)，成功的CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)一般都會注重公益消費、傾注愛心，讓消費者在關(guān)注健康食品之余更多的關(guān)懷貧困農(nóng)戶，支援農(nóng)戶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.2.2 淘寶局限性分析。

CSA經(jīng)營者的媒介傳播局限性與微博的局限性相似，主要體現(xiàn)于以下方面。

（1）單筆交易額度小，物流費用高。由于現(xiàn)在物流以重量為標(biāo)準(zhǔn)計價，蔬菜重量相比遠距離的高成本運輸而導(dǎo)致費用高昂，造成盈利困難。

（2）用戶范圍限定，效益增長難度較大。淘寶CSA賣家主要針對家庭用戶，因為受到現(xiàn)有采購制度和財務(wù)制度等因素制約，集團消費無法通過電子商務(wù)購買農(nóng)產(chǎn)品，而銷售農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品數(shù)量有限，也無法帶來規(guī)模效益。

以上局限性使人們有理由擔(dān)心CSA經(jīng)營者在淘寶網(wǎng)絡(luò)機制推動下形成的媒介素養(yǎng)正能量，是否會被現(xiàn)實生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的滯后效應(yīng)所消解。

1.3 基于互聯(lián)網(wǎng)的CSA（Internet-based Community Supported Agriculture，ICSA）

ICSA即互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)專業(yè)門戶網(wǎng)站。在這個CSA農(nóng)場運營支持平臺，農(nóng)場經(jīng)營者和消費者建立共擔(dān)風(fēng)險、共享信息，其網(wǎng)絡(luò)媒介專業(yè)化程度更高，實現(xiàn)了“信息化”、“數(shù)字化”和“知識管理”三位一體的ICSA營銷模式。ICSA可以將分散的CSA經(jīng)營者整合成網(wǎng)絡(luò)虛似社區(qū)，為參與CSA農(nóng)場生產(chǎn)活動的消費者提供了解農(nóng)場、接觸農(nóng)場的互聯(lián)網(wǎng)支持[3]。這種推動CSA進一步創(chuàng)新發(fā)展的模式有以強奉軍為代表的湖南長沙ICSA互動交流門戶網(wǎng)站“愛尚農(nóng)網(wǎng)”。

“愛尚農(nóng)網(wǎng)”的特征是個性化服務(wù)，體現(xiàn)為以招租種地、主題化農(nóng)場、配送式農(nóng)場3種不同農(nóng)場模式突破微博式CSA、淘寶式CSA的單一化局限性，讓不同的參與者都可以實現(xiàn)專屬化定位?？梢园l(fā)現(xiàn)，ICSA必須具有更高的媒介素養(yǎng)，才能滿足不同群體的生產(chǎn)銷售需求。

1.3.1 ICSA優(yōu)勢分析。

（1）故事化營銷，調(diào)動消費者參與激情。網(wǎng)絡(luò)極大擴展了人們的想像力，而且在生產(chǎn)能力總體過剩狀態(tài)下會講故事的產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢。ICSA模擬開心農(nóng)場情節(jié)，增加線上線下虛實轉(zhuǎn)換韻味，讓用戶網(wǎng)上跟蹤生產(chǎn)流程的種植記錄，成為遠程虛似種植者的角色扮演者。

（2）智能化處理訂單，簡單方便。消費者通過網(wǎng)站根據(jù)自己需求下達指令，完成自動化的訂單處理、配送等服務(wù)，這種由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成的自我服務(wù)既降低ICSA經(jīng)營者的管理成本，又激發(fā)了消費者的參與熱情。

（3）內(nèi)容多樣性，互動參與性強。整個農(nóng)網(wǎng)設(shè)置有農(nóng)夫市集（可分享農(nóng)產(chǎn)品、出售農(nóng)莊產(chǎn)品、團購農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)莊轉(zhuǎn)租等）、農(nóng)夫相冊、農(nóng)夫日志、農(nóng)場活動等 。全方位多維度增加了生產(chǎn)者與消費者的互動往來，使參與式保證體系全面化、生動化，全方位建立產(chǎn)銷之間的信任關(guān)系。

（4）農(nóng)場功能化分類，滿足各類型客戶需求。強奉軍的沃野農(nóng)場分布于城郊3個方向，有以家庭參與為主、農(nóng)場主提供培訓(xùn)支持和基建設(shè)施的農(nóng)場模式；有以提供會務(wù)接待、休閑為一體的主題農(nóng)業(yè)、機械農(nóng)業(yè)的農(nóng)場模式；也有以配送為主的農(nóng)場。而這些擴大經(jīng)營區(qū)域、進行功能分區(qū)的投入決策，都建立在ICSA經(jīng)營者的媒介能力以及媒介素養(yǎng)的評判之上。

1.3.2 ICSA局限性分析。

（1）專業(yè)性強，技術(shù)門檻較高。對門戶網(wǎng)站的編寫及平臺建設(shè)需要專業(yè)化的人才隊伍，才能進行功能性的建設(shè)與實現(xiàn)指令式服務(wù)的下達，網(wǎng)站后期維護與優(yōu)化是ICSA正常運行的關(guān)鍵。

（2）必須以強有力的網(wǎng)絡(luò)媒介動員能力降低客戶流失率。消費者全程參與租地種菜是非常個性化的過程，消費者可能將其視為玩網(wǎng)絡(luò)游戲開心農(nóng)場一樣，可以任意退出。如果ICSA經(jīng)營者缺乏網(wǎng)絡(luò)媒介動員能力，則消費者的流失將難以避免。

（3）必須有24 h在線服務(wù)的媒介意識，虛似社區(qū)的客戶是完全獨立的松散個體，只有讓用戶體驗到ICSA的歸屬感，才能保持ICSA的正常運行。ICSA的管理在一定意義上就是網(wǎng)絡(luò)管理和媒介素養(yǎng)管理，良好的媒介素養(yǎng)可以運用網(wǎng)絡(luò)紐帶將ICSA建設(shè)為虛擬的“熟人社會”，這才可能使ICSA有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2 結(jié)語

CSA、ICSA的興起表明大數(shù)據(jù)時代的來臨，而《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶寫到“大數(shù)據(jù)并不是一個充斥著運算法則和機器的冰冷世界，其中仍需要人類扮演重要角色。人類獨有的弱點、錯覺、錯誤都是十分必要的，因為這些特性的另一頭牽著的是人類的創(chuàng)造力、直覺和天賦?！盵4]CSA的微博、淘寶推廣和ICSA網(wǎng)站運行，其基于保障農(nóng)戶利益和保障消費者健康的核心利益是通過網(wǎng)絡(luò)媒介而實現(xiàn)的，所以可以認為CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)是大數(shù)據(jù)時代社會基本活動的基本素質(zhì)之一。正如維克托·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶看到人類總是存在獨有的弱點、錯覺和錯誤，CSA的經(jīng)營者和CSA的消費者如何以媒介互動為紐帶在共同提高媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利益的最大化，則是在探討媒介素養(yǎng)的多元性時應(yīng)當(dāng)充分考慮到的問題。因此，在技術(shù)層面分析CSA經(jīng)營者的媒介素養(yǎng)時，也要考慮現(xiàn)實社會相關(guān)體制機制的制約因素。因為人的素養(yǎng)總歸還是要以效應(yīng)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，只不過可以有經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)之分而已。

參考文獻

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