黃麗

【摘 要】抗戰(zhàn)中后期《中央日?qǐng)?bào)》廣告，記錄了抗戰(zhàn)大后方社會(huì)變化發(fā)展的諸多信息，為研究抗戰(zhàn)大后方人們的生活習(xí)俗、思想觀念、抗戰(zhàn)心態(tài)及大后方政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化提供了豐富的史料。

【關(guān)鍵詞】《中央日?qǐng)?bào)》；抗戰(zhàn)大后方；廣告；史料價(jià)值

抗戰(zhàn)爆發(fā)后，隨著國(guó)民政府遷都重慶，國(guó)民黨機(jī)關(guān)報(bào)《中央日?qǐng)?bào)》也隨之移駐重慶?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的《中央日?qǐng)?bào)》刊發(fā)過(guò)大量廣告。這些廣告從新聞之外的角度，為讀者提供了政治、經(jīng)濟(jì)、生活等信息，為抗戰(zhàn)大后方的各種建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。它們不僅是抗戰(zhàn)大后方廣告史的重要一頁(yè)，而且也構(gòu)成中國(guó)近代史重要的組成部分，具有特殊的史料價(jià)值。

《中央日?qǐng)?bào)》廣告內(nèi)容涉及領(lǐng)域很廣，從商業(yè)擴(kuò)展到文化、教育諸方面。根據(jù)刊載內(nèi)容，大致可以分為商業(yè)金融廣告、文化教育廣告、政治通告等公益性廣告及各類私人廣告（如婚啟、同居、報(bào)喪、警告、懸賞、招領(lǐng)、尋人啟事等）形式，大多數(shù)廣告由普通民眾所發(fā)，因而更能折射出抗戰(zhàn)大后方人們的生活習(xí)俗、思想觀念、抗戰(zhàn)心態(tài)及大后方政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。本文擬通過(guò)抗戰(zhàn)中后期《中央日?qǐng)?bào)》有關(guān)抗戰(zhàn)大后方的四類廣告，探討其所反映出的歷史信息。

一、婚姻啟事

（一）訂婚、結(jié)婚啟事

訂婚、結(jié)婚類啟事在《中央日?qǐng)?bào)》的私人啟事中最為常見(jiàn)，現(xiàn)隨機(jī)選取中華民國(guó)三十二年八月五日《中央日?qǐng)?bào)》第一版中的三則婚啟如下：

1、劉維邦為舍弟維國(guó)、馬河清為次女玉珍訂婚啟事

承顧孝根、鄔家馴兩先生介紹，謹(jǐn)詹于國(guó)歷卅二年八月二日在重慶百齡餐廳舉行訂婚，特此登報(bào)敬告諸親戚友。

2、向第金、余哲娟結(jié)婚啟事

我倆承孫定遠(yuǎn)、萬(wàn)淑芬夫婦介紹并征得雙方家長(zhǎng)及本人同意，謹(jǐn)定于三十二年八月六日在渝舉行結(jié)婚典禮，特此敬告諸親友。

3、巢林川為七男維昌、江子齊為侄女昌永結(jié)婚啟事

詹于國(guó)歷八月四日為維昌、昌永在山洞舉行結(jié)婚典禮，特此敬告親友。

由以上三則婚啟可知，從婚啟的發(fā)布人來(lái)看，有父母、叔伯、兄弟以及結(jié)婚者本人等。一般都是選取在家庭地位尊貴或在社會(huì)上較有影響的家庭成員作為婚啟的發(fā)布人。從刊登時(shí)間來(lái)看，既有在婚禮以前刊登，也有在事后刊登。在形式上亦有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之別，以上三則婚啟形式比較簡(jiǎn)單，僅有發(fā)布人、婚禮舉辦的時(shí)間與地點(diǎn)。

在抗戰(zhàn)時(shí)期，每日都有不少婚啟，如此數(shù)量巨大而文字簡(jiǎn)短的婚姻啟事看上去凌亂瑣碎，沒(méi)有太大意義，實(shí)際上卻包含了重要的信息，對(duì)時(shí)人的社會(huì)生活有真切的反映?；閱⒅校俺心衬?、某某兩先生介紹，并征得雙方家長(zhǎng)同意”反映了父母之命、媒妁之言在婚姻中仍然處于重要地位，不過(guò)“父母之命”已成為一種征供求的意見(jiàn)，已不是婚姻的主導(dǎo)因素。通過(guò)自由戀愛(ài)而結(jié)婚成為常見(jiàn)現(xiàn)象。不少婚啟把“我倆意見(jiàn)相合”、 “我倆意見(jiàn)相恰”、“我倆意見(jiàn)相投”作為婚姻的主要前提，如衛(wèi)斌、張忠梅的婚啟：“我倆情投意合并征得雙方家長(zhǎng)同意，謹(jǐn)詹于民國(guó)卅四年國(guó)歷七月十八日，已在北碚舉行婚禮，特此敬告諸親友?！?i這說(shuō)明，自由戀愛(ài)交往成為婚姻的基礎(chǔ)，婚姻自主權(quán)在不斷提高?；閱⒁材芊从吵隹箲?zhàn)形勢(shì)及民眾的政治態(tài)度，如抗戰(zhàn)期間，婚啟多有“國(guó)難期間未敢鋪張”、“國(guó)難期間一切從簡(jiǎn)”等語(yǔ)，如程省、于子珍婚啟中說(shuō)“國(guó)難期間一切從簡(jiǎn)，特此敬告諸親友?！?ii矯捷、趙克馨的婚啟說(shuō)“國(guó)難期間未敢鋪張，遠(yuǎn)道親友不及周知，敬乞諒察。”iii抗戰(zhàn)艱苦，民眾省去婚宴費(fèi)用為國(guó)節(jié)約，支持抗戰(zhàn)之情、愛(ài)國(guó)之心躍然紙上。從中亦折射出戰(zhàn)時(shí)物資匱乏、人們經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的狀況。再仔細(xì)觀察，很多婚啟都提及婚禮舉辦的場(chǎng)所，如“重慶百齡餐廳”等，這些可以為研究抗戰(zhàn)大后方的餐飲業(yè)提供有價(jià)值的參考。

（二）婚約解除啟事

離婚啟事在《中央日?qǐng)?bào)》的私人啟事中也不少，隨機(jī)選取中華民國(guó)三十四年八月十五日《中央日?qǐng)?bào)》第六版中的兩則離婚啟事如下：

1、項(xiàng)濟(jì)謙、陳麗瓊離婚啟事

茲因雙方意見(jiàn)不合，難以偕老，雙方自愿脫離夫妻關(guān)系，今后男婚女嫁各不相涉，除經(jīng)憑親友另立離婚約為據(jù)外，特此申明。

2、曾仕倫、李長(zhǎng)華解除婚約啟事

我倆自訂婚以來(lái)，雙方意志不合，經(jīng)親族及當(dāng)?shù)乇＜缀徒?，自即日起，解除婚約，以后男婚女嫁，各不相涉，此啟。

傳統(tǒng)中國(guó)，人人視離婚為畏途，特別是女子。隨著社會(huì)的變遷，西方的影響，到民國(guó)時(shí)期，離婚已漸被民眾接受，女子婚后再嫁的風(fēng)氣日益盛行。上面兩則離婚啟事指出離婚的原因是“意見(jiàn)不合”或“意志不合”，這說(shuō)明民眾開(kāi)始注意婚姻質(zhì)量，把情投意合作為婚姻存在的基礎(chǔ)，也反映出民眾的婚姻自主權(quán)日益提高，當(dāng)然，也不能排除男子借著“意見(jiàn)不合”的理由拋棄糟糠之妻。iv “離婚——這一以前為人們所不齒的行為以啟事的形式在報(bào)刊上大量出現(xiàn)，反映了人們對(duì)離婚現(xiàn)象的某種認(rèn)同?！?v

婚姻啟事作為《中央日?qǐng)?bào)》廣告的重要內(nèi)容之一，確實(shí)容納了大量的社會(huì)信息，給我們提供了觀察抗戰(zhàn)時(shí)期社會(huì)生活變遷的好視角。

二、香煙、藥品類商業(yè)廣告

抗戰(zhàn)時(shí)期，隨著大批人口的西遷，尤其是國(guó)民政府、工商文教團(tuán)體的西遷，使較為落后的西部地區(qū)尤其是西南城市的社會(huì)生活發(fā)生了不同程度的變化。而《中央日?qǐng)?bào)》商品廣告內(nèi)容的豐富，表明抗戰(zhàn)西遷給西南大后方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的繁榮?！吨醒肴?qǐng)?bào)》商品廣告涉及內(nèi)容極廣，包括香煙、藥品等。如1945年7月20日和28日第四版的兩則香煙廣告：

1、勝利迫人，我們應(yīng)該準(zhǔn)備做些什么——迎接迫臨之勝利，準(zhǔn)備復(fù)員工作，加緊建國(guó)。

2、勝利在邇，為完成抗戰(zhàn)，加緊建國(guó)，人手“復(fù)員牌”卷煙一枝，警惕國(guó)人勿忘當(dāng)前吾人所有最迫切之工作——準(zhǔn)備復(fù)員。

這兩則廣告因時(shí)制宜，巧妙地利用了當(dāng)時(shí)的抗戰(zhàn)形勢(shì)（抗戰(zhàn)即將勝利），把商業(yè)盈利與響應(yīng)政府號(hào)召緊密地結(jié)合起來(lái)，具有較強(qiáng)的時(shí)政性。這也折射出當(dāng)時(shí)國(guó)民黨政府的政策，為研究抗戰(zhàn)時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)提供了側(cè)面的史料。

再看幾則醫(yī)藥廣告：

1、特效痔瘡?fù)瑁褐搪┍愣?，行坐艱難，醫(yī)藥不良，病苦萬(wàn)般，立服此丸，負(fù)責(zé)根治，倘不見(jiàn)效，原洋退還。愛(ài)國(guó)制藥廠發(fā)行vi

2、介紹痔科專門(mén)醫(yī)師廖允文：余患漏甚劇，遍訪名醫(yī)，均稱治療期間需半年以上，且無(wú)一定可以治愈之把握。因工作問(wèn)題遷延，迄今癥狀益劇，行動(dòng)維艱，近承友人介紹，就治于廖醫(yī)師，不匝月而愈，十載痼疾，一旦根除，感激之情難以言喻。敬此鳴謝，藉作介紹廖寓中正路六十九號(hào)。商務(wù)印書(shū)館重慶工廠廠長(zhǎng)宣節(jié)啟vii

第一則廣告，廠家利用抗戰(zhàn)的特殊環(huán)境取名愛(ài)國(guó)制藥廠，傳達(dá)出這樣一個(gè)信號(hào)“愛(ài)國(guó)者請(qǐng)用國(guó)貨”，制造了身份的認(rèn)同，將愛(ài)國(guó)主義延伸到國(guó)民具體的消費(fèi)行為中，普通民眾使用國(guó)貨，是他們參與救國(guó)的最直接、最便捷的方式，這則廣告也從側(cè)面展現(xiàn)了民族資產(chǎn)階級(jí)的實(shí)業(yè)救國(guó)之路，體現(xiàn)了抗戰(zhàn)的全民性。第二則廣告利用社會(huì)中較有權(quán)威的消費(fèi)者（商務(wù)印書(shū)館重慶工廠廠長(zhǎng)）做廣告，給人以一定的說(shuō)服力或可信度。但是也有可能是虛假?gòu)V告，故意夸大了該醫(yī)師的能力，可信度值得懷疑，這也是廣告史料的局限性所在。

大量醫(yī)藥廣告的存在，反映了西南大后方醫(yī)藥業(yè)的繁榮和發(fā)展，也從側(cè)面反映出西南大后方的民眾在某種程度上漸漸打破封建迷信，民眾的思想觀念和生活理念發(fā)生了巨大的變化，進(jìn)而促進(jìn)了西南大后方社會(huì)的文明和開(kāi)化。

三、文化教育類廣告

文化教育類廣告是《中央日?qǐng)?bào)》廣告中的亮點(diǎn)，包括學(xué)校招生廣告、書(shū)籍廣告等。

（一）學(xué)校招生廣告

隨手翻閱抗戰(zhàn)中后期的《中央日?qǐng)?bào)》，就會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)校招生廣告鋪天蓋地，很多情況是一版廣告中有四分之三都是招生廣告。這些學(xué)校包括中等教育學(xué)校、高等教育學(xué)校、女子學(xué)校、職業(yè)學(xué)校、?？茖W(xué)校等，既有政府投資承辦的，也有民間私人經(jīng)營(yíng)的?？箲?zhàn)中后期大量西遷學(xué)校聚集在陪都重慶及其周邊地區(qū)，繁榮了西南大后方的教育，而《中央日?qǐng)?bào)》中大量的學(xué)校招生廣告的存在，恰恰反映了西南大后方新式教育方式的發(fā)展，西南大后方的教育觀念得到巨大轉(zhuǎn)變，由舊式封閉、落后走向開(kāi)放、大眾化。學(xué)校的多種多樣，一方面說(shuō)明各類學(xué)校形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一方面也說(shuō)明當(dāng)時(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的教育框架。這時(shí)期的學(xué)校招生廣告，為研究抗戰(zhàn)中后期西南大后方的教育提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

（二）書(shū)籍廣告

《中央日?qǐng)?bào)》中書(shū)籍廣告數(shù)量亦較多，既有關(guān)于中、小學(xué)課本的，又有名著等，但更多的是帶有民族情緒的讀物。例如1943年6月21日第一版的書(shū)籍廣告中有重慶三友書(shū)店發(fā)行的穆超的《革命的人生觀》、梁乙真的《民族英雄百人傳》，力行出版社出版的白爾《奔赴祖國(guó)》——“本書(shū)是寫(xiě)作家后起之秀白爾先生的杰作，全書(shū)十余萬(wàn)言，他以大膽的、潑辣的寫(xiě)出敵偽的殘暴，寫(xiě)出中國(guó)青年奮斗的史詩(shī)，不獨(dú)是中國(guó)青年，就是每一個(gè)中國(guó)人，都應(yīng)該看。”具有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性和鼓舞性。

在動(dòng)蕩不安的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，人們需要精神食糧，特別是那些鼓舞斗志、激奮人心的抗日書(shū)籍?？梢?jiàn)，《中央日?qǐng)?bào)》的文化教育廣告，承載著向群眾宣傳抗日，鼓舞其愛(ài)國(guó)斗志的使命，也從側(cè)面反映出國(guó)民政府的政治態(tài)度，即對(duì)日抵抗，并號(hào)召全民族人民共同起來(lái)抗日救國(guó)。

四、公益性廣告

《中央日?qǐng)?bào)》廣告中有許多通告，就內(nèi)容而言多為公益性質(zhì)，即政府公益公告和戶外廣告，比較常見(jiàn)的如政府各部通告、公司通知等通告。請(qǐng)看下面三則廣告：

1、財(cái)政部公告：

茲遵照國(guó)防最高委員會(huì)議決案，制定黃金購(gòu)戶、存戶獻(xiàn)金辦法公布之此令。

黃金購(gòu)戶、存戶獻(xiàn)金辦法：

一、政府為充實(shí)反攻軍費(fèi)起見(jiàn)，特舉辦黃金購(gòu)戶、存戶獻(xiàn)金，依照本辦法規(guī)定辦理。

二、本辦法公布前，已向中央、中國(guó)、交通、中國(guó)農(nóng)民、中國(guó)國(guó)貨五行中信，郵匯兩局購(gòu)入黃金及存入法幣折合黃金存款之購(gòu)戶、存戶，于兌取黃金時(shí)，應(yīng)依明本辦法規(guī)定之定率捐獻(xiàn)黃金，但其數(shù)額在一兩以內(nèi)者，免予捐獻(xiàn)。

三、捐獻(xiàn)黃金定率定為所購(gòu)所存黃金數(shù)額之百分之四十。

四、購(gòu)戶存戶捐獻(xiàn)黃金于向經(jīng)辦行局兌取黃金時(shí)一次獻(xiàn)繳，但依購(gòu)戶存戶之便，得按兌取黃金時(shí)中央銀行總行掛牌，金價(jià)以法幣折合繳獻(xiàn)之。

五、本辦法之公布之日施行。viii

2、搭機(jī)乘客注意：現(xiàn)值氣候不正，霍亂流行，自即日起，凡搭機(jī)前往各地旅客，須繳驗(yàn)預(yù)防注射證書(shū)方可購(gòu)票，特此公告敬希詧照。中國(guó)航空公司謹(jǐn)啟ix

3、民生實(shí)業(yè)公司重慶至磁器口航線

開(kāi)船時(shí)間：重慶上水 午前六時(shí)、八時(shí)、十時(shí)、十二，午后二時(shí)、四時(shí)。

磁器口下水 午前五時(shí)三刻、七時(shí)三刻、九時(shí)三刻、十一時(shí)三刻，午后一時(shí)三刻、三時(shí)三刻。

沿途：牛角沱、貓兒石（即化龍橋）、沙坪壩，均靠囤船上下客人。x

《中央日?qǐng)?bào)》通過(guò)廣告形式發(fā)布了大量的政府通告，及時(shí)地發(fā)布政府政治決策，使民眾能夠?qū)崟r(shí)了解和把握政府的活動(dòng)動(dòng)態(tài)，這也就使得史學(xué)工作者亦能實(shí)時(shí)跟進(jìn)當(dāng)時(shí)的政治動(dòng)態(tài)。這些廣告為研究近現(xiàn)代政治史、經(jīng)濟(jì)史提供了有力的補(bǔ)充。而大量公司的通知或啟事，為我們研究民國(guó)時(shí)期的個(gè)案提供了詳細(xì)的資料，比如民生實(shí)業(yè)公司經(jīng)常在《中央日?qǐng)?bào)》登載各路航線等，為我們研究民生實(shí)業(yè)公司這一個(gè)案提供了詳備的信息。

小 結(jié)

選擇《中央日?qǐng)?bào)》中的廣告作為史料，一方面是由于筆者對(duì)《中央日?qǐng)?bào)》較其他民國(guó)報(bào)紙熟悉，一方面亦是因?yàn)椤吨醒肴請(qǐng)?bào)》中的廣告很少為人所引用，更增進(jìn)筆者欲試之心。雖《中央日?qǐng)?bào)》廣告涉及領(lǐng)域廣，然對(duì)比《申報(bào)》、《大公報(bào)》等商業(yè)性報(bào)紙，《中央日?qǐng)?bào)》中的廣告明顯顯得嚴(yán)肅刻板，內(nèi)容中亦多為啟事、或公益性廣告等，在形式和內(nèi)容方面都不及其他報(bào)紙豐富多樣，原因可能是《中央日?qǐng)?bào)》為國(guó)民黨機(jī)關(guān)報(bào)，主要是用來(lái)宣傳其政治主張的，而報(bào)刊經(jīng)費(fèi)亦不太依賴廣告的來(lái)源。但換個(gè)角度思考，正因?yàn)椤吨醒肴請(qǐng)?bào)》的“嚴(yán)肅刻板”，“不花哨”，其廣告帶給我們的各種信息顯得更加的可靠，其史料價(jià)值的地位也更突顯出來(lái)，為研究西南大后方提供了別樣的史料，這亦是筆者選擇《中央日?qǐng)?bào)》中的廣告作為史料使用的原因之一。

注釋：

i《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十四年七月二十六日，星期四，第四版。

ii《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十四年七月二十九日，星期日，第四版。

iii《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十四年八月一日，星期三，第一版。

iv 張光華：《從近代報(bào)刊婚姻啟事看近代社會(huì)變遷》，《史學(xué)月刊》，2007年第3期。

v 隨紅松：《中國(guó)近代離婚觀念的嬗變——以<中央日?qǐng)?bào)>離婚啟事為例》，《安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2008年11月第11期。

vi《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十四年八月十五日，星期三，第五版。

vii 《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十二年八月五日，星期四，第一版。

viii 《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十四年七月三十一日，星期二，第一版。

ix 《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十四年七月二十三日，星期一，第一版。

x 《中央日?qǐng)?bào)》，中華民國(guó)三十二年十一月七日，星期日，第四版。

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