吳淞耿

[提要] 本文針對農(nóng)資市場現(xiàn)狀，提出促銷措施，以期為相關(guān)企業(yè)提高銷售額做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)資；營銷

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年2月27日

前言

筆者所在學(xué)校是省供銷社的直屬企業(yè)，作為交流，曾經(jīng)到供銷社下屬企業(yè)掛職一年。掛職期滿后在市場營銷課程的教學(xué)中，本人對系統(tǒng)內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品營銷極為關(guān)注，將其作為案例引入到課堂教學(xué)中，并帶領(lǐng)學(xué)生對農(nóng)資市場及廣東省某農(nóng)資股份有限公司（以下簡稱“農(nóng)資公司”）現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，為農(nóng)資公司出謀劃策，豐富其營銷手段。本文正是筆者在長期實(shí)踐基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)民、農(nóng)資的實(shí)際提出來的，對于案例教學(xué)和指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐具有較大意義。

一、農(nóng)資市場基本概況

在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)資公司把控著區(qū)域市場農(nóng)資產(chǎn)品的源頭，只需理順與各地批發(fā)商的關(guān)系即可。但在農(nóng)資市場整體開發(fā)以后，競爭逐漸加強(qiáng)，出現(xiàn)了“大系統(tǒng)，小企業(yè)”的特殊形態(tài)，原有的依靠批發(fā)商的方式，造成企業(yè)對終端的控制能力低下，難以在較廣的區(qū)域形成統(tǒng)一市場。而如果簡單剔除原有批發(fā)商，建設(shè)直營店，則在短時(shí)間內(nèi)受自身的人才資源儲備、渠道建設(shè)等方面未能準(zhǔn)備到位而顯得較為被動。本文從市場營銷的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為農(nóng)資公司可以嘗試采用以下營銷措施。

二、營銷措施

（一）更新觀念，建立現(xiàn)代市場營銷觀念。在化肥專營時(shí)代，各地農(nóng)資公司只需要控制住化肥源頭，則可確保財(cái)源廣進(jìn)。因此，淡季囤貨，旺季出貨，周而復(fù)始，年年如是。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)只要化肥質(zhì)量好，成效突出，就不怕競爭。盡管國內(nèi)化肥走向市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)好多年了，但舊觀念根深蒂固，仍以賣方為中心，沒有轉(zhuǎn)變以市場為中心，許多經(jīng)營者只重產(chǎn)品不重營銷的思想仍然沒有轉(zhuǎn)變過來。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，有的人認(rèn)為化肥銷售企業(yè)采取的市場營銷手段，都是花拳繡腿，只要化肥產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，就一定可以賣得好，至于其他方面，都是投機(jī)取巧。以上這些，從營銷觀念上來看，實(shí)際上就是一種較為陳舊的“產(chǎn)品觀念”。

目前，已有部分企業(yè)認(rèn)識到營銷對產(chǎn)品銷售的重要性，有的企業(yè)派人開著宣傳車到集市，一邊放著高音喇叭，一邊發(fā)放宣傳材料。有的大張旗鼓搞展銷會，有的送贈品，有的搞返點(diǎn)促銷，有的為農(nóng)民施肥提供指導(dǎo)，進(jìn)行測土配方等支持，以上措施且不論效果是否理想，都是在實(shí)踐上邁出了關(guān)鍵的一步——農(nóng)資銷售隊(duì)伍在思想觀念上開始了較大的轉(zhuǎn)變。更新經(jīng)營隊(duì)伍的營銷觀念是必需的，也是時(shí)代發(fā)展的要求，只有樹立新的市場營銷觀念，才能更好地應(yīng)對目前所遇到的機(jī)遇，才能充分調(diào)動營銷人員的工作積極性。

（二）渠道策略

1、建設(shè)核心門店。零售終端是供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)利潤的最終環(huán)節(jié)，農(nóng)資公司可以在現(xiàn)有中間商中，積極培養(yǎng)、構(gòu)建終端核心門店體系，如通過以下途徑：（1）通過各地供銷社整合基層供銷社農(nóng)資門店、農(nóng)資專業(yè)合作社的網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，發(fā)展成為核心門店；（2）選擇有規(guī)模、有場所、有信譽(yù)、業(yè)績佳、條件較好的零售商，發(fā)展成為核心門店；（3）選擇有信譽(yù)、有輻射能力、有資金但規(guī)?；驁鏊葪l件未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶，逐步培育成為核心門店。核心門店建設(shè)形成較大規(guī)模后，將能形成以點(diǎn)帶面的良好效應(yīng)。

2、發(fā)展連鎖門店。連鎖經(jīng)營作為當(dāng)今商業(yè)活動中頗具活力和成長潛力的經(jīng)營方式，在世界各地廣泛流行，1990年以來，我國各地均開始嘗試使用連鎖經(jīng)營的模式。零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等等，均陸續(xù)參與其中。

將連鎖經(jīng)營模式引入農(nóng)資產(chǎn)品的銷售也是值得嘗試的。2003年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資連鎖經(jīng)營的意見》，強(qiáng)調(diào)“必須積極引導(dǎo)、大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資連鎖經(jīng)營”。中國農(nóng)資集團(tuán)、中化化肥、輝隆股份、浙江農(nóng)資集團(tuán)等均陸續(xù)開設(shè)了連鎖店，銷售額逐年上升。

3、優(yōu)化物流配送。以往“囤貨待售”的方式在新時(shí)期新形勢下已經(jīng)不再適用。裝卸費(fèi)用、庫存費(fèi)用、貨款利息等弊端將大大吞噬利潤?！按篝~吃小魚”的游戲規(guī)則早已經(jīng)變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”。

貨物直調(diào)是應(yīng)對目前新形勢的有效措施之一。具體實(shí)施如下：貨物到位→與客戶確定送貨數(shù)量及地點(diǎn)→將貨車司機(jī)相關(guān)信息告知客戶→司機(jī)送貨→客戶簽收→確認(rèn)收貨→財(cái)務(wù)開單→業(yè)務(wù)員收款。

該措施可使配送的庫存大大減少，有效降低倉儲費(fèi)用。不僅有利于節(jié)省大量物流費(fèi)用及資金利息，而且貨物周轉(zhuǎn)速度快，客戶滿意度可以得到有效提高。

（三）采取多樣化的促銷策略。面對激烈的市場競爭，為了迅速促進(jìn)銷售，提高業(yè)績，農(nóng)資公司可進(jìn)行以下嘗試：

1、人員推銷策略。在農(nóng)資市場全面開放之后，過去的依靠電話進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)撥、客戶管理的方式早已行不通。激烈的競爭迫使農(nóng)資公司派出業(yè)務(wù)員四處拜訪客戶。結(jié)合目前的情況，該方面可以適當(dāng)調(diào)整的有：（1）優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，對一些自持“老資格”，自以為是，懶惰而又不肯更新觀念、學(xué)習(xí)新知識的老業(yè)務(wù)員，應(yīng)加強(qiáng)思想教育，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候引入末位淘汰制；（2）在一線的銷售隊(duì)伍中提拔優(yōu)秀人才，補(bǔ)充到弱勢區(qū)域中去；（3）從職業(yè)院校招聘營銷專業(yè)學(xué)生補(bǔ)充到一線隊(duì)伍中去。

2、廣告推廣。受媒體受眾、費(fèi)用等因素影響，農(nóng)資產(chǎn)品甚少在大眾媒體上打廣告，農(nóng)民往往通過熟人推介、小傳單以及經(jīng)驗(yàn)來獲取信息。農(nóng)資公司還可以在以下方面進(jìn)行廣告推廣：（1）幫助零售商美化門店。農(nóng)資零售商大多為個(gè)體戶，其經(jīng)營者本身是農(nóng)民，門店簡陋，擺設(shè)混亂。建議統(tǒng)一設(shè)計(jì)，免費(fèi)為他們提供門店招牌、橫幅，甚至是銷售柜臺等工具，并將農(nóng)資公司及其產(chǎn)品廣告印刷在空白處，以實(shí)現(xiàn)良好的廣告效應(yīng)；（2）利用《南方農(nóng)村報(bào)》之類媒體宣傳。農(nóng)資公司可以抽調(diào)專業(yè)技術(shù)人員，長期以專家的身份在報(bào)紙上撰稿，為農(nóng)民的種植提供科學(xué)指導(dǎo)，如向種植果樹、蔬菜、大田作物的農(nóng)戶推薦鎂鉀磷豐，或指導(dǎo)農(nóng)戶正確使用來福祿（殺螨劑），以此推進(jìn)農(nóng)藥化肥等產(chǎn)品的銷售；（3）利用在農(nóng)村地區(qū)廣泛使用的三輪車車身粘貼廣告，也是一個(gè)可行的辦法。（圖1）

3、營業(yè)推廣。在諸多的營銷策略中，營業(yè)推廣往往是最能在短時(shí)間內(nèi)提升銷售業(yè)績的一個(gè)手段。本文認(rèn)為，以下方面值得進(jìn)一步嘗試：

（1）召開零售商會。零售商會（促銷會）是一種通過現(xiàn)場優(yōu)惠促銷說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種銷售方式。認(rèn)真組織好每一次促銷會，可以在短時(shí)間內(nèi)取得良好的促銷效果。會議組織工作要點(diǎn)如下：①確定零售商會的銷售目標(biāo)；②確定活動費(fèi)用、禮品配置；③確定宴請客戶的人數(shù)；④確定具體的促銷政策；⑤促銷/零售商會議開展；⑥業(yè)務(wù)跟進(jìn)、確認(rèn)銷售完成；⑦業(yè)務(wù)員按公司制度跟進(jìn)收款。（圖2）

（2）組織農(nóng)戶參加比賽。組織農(nóng)作物種植大賽是溝通農(nóng)戶感情，挑起農(nóng)民種植熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種富有成效的做法。如農(nóng)資公司某區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)組織的撒可富沖蔞冬瓜王大賽便取得相當(dāng)好的成效，順利地推動了撒可富化肥的銷售量。這樣的活動可以擴(kuò)展到其他農(nóng)作物上，充分吸引農(nóng)戶參與。（圖3）

（3）豐富贈品類型。適當(dāng)增加贈品，對產(chǎn)品的銷售有著良好的促進(jìn)作用。如針對某品牌化肥一次性購買量的不同給予以下贈品：

一次性購買50公斤的，贈送1個(gè)農(nóng)藥專用勺子（或1副撲克、1個(gè)打火機(jī)）；一次性購買100公斤的，贈送草帽一個(gè)（或毛巾一條）；一次性購買150公斤的，贈送T恤一件（或者雨衣、雨傘、水鞋）；對一次性購買200公斤的，贈送精美稻草人一個(gè)……當(dāng)然，在以上贈品的適當(dāng)位置，都必須打上農(nóng)資公司名稱及主推產(chǎn)品字樣。

（4）現(xiàn)金券。使用現(xiàn)金券也是一個(gè)行之有效的營銷手段。農(nóng)資公司曾在河源市進(jìn)行了以下促銷：凡在促銷期間購買撒可富系列復(fù)合肥、水稻肥20-12-14CL或15-15-15CL者一包，則獲得10元現(xiàn)金券一張，該現(xiàn)金券可于即日起一個(gè)月內(nèi)再次光臨門店購買商品時(shí)使用，抵用10元現(xiàn)金，但不直接兌換現(xiàn)金。靈活的營銷措施使既進(jìn)行商品促銷，又不影響原有的銷售指導(dǎo)價(jià)，取得良好的效果。

（5）抽獎(jiǎng)券。抽獎(jiǎng)券也是可以挑起客戶購買欲望的一個(gè)好工具。如，活動期間，種植戶在指定地點(diǎn)每購買某品牌復(fù)合肥2包，即可獲得抽獎(jiǎng)券一張，多買多送。

4、加強(qiáng)服務(wù)。為農(nóng)戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給農(nóng)戶更多的關(guān)心是十分有必要的。如提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)化服務(wù)，使客戶得到“一站式服務(wù)”。積極配合工商、質(zhì)監(jiān)部門開展“農(nóng)資打假扶優(yōu)”活動，切實(shí)履行社會責(zé)任。同時(shí)，系統(tǒng)地開展專業(yè)農(nóng)化配套服務(wù)，直接服務(wù)農(nóng)戶，通過開展測土配方、田間技術(shù)指導(dǎo)、田間試驗(yàn)、病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及推廣會、農(nóng)民會等，為廣大農(nóng)戶提供多種作物配套營養(yǎng)、植保解決方案，指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)合理施肥用藥，幫助實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。此外，還可以為渠道中的核心門店提供小額貸款、POS結(jié)算等農(nóng)村金融服務(wù)。通過把優(yōu)質(zhì)客戶推介給相關(guān)銀行，協(xié)助和促成客戶與銀行之間的合作，幫助客戶取得貸款，發(fā)展業(yè)務(wù)。這樣既有利于重點(diǎn)客戶的做大做強(qiáng)，又有利于降低應(yīng)收款管理風(fēng)險(xiǎn)，還有利于銀行發(fā)展業(yè)務(wù)，打造多方共贏的農(nóng)村金融合作模式。重點(diǎn)客戶在享受到優(yōu)質(zhì)融資服務(wù)的同時(shí)，也會相應(yīng)加大對商品的采購量。

三、結(jié)束語

在農(nóng)資市場持續(xù)低迷，市場競爭日趨激烈的形勢面前，農(nóng)資公司切不可坐失良機(jī)，而進(jìn)一步深化改革，充分利用原有資源及網(wǎng)絡(luò)，更新觀念，主動出擊，積極調(diào)整營銷渠道、優(yōu)化物流配送，并采取多樣化的促銷策略，方可取得更好的業(yè)績。

主要參考文獻(xiàn)：

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