高巧利

[提要] 在由買方主導(dǎo)的市場中，企業(yè)為了爭取有限的客戶資源，不斷變化組合營銷策略，在各種營銷策略中，企業(yè)最常用且對消費者購買行為影響較大的是銷售促進。銷售促進的形式千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，最終回歸到商業(yè)折扣和買贈這兩種最基本的形式，本文從為了實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，減輕企業(yè)稅負的角度考慮，討論兩種基本形式的稅收負擔(dān)，從而為企業(yè)選擇銷售促進方式提供參考。

關(guān)鍵詞：銷售促進；商業(yè)折扣；買贈；稅收籌劃

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年2月28日

一、研究背景及意義

在買方占據(jù)主導(dǎo)地位的市場上，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境競爭激烈，企業(yè)為了爭取有限的客戶資源，使出渾身解數(shù)，采用各種營銷手段，如產(chǎn)品創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、廣告、銷售促進的策略以期獲得消費者的青睞，從而占據(jù)有利市場位置，獲得更大利潤。其中，消費者常見的就有打折、滿減、買贈、滿額贈、返券、抽獎等等，這些統(tǒng)稱為銷售促進。它的主要目的就是促進終端現(xiàn)場銷售，實現(xiàn)薄利多銷，賺足人氣，最終增加銷售額。但是很多企業(yè)在此活動中著眼于競爭、利潤，卻沒有注意到其活動中由于銷售促進的方式不同，其中的稅務(wù)處理也不同，從而導(dǎo)致稅收負擔(dān)不同。因此，有必要對現(xiàn)在的各種銷售促進方式進行比較、分析，以達到合理避稅的目的，使企業(yè)利潤最大化。

二、銷售促進的概念及其基本方式

（一）銷售促進的概念。它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。銷售促進的目的就是為了擴大銷量，對顧客購買行為進行短程激勵，它是利益驅(qū)動購買，追求結(jié)果的銷售行為。

盡管現(xiàn)在銷售促進花樣百出，但萬變不離其宗，它是利用價格杠桿來促進銷售額的增長，始終離不開價格利益。

（二）銷售促進的基本方式

1、無償銷售促進?！盁o償銷售促進”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段，它包括兩種形式。

（1）無償附贈——以“酬謝包裝”為主。所謂“酬謝包裝”指的是以標準包裝為衡量基礎(chǔ)，但給消費者提供更多價值的一種包裝形式。如：包裝內(nèi)贈，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者、贈品捆綁等。

（2）無償試用——以“免費樣品”為主。

2、惠贈銷售促進。指的是對目標顧客在購買產(chǎn)品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。如，買贈、換贈、退贈、會員積分返利等。

買贈，如：買一贈一，買五贈二，買一贈三等。

換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產(chǎn)品，并再略做一些補償，即可再換取到其他產(chǎn)品。

退贈，即購買達標退利獲贈。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時候，即可獲得返利或贈品。它包括消費者累計消費返利和經(jīng)銷商累計銷售返利。

3、折價銷售促進。指的是在目標顧客購買產(chǎn)品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。如：折價優(yōu)惠、折價優(yōu)惠卡、會員卡形式、現(xiàn)價折扣、減價特賣、買達到起點金額以上的給予一定數(shù)額的貨款減免（如滿200減100）等等。

4、競賽銷售促進。指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段。如：征集與答獎競賽、印花積點競賽等。

印花積點是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。只要顧客握有一定量的憑證（即印花：商標、標貼、瓶蓋、印券、票證、包裝物等），即可依印花量多少領(lǐng)取不同的贈品或獎賞。

5、以上促銷方式組合應(yīng)用，循環(huán)應(yīng)用等。

綜上所述，不管哪一種銷售促進的方式，最終涉及到的稅務(wù)處理是銷售折扣、買贈視同銷售和銷售返利三種類型。

三、政策依據(jù)

（一）商業(yè)折扣的稅務(wù)處理。商業(yè)折扣即前述折價銷售促進，按照相關(guān)稅務(wù)法律規(guī)范規(guī)定，只要是按規(guī)定開具了銷售發(fā)票的，可以按折扣后的金額確認計稅收入納稅，會計收入也按折扣后金額確認，按折扣商品的原進貨成本計算結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本。

根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于確認企業(yè)所得稅收入若干問題的通知》（國稅函[2008]875號）規(guī)定：企業(yè)為促進商品銷售而在商品價格上給予的價格扣除屬于商業(yè)折扣，商品銷售涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額。在“打折”與“滿減”促銷方式下，均可按照扣除商業(yè)折扣后的金額來確認銷售收入，銷售發(fā)票可以直接開具折后金額，也可以在發(fā)票上分別列示原價和折扣金額。

（二）“買贈”視同銷售?！百I贈”是指顧客購買指定商品可獲得相應(yīng)贈品的促銷方式。對贈品的稅務(wù)處理通常應(yīng)根據(jù)《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第四條之規(guī)定：單位或個體經(jīng)營者“將自產(chǎn)、委托加工或購買的貨物無償贈送他人”視同銷售貨物。其計稅價格應(yīng)根據(jù)實施細則第十六條規(guī)定：“納稅人有本細則第四條所列視同銷售貨物行為而無銷售額者，按下列順序確定銷售額：（一）按納稅人當月同類貨物的平均銷售價格確定；（二）按納稅人最近時期同類貨物的平均銷售價格確定；（三）按組成計稅價格確定。商品不涉及消費稅時，組成計稅價格=成本×（1+成本利潤率），成本利潤率一般為10%”。

（三）銷售返利。返利是稅收“概念”，銷售返利是廠家為了鼓勵和促進購貨方（商家）對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)銷售情況而給予購貨方（商家）一定的利潤返還。銷售返利方式較多，如由供貨方直接返還商家資金、向商家投資、贈送實物、給商家發(fā)放福利品，提供旅游等。

銷售返利雖然從表面形式上稱之為“返利”，但本質(zhì)上仍屬于價格上的減讓，特殊的是該減讓需根據(jù)供貨方一段時間的銷售情況而定，在結(jié)算期才能決定該減讓是否存在和存在多少。

在實務(wù)中返利的處理主要有兩種情況：一是銷貨方根據(jù)購貨方購貨量的大小從銷售利潤中扣除額度給購貨方，銷貨方憑購貨方開具的合法票據(jù)，作銷售費用或沖減銷售收入的處理，但在稅法上這種情形不可以抵減銷售收入和銷項稅。如果是銷貨方自行開具的紅字銷售發(fā)票還不可以抵減計算所得稅的銷售收入。所以，這種處理方法對銷售方很不利；二是比照銷售折扣進行處理。銷售方請購貨方到購貨方所在地稅務(wù)機關(guān)開具《進貨退出或索取折讓證明單》后，由供貨方向購貨方開具紅字專用發(fā)票，這樣銷貨方不但可以憑紅字專用發(fā)票沖減當期銷售收入，合法抵減計算所得稅，而且可以交流轉(zhuǎn)稅。因此，在銷售返利中，比照銷售折扣進行處理的方式對企業(yè)更為有利。

四、稅務(wù)籌劃分析

有上述稅收政策的規(guī)定可以看出在做銷售促進時，當其他條件與效果完全一致實施商業(yè)折扣與“買贈”視同銷售之間可以選擇，以達到稅收籌劃的目的。

為了保證各種促銷模式的稅收利益數(shù)據(jù)的可比性，假設(shè)消費者花同等的代價獲得同等的利益，即假設(shè)消費者花70元，均能獲得100元的商品。在企業(yè)銷售促進中有兩種操作方式：①對商品打7折進行銷售；②購物滿100元贈送30元的商品（含稅成本為20元）。

假設(shè)此企業(yè)是一般納稅人，進貨均能夠取得增值稅專業(yè)發(fā)票，企業(yè)的所得稅稅率為25%，商品毛利率為30%，即每銷售100元（含稅）的商品，其含稅成本為70元，銷售促進活動產(chǎn)生的個人所得稅和促銷費用由企業(yè)進行負擔(dān)。

（一）打折促銷的稅后利潤

應(yīng)納增值稅稅額=70/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%=0元

應(yīng)納企業(yè)所得稅稅額=（70-70）/（1+17%）×25%=0元

稅后凈利潤=（70-70）/（1+17%）-0=0元

（二）購物滿100元贈送30元的商品

應(yīng)納增值稅稅額=100/（1+17%）×17%-70/（1+17%）×17%+30/（1+17%）×17%-20/ （1+17%）×17%=5.81元

應(yīng)負擔(dān)的個人所得稅=30/（1-20%）×20%=7.5元

應(yīng)納企業(yè)所得稅稅額=（100+30-70-20）/（1+17%）×25%=8.55元

稅后凈利潤=（100-70-20）/（1+17%）-7.5-8.55=-7.5元

按照上述分析，在進行銷售促進方式進行選擇時，利用商業(yè)折扣的形式以及其衍生形式要比買贈及其衍生形式更能減輕稅收負擔(dān)，從而使得利潤最大化。

主要參考文獻：

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