賀蘭

在這個(gè)媒體轉(zhuǎn)型的漫長(zhǎng)過(guò)渡期，信息的廣度不值得廣告主付費(fèi)，深度又不值得讀者付費(fèi)，會(huì)很艱難。

已故趙麗蓉老師在1996年春晚小品《打工奇遇》中和鞏漢林老師對(duì)唱：“你看這道菜，群英薈萃，要您老八十，一點(diǎn)都不貴！……它為什么這么脆？怎么就這么脆？”“它就是一盤(pán)大蘿卜！”近來(lái)媒體行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)進(jìn)自媒體，星火燎原，并且從單干進(jìn)入聯(lián)盟階段，形勢(shì)大好。但坦率地說(shuō)，它還是一盤(pán)媒體的大蘿卜。

成功也是失敗之母。要理解傳統(tǒng)媒體今天為什么窮途末路，先要理解當(dāng)年怎么上道的，也能提示未來(lái)向何處去。隨手拿本書(shū)和雜志對(duì)比，一般內(nèi)容多些，紙和印刷的質(zhì)量差很多，定價(jià)卻貴不少，說(shuō)明雜志的售價(jià)不能覆蓋成本。我在廢話一個(gè)常識(shí)：雜志的商業(yè)模式不是向讀者，而是向第三方廣告主收費(fèi)。

今天覺(jué)得這個(gè)模式天經(jīng)地義，當(dāng)年的發(fā)明者卻是天才。為什么不向讀者多收點(diǎn)錢(qián)？書(shū)就不能這么賣(mài)呢？大工業(yè)模式的核心是沖量，規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同樣適用傳統(tǒng)媒體。降價(jià)一美元能多賣(mài)出1000輛福特T型車(chē)。報(bào)刊低價(jià)出售，也能增加大量受眾，形成閱讀習(xí)慣，也提升營(yíng)銷(xiāo)效果，這個(gè)模式就能運(yùn)行，并且比讀者收費(fèi)模式運(yùn)行地好。

光便宜不夠，內(nèi)容必須通俗易懂或者淺薄，隨便你怎么說(shuō)，越淺薄，能理解的人越多，越容易形成共識(shí)。報(bào)紙誕生的時(shí)代，大部分人口還是文盲。整個(gè)傳統(tǒng)媒體史貫穿了與三俗的斗爭(zhēng)（茍合）。

沖量的前提是量不足?；ヂ?lián)網(wǎng)興起，很快消滅了這個(gè)前提。從門(mén)戶到博客，再到微博、微信，信息的產(chǎn)能越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)商用即將迎來(lái)20年慶，這20年生產(chǎn)的信息比文明起源一萬(wàn)年來(lái)還多得多。技術(shù)上可以無(wú)限擴(kuò)大，但就像CPU主頻一樣，超出了人腦的處理能力，10萬(wàn)年來(lái)幾乎沒(méi)有進(jìn)化，也就沒(méi)有意義。而營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與捆綁信息的稀缺成正比，也就每況愈下。在門(mén)戶時(shí)代，流量最高的主頁(yè)廣告銷(xiāo)售也沒(méi)有外界想象的好。

然后有了自媒體，為之鼓吹，出現(xiàn)很多新奇的說(shuō)法，但不能回避商業(yè)模式，人活著就得吃飯。大部分自媒體仍然依賴廣告。整體而言，信息產(chǎn)能更高，平均的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也就更低，個(gè)體而言，大部分又沒(méi)有傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)站的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此消彼長(zhǎng)，與傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上不好比，就比網(wǎng)站，門(mén)戶的海量編輯已經(jīng)把利潤(rùn)率壓得很低很低，再低怎么活??？當(dāng)然個(gè)體戶掙了全是自己的，不用租寫(xiě)字樓，云也便宜，但光靠省是不行的。

于是有了自媒體聯(lián)盟，轉(zhuǎn)了一圈又回去了。其實(shí)傳統(tǒng)媒體的工作方式就很松散，與外稿作者也算聯(lián)盟。但也回不去。傳統(tǒng)媒體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不只是規(guī)模，更有分工協(xié)作，高大上媒體訂盒飯也有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，而大部分自媒體繼承傳統(tǒng)媒體追逐熱點(diǎn)的本能，內(nèi)容雷同。也不是法人緊密的利益共同體。也就有于公相互轉(zhuǎn)發(fā)，制造虛假流量，于私湊人吃喝的好處。

自媒體聯(lián)盟動(dòng)輒標(biāo)榜有幾千萬(wàn)粉。參考傳統(tǒng)媒體時(shí)代，幾本財(cái)經(jīng)大刊的發(fā)行量都在萬(wàn)本級(jí)別，而一家以標(biāo)題黨聞名的婚姻家庭雜志，據(jù)說(shuō)發(fā)行量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，廣告營(yíng)收的比例則反過(guò)來(lái)，因?yàn)榧彝D男婦女受眾再多，沒(méi)什么購(gòu)買(mǎi)力。在社交媒體時(shí)代，越高大上的人群，信息自主性越強(qiáng)，重視但不迷信友鄰?fù)扑]。按傳統(tǒng)媒體方式運(yùn)作，再被社交媒體過(guò)濾，也許可以造就幾篇熱貼，大部分會(huì)石沉大海。

黑稿也是一種“商業(yè)模式”。傳統(tǒng)媒體的模式?jīng)Q定，負(fù)面報(bào)道比建設(shè)性報(bào)道“效益”高。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就屢見(jiàn)不鮮。韋爾奇評(píng)價(jià)：“如果有媒體撰寫(xiě)關(guān)于你們企業(yè)的文章，預(yù)言你們即將崩潰，變革的推動(dòng)也要容易許多。也許這是你唯一一次對(duì)那家討厭的媒體產(chǎn)生好感！”自媒體的隱蔽性更“適合”發(fā)黑稿，但最近的一個(gè)判決書(shū)，顯示出這是一條不歸路。

有一部分傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)進(jìn)，是為了補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的課。優(yōu)米網(wǎng)的王利芬曾感慨：中國(guó)缺高質(zhì)量的傳統(tǒng)媒體，但不缺高質(zhì)量的媒體人，他們?nèi)脲e(cuò)了行。她看了CNN的新聞臺(tái)痛哭一場(chǎng)，在地球這個(gè)村子，你奮斗一生，還是不入流，這是什么感覺(jué)？但是傳統(tǒng)媒體人的時(shí)代終究要過(guò)去了。

未來(lái)是專(zhuān)業(yè)人士的時(shí)代。企業(yè)的架構(gòu)正在扁平化，專(zhuān)業(yè)人員不再有晉升到中層的機(jī)會(huì)，他們的動(dòng)力只能來(lái)自自豪感和專(zhuān)業(yè)精神。社會(huì)信息架構(gòu)也是如此，在信息渠道稀缺的時(shí)代，專(zhuān)業(yè)人士需要通過(guò)媒體發(fā)聲，現(xiàn)在不需要了。那些在傳統(tǒng)媒體上活躍的“磚家”，都很好地適應(yīng)了傳統(tǒng)媒體“反智”的模式。

學(xué)術(shù)刊物處在光譜的另一端，偶爾也有廣告，始終靠向讀者收費(fèi)。這些深度的信息對(duì)其職業(yè)生涯大有幫助，值得出這個(gè)錢(qián)。過(guò)去廣度和深度不能兼得，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸打通這兩端，眾多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域平滑地過(guò)渡，形成一個(gè)知識(shí)的有機(jī)體。

傳說(shuō)福特公司有臺(tái)機(jī)器壞了，無(wú)人能修，外借一個(gè)工程師，研究之后在機(jī)器某處畫(huà)了個(gè)圈，取出若干線圈即可，開(kāi)價(jià)1000美元，其中1美元粉筆，999美元是為知道在哪里畫(huà)圈付費(fèi)。這就是未來(lái)自媒體的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)媒體人都知道很多事，但每件都浮于表面，所以很難掙到這樣的999美元。大部分自媒體會(huì)因?yàn)樽陨淼囊蛩睾芸礻P(guān)張。傳統(tǒng)媒體模式憑著慣性還會(huì)茍延殘喘若干年。而新模式也許要很久才能確立。在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡期，信息的廣度不值得廣告主付費(fèi)，深度又不值得讀者付費(fèi)，會(huì)很艱難。但凡事總是預(yù)則立，不預(yù)則廢。endprint