劉瑜 孫嘉 羅楚燁 呂藝豪 陳偉康

摘要：本文從計量營銷角度，結(jié)合雷達圖對舊有的品牌忠誠度模型進行了改進并且進一步探討轉(zhuǎn)移成本對品牌忠誠度的影響，給企業(yè)進行競爭對手品牌比較、提升品牌忠誠度帶來一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 計量營銷；品牌忠誠度；轉(zhuǎn)移成本；雷達圖

中圖分類號：F274；F273.1

一、引言

隨著世界經(jīng)濟一體化的加深和中國加入世界經(jīng)貿(mào)組織（WTO）以來，大量的外國品牌源源不斷地進入中國市場，使企業(yè)之間存在激烈的競爭。在激烈競爭的過程中，中國各大企業(yè)逐漸明白中國的市場競爭已經(jīng)由產(chǎn)品主導(dǎo)進入到品牌主導(dǎo)的時代。然而，在品牌主導(dǎo)的時代里，企業(yè)除了要創(chuàng)立品牌，取得競爭優(yōu)勢之外，培養(yǎng)顧客品牌忠誠也成為各大企業(yè)要戰(zhàn)勝其競爭對手時所要解決的難題。美國公司Reichheld and Teal曾經(jīng)做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有許多美國公司在五年內(nèi)流失了將近一半的顧客，驚人的顧客流失率導(dǎo)致的結(jié)果是這些美國公司下降了25%～50%的業(yè)績。[1]

研究顯示，培養(yǎng)新顧客所付出的成本是保持一些老顧客所付成本的4倍～6倍；對品牌忠誠的顧客所獲利潤是對品牌非忠誠者所獲利潤的9倍。而這些差額利潤由兩個方面造成：從短期來看，是因為對品牌忠誠的消費者會對該品牌有更多的購買，[2]從長期來看是因為對品牌忠誠者會為品牌帶來良好口碑的傳播，擴大品牌的影響力。[1]由此可見品牌忠誠者是保證未來穩(wěn)定顧客群的最直接影響因素。

然而，我國企業(yè)在品牌忠誠度上的研究與應(yīng)用還不夠完善。市場中雖然不缺乏對品牌忠臣度有較為規(guī)范的研究與調(diào)查，但其主要的研究模型主要還是偏重于對重復(fù)購買行為的跟蹤，顧客滿意度的調(diào)查，缺乏對消費者品牌忠誠度內(nèi)在機理的研究，以及系統(tǒng)地整合各個方面的影響因素，從而全面地評價出一個品牌的忠誠度的情況。[3]但是在市場競爭不斷加劇的環(huán)境下，清晰地掌握一個品牌的狀況是至關(guān)重要的，因為影響品牌忠誠的因素是有多方面的，企業(yè)只有找到影響消費者忠誠的關(guān)鍵因素，才能針對性地進行有效的市場細分以及制定適宜的營銷戰(zhàn)略，最終做到基業(yè)長青。所以，為了能夠在這個瞬息萬變的市場中，能夠較為簡便并清晰地掌握一個品牌的情況，本文將根據(jù)舊有的品牌忠誠度測量模型并進行適當(dāng)完善，提出一個品牌忠誠度測量新模型，并展示該模型的運用。

二、品牌忠誠度計量模型相關(guān)理論

自卡普倫（Copeland）于1923年首次提出品牌忠誠度的概念以來，經(jīng)過研究與發(fā)展，國外文獻中有關(guān)該理論的不同闡述和解釋多達有200種，但綜合來說，學(xué)者們主要是從行為和情感兩個角度來開展研究，并形成了三種主流觀點：一種是行為論，一種是情感倫（態(tài)度論），還有一種就是結(jié)合兩者的觀點，即是綜合論。[3]

初期，眾多學(xué)者們是通過消費者的品牌購買行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。其中以塔克（Tucker）為主要代表，他非常推崇用消費者的實際品牌購買行為來定義品牌忠誠度，認(rèn)為消費者的購買行為是其想法的最好體現(xiàn)。[4]塔克將品牌忠誠度定義為同一個消費者連續(xù)三次購買同一品牌的行為。相對塔克，學(xué)者拉賈斯坦邦（Raj.S.P）則認(rèn)為品牌忠誠度是指同一個消費者購買某個品牌的次數(shù)，占購買該種類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例，比例越高則品牌忠誠度越高。[2]

隨著研究的深入發(fā)展，越來越多的學(xué)者認(rèn)為，外在的表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為并不一定準(zhǔn)確的，有時甚至可能無效，因為消費者的重復(fù)購買的行為可能是因為習(xí)慣、便利性等因素所造成的，因此，僅從消費者的重復(fù)購買行為來推斷品牌忠誠度的高低，是不夠準(zhǔn)確的。學(xué)者巴洛斯瑞緬（Parasuraman）、載斯摩爾（Zeithaml）、貝里（Berry）通過研究，給出另外一種定義。他們認(rèn)為品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的激勵與目標(biāo)品牌（公司）保持一種關(guān)系的意圖，而且主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務(wù)提供商，并從事良好口碑的傳播與重復(fù)購買。[5]此外，學(xué)者奧利弗（Oliver）認(rèn)為品牌忠誠是指不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的營銷努力的影響，消費者都會強烈堅持將來會始終如一優(yōu)先重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對同一品牌的或同一品牌系列的重復(fù)購買。這兩種觀點則是從情感的角度來探討品牌忠誠度。[6]

直到現(xiàn)在，學(xué)者們?nèi)詫ζ放浦艺\這一概念研究者，但是對品牌忠誠度有了一個比較廣泛接受的定義。品牌忠誠度是指由于產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)，而且該反應(yīng)行為還是一種持續(xù)性狀態(tài)，它存在與某個不能確定結(jié)束點的時間區(qū)間內(nèi)。而品牌忠誠度的形成是一個動態(tài)往復(fù)的過程，顧客已有的購買行為對再次購買的行為具有一定的影響性，一旦顧客購買不再發(fā)生了，那么品牌忠誠就消失了因此，品牌忠誠度是一直延續(xù)的動態(tài)行為和過程。[7]雖然研究品牌忠誠的因素較多，但通過對文獻的梳理研究，筆者發(fā)現(xiàn)衡量品牌忠誠度的既有模型通常如圖1所示。

三、建立新品牌忠誠度計量模型

通過對既有品牌忠誠度模型的分析，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)研究者將轉(zhuǎn)移成本直接歸類于行為方面，很少對其具體細化。然而近幾十年來，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，消費者面臨著繼續(xù)使用舊有產(chǎn)品還是更換成為新產(chǎn)品的抉擇。麥肯錫（McKinsey）在2010年發(fā)表的中國市場分析報告顯示，品牌仍然是留住客戶忠誠的重要影響因素，但近年來由于信息流動性加強、企業(yè)間競爭加強等因素，顧客的忠誠度在顯著下降。[8]與此同時，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移成本增加是提升品牌忠誠度的一個有效方法。例如，福內(nèi)爾（Fornell）早在1992年就將轉(zhuǎn)移成本加入到客戶忠誠度函數(shù)之中，發(fā)現(xiàn)消費者的轉(zhuǎn)移成本越高，忠誠度水平也就越高，可見轉(zhuǎn)移成本已成為影響品牌忠誠度的一個重要因素。[9]在此，基于促銷影響品牌忠誠度的改進模型，筆者提出品牌忠誠度測量模型的修改方案，讓企業(yè)探索其產(chǎn)品的品牌忠誠度過程更簡便精確（見圖2）。[10]

轉(zhuǎn)移成本指的是消費者在購買一件商品以取代原有商品的過程中所需要付出的成本，包括行為成本及情感成本。行為轉(zhuǎn)移成本指的是學(xué)習(xí)、交易新產(chǎn)品付出的成本等。學(xué)習(xí)成本指的是許多新產(chǎn)品需要消費者花費一定的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費用，以便更好地使用產(chǎn)品。而交易成本指的是更換產(chǎn)品面臨的風(fēng)險以及交易費用。情感轉(zhuǎn)移成本指的是消費者因情感因素（如信任舊產(chǎn)品、對舊產(chǎn)品產(chǎn)生依賴等）而拒絕更換新產(chǎn)品付出的成本等。筆者將行為及情感的轉(zhuǎn)移成本融入品牌忠誠度模型中，并運用于具體案例中。

（一）新模型定義

品牌的知名度、顧客態(tài)度、產(chǎn)品的使用狀況等是影響顧客是否優(yōu)先選擇某種品牌決策的主導(dǎo)因素，而這一現(xiàn)象也將影響著某一產(chǎn)品所占的市場份額的太少，決定著品牌忠誠度的高低。所以，結(jié)合眾多相關(guān)文獻，本文整理出新的品牌忠誠度模型將品牌忠誠度劃分為行為及情感兩個大類維度，而通過其他學(xué)者早期的品牌忠誠的行為論，布朗（Brown）認(rèn)為品牌忠誠就是顧客能夠連續(xù)一定次數(shù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。[11] 韋鮑（Werbel）認(rèn)為品牌忠誠度指的是那些反復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品，情有獨鐘，不會輕易放棄嘗試消費別的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。[12]

古曼斯（Gommans）等學(xué)者認(rèn)為，消費者愿意向其他顧客推薦該品牌才是品牌忠誠度。[13]奧利弗（Oliver）認(rèn)為顧客持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，不管外界環(huán)境如何都不發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的行為才可以看出是品牌忠誠行為。[6] 我們將行為維度又細分為單獨使用指數(shù)、重度使用指數(shù)、推薦指數(shù)及行為轉(zhuǎn)移成本指數(shù)四個指標(biāo)來體現(xiàn)以上學(xué)者所提出的品牌忠誠度行為論的相關(guān)性質(zhì)。為了彌補行為論的不足，學(xué)者們將顧客的心理意愿情感列進品牌忠誠度的模型當(dāng)中。例如，雅各比（Jacoby）和海因納（Kyner）認(rèn)為顧客的品牌忠誠是購買意向和購買行為的綜合，不是僅僅體現(xiàn)在行為上，還要體現(xiàn)在心理意向和偏好上。[14]嚴(yán)浩仁認(rèn)為應(yīng)該將行為和情感綜合考慮，通過顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，產(chǎn)品的偏好、轉(zhuǎn)換品牌的傾向性等多方面綜合測量品牌的忠誠度。[15]我們將情感維度又細分為滿意度指數(shù)、認(rèn)知度指數(shù)、搜尋意愿指數(shù)及情感轉(zhuǎn)移成本指數(shù)四個指標(biāo)來體現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對品牌忠誠度情感態(tài)度方面的考慮。[16]

（二）行為維度

單獨使用指的是某品牌的顧客當(dāng)中只使用那種品牌的部分顧客。通常使用單獨使用百分比來衡量單獨使用率。單獨使用百分比指的是某品牌顧客中只使用那種品牌且不會購買競爭對手產(chǎn)品的顧客百分比。獨家顧客通常被認(rèn)為是死心塌地的忠誠顧客。

重度實用指數(shù)用于解釋顧客使用某一給定品牌的頻率，與該品牌所屬品類的顧客平均使用同類產(chǎn)品的頻率相比。如果重度使用指數(shù)大于1則認(rèn)為該品牌的顧客消費大于平均數(shù)量。一個擁有較高的重度使用指數(shù)的品牌通常擁有較高的品牌忠誠度。

或者：

推薦指數(shù)主要用于衡量現(xiàn)有顧客會推薦某一產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的程度。通常用于衡量顧客忠誠度。推薦指數(shù)將顧客劃分為推薦者、被動者（對企業(yè)滿意但沒有推薦意愿）及貶低者三個群體。

行為轉(zhuǎn)移成本指數(shù)劃分為5個維度，由1到5呈遞增趨勢。行為轉(zhuǎn)移成本越高越難發(fā)生轉(zhuǎn)移產(chǎn)品行為，也就是說品牌忠誠度越高。

（三）情感維度

顧客滿意度一般基于調(diào)查數(shù)據(jù)并用等級評分來表示。通常指的是某企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)（評分等級）超過滿意指標(biāo)的顧客數(shù)量或占顧客總?cè)藬?shù)的比例。

認(rèn)知度指的是能認(rèn)出或說出某一給定品牌的有潛力的消費者或顧客的比例。通常我們結(jié)合第一提及品牌：即當(dāng)顧客在無輔助或提示的條件下被問及某品類產(chǎn)品時第一個出現(xiàn)在腦海中的品牌。

搜尋意愿代表了如果顧客喜愛的品牌無法獲得，會離開商店而不購買其他產(chǎn)品的顧客比例。搜尋意愿高則品牌忠誠度隨之也高，因為對于這部分顧客而言，他們很少或基本不更換品牌。

情感轉(zhuǎn)移成本指數(shù)劃分為5個維度，由1到5呈遞增趨勢。情感轉(zhuǎn)移成本越高越難發(fā)生轉(zhuǎn)移產(chǎn)品行為，也就是說品牌忠誠度越高[16]。

（四）建立新模型

我們通過從情感-行為兩個維度來構(gòu)建品牌忠誠度模型，又從每個維度，選取最核心的指標(biāo)進行品牌忠誠度量化（見圖3）。

行為維度我們選取的是單獨使用指數(shù)、重度使用指數(shù)、推薦指數(shù)及行為轉(zhuǎn)移成本指數(shù)，雷達圖繪制與分析方向同上。情感維度我們選取的是滿意度指數(shù)、認(rèn)知度指數(shù)、搜尋意愿指數(shù)及情感轉(zhuǎn)移成本指數(shù)（見圖4）。

每個指數(shù)有相對應(yīng)的公式進行計算，雷達模型適合用于兩個或以上品牌進行品牌忠誠度比較，分析后可得品牌A、B之間品牌忠誠度各維度的差異優(yōu)劣。具體操作如下：

首先找出需要進行比較的品牌A、B，一般為行業(yè)內(nèi)主要的競爭對手，也可以是潛在競爭對手；其次找到相應(yīng)的公司市場數(shù)據(jù)，如：只購買某一品牌的顧客數(shù)量，行業(yè)平均銷售量，顧客認(rèn)知度，滿意度等；接著進行計量公式計算，確定品牌A、B不同指數(shù)的值，并對比行業(yè)不同指數(shù)下的平均值、極大值和極小值，然后進行評價指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。在對評價指標(biāo)重新定值時，必須將各種定性、定量指標(biāo)進行統(tǒng)一折算，從而形成綜合評價的指標(biāo)；同時對指標(biāo)權(quán)重進行評價。確定權(quán)重系數(shù)，對綜合評價結(jié)果的客觀性、準(zhǔn)確度等都起著重要作用。主要通過以下兩種方法來進行將每個指數(shù)下實際值標(biāo)準(zhǔn)化，化為從0到5的標(biāo)準(zhǔn)值。

1.“德爾菲”法（Delphi method）

此法是一種主觀定權(quán)法的總稱，其本質(zhì)就是邀請一批本行業(yè)的專家和管理工作者對權(quán)重系數(shù)直接發(fā)表意見：為每一項綜合評價指標(biāo)直接賦予權(quán)重系數(shù)。這一方法簡單實用，便于推廣，是目前綜合評價中權(quán)重系數(shù)確定的主要方法。[17]

2.指標(biāo)兩兩比較法

此法與“德爾菲法”不同，本方法也是請專家對各評價指標(biāo)對總目標(biāo)的影響程度大小進行定性排序，并做出逐對指標(biāo)比較后重要性的比值系數(shù).經(jīng)簡單計算后，即可得到各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。如果專家評價權(quán)重間離差值過大，說明專家意見不一致，需要幾輪反復(fù)，直至專家意見相對一致為止。[18]最后繪制雷達分析圖，然后通過雷達圖可以顯而易見的分析出不同品牌間的差異，從而為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供有效的指導(dǎo)意見和競爭對手的分析比較。

品牌忠誠度新模型是通過從情感和行為兩個模型區(qū)對模型進行解構(gòu)，向情感和行為維度賦予一樣的權(quán)重，將兩個維度下的八個指標(biāo)構(gòu)成的面積進行組合，乘以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，化為100為滿分的品牌忠誠度的數(shù)值，就是品牌A、B綜合后的最終品牌忠誠度得分。

四、案例分析

為了生動地體現(xiàn)利用本文的改建模型在評價企業(yè)的品牌忠誠度狀況時的優(yōu)勢，以及更好地展示該模型的操作流程。我們將采用益達口香糖（下面簡稱益達）與炫邁口香糖（下面簡稱炫邁）這兩個口香糖品牌進行對比從而輔助說明。

益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌?，F(xiàn)在，“益達”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費者的青睞。在中國，箭牌公司1996年開始在廣東試銷"益達"無糖口香糖，目前"益達"木糖醇無糖口香糖已經(jīng)覆蓋了全國所有的主要城市，也已經(jīng)崛起為中國無糖口香糖市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)2009年中國口香糖行業(yè)研究報告顯示，2010年中國口香糖市場仍以瑪氏旗下包括益達、箭牌在內(nèi)的各品牌為主，市場份額高達80%。[19]

炫邁無糖口香糖（Stride）于2012年9月9日正式登陸中國，屬于億滋中國（原卡夫食品中國）糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，炫邁口香糖（Stride）在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。在炫邁口香糖發(fā)布新聞會上，卡夫食品中國總裁肖恩先生（Shawn Warren）表示：“作為全球第二大口香糖生產(chǎn)商，今天我們將風(fēng)靡美國、加拿大、日本等國的Stride炫邁帶到中國。我相信炫邁口香糖（Stride）將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂趣。同時我們也期待炫邁口香糖（Stride）能成為卡夫食品在中國又一個深受消費者喜愛的明星品牌”。

中國目前每年售出口香糖900億片，2011年的增長率達16%。目前以瑪氏旗下包括箭牌在內(nèi)的各品牌為主，市場份額高達80%。而炫邁口香糖打了一張極具差異化的牌——相較于益達 “牙齒護理”“溫情”等賣點，炫邁以差異化的“美味持久，久到離譜”來吸引消費者。很快在年輕人當(dāng)中打響了知名度。鑒于此，瑪氏箭牌公司還是迅速地以箭牌5系這個新產(chǎn)品作出回應(yīng)，目的在于對沖炫邁帶來市場份額損失。我們將利用益達與炫邁的案例，闡述轉(zhuǎn)移成本對品牌忠誠度的影響。[19] [20]

（一）益達與炫邁口香糖品牌忠誠度指數(shù)分析

我們在進行案例分析之前，先針對該案例設(shè)計出一份具體有效的調(diào)查問卷并在校內(nèi)進行網(wǎng)上隨機派發(fā)，經(jīng)過檢查后，共收集到50份有效調(diào)查問卷。

下文是關(guān)于行為維度指數(shù)的分析。

整體來說，益達相對于炫邁是擁有絕對性優(yōu)勢，消費者們在行為上還是偏愛與于益達。這點表明益達經(jīng)營多年的品牌形象深深地植入到消費者心目中，贏得了消費者們的忠誠。

通過表1和表2的單獨使用指數(shù)的結(jié)果可以看出，益達真正的忠實使用者雖然相對炫邁，高出許多，但是從絕對水平來說，益達現(xiàn)在只有2.2，距離滿分5還有較大的差距，說明益達對于經(jīng)營忠誠的消費者方面還有較大的努力空間。

通過表3口香糖月平均購買量中計算出品牌重度使用指數(shù)，益達是4.335，接近于5；而炫邁僅有0.665。說明益達的使用基數(shù)很大。

從表4推薦指數(shù)可以看出，雖然益達的推薦指數(shù)比炫邁高，但是僅有1.8，不能令人滿意。然而，炫邁的推薦指數(shù)是負數(shù)的，這是因為不愿意向其他人推薦炫邁的消費者數(shù)量遠大于愿意向別人推薦炫邁的消費者數(shù)量，也表明炫邁現(xiàn)在雖然憑借新穎的形象塑造贏得了一部分人的青睞，但是數(shù)量還是很少，在未來，炫邁還需要繼續(xù)努力培養(yǎng)其消費者數(shù)量。

從表5相對轉(zhuǎn)移成本數(shù)據(jù)中，看出益達和炫邁轉(zhuǎn)移成本比較低，對于受訪者來說，至今還沒有一種口香糖真正贏得他們的忠誠，還不至于是非某種口香糖不選的。

通過表6的總結(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化后得出結(jié)論 （見表7）。

（二）益達口香糖及炫邁口香糖品牌忠誠度情感維度分析

從新提出的品牌忠誠度的情感模型的構(gòu)建中，可以發(fā)現(xiàn)雖然炫邁在口香糖市場中以一匹黑馬的形象出現(xiàn)，通過“根本停不下來”的時髦廣告語和人氣新人王明星柯震東為代言人，的確搶占了益達一部分的市場份額。

但是從表8認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果可以看到，口香糖和益達還是深深地聯(lián)系著在消費者的腦海里，炫邁這新品牌想在這方面推倒益達箭牌公司多年的市場積累，至少在短時間是不可能的。

在表9滿意度調(diào)查結(jié)果來看，益達呵護牙齦的理念，還有天然木糖醇讓消費者滿意評分得也是比較高，以潮流為主打的炫邁雖然能夠捉住消費者嘗試的心理，但產(chǎn)品的滿意度方面還不是太令人滿意的。

而在由新建模型的分析結(jié)果顯示，炫邁有個市場突破點，或益達等強勢品牌需要注意的風(fēng)險在于，以下兩點：

從表10搜索意愿來看，既是愿意拖延購買的人數(shù)，說明該品牌在市場的位置是否有可能防御一個競爭對手的持續(xù)壓力。在這個點上，益達跟炫邁可謂不相伯仲?？梢钥闯鲮胚~的消費者可能是潛在的口香糖的消費人群，他們并沒有太多吃口香糖，保護牙齦等傳統(tǒng)理念，相反他們是因為炫邁的廣告，確定吃口香糖也可是很潮流時髦的事情，所以去選擇炫邁，如果在普通超市找不到炫邁，可能就會選擇放棄。所以這些潛在消費群體是益達所難以觸及到的。

在表11情感的轉(zhuǎn)移成本情況上，雖然暫時而言，炫邁的情感轉(zhuǎn)移成本十分低，但益達的轉(zhuǎn)移成本也不高，所以這里存在的風(fēng)險是，炫邁如果繼續(xù)以其強勁廣告，逐漸成熟的渠道鋪設(shè)，消費者從益達轉(zhuǎn)移到炫邁的可能性概率會大大增大，因為轉(zhuǎn)移成本，即使不吃益達，他們的情感上的損失也不會是太大。

總的來說，益達教育廣大消費者用益達客戶牙齦的戰(zhàn)略經(jīng)營的很成功，讓消費者把口香糖當(dāng)成是生活的日常用品，而益達正是這品類的最佳選擇。而炫邁以“美味持續(xù)”這差異化的價值主張，可以吸引到許多年輕群體的興趣，但在未來，炫酷能否與擁有大量忠誠顧客的益達，進行有力的對抗還有很長的路要走。益達雖然在消費者心理有很強的認(rèn)知度和滿意度，但是對于其自身的品牌抵抗力還需要努力，較低的單獨使用指數(shù)以及行為轉(zhuǎn)換成本都顯示了益達并不是消費者的唯一選擇，可被替代的風(fēng)險較高。

五、結(jié)論

從炫邁和益達口香糖在中國市場品牌競爭的案例中，可以看到雷達圖品牌忠誠度測量模型能夠直觀地展示企業(yè)品牌與其主要競爭對手的顧客品牌忠誠度比較（見圖5和圖6）。通過模型的說明和案例的分析，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)移成本指數(shù)對品牌忠誠度測量的重要性（見表12和表13）。原有的品牌忠誠度模型認(rèn)為，只要消費者對某品牌產(chǎn)生持續(xù)購買行為并且滿意度較高，就會認(rèn)為品牌忠誠是高的，但問題是如果其轉(zhuǎn)移成本低，市場上出現(xiàn)新的品牌，消費者很容易轉(zhuǎn)移到新的品牌。所以本文通過使用計量指標(biāo)，結(jié)合雷達圖進行分析，為以后企業(yè)在進行顧客品牌忠誠度分析提供更深入的研究方向。本論文雖然搜索了大量的文獻，但所時間、樣本收集等各方面的限制，某些方面的分析仍舊不夠深入，亟待更多學(xué)者對其進行完善，使其在企業(yè)分析中起更加實際的作用。

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（編輯：周蕾）