江秀輝，馬 宇，許曉陽

(1.山東工商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 煙臺264005;2.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京100871)

海島旅游在中國已經(jīng)走過了二十余年的歷史，已經(jīng)由最初的海島自然風(fēng)光游覽的游覽和觀光，逐步轉(zhuǎn)化為集休閑、娛樂和體驗(yàn)為一體的綜合性度假活動(dòng)。我國學(xué)者在海島旅游開發(fā)方面的研究主要是隨著海島旅游的不斷發(fā)展而逐步推進(jìn)的［1］。就研究對象的分布而言，2000年之前的研究主要集中于浙江的舟山群島以及福建和海南兩省的海島。研究內(nèi)容方面，大多學(xué)者的研究都是針對在具體的海島旅游開發(fā)中存在的問題和障礙進(jìn)行分析和研究的基礎(chǔ)上提出具體的政策建議。而2000年之后，隨著環(huán)渤海海島旅游和國外海島旅游的不斷發(fā)展，山東、遼寧等省，甚至是國際著名海島，也逐步進(jìn)入研究者的視野，這就產(chǎn)生了針對國內(nèi)外海島的案例研究。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對休閑和體驗(yàn)等方面需求的不斷提高，學(xué)者們開始從體驗(yàn)、資源、市場等更加寬泛的視角研究海島旅游，使得這一時(shí)期的海島旅游研究內(nèi)容不斷拓展和深化，涉及海島旅游戰(zhàn)略選擇、海島旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及海島生態(tài)資源保護(hù)等諸多方面。同時(shí)研究方法也開始突破之前的定性研究為主，開始嘗試采用問卷調(diào)查、計(jì)量回歸等定量研究方法，但總體上關(guān)于海島旅游的定量研究仍然有待于提高。具體的，蔣舟燕(2007)以舟山市為研究對象，在調(diào)查海島休閑漁業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對休閑漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場形成的基本條件、產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與市場運(yùn)作的關(guān)系進(jìn)行了深入探索和研究，進(jìn)而提出具體的休閑漁業(yè)發(fā)展建議，為改善海島休閑漁業(yè)經(jīng)濟(jì)提供理論依據(jù)［2］。靳慧霞等(2009)在對遼寧省海島休閑業(yè)進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，從法制、政策、規(guī)劃、資金、定位、宣傳、市場開放和環(huán)境保護(hù)八個(gè)方面提出了遼寧省海島休閑業(yè)發(fā)展的具體對策［3］。

有關(guān)海島旅游的定量研究，始于二十世紀(jì)七十年代，McConnell首先于1976年對海灘游憩擁擠度及其支付意愿進(jìn)行了實(shí)證研究［4］，緊接著又于1979年對海洋休閑漁業(yè)的價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)［5］。這引起了歐美學(xué)者對休閑漁業(yè)的廣泛關(guān)注，歐美學(xué)者在此領(lǐng)域的實(shí)證研究主要集中于某些濱海與海洋生態(tài)系統(tǒng)的游憩功能價(jià)值的評估。Peterson(1988)對休閑旅游資源的價(jià)值和評價(jià)進(jìn)行了比較系統(tǒng)地闡釋［6］。Costanza等(1997)以包含游憩功能的全球生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值進(jìn)行了簡單的評估［7］。相較于國外，國內(nèi)有關(guān)休閑漁業(yè)資源價(jià)值評估的研究還是比較落后的。國內(nèi)學(xué)者有關(guān)海洋環(huán)境和資源的價(jià)值理論和評價(jià)方法探討，而對海洋游憩資源及環(huán)境損失價(jià)值的實(shí)證研究較少。另外，不少國內(nèi)學(xué)者對影響休閑漁業(yè)資源的自然因素進(jìn)行了定性或定量評價(jià)。但這些研究都沒有涉及到休閑漁業(yè)的開發(fā)評價(jià)，只有柴壽升(2010)針對局部地區(qū)的休閑漁業(yè)開發(fā)評估進(jìn)行了探索［8］，王潤等(2010)運(yùn)用 GIS空間分析技術(shù)手段［9］，以福建省海壇島為例，從地理氣候、環(huán)境制約、土地開發(fā)建設(shè)可能性、市場開發(fā)條件四方面，評判了海壇島岸線運(yùn)動(dòng)休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)的適應(yīng)性和各段岸線的開發(fā)利用方向。

總之，國內(nèi)學(xué)者有關(guān)海島休閑漁業(yè)和開發(fā)的研究，主要是針對部分海島的發(fā)展實(shí)踐的簡單介紹和總結(jié)上，而有關(guān)海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)理論探索和研究是相對匱乏的，同時(shí)研究方法也比較簡單，這使得海島休閑漁業(yè)領(lǐng)域的研究總體上顯得不夠全面和深入，有待于進(jìn)一步的研究。我國海岸線總長度達(dá)3.2萬多千米，沿線分布著500m2以上的海島(不包括港澳臺)6 500多個(gè)，總面積6 600多平方公里，其中有常住居民的455個(gè)，人口470多萬。這為發(fā)展海島休閑漁業(yè)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。目前海島休閑漁業(yè)是漁業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，尚處在初級階段，在發(fā)展過程中還存在著許多問題和制約因素:其一，海島休閑漁業(yè)項(xiàng)目和產(chǎn)品無法滿足不同消費(fèi)者的需求;其二，海島休閑漁業(yè)缺乏完整的總體發(fā)展規(guī)劃和有效的管理;其三，在海島休閑漁業(yè)的管理體制上存在著多頭管理的問題。因此，有必要從海島休閑漁業(yè)資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)管理的角度，對海島休閑漁業(yè)的資源價(jià)值和開發(fā)狀況進(jìn)行比較嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的評價(jià)，從而可以為今后海島休閑漁業(yè)的開發(fā)和規(guī)劃提供借鑒的同時(shí)，能夠完善海島休閑漁業(yè)相關(guān)理論。

一、構(gòu)建海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹

(一)海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)體系的設(shè)計(jì)原則

為了保證海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹的科學(xué)性、規(guī)范性和完整性，本文在指標(biāo)體系設(shè)計(jì)過程中遵循以下基本原則:

1.評價(jià)指標(biāo)要客觀，遵循科學(xué)性原則

2.評價(jià)指標(biāo)要有針對性，遵循實(shí)用性原則

構(gòu)建海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹的目的在于全面、客觀地評價(jià)海島休閑漁業(yè)開發(fā)水平和狀況，因此，評價(jià)指標(biāo)的選取要有針對性，要有明確的目的。在具體的指標(biāo)選取過程中，要針對開發(fā)水平和開發(fā)條件，選擇評價(jià)指標(biāo)，使海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹更加實(shí)用。

3.評價(jià)體系的內(nèi)容要全面、綜合，遵循整體性原則

海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹所選取的指標(biāo)必須涉及到影響海島休閑漁業(yè)開發(fā)的各種因素，要能全面反映海島休閑漁業(yè)開發(fā)條件和水平的各影響因素的綜合特征，否則不能全面反映海島休閑漁業(yè)開發(fā)狀況。

4.評價(jià)體系的結(jié)構(gòu)要合理，遵循層次性原則

海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹要形成一個(gè)層次分明的有機(jī)整體，可分解為若干個(gè)層次。具體地，要在統(tǒng)計(jì)規(guī)范的指導(dǎo)下，精簡次要評價(jià)指標(biāo)，選擇大小合適的評價(jià)指標(biāo)，避免評價(jià)指標(biāo)之間的重疊，使評價(jià)體系的結(jié)構(gòu)更加合理，內(nèi)部邏輯更加嚴(yán)謹(jǐn)。

5.評價(jià)指標(biāo)要易獲得，遵循可操作性原則

構(gòu)建海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹要遵循可操作性原則，兼具海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)的實(shí)用性和行動(dòng)上的可行性。所選取評價(jià)指標(biāo)的數(shù)據(jù)要易獲得，并且可觀察和可計(jì)量，可觀察保證了資料的客觀、連續(xù)和全面;可計(jì)量，保證了評價(jià)模型樹能夠比較精確地評價(jià)海島休閑漁業(yè)開發(fā)水平和狀況。

那次，大伙拿李萍發(fā)糖果的事開玩笑，陳建偉說主任中午請客替她解了圍。表面上是車間主任請的客，但李萍知道實(shí)際上是陳建偉私自掏的腰包。她看見陳建偉去找主任報(bào)銷，主任訓(xùn)斥他，“你小子現(xiàn)在可以啊，敢替我當(dāng)家做主了。我什么時(shí)候說過，要請大家吃飯??！”由于花銷超支太多，主任只給他報(bào)銷了三分之一，剩下的陳建偉自己負(fù)責(zé)。

(二)海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹的構(gòu)建

根據(jù)海島休閑漁業(yè)開發(fā)應(yīng)具備的條件和應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)原則，以相關(guān)學(xué)者的理論研究為基礎(chǔ)，運(yùn)用綜合歸納法，從開發(fā)條件和開發(fā)水平兩個(gè)維度，綜合考慮休閑體驗(yàn)、海洋文化和旅游需求，歸納了影響海島休閑漁業(yè)開發(fā)的諸多因素，從而最終構(gòu)建了海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)的模型樹。如表1所示。

表1 海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹

二、海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)體系各層次評價(jià)因子權(quán)重的確定

(一)數(shù)據(jù)的收集和處理

根據(jù)海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)模型樹和1－9標(biāo)度法設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，邀請研究者、監(jiān)管者、規(guī)劃者、經(jīng)營管理者以及游客等根據(jù)1－9標(biāo)度法，對位于同一評價(jià)層次的任兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)相對于上一評價(jià)層次的相對重要性進(jìn)行問卷的填寫和調(diào)查。此次問卷調(diào)查發(fā)出問卷306份，收回253份，其中有效問卷共計(jì)194份，這意味著問卷回收率為82.68%，問卷有效率為76.68%。然后在對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和結(jié)果進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，得到海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)的判斷矩陣，如表2所示。

(二)評價(jià)因子T值的求得

以海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)的判斷矩陣的相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，計(jì)算評價(jià)因子T值:

其中，xik(i=1，2，Λ，n;k=1，2，Λ，n)代表第 i個(gè)因子與第k個(gè)因子進(jìn)行相對重要性比較所得到的標(biāo)定值。據(jù)此可得到海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)判斷矩陣的相應(yīng)T值，如表3所示。

(三)因子權(quán)重的計(jì)算

在各因子權(quán)重的計(jì)算中，首先，對處于同一列的判斷矩陣進(jìn)行正規(guī)化，然后，將正規(guī)化后判斷矩陣的各行指標(biāo)進(jìn)行分別加總;最后，再次將加總后的變量進(jìn)行正規(guī)化計(jì)算出各指標(biāo)的具體權(quán)重，如表4所示。

三、評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的分析

根據(jù)表4的因子權(quán)重，可以得到如下結(jié)論:

(一)B層評價(jià)結(jié)果

在開發(fā)條件與開發(fā)水平兩個(gè)綜合評價(jià)指標(biāo)中，開發(fā)條件的權(quán)重為0.750 0，開發(fā)水平的權(quán)重為0.250 0。這說明包括資源價(jià)值、景區(qū)環(huán)境和區(qū)位交通的海島休閑漁業(yè)的開發(fā)條件是至關(guān)重要的，是海島休閑漁業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)，只有擁有高質(zhì)量的休閑漁業(yè)的開發(fā)條件，才有可能實(shí)現(xiàn)海島休閑漁業(yè)開發(fā)的競爭優(yōu)勢。而開發(fā)水平目前尚未得到足夠的重視，這主要是由于海島休閑漁業(yè)作為傳統(tǒng)漁業(yè)和旅游業(yè)的交叉領(lǐng)域，受著農(nóng)業(yè)部、旅游局、海防等諸多部門的多頭管理，使得擁有開發(fā)條件的海島缺乏足夠的外部支持的同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也往往都不夠完善，從而影響了目標(biāo)市場的開拓。因而，努力提高開發(fā)水平將是下一步海島休閑漁業(yè)開發(fā)的著力點(diǎn)。

在開發(fā)條件B1的權(quán)重層中，資源價(jià)值的權(quán)重為0.690 8，景區(qū)環(huán)境的權(quán)重為0.188 8，區(qū)位交通的權(quán)重為0.120 4。數(shù)據(jù)表明海島休閑漁業(yè)的資源價(jià)值是海島休閑漁業(yè)開發(fā)條件主要影響因素。

在開發(fā)水平B2的權(quán)重層中，目標(biāo)市場的權(quán)重為0.391 4，外部支持的權(quán)重為0.330 2，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的權(quán)重為0.278 4。數(shù)據(jù)表明海島休閑漁業(yè)開發(fā)水平中，各評價(jià)項(xiàng)目的權(quán)重差別并不顯著，其中，目標(biāo)市場是影響開發(fā)水平的主要因素。這意味著，海島休閑漁業(yè)開發(fā)不管是在以政府支持、旅游投資等為代表的外部支持之上，還是在住宿服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)和旅游商品等為代表的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都比較落后，需要著力改善。

表2 海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)的判斷矩陣

表3 評價(jià)因子T值

表4 海島休閑漁業(yè)開發(fā)評價(jià)的因子權(quán)重表

(二)C層評價(jià)結(jié)果

在資源價(jià)值C1的權(quán)重層中，休閑價(jià)值的權(quán)重為0.523 2，觀賞價(jià)值的權(quán)重為0.277 7，文化價(jià)值的權(quán)重為0.141 1，科學(xué)價(jià)值的權(quán)重為0.058 0。數(shù)據(jù)表明在海島休閑漁業(yè)的資源價(jià)值中，海島休閑漁業(yè)資源的休閑價(jià)值是最為重要的影響因素。海島休閑漁業(yè)能夠使現(xiàn)代生活中面臨巨大壓力的游客在游覽海島風(fēng)光的同時(shí)得到休閑的感受和體驗(yàn)。因此，在海島休閑漁業(yè)的開發(fā)中漁業(yè)資源的休閑價(jià)值居于主導(dǎo)地位。觀賞價(jià)值在海島休閑漁業(yè)資源的資源價(jià)值中的地位僅次于休閑價(jià)值。主要通過稀缺性、珍奇性以及歷史性進(jìn)行體現(xiàn)的海島休閑漁業(yè)資源的觀賞價(jià)值，主要來源于沙灘、海景、水族館、海底世界、古漁村和古城等海島旅游資源。所以，應(yīng)加強(qiáng)海島休閑漁業(yè)資源的觀賞價(jià)值，尤其是觀賞漁業(yè)的開發(fā)。另外，海島休閑漁業(yè)的文化價(jià)值，尤其是科學(xué)價(jià)值，在資源價(jià)值中所占比例較小，這是目前我們開發(fā)的薄弱或者說是被忽視的環(huán)節(jié)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化與漁捕文化，實(shí)現(xiàn)其與休閑漁業(yè)的有機(jī)結(jié)合，提供更為豐富和更具特色的休閑漁業(yè)產(chǎn)品。

在景區(qū)環(huán)境C2的權(quán)重層中，自然生態(tài)的權(quán)重為0.650 6，氣候環(huán)境的權(quán)重為0.222 5，生態(tài)容量的權(quán)重為0.126 8。數(shù)據(jù)表明在海島休閑漁業(yè)的景區(qū)環(huán)境中，氣候環(huán)境是最為重要的影響因素，而生態(tài)容量在景區(qū)環(huán)境中所占比例最低，這意味著生態(tài)容量這個(gè)本應(yīng)在開發(fā)中極為重要的因素被忽視了。

在區(qū)位交通C3的權(quán)重層中，安全性的權(quán)重為0.615 7，便捷性的權(quán)重為0.205 2，交通可及性的權(quán)重為0.134 3，費(fèi)用的權(quán)重為0.044 8。數(shù)據(jù)表明在海島休閑漁業(yè)的區(qū)位交通中，安全性和便捷性是游客最為關(guān)心的因素。

在外部支持C4的權(quán)重層中，旅游投資的權(quán)重為0.730 6，政府支持的權(quán)重為0.188 4，居民態(tài)度的權(quán)重為0.081 0。數(shù)據(jù)表明在海島休閑漁業(yè)的外部支持中，作為資金來源的旅游投資居于首要地位，拓展海島休閑漁業(yè)資金的來源，是提高外部支持和開發(fā)水平的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在目標(biāo)市場C5的權(quán)重層中，旅游偏好的權(quán)重為0.623 6，經(jīng)濟(jì)水平的權(quán)重為0.161 0，心理距離的權(quán)重為0.107 7，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的權(quán)重為0.107 7。數(shù)據(jù)表明在海島休閑漁業(yè)的目標(biāo)市場中，旅游偏好是最為重要的因素，而經(jīng)濟(jì)水平、心理距離和消費(fèi)結(jié)構(gòu)三個(gè)因素所占比例不大。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)C6的權(quán)重層中，旅游商品的權(quán)重為0.769 6，導(dǎo)游服務(wù)的權(quán)重為0.198 4，住宿服務(wù)的權(quán)重為0.081 0。數(shù)據(jù)表明在海島休閑漁業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，旅游水平好是最為重要的因素，而導(dǎo)游服務(wù)和住宿服務(wù)所占比例不大。由于各地的海島休閑漁業(yè)資源各有特色，發(fā)展?fàn)顩r和程度都各不相同，因而，有必要從海島休閑漁業(yè)資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)管理的角度，對海島休閑漁業(yè)的資源價(jià)值和開發(fā)狀況進(jìn)行比較嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的評價(jià)，不但有利于合理的海島休閑漁業(yè)開發(fā)形式和順序的選擇，還可以在為今后海島休閑漁業(yè)的開發(fā)和規(guī)劃提供借鑒的同時(shí)，能夠完善海島休閑漁業(yè)相關(guān)理論。

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