李 偉，郭 晶

(山東工商學(xué)院a.中加高等應(yīng)用技術(shù)學(xué)院;b.山商投資控股有限公司，山東煙臺(tái)264005)

一、問(wèn)題的提出

海洋文化旅游是一種高層次的文化旅游，通過(guò)海洋文化旅游產(chǎn)品全方位立體化地呈現(xiàn)海洋文化?！拔幕笔呛Ｑ笪幕糜萎a(chǎn)品的核心要素，作為社會(huì)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重要組成部分的文化資本要素對(duì)海洋文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)化起著重要作用。目前，發(fā)展海洋文化旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)深化發(fā)展的必然要求。

Mclntosh和Goeldner、Zeppel將文化旅游產(chǎn)品定位于特色旅游產(chǎn)品或稱旅游吸引物，Richards認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是可以為旅游者提供文化體驗(yàn)和文化審美的旅游產(chǎn)品。董志文、張廣海認(rèn)為在海洋旅游資源的開發(fā)中一定要重視文化因素，強(qiáng)調(diào)海洋文化［1］。高怡、袁書琪對(duì)海洋文化旅游資源分類體系的構(gòu)建進(jìn)行了探究［2］。李飛構(gòu)建了人文旅游產(chǎn)品的生態(tài)性評(píng)價(jià)與規(guī)劃體系［3］。程超功對(duì)文化旅游產(chǎn)品分析評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研究［4］。因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在海洋文化旅游和文化旅游產(chǎn)品領(lǐng)域的研究主要集中于某個(gè)分支的單獨(dú)研究或某類具體文化旅游產(chǎn)品。Bourdieu首次提出了由文化能力、文化產(chǎn)品以及文化體制構(gòu)成的文化資本概念［5］。Throsby認(rèn)為文化資本是通過(guò)貨幣財(cái)富所反映的文化價(jià)值積累［6］。高波、張志鵬提出了文化資本是可以為人們提供預(yù)期收益的特定價(jià)值觀體系的觀點(diǎn)，他們還認(rèn)為文化資本具有報(bào)酬遞增的特點(diǎn)［7］。金相郁、武鵬認(rèn)為文化資本是通過(guò)財(cái)富所體現(xiàn)的文化資源的總和，而文化資源主要包括文化能力、文化產(chǎn)品以及文化制度［8］。另外，金相郁、武鵬、徐明生等還對(duì)文化資本進(jìn)行具體的實(shí)證評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于文化資本的概念和作用進(jìn)行了深入分析，但對(duì)于文化資本形成機(jī)制及作用機(jī)制的分析不夠深入和具體，從文化資本角度分析文化與旅游發(fā)展關(guān)系的研究則更為薄弱。實(shí)際數(shù)據(jù)分析和模型構(gòu)建中對(duì)“文化”變量的遺漏及寬泛化的處理，使得研究者過(guò)多地著眼于“文化”在產(chǎn)品要素中的外化體現(xiàn)，而忽略了內(nèi)在的作用機(jī)理，由此導(dǎo)致模型解釋效能的降低。本文著重分析研究海洋文化資本的構(gòu)成及其影響作用機(jī)制，重點(diǎn)探析海洋文化資本對(duì)海洋文化旅游產(chǎn)品優(yōu)化的工具性價(jià)值。

蓬萊市位于山東半島的北端，作為中國(guó)古代四大港口和近代四大對(duì)外通商口岸之一，蓬萊擁有悠久的歷史、較高的知名度、厚實(shí)的文化積淀、豐富的文化資源。具體而言，蓬萊的人文旅游資源和文化資本主要包括有形和無(wú)形兩種形式:其有形的文化資本包括古船文物、港口、歷史文化名城、海防和海戰(zhàn)遺跡，而無(wú)形的文化資本則包括口頭與非物質(zhì)的文化資源、節(jié)慶活動(dòng)等。而在這些豐富的文化資本中，蓬萊文化的靈魂體現(xiàn)于一閣一城一名人一傳說(shuō)。其中，“閣”是指蓬萊閣;“城”是指蓬萊水城;“名人”是指戚繼光;“傳說(shuō)”是指八仙傳說(shuō)。雖然，近年來(lái)蓬萊的海洋文化旅游發(fā)展迅速，但在發(fā)展過(guò)程中還存在著許多問(wèn)題和制約因素。這就要求我們從文化資本的角度，對(duì)海洋文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。本文運(yùn)用綜合歸納法構(gòu)建海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)模型，采用層次分析法對(duì)蓬萊市的蓬萊閣、蓬萊海洋極地世界、登州博物館、三仙山景區(qū)、八仙過(guò)海景區(qū)以及戚繼光故居六個(gè)代表性海洋文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，這不僅有利于深刻認(rèn)識(shí)文化與文化旅游產(chǎn)品的關(guān)系和揭示海洋文化資本對(duì)海洋文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)化作用，而且有利于蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的健康發(fā)展，同時(shí)能夠?qū)ΜF(xiàn)有文化資本理論的研究范疇加以延伸，是對(duì)海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展相應(yīng)理論的一種補(bǔ)充。

基于文化資本的海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)的具體步驟:首先，采用綜合歸納法對(duì)海洋文化旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析歸納，確定海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系;其次，運(yùn)用層次分析法確定海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重;最后，根據(jù)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用綜合評(píng)分模型，計(jì)算各文化旅游產(chǎn)品的綜合得分并進(jìn)行排序。

二、文化旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

根據(jù)海洋文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的條件和應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)原則，以相關(guān)學(xué)者的理論研究為基礎(chǔ)，運(yùn)用綜合歸納法，從文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價(jià)值四個(gè)維度，將影響海洋文化旅游產(chǎn)品的眾多因素進(jìn)行歸納，確定了海洋文化旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系［9］。如表1所示，本文構(gòu)建的海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系包含總目標(biāo)層、評(píng)價(jià)綜合層、評(píng)價(jià)項(xiàng)目層和評(píng)價(jià)因子層4個(gè)層次，13個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目指標(biāo)，共包含36個(gè)評(píng)價(jià)因子指標(biāo)。

文化載體作為體現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的物質(zhì)形式，具有豐富的藝術(shù)表達(dá)手段，將其分解為新穎性、觀賞性和體驗(yàn)性3個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目層。其中，新穎性包括地方性、民族性、稀缺程度和可替代性4個(gè)評(píng)價(jià)因子;觀賞性包括優(yōu)美度、新奇度和和諧度3個(gè)評(píng)價(jià)因子;體驗(yàn)性包括趣味性、參與度和多樣性3個(gè)評(píng)價(jià)因子。

文化內(nèi)容作為文化旅游產(chǎn)品的各種不同的文化載體所承載的文化主題，可以分解為真實(shí)性、積極性和廣泛性3個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目層。其中，真實(shí)性包括歷史記載、文化淵源和廣為人知3個(gè)評(píng)價(jià)因子;積極性包括增長(zhǎng)見識(shí)、開拓視野和凈化心靈3個(gè)評(píng)價(jià)因子;廣泛性知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率3個(gè)評(píng)價(jià)因子。

文化精神作為文化旅游產(chǎn)品通過(guò)文化載體對(duì)文化內(nèi)容的演繹所期望體現(xiàn)的精神境界或價(jià)值觀念，可以分解為道德性、激勵(lì)性、先進(jìn)性和融合性4個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目層。其中，道德性包括言行習(xí)慣、公德意識(shí)和法規(guī)意識(shí)3個(gè)評(píng)價(jià)因子;激勵(lì)性包括振奮人心和陶冶情操2個(gè)評(píng)價(jià)因子;先進(jìn)性包括與時(shí)俱進(jìn)和符合心理需求程度2個(gè)評(píng)價(jià)因子;融合性包括地方融合性和中外融合性2個(gè)評(píng)價(jià)因子。

文化價(jià)值作為文化旅游產(chǎn)品的文化傳承作用和市場(chǎng)價(jià)值，可以分解為傳承性、教化性和資源價(jià)值3個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目層。其中，傳承性包括文化傳承、可持續(xù)性和文化創(chuàng)新3個(gè)評(píng)價(jià)因子;教化性包括人生觀和價(jià)值觀2個(gè)評(píng)價(jià)因子;資源價(jià)值包括文化保護(hù)、文化積累和市場(chǎng)前景3個(gè)評(píng)價(jià)因子。

三、評(píng)價(jià)因子權(quán)重的確定

為確定文化旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系各層次評(píng)價(jià)因子的權(quán)重，首先，請(qǐng)文化資本與旅游經(jīng)濟(jì)管理方面的專家和學(xué)者、旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理者以及游客，采用1～9標(biāo)度法，對(duì)位于同一層次的各因子間相對(duì)于其上一層次的評(píng)價(jià)因子的相對(duì)重要性進(jìn)行問(wèn)卷評(píng)分，并構(gòu)建海洋文化旅游產(chǎn)品判斷矩陣;然后，用數(shù)學(xué)方法得出每個(gè)層次判斷矩陣中各因子的權(quán)重;最后，通過(guò)各層次權(quán)重的組合，得到全部因子相對(duì)于目標(biāo)的權(quán)重)。問(wèn)卷調(diào)查期間從2012年4月到9月，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷290份，收回調(diào)查問(wèn)卷226份(回收率77.93%)，其中有效問(wèn)卷179份(有效率79.20%)。

具體的評(píng)價(jià)因子權(quán)重如表1所示:在文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價(jià)值四個(gè)因素中，文化載體的權(quán)重為0.031 8，文化內(nèi)容的權(quán)重為0.123 0，文化精神的權(quán)重為0.368 9，文化價(jià)值的權(quán)重為0.476 3。這說(shuō)明在文化資本的四層次模型中，由于文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價(jià)值四個(gè)因素之間的由表及里關(guān)系，使得其重要性也依次遞增。因此，文化價(jià)值作為文化資本的核心是至關(guān)重要的。

(一)文化載體各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化載體的權(quán)重層中，新穎性和觀賞性的權(quán)重都是0.139 0，而體驗(yàn)性的權(quán)重是0.722 1。數(shù)據(jù)表明在文化載體的構(gòu)成因素中，體驗(yàn)性是最重要的。這意味著在海洋文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上一定要強(qiáng)化體驗(yàn)性，這是使得文化能夠真正成為海洋文化旅游產(chǎn)品之靈魂的關(guān)鍵。具體的，在新穎性的權(quán)重層中，地方性的權(quán)重是0.052 1，民族性的權(quán)重是0.156 3，稀缺程度的權(quán)重是0.781 2，地方性的權(quán)重是0.010 4。數(shù)據(jù)表明在新穎性的構(gòu)成因素中，按其重要程度排序依次是稀缺程度、民族性、地方性和可替代性。在觀賞性的權(quán)重層中，優(yōu)美度的權(quán)重是0.692 3，新奇度的權(quán)重是0.076 9，和諧度的權(quán)重是0.230 8。數(shù)據(jù)表明在觀賞性的構(gòu)成因素中，最重要的是優(yōu)美度。在體驗(yàn)性的權(quán)重層中，體驗(yàn)性的權(quán)重是0.075 9，參與度的權(quán)重是0.848 3，多樣性的權(quán)重是0.075 9。數(shù)據(jù)表明在體驗(yàn)性的構(gòu)成因素中，最重要的是參與度。

(二)文化內(nèi)容各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化內(nèi)容的權(quán)重層中，真實(shí)性的權(quán)重是0.230 8，積極性的權(quán)重是0.692 3，廣泛性的權(quán)重是0.076 9。數(shù)據(jù)表明在文化載體的構(gòu)成因素中，積極性是最重要的。這意味著在海洋文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的文化主題的定位上要強(qiáng)化積極性。具體的，在真實(shí)性的權(quán)重層中，歷史記載的權(quán)重是0.0428，文化淵源的權(quán)重是0.128 4，廣為人知的權(quán)重是0.828 8。數(shù)據(jù)表明在真實(shí)性的構(gòu)成因素中，最重要的是廣為人知。在積極性的權(quán)重層中，增長(zhǎng)見識(shí)的權(quán)重是0.256 1，開拓視野的權(quán)重是0.287 8，凈化心靈的權(quán)重是0.456 1。數(shù)據(jù)表明在積極性的構(gòu)成因素中，最重要的是凈化心靈。在廣泛性的權(quán)重層中，知名度的權(quán)重是0.456 1，美譽(yù)度的權(quán)重是0.456 1，市場(chǎng)占有率的權(quán)重是0.0878。數(shù)據(jù)表明在廣泛性的構(gòu)成因素中，知名度和美譽(yù)度居于同樣重要的地位。

(三)文化精神各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化精神的權(quán)重層中，道德性的權(quán)重是0.2768，激勵(lì)性的權(quán)重是0.302，先進(jìn)性的權(quán)重是0.265 3，融合性的權(quán)重是0.155 9。數(shù)據(jù)表明在文化精神的構(gòu)成因素中，激勵(lì)性是最重要的、之后依次是道德性、先進(jìn)性和融合性。具體的，在道德性的權(quán)重層中，言行習(xí)慣的權(quán)重是0.076 9，公德意識(shí)的權(quán)重是0.692 3，法規(guī)意識(shí)的權(quán)重是0.230 8。數(shù)據(jù)表明在道德性的構(gòu)成因素中，最重要的是公德意識(shí)。在激勵(lì)性的權(quán)重層中，振奮人心的權(quán)重是0.250 0，陶冶情操的權(quán)重是0.750 0。數(shù)據(jù)表明在激勵(lì)性的構(gòu)成因素中，最重要的是陶冶情操。在先進(jìn)性的權(quán)重層中，與時(shí)俱進(jìn)的權(quán)重是0.205 2，符合心理需求程度的權(quán)重是0.794 8。數(shù)據(jù)表明在先進(jìn)性的構(gòu)成因素中，最重要的是符合心理需求程度。在融合性的權(quán)重層中，地區(qū)融合性(國(guó)內(nèi))的權(quán)重是0.750 0，中外融合性的權(quán)重是0.250 0。數(shù)據(jù)表明在融合性的構(gòu)成因素中，最重要的是地區(qū)融合性。

(四)文化價(jià)值各構(gòu)成要素的權(quán)重

在文化價(jià)值的權(quán)重層中，傳承性和教化性的權(quán)重是0.456 1，而資源價(jià)值的權(quán)重是0.087 8。這說(shuō)明在基于文化資本的海洋文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，文化的傳承和教化意義是至關(guān)重要的，是根本。具體的，在傳承性的權(quán)重層中，文化傳承的權(quán)重是0.456 1，可持續(xù)性的權(quán)重是0.456 1，文化創(chuàng)新的權(quán)重是0.087 8。數(shù)據(jù)表明在傳承性的構(gòu)成因素中，最重要的是文化傳承與可持續(xù)性。在教化性的權(quán)重層中，人生觀的權(quán)重是0.500 0，價(jià)值觀的權(quán)重是0.500 0。數(shù)據(jù)表明在教化性的構(gòu)成因素中，人生觀和價(jià)值觀同樣重要。在資源價(jià)值的權(quán)重層中，文化保護(hù)的權(quán)重是0.754 8，文化積累的權(quán)重是0.194 9，市場(chǎng)前景的權(quán)重是0.050 3。數(shù)據(jù)表明在資源價(jià)值的構(gòu)成因素中，最重要的是文化保護(hù)。

四、綜合評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的每一個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)，都是海洋文化旅游產(chǎn)品狀況不同方面或側(cè)面的反映，為了對(duì)海洋文化旅游產(chǎn)品狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，下面以多目標(biāo)線性加權(quán)法為基礎(chǔ)，結(jié)合海洋文化旅游產(chǎn)品的實(shí)際狀況，構(gòu)建了綜合評(píng)價(jià)模型。具體的函數(shù)表達(dá)式為:

表1 海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)的因子權(quán)重表

其中，E代表海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)的綜合得分值;Bk表示評(píng)價(jià)綜合層k的權(quán)重;Ckj表示評(píng)價(jià)綜合層k中評(píng)價(jià)項(xiàng)目j的權(quán)重;Dji表示評(píng)價(jià)項(xiàng)目j中評(píng)價(jià)因子i的權(quán)重;Pi表示評(píng)價(jià)因子i的評(píng)分;n1表示評(píng)價(jià)綜合層中評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目;n2表示評(píng)價(jià)項(xiàng)目層評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目;n3表示評(píng)價(jià)因子層中評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目。

由于綜合評(píng)價(jià)模型的滿分是50分，所以，可據(jù)具體得分將海洋文化旅游產(chǎn)品劃分為五個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí):得分如果高于40，為I級(jí);得分如果在30到40之間，為Ⅱ級(jí);得分如果在20到30之間，屬Ⅲ級(jí);得分如果在10到20之間，屬Ⅳ級(jí);得分如果低于10份，屬Ⅴ級(jí)。

五、對(duì)蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的定量評(píng)價(jià)

蓬萊作為著名的歷史文化名城和最佳休閑旅游城市，擁有眾多的旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品，其海洋文化旅游產(chǎn)品主要包括蓬萊閣、蓬萊海洋極地世界、登州博物館、三仙山景區(qū)、八仙過(guò)海景區(qū)以及戚繼光故居等。

因此，本文在進(jìn)行蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的具體評(píng)價(jià)中，選取了這六個(gè)代表性海洋文化旅游產(chǎn)品。評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查期間從2012年4月到9月，計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷378份，收回調(diào)查問(wèn)卷298份(回收率78.84%)，其中有效問(wèn)卷253份(有效率84.90%)。調(diào)查對(duì)象涉及蓬萊市普通市民、旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、來(lái)蓬萊旅游的游客、各類專家學(xué)者。

根據(jù)海洋文化旅游產(chǎn)品指標(biāo)體系和海島根據(jù)我國(guó)海島旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重值(表1)，結(jié)合蓬萊閣、蓬萊海洋極地世界、登州博物館、三仙山景區(qū)、八仙過(guò)海景區(qū)以及戚繼光故居的各評(píng)價(jià)因子數(shù)據(jù)所對(duì)應(yīng)的評(píng)分，代入綜合評(píng)價(jià)模型，得到了蓬萊市五個(gè)代表性景點(diǎn)的綜合得分，結(jié)果見表2。

表2 蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果

從表2可以得到如下結(jié)論:

其一，蓬萊市五個(gè)代表性景點(diǎn)的海洋文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)的綜合得分為:蓬萊閣為36.719 6、登州博物館為30.537 5、海洋極地世界為33.042 9、八仙過(guò)海景區(qū)為34.990 1、三仙山景區(qū)為33.783 2、戚繼光故居為29.907 5。這意味著，蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品最好的是蓬萊閣，之后依次是八仙過(guò)海景區(qū)、三仙山景區(qū)、蓬萊海洋極地世界、登州博物館和戚繼光故居。

其二，就海洋文化旅游產(chǎn)品綜合得分的級(jí)別而言，蓬萊閣、八仙過(guò)海景區(qū)、三仙山景區(qū)、蓬萊海洋極地世界和登州博物館得分在30～40之間，屬于Ⅱ級(jí)，而戚繼光故居的得分在20～30之間屬于Ⅲ級(jí)。

其三，蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品綜合得分最高的蓬萊閣也只有36.719 6分，剛剛“及格”，說(shuō)明總體而言，蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展水平仍然整體偏低。

其四，文化載體方面，得分最高的是極地海洋世界，之后依次是蓬萊閣、八仙過(guò)海景區(qū)、三仙山景區(qū)、登州博物館和戚繼光故居。文化內(nèi)容方面，得分最高的是極地海洋世界，之后依次是蓬萊閣、八仙過(guò)海景區(qū)、三仙山景區(qū)、登州博物館和戚繼光故居。文化精神方面，得分最高的是八仙過(guò)海景區(qū)，之后依次是蓬萊閣、三仙山景區(qū)、登州博物館、戚繼光故居和極地海洋世界。文化價(jià)值方面，得分最高的是蓬萊閣，之后依次是、八仙過(guò)海景區(qū)、三仙山景區(qū)、戚繼光故居登州博物館和極地海洋世界。

上述研究結(jié)果基本與蓬萊市海洋文化旅游產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r相符合，這意味著評(píng)價(jià)結(jié)果與實(shí)際情況基本吻合。

［1］董志文，張廣海.海洋文化旅游資源的開發(fā)研究［J］.求實(shí)，2004，(11):222－223.

［2］高怡，袁書琪.海洋文化旅游資源特征、涵義及分類體系［J］.海洋開發(fā)與管理，2008，(4):61－66.

［3］李飛.人文旅游產(chǎn)品的生態(tài)性評(píng)價(jià)和規(guī)劃研究［D］.上海:同濟(jì)大學(xué)，2007.

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