曾紅宇 胡芳豪

收稿日期：2013-11-28

基金項(xiàng)目：本文是湖南省教育廳科學(xué)研究青年項(xiàng)目：“廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?huì)責(zé)任研究”（12B025）的階段性研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：曾紅宇，女，湖南大眾傳媒學(xué)院傳媒管理系講師，碩士，主要從事媒介經(jīng)營(yíng)管理研究；胡芳豪，男，湖南大眾傳媒學(xué)院體育系講師，碩士，主要從事體育教育研究。

摘 要：廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任在于媒介為促進(jìn)媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會(huì)效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?huì)中責(zé)任的實(shí)現(xiàn)模式主要有三種：通過(guò)政府行為強(qiáng)制實(shí)施的強(qiáng)制模式，通過(guò)道德約束實(shí)現(xiàn)的自主模式，以及通過(guò)市場(chǎng)激勵(lì)加以調(diào)節(jié)的誘導(dǎo)模式。三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；媒介社?huì)責(zé)任；模式

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0019-02

廣告已經(jīng)成為媒介傳播的重要組成部分，它在引導(dǎo)受眾購(gòu)物行為方面起到了越來(lái)越大的作用。好的廣告，不僅能讓受眾愉悅地接受廣告信息，從而采取購(gòu)買行為，更能構(gòu)架起溝通消費(fèi)者和廣告主的橋梁，傳遞真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息。因此，廣告在保證廣告代理商及廣告主利益的同時(shí)，更應(yīng)該履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。媒體在信息傳播過(guò)程中，也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任在于媒介為促進(jìn)媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會(huì)效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。

廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)模式主要有三種：強(qiáng)制模式，即通過(guò)政府行為強(qiáng)制媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任；自主模式，通過(guò)道德約束媒介自行實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任；誘導(dǎo)模式，通過(guò)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完成自身調(diào)節(jié)。這三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。

一、強(qiáng)制模式

強(qiáng)制模式是指政府通過(guò)頒布相關(guān)法令法規(guī)或政策強(qiáng)制媒介在廣告?zhèn)鞑ブ袑?shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。法律是國(guó)家制定和認(rèn)可的，通過(guò)國(guó)家機(jī)器強(qiáng)制實(shí)行，規(guī)定當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容，具有普遍約束，實(shí)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范。媒介是廣告經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然受到法律保護(hù)和制約，我國(guó)的《廣告法》對(duì)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)行為做了明確的權(quán)利和義務(wù)的相關(guān)規(guī)定。2010年廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，針對(duì)電視劇中插播廣告的時(shí)間、長(zhǎng)度及類型等作出了一系列規(guī)定的限廣令[1]。

國(guó)家工商行政管理總局在落實(shí)媒介的廣告審查責(zé)任方面制定了《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》，其中要求媒介應(yīng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，對(duì)廣告主、受眾以及媒介自身負(fù)責(zé)?！洞蟊妭鞑ッ浇閺V告發(fā)布審查規(guī)定》通過(guò)法律法規(guī)，對(duì)大眾傳播媒介在廣告審查方面進(jìn)行績(jī)效考核，制定內(nèi)部管理獎(jiǎng)懲制度。大眾傳播媒介如果出現(xiàn)違反該規(guī)定，工商行政管理部門、媒介的行政主管部門將對(duì)該媒介進(jìn)行相應(yīng)的警示告誡、通報(bào)批評(píng)，情節(jié)嚴(yán)重的將按照相關(guān)規(guī)定追究該媒介主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。一些大眾媒介受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不履行廣告審查責(zé)任，有廣告就刊播，不管是違法還是虛假，完全無(wú)視自身社會(huì)責(zé)任。2007年，甘肅電視臺(tái)綜合頻道和寧夏電視臺(tái)綜合頻道就曾因不遵循廣告審查制度被廣電總局暫停刊播廣告。這正是強(qiáng)制模式的典型案例，要求大眾傳播媒介在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中更好地實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，規(guī)范自身廣告經(jīng)營(yíng)。

2007年6月20日，廣電總局網(wǎng)站公布一條關(guān)于“對(duì)甘肅電視臺(tái)綜合頻道和寧夏電視臺(tái)綜合頻道予以暫停播放廣告”的信息。這兩頻道自2007年6月18日零時(shí)起將暫停播放所有商業(yè)廣告，并對(duì)存在的問(wèn)題做深刻檢查，同時(shí)提出切實(shí)可行的整改措施[2]。通報(bào)中提到，各級(jí)廣播電視行政管理部門和播出機(jī)構(gòu)應(yīng)該引以為戒，應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家機(jī)關(guān)法律法規(guī)，特別是加強(qiáng)對(duì)廣播電視中的各類電視購(gòu)物節(jié)目廣告、醫(yī)療咨詢服務(wù)類廣告的管理和審查把關(guān)，堅(jiān)決杜絕再次發(fā)生類似事件。

2007年，寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道多次播放違法的醫(yī)療咨詢服務(wù)廣告和電視購(gòu)物廣告，違法問(wèn)題一直未得以處理，國(guó)家廣電局和相關(guān)部門多次責(zé)令這兩頻道進(jìn)行整改，并給與通報(bào)批評(píng)。2月2日，廣電總局與兩臺(tái)進(jìn)行談話，要求他們進(jìn)行整改，停播所有違規(guī)的醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目，并做書面檢討。但是，這兩臺(tái)置若罔聞，不聽取批評(píng)意見，照舊播放違規(guī)醫(yī)療藥品廣告。4月底，國(guó)家廣電總局和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)此進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。4月28日和5月17日，廣電總局相繼下發(fā)《違規(guī)廣告播放整改通知單》，對(duì)兩個(gè)電視臺(tái)違規(guī)播放的掛架廣告和電視劇中間違規(guī)插播廣告行為進(jìn)行徹底整改，并要求清理違規(guī)電視購(gòu)物節(jié)目。5月底到6月11日期間，廣電總局對(duì)兩天監(jiān)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們并未執(zhí)行之前下發(fā)的整改通知，依然存在掛角廣告違規(guī)現(xiàn)象和電視劇中違規(guī)插播廣告行為。

為嚴(yán)肅紀(jì)律，切實(shí)整頓廣播電視播出秩序，根據(jù)《廣播電視廣告播放管理法》（廣電總局第17號(hào)）第二十九條“拒不改正或60日內(nèi)三次出現(xiàn)違規(guī)行為的，由省級(jí)以上廣播電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關(guān)頻道播出的處理決定”規(guī)定，總局決定責(zé)令寧夏衛(wèi)視和甘肅衛(wèi)視暫停播放所有商業(yè)廣告[3]。廣電總局責(zé)令寧夏自治區(qū)廣播電視局和甘肅廣電局分別對(duì)寧夏電視臺(tái)和甘肅電視臺(tái)的整改情況進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)收后向總局提出書面申請(qǐng)，經(jīng)總局同意后兩臺(tái)才可以恢復(fù)廣告播放。

大眾傳播媒介在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下一再刊播違法廣告，置廣告法規(guī)審查制度于外，造成大量違法虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ绞鼙娒媲啊Ｕ跋嚓P(guān)管理部門必將通過(guò)法律法規(guī)等強(qiáng)制手段強(qiáng)制其實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，對(duì)受眾對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

二、自主模式

自主模式是指大眾媒介通過(guò)道德的約束，構(gòu)建行業(yè)準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，媒介自覺(jué)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的方式。不管是國(guó)家治理過(guò)程中還是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，廣告信息的傳播一方面需要法律法規(guī)的約束，另一方面也需要道德準(zhǔn)則的調(diào)整。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介廣告?zhèn)鞑バ袨橐?guī)范是法律意識(shí)和道德統(tǒng)一的必然要求，兩者是相輔相成，有機(jī)統(tǒng)一作用于廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，是廣告行為的最佳規(guī)范模式之一。

中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一直以高收視率吸引著眾多商家投放廣告，2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)采用眾多的植入廣告形式成為當(dāng)時(shí)關(guān)于春晚最熱的話題之一。植入廣告是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的[4]。

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心對(duì)春晚植入廣告的行為表示：為了營(yíng)造良好的收視環(huán)境，尊重觀眾感受，確保觀眾收看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目的連續(xù)性和完整性，中央電視臺(tái)2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)所有節(jié)目中均不再安排植入廣告，中央電視臺(tái)廣告部門也不收取任何植入廣告的費(fèi)用[5]。

道德約束是大眾媒介在廣告?zhèn)鞑ブ袑?shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的重要模式。大眾媒介作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體，在具體的職業(yè)實(shí)施行為過(guò)程中，一定會(huì)受到道德意識(shí)的支配和制約，讓受眾愉悅地接受廣告信息，傳遞社會(huì)正能量信息，才有可能獲得更大的受眾市場(chǎng)，從而使媒介獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

三、誘導(dǎo)模式

誘導(dǎo)模式是大眾媒介通過(guò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的一種方式。我國(guó)廣告業(yè)自1978年起步后，廣告行業(yè)得到飛速發(fā)展，在1992年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)60億人民幣，比1991年增長(zhǎng)93.4%[6]，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.282%。2004年全媒體廣告營(yíng)業(yè)額突破1000億元，2007年廣告行業(yè)繼續(xù)得以增長(zhǎng)，廣告額達(dá)到1741億元，廣告市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第五。2009年廣告投放超過(guò)3000億元，中國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站在2010年曾經(jīng)預(yù)測(cè)“2015年中國(guó)將成為第二大廣告市場(chǎng)”。

在巨大的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)節(jié)作用下，湖南衛(wèi)視的社會(huì)責(zé)任感有了更深刻的體現(xiàn)，誘導(dǎo)模式在該頻道表現(xiàn)較為突出。湖南衛(wèi)視的電視劇和綜藝節(jié)目一直都有較大的受眾市場(chǎng)，其收視率一直位居省級(jí)位置領(lǐng)先地位。但就是這么一個(gè)高收視率的媒體也讓受眾又愛(ài)又恨，該頻道之前的電視劇中間插播廣告太多，受眾一邊抱怨一邊觀看該頻道。但2012年以后，該媒介的節(jié)目中間插播廣告的方式消除了，受眾對(duì)該頻道的廣告也有了新的評(píng)價(jià)。

自限廣令政策出臺(tái)醫(yī)療，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅出現(xiàn)在中央級(jí)媒體之間、省級(jí)媒體之間以及地方媒體之間，還表現(xiàn)在中央級(jí)媒體與省級(jí)媒體之間、省級(jí)媒體與地方級(jí)媒體之間。同時(shí)，還擴(kuò)散到了以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新興媒體與省級(jí)電視媒體之間爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。出現(xiàn)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面后，眾多的省級(jí)電視媒體一方面重點(diǎn)開拓本地市場(chǎng)，還將視野擴(kuò)散到全國(guó)，有的突破自身地域擴(kuò)大到其他地區(qū)，尤其是在實(shí)力相對(duì)比較薄弱的西部，合作圖強(qiáng)成為一種戰(zhàn)略。2009年青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在國(guó)家廣電總局的得以批準(zhǔn)的情況下達(dá)成合作協(xié)議。

湖南衛(wèi)視一直是省級(jí)電視媒體的先驅(qū)，大多數(shù)節(jié)目在弘揚(yáng)中國(guó)文化方面有較大貢獻(xiàn)，為促進(jìn)社會(huì)繁榮作出媒體表率。該頻道為節(jié)目品質(zhì)自身一套檢測(cè)系統(tǒng)，如果某節(jié)目的收視率達(dá)不到相應(yīng)的要求，該節(jié)目將被撤銷，而湖南衛(wèi)視臺(tái)每天的節(jié)目容量有限。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致收視率稍微落后的節(jié)目將被撤銷，導(dǎo)致了該臺(tái)內(nèi)部矛盾激化，人才流失現(xiàn)象不斷。與青海衛(wèi)視合作，獲得新的衛(wèi)視平臺(tái)是一個(gè)很好的解決節(jié)目容量不足的方式，同時(shí)也為留住優(yōu)秀人才搭建了新的平臺(tái)。限廣令的出臺(tái)，對(duì)電視廣告播出時(shí)長(zhǎng)做出了明確的規(guī)定，電視媒介每套節(jié)目每小時(shí)播出商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，電視劇中間插播廣告每次不得超過(guò)1分30秒，上星頻道每套18時(shí)到24時(shí)不得播出電視購(gòu)物廣告。湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作，一方面保護(hù)了自身的節(jié)目資源，另一方面拓寬了廣告時(shí)長(zhǎng)，為廣告商帶來(lái)了更多的時(shí)間資源，也顯示了湖南衛(wèi)視在市場(chǎng)調(diào)節(jié)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)展廣告資源的又一舉措。

四、總 結(jié)

媒介廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)斗戰(zhàn)越來(lái)越激烈，勢(shì)必要求媒介無(wú)論強(qiáng)弱均應(yīng)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。只為爭(zhēng)得一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，刊播不利于受眾的違法或虛假?gòu)V告，或?yàn)楂@得更多收益放棄公共利益宣傳的方式，都將被受眾鄙棄，在沒(méi)有受眾的媒介面前，廣告主也終將鄙棄該媒介。如此惡性循環(huán)，媒介將無(wú)法生存。反之，媒介在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，很好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會(huì)效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

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