收稿日期：2013-12-06

作者簡介：毛婷，女，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院廣播電視藝術(shù)系碩士研究生，主要從事媒介經(jīng)營管理研究。

摘 要：新媒體時代下的長尾理論給傳統(tǒng)經(jīng)濟模式帶來了強烈沖擊，對文化和傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重要影響，電視媒體的發(fā)展也不例外。本文擬結(jié)合長尾理論的相關(guān)知識和對部分案例的分析，對電視節(jié)目在新時期的未來走向進(jìn)行分析，探究長尾理論將如何影響電視節(jié)目的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長尾理論；電視；新媒體

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0136-02

一、長尾理論綜述

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代對于新的經(jīng)濟現(xiàn)象的一種經(jīng)濟模型構(gòu)想，最早由美國人克里斯·安德森于2004年提出。該理論認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的“新經(jīng)濟”可以采取無限免費復(fù)制的增長方式，商品的儲存流通和展示方式發(fā)生質(zhì)的變化，商品的生產(chǎn)成本急劇下降，甚至個人也有可能直接進(jìn)入到生產(chǎn)領(lǐng)域。按需定制和個性化需求可以得到滿足，傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟中被忽略的小眾產(chǎn)品和市場不再應(yīng)該被小覷，它們集聚而成的共同市場價值可能和主流產(chǎn)品的市場價值等值甚至遠(yuǎn)超后者。基于此，長尾理論認(rèn)為，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去未能引起重視甚至被忽略的那些產(chǎn)品，即需求曲線中那條無窮長的尾巴[1]。長尾理論的假說不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的二八定律，而且?guī)砹岁P(guān)于一種新商業(yè)模式的思考：在一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的經(jīng)濟活動中，人們的眼光不僅僅只是聚焦在熱門產(chǎn)品上，傳統(tǒng)商業(yè)中處于盈利尾巴的、數(shù)目更為龐大的冷門產(chǎn)品，同樣構(gòu)成了一個大市場，而如何把這一“長尾”轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)增長力量，正是長尾理論為商業(yè)界帶來的創(chuàng)新思考。

二、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)50年代開始，我國的電視節(jié)目經(jīng)歷了從少數(shù)的中央電視臺的幾個主流電視頻道發(fā)展到多省市多頻道，進(jìn)而出現(xiàn)了一些旅游衛(wèi)視等小眾化定位的電視節(jié)目，這一過程本身就符合“長尾理論”的假說。如何正確看待并且有效應(yīng)用“長尾理論”對于未來的電視節(jié)目走向關(guān)系重大。

經(jīng)歷了長期的探索和發(fā)展，我國的電視媒體已經(jīng)積累了一定的制作經(jīng)驗和內(nèi)容優(yōu)勢。然而在日新月異的新媒體環(huán)境下，要想具有持續(xù)有效的競爭力，必須有效地融入新媒體平臺，充分利用新媒體的優(yōu)勢挖掘潛在的目標(biāo)受眾市場，這樣才能使電視媒體不失去原本占據(jù)的主導(dǎo)市場。

在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展規(guī)律中，能否得到較高的收視率往往成為電視節(jié)目能否獲得更多資源進(jìn)而得到更好發(fā)展的決定性因素。部分社會效益較好的節(jié)目有可能因為收視率不高而不得不成為“長尾節(jié)目”。不難發(fā)現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展模式在很大程度上制約了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。克里斯·安德森的長尾理論的出現(xiàn)，為面臨發(fā)展瓶頸的電視業(yè)的提供了一種新的啟發(fā)。

三、長尾理論視角下電視節(jié)目的未來走向

（一）對電視節(jié)目題材的影響

首先，電視節(jié)目在制作上將更加注重受眾的個性化體驗。在傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域，只擁有少數(shù)觀眾的影視節(jié)目基本上是沒有任何商業(yè)價值的。但是這些數(shù)量較少的需求并不會因為沒有媒體平臺可以滿足就不復(fù)存在，事實上，這些數(shù)量極少的需求集中起來就是一個很大的市場。源于受眾需求的復(fù)雜多樣和個性化色彩，小眾化傳播將成為電視節(jié)目發(fā)展的方向。曾經(jīng)歌唱類選秀節(jié)目獨霸熒屏，從《中國好聲音》到《中國最強音》、《我是歌手》等等，各大衛(wèi)視音樂歌唱類節(jié)目數(shù)量已達(dá)兩位數(shù)，廣電總局也發(fā)布“限娛令”實行調(diào)控。而此時并未定位主戰(zhàn)場的親子類節(jié)目一出現(xiàn)就吸引了觀眾的視線，不同于已被看膩的歌唱類節(jié)目，湖南衛(wèi)視推出的《爸爸去哪兒》獨辟蹊徑，集合了各種父子親情和賣萌搞笑的橋段，渾然天成的笑點和毫無預(yù)警發(fā)生的趣事窘態(tài)，毫無疑問地成為了觀眾的新寵兒。在各種相互雷同的選秀節(jié)目占據(jù)主流相互爭奪市場份額的大環(huán)境中，小眾化的電視節(jié)目看似很難爭得一席之地，然而《爸爸去哪兒》的成功證明了在好的內(nèi)容支持下，定位獨特、題材新穎的電視節(jié)目將異軍突起，為廣大觀眾和廣告主提供新的選擇。

其次，自媒體革命也將在電視領(lǐng)域強勢爆發(fā)。傳統(tǒng)的大眾傳播是面向不確定受眾的復(fù)制性傳播，而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，無數(shù)個獨立的小眾化傳播將脫離于大眾傳播之外涌現(xiàn)。在新媒體語境下，每一個獨立的個人都將能夠通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為信息生產(chǎn)者，這種小眾傳播在傳播主體、傳播渠道、受眾范圍以及傳播效果等方方面面都將完全不同于以往的大眾傳播。普通人也能夠成為傳播主體，通過另一部分相識或者甚至完全不認(rèn)識的另外一部分普通人將信息傳播出去，只要內(nèi)容真實并且足夠吸引人，信息將從點狀大面積向外輻射出去，在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域微不足道的這種傳播行為，在新媒體語境的當(dāng)下將構(gòu)成無限的傳播價值，匯集成克里斯·安德森筆下一條無限長的“長尾”。

（二）個人電視臺——視頻網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)視頻擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目的時間、地域以及節(jié)目表的局限性，未來的視頻網(wǎng)站構(gòu)建了一個全新的長尾市場，能夠滿足有著不同興趣點和觀賞趣味的觀眾需要，正成為電視臺的終結(jié)者。

傳統(tǒng)電視臺都有一種嚴(yán)格的節(jié)目播出表，這種節(jié)目播出表本身具有不可延伸性（最長24小時的播出時間），這就決定了只有少數(shù)節(jié)目能夠進(jìn)入這個時間表，進(jìn)入黃金時段成為“大熱門”的節(jié)目則更是少之又少。這種“大熱門”節(jié)目之所以“大熱”，并非因為追隨者出奇得多，而是很大程度上因為播出時間的限制，人們的選擇性并不很多?！爸袊?000多家電視劇節(jié)目制作單位，每年生產(chǎn)的電視劇達(dá)1.3萬多集，可是受電視臺播出瓶頸的限制，每年只有3%的電視劇能在全國各大電視臺播出，其余80%的電視劇大多數(shù)觀眾看不到，真正的大熱門電視劇不到20部。[1]”

而在網(wǎng)絡(luò)世界里，有多少個拿著鼠標(biāo)敲擊鍵盤的觀眾，就意味著有多少個屬于他們自己的“個人電視臺”，這是一個遠(yuǎn)比“大熱門”電視節(jié)目要廣闊得多的利基市場。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，2008年就發(fā)布了盛大的“合計劃”，宣布與國內(nèi)外數(shù)百家影視制作機構(gòu)諸如北京電視臺、東方衛(wèi)視、華誼兄弟等達(dá)成合作。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的貨架可以無限延展，電視臺很多閑置的視頻資源可以通過這個平臺得以利用，與此同時更為每一位觀眾自由選擇自己喜愛的節(jié)目提供了可能性，實現(xiàn)了與觀眾之間充滿個性化的完美互動，為每一位普通觀眾打造屬于自己的“個人電視臺”，展現(xiàn)了節(jié)目市場上一個更加生機勃勃的長尾。

（三）電視評論機制的改變

小眾市場的崛起將引發(fā)電視評論領(lǐng)域內(nèi)至少兩個方面的改變。首先，傳統(tǒng)的評論領(lǐng)域內(nèi)，評論話語權(quán)一直為權(quán)威人士和專業(yè)人士所把持，諸如耳熟能詳?shù)暮芏鄬I(yè)性的影視評論期刊和雜志。普通受眾只能洗耳恭聽，很少真正參與評論，這種自上而下的傳播行徑生動體現(xiàn)了傳統(tǒng)的二八法則。新媒體出現(xiàn)之后，無論是精英還是草根，都擁有同樣的話語發(fā)布權(quán)利。這時話語的分量已經(jīng)不再只是和發(fā)言者的身份相關(guān)，更重要的是你發(fā)布評論的信息含金量，如果可以，普通人也可以成為輿論的追捧者。

其次，評論內(nèi)容將不再僅僅局限于主流時尚的信息。以豆瓣網(wǎng)為例，其用戶大多是一些品味獨特的“小眾”網(wǎng)民。豆瓣網(wǎng)在其出現(xiàn)之初并不被看好，很多人認(rèn)為它是一個陽春白雪的產(chǎn)物，小眾市場由于其有限的受眾群，因而在傳統(tǒng)理論的視角看來是很難產(chǎn)生商業(yè)價值的，例如一本冷門的書或者一部很少人知道的電影。然而我們曾經(jīng)忽略了這樣一個事實，即匯聚效應(yīng)存在于各個領(lǐng)域，當(dāng)越來越多的小眾聚集在一起，豆瓣網(wǎng)的商業(yè)價值也就越來越清晰。豆瓣網(wǎng)上所有的內(nèi)容，包括當(dāng)中的分類、篩選和排序，甚至是主頁上出現(xiàn)的內(nèi)容都由用戶自己產(chǎn)生和決定，每一位豆瓣的用戶都可以自由發(fā)表有關(guān)影視、音樂、書籍的評論，這些內(nèi)容并不一定是時下最流行的元素，很多游離于暢銷排行榜之外，但就是這些“非主流”的內(nèi)容吸引著數(shù)量龐大的小眾群體。從2005年3月至今，豆瓣網(wǎng)的月度用戶覆蓋數(shù)已超過1億，它開啟了一種嶄新的能夠超越短期盈利模式的“長尾”商業(yè)模式。

四、總 結(jié)

克里斯·安德森在《長尾理論》中預(yù)見：“在所有的傳統(tǒng)媒體中，電視業(yè)是最有可能被長尾力量徹底改變的一個。[2]”在長尾理論的視角下我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視業(yè)正面臨重大的變革，受眾更個性化的體驗和自媒體引發(fā)的革命將對電視節(jié)目的題材、電視播出途徑、評論機制等各方面產(chǎn)生重大影響。盡管我們必須重視那些重點和熱門欄目，但那些處于“長尾”地帶的欄目、節(jié)目形式和題材仍然值得我們給于足夠的關(guān)注。眾多的“長尾”集合的力量是不可小覷的，經(jīng)過發(fā)展和積累，“長尾”甚至也能轉(zhuǎn)換成為“熱門”。

參考文獻(xiàn)：

1 陽光.長尾理論[M].北京：經(jīng)濟日報出版社，2012.

2 （美）克里斯安德森著.喬江濤譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.

3 白麗媛，劉艷.長尾理論對省級電視臺節(jié)目改革與發(fā)展的啟示[J].新聞世界，2011（8）.