李盼盼 韓璐 張巖

摘要：本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三個(gè)學(xué)科角度分析整理文出現(xiàn)有研究可能存在的問題以及體驗(yàn)式營(yíng)銷可能的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)式營(yíng)銷；心理學(xué)

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為更高層次的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，以服務(wù)為主，結(jié)合服務(wù)和商品，創(chuàng)造出新的體驗(yàn)，企業(yè)通過創(chuàng)造個(gè)性化生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤(rùn)的。[1]

1998年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊登了B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore的文章《Experience Economy》，他們認(rèn)為“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺?！盵2]一時(shí)間，消費(fèi)體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得到了社會(huì)的廣泛響應(yīng)，特別是聯(lián)想、惠普、微軟等國(guó)內(nèi)外大企業(yè)都關(guān)注體驗(yàn)概念，相繼提出要實(shí)行客戶體驗(yàn)，微軟公司自稱設(shè)計(jì)最佳、性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP的“XP”來自“Experience”，即“體驗(yàn)”。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來賦予了營(yíng)銷全新的發(fā)展方向和營(yíng)銷范式：體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷是融合了心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等不同學(xué)科的相關(guān)內(nèi)容而形成的一個(gè)綜合的營(yíng)銷方式。諸多學(xué)科的學(xué)者都從自身學(xué)科背景出發(fā)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷開展了各具特色的研究。下面本文對(duì)學(xué)者的研究分別從心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)三個(gè)不同學(xué)科研究視角進(jìn)行評(píng)介。

（一）心理學(xué)視角下的體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，國(guó)外學(xué)者研究比較早。Bernd·H·Schmidt是第一個(gè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷概念的學(xué)者，他在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”進(jìn)行了界定。在他寫的《Experiential Marketing》一書中認(rèn)為“體驗(yàn)是對(duì)某些刺激（如市場(chǎng)營(yíng)銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，體驗(yàn)式營(yíng)銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。[3]Schmidt的思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為在消費(fèi)時(shí)消費(fèi)者內(nèi)心是兼具理性與感性的。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷從心理學(xué)的角度進(jìn)行的研究也有很多。其中，汪濤、崔國(guó)華（2003）在指出B.Joseph.pineⅡ和James.H.Gilmore在定義體驗(yàn)時(shí)存在的缺陷后，提出體驗(yàn)就是“在企業(yè)提供的場(chǎng)景中，顧客將自己作為事件中的一員主動(dòng)參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺?！盵4]

李光明等認(rèn)為，體驗(yàn)是顧客在與企業(yè)互動(dòng)的過程中，作為體驗(yàn)活動(dòng)的主角所產(chǎn)生的美好心理感受。[5]這說明體驗(yàn)作為一種心理感受有很強(qiáng)的主觀性，不同的人對(duì)相同的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有截然不同的感受。顧客參與體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)就是為了獲得體驗(yàn)價(jià)值，滿足精神方面的需求，這與服務(wù)是有區(qū)別的。

賈利軍，李晏墅認(rèn)為體驗(yàn)是顧客對(duì)企業(yè)提供的刺激因素產(chǎn)生反應(yīng)，企業(yè)記錄分析反應(yīng)，并不斷調(diào)整刺激因素，顧客又產(chǎn)生新的反應(yīng)的過程。[6]在這樣的動(dòng)態(tài)過程中，顧客會(huì)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)。顧客選擇性地注意一些刺激因素，企業(yè)根據(jù)顧客先前的反應(yīng)來對(duì)刺激因素做出調(diào)整。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)視角下的體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)者心理學(xué)獨(dú)立學(xué)科正式誕生，這就是消費(fèi)者行為學(xué)的前身。后來，學(xué)者們開始把消費(fèi)者行為學(xué)的研究成果應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，此后，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也更具現(xiàn)實(shí)意義。學(xué)者從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科角度對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的研究也有很多。

李俊青，薛建明（2009）提出體驗(yàn)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷方式。[9]與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式有著鮮明的特色，體現(xiàn)在關(guān)注焦點(diǎn)、營(yíng)銷要點(diǎn)、互動(dòng)性、顧客認(rèn)知、價(jià)值創(chuàng)造主體和效果檢驗(yàn)等方面有著諸多不同。

周彩云和李燕（2015）認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷是指“消費(fèi)者通過對(duì)消費(fèi)品的實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買欲，這種購(gòu)買欲最終會(huì)使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定?！盵10]

通過對(duì)學(xué)者的研究進(jìn)行綜合發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)品的過程中，會(huì)產(chǎn)生情緒、心理方面的美好感覺，這種感覺與消費(fèi)品的存在和應(yīng)用是同步的。因此，為了滿足自身對(duì)好的感覺的追求，避免這種美好的感覺會(huì)消失，消費(fèi)者會(huì)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)生購(gòu)買欲，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓所在。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下的體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的科學(xué)，也獨(dú)具可研究性。體驗(yàn)式營(yíng)銷本就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇，學(xué)者們的研究自然也是從該學(xué)科的角度進(jìn)行，本文該部分評(píng)述的是學(xué)者單純從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度研究體驗(yàn)式營(yíng)銷的研究成果。

我國(guó)學(xué)者范秀成和陳英毅（2002）從營(yíng)銷活動(dòng)的客體的角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行定義。他們認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷”，“體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)?！盵11]

郭國(guó)慶在其2008年的專著《體驗(yàn)營(yíng)銷新論》中認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式?！盵13]該定義是國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷最新的較為全面的觀點(diǎn)。

總體來說，體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵在其發(fā)展過程中被學(xué)者的研究成果不斷充實(shí)豐富，越來越多的企業(yè)開始實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶給消費(fèi)者更多的消費(fèi)愉悅和價(jià)值享受，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，獲得更多的商業(yè)利潤(rùn)。

三、研究存在的問題及未來的研究方向

當(dāng)前體驗(yàn)式營(yíng)銷研究尚存在不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，體驗(yàn)式營(yíng)銷的強(qiáng)烈的主觀性會(huì)導(dǎo)致不同消費(fèi)者的心理感受區(qū)域差異性和個(gè)體差異性。結(jié)合不同性格的消費(fèi)者，應(yīng)使用何種體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，幫助消費(fèi)者獲得價(jià)值體驗(yàn)，這些都有待我們開展進(jìn)一步的研究。

此外，當(dāng)前我國(guó)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的研究和應(yīng)用還缺乏系統(tǒng)科學(xué)的理論研究和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)研究。期望學(xué)者能結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文特征，深入開展體驗(yàn)式營(yíng)銷研究和實(shí)踐，推動(dòng)我國(guó)營(yíng)銷工作的多元發(fā)展。

筆者認(rèn)為未來體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展方向應(yīng)該為以下幾個(gè)方面：

1、從以往的研究可以看出，情感對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)具有很大的影響，但是哪些情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，需要實(shí)證方面來加以研究。

2、雖然學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷提出了一些模型，但是這些模型都還缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，未來需要多做些實(shí)證研究來支持這些模型。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[3]李光明，錢明輝，茍彥忠.基于互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2010，（1）：69-74