肖洋 李武

摘要?jiǎng)P恩斯反對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派自由放任的經(jīng)濟(jì)政策，提倡國(guó)家直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)，奠定了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論核心基礎(chǔ)。文章在系統(tǒng)研究圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型阻力的基礎(chǔ)上，提出國(guó)家干預(yù)閱讀，打破供給與消費(fèi)之間的自動(dòng)均衡，發(fā)揮政府、企業(yè)、學(xué)研機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的聯(lián)動(dòng)作用，從需求供給層面引導(dǎo)數(shù)字內(nèi)容閱讀和推廣，營(yíng)造全媒體的書(shū)香氛圍。

關(guān)鍵詞書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字出版社會(huì)化閱讀

基金項(xiàng)目本文系國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下青少年社會(huì)化閱讀及其引導(dǎo)機(jī)制研究”（13CTQ015）的階段性成果。

新媒體時(shí)代，青少年社會(huì)化閱讀凸顯的社區(qū)性和互動(dòng)性在較短時(shí)間內(nèi)定向地放大知識(shí)分享的價(jià)值，以社交中傳遞知識(shí)的形式顛覆傳統(tǒng)閱讀中理解與發(fā)現(xiàn)知識(shí)的被動(dòng)體系，快速提升“學(xué)習(xí)效率”的同時(shí)，也讓多數(shù)關(guān)注未成年人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的專(zhuān)家學(xué)者產(chǎn)生了碎片化閱讀習(xí)慣的擔(dān)憂。在暫且無(wú)法估量網(wǎng)絡(luò)閱讀構(gòu)建的思維模式和價(jià)值利弊的當(dāng)下，反思圖書(shū)本身營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣尤顯重要，因?yàn)樾碌淖髡呷号c讀者群關(guān)系締造了Web2.0框架下的新型商業(yè)模式，[1]營(yíng)銷(xiāo)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是國(guó)民數(shù)字閱讀引導(dǎo)的基本前提。我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)整體表現(xiàn)仍然相對(duì)單一，并未建立與社會(huì)化閱讀相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)階段

圖書(shū)作為社會(huì)化商品從誕生到流通于讀者間，早期的營(yíng)銷(xiāo)模式受社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較深，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賦予圖書(shū)不同的社會(huì)屬性和商品屬性。隨著圖書(shū)品種與數(shù)量的攀升，媒介環(huán)境的變革，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式受技術(shù)條件影響顯著，從發(fā)行搭載電子商務(wù)順風(fēng)車(chē)到微博營(yíng)銷(xiāo)再到數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容增值，始終以新渠道的宣傳推廣和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，并反作用于圖書(shū)產(chǎn)品形式和選題開(kāi)發(fā)等前端環(huán)節(jié)。綜觀我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，歸結(jié)為三個(gè)階段：

1. 基于圖書(shū)商品的電子商務(wù)模式

自1999年我國(guó)電子商務(wù)的星火燎原，2000年金山公司與聯(lián)想公司投資組建卓越網(wǎng)，2003年阿里巴巴集團(tuán)投資成立淘寶網(wǎng)，2004年高等教育出版社建立藍(lán)色暢想B2B電子商務(wù)平臺(tái)……電子商務(wù)與數(shù)字出版的發(fā)展基本同步。圖書(shū)因價(jià)格低廉、等級(jí)品相簡(jiǎn)單而較適合于網(wǎng)絡(luò)交易，圖書(shū)電子商務(wù)既有助于出版商轉(zhuǎn)型產(chǎn)品發(fā)行渠道，也為讀者和發(fā)行商建立雙向互動(dòng)的信息交流服務(wù)和品牌忠誠(chéng)度提供便捷，亞馬遜數(shù)字出版業(yè)務(wù)的成功正是源于此。深層次來(lái)看，電子商務(wù)模式是以讀者用戶的購(gòu)買(mǎi)需求為出發(fā)點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交流一元結(jié)構(gòu)的圖書(shū)信息，該模式具備鮮明的商品導(dǎo)向?qū)傩?，是商品營(yíng)銷(xiāo)的1.0模式，其目的是將圖書(shū)賣(mài)出去，電子商務(wù)平臺(tái)僅充當(dāng)門(mén)市銷(xiāo)售的新型替代載體。讀者接入網(wǎng)絡(luò)的便捷性、虛擬交易空間的人性化設(shè)計(jì)以及物流配送體系的成熟和完善構(gòu)成該營(yíng)銷(xiāo)模式的三大支柱，并催生了傳統(tǒng)發(fā)行渠道的衰退和實(shí)體書(shū)店的關(guān)張。

2. 基于社區(qū)受眾的信息交流模式

互聯(lián)網(wǎng)的愈趨成熟將電子商務(wù)的分銷(xiāo)渠道推向日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)境地，凸顯媒介自主性、互動(dòng)性的社會(huì)化媒體（如博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等）成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的新秀力量，本周圖書(shū)博客、我愛(ài)讀書(shū)-天涯論壇、讀書(shū)吧-百度貼吧、豆瓣讀書(shū)等媒體通過(guò)構(gòu)建虛擬的閱讀社區(qū)，以影響力和數(shù)據(jù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)平臺(tái)的合作分成。這種將圖書(shū)感悟、經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)的信息交流模式，其營(yíng)銷(xiāo)核心是社區(qū)受眾的分享和互動(dòng)信息。它關(guān)注的重心不再是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)思想，而是互聯(lián)網(wǎng)的社交特征，瞄準(zhǔn)具體的社區(qū)受眾，以信息交流去影響和驅(qū)動(dòng)社區(qū)受眾成為讀者，以讀者信息導(dǎo)向取代圖書(shū)商品導(dǎo)向。圖書(shū)反而成為社區(qū)板塊下的衍生產(chǎn)品，其定位弱化為信息交流的來(lái)源載體。更為關(guān)鍵的是，基于社區(qū)受眾的信息交流模式已經(jīng)將電子商務(wù)模式中的圖書(shū)從整本書(shū)的概念抽象成一章、一節(jié)甚至一段。這種碎片化的內(nèi)容重組、適合具體讀者個(gè)性化閱讀的思想是圖書(shū)商品售賣(mài)模式的一大進(jìn)步，信息的售賣(mài)渠道影響的不僅是紙書(shū)的發(fā)行危機(jī)，更是紙書(shū)本身的存在危機(jī)。與電子商務(wù)不同的是，社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的召喚力、社區(qū)成員的規(guī)模、碎片化內(nèi)容的精彩程度才是該營(yíng)銷(xiāo)模式的制勝關(guān)鍵。

3. 基于內(nèi)容重組的知識(shí)增值模式

電子商務(wù)、信息交流兩種模式中均能看到圖書(shū)的書(shū)本屬性（后者較為隱性些），它們是對(duì)圖書(shū)的多次售賣(mài)理論的詮釋?；趦?nèi)容重組的知識(shí)增值模式體現(xiàn)的是圖書(shū)的內(nèi)容屬性，也是出版商未來(lái)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的主體。圖書(shū)銷(xiāo)售的本質(zhì)并不是尋求紙本的觸摸感，也不是電子書(shū)的滑動(dòng)感，而是知識(shí)傳承和自定義信息的使用，這也是社會(huì)化閱讀最大的價(jià)值。社會(huì)化閱讀看重的是知識(shí)的社會(huì)化生產(chǎn)，是知識(shí)本身的傳遞和信息擴(kuò)散，是否來(lái)源于圖書(shū)并不重要。知識(shí)增值模式改變了圖書(shū)本身的形態(tài)，從信息源泉上創(chuàng)新圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新形態(tài)的商品售賣(mài)和社區(qū)人氣的聚集效應(yīng)。將出版內(nèi)容整合成數(shù)據(jù)庫(kù)、與產(chǎn)業(yè)鏈其他角色（如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商）合作是知識(shí)增值的基本途徑。圖書(shū)出版企業(yè)亟須思考和學(xué)習(xí)中國(guó)知網(wǎng)在集成整合知識(shí)信息資源、數(shù)字化學(xué)習(xí)等增值服務(wù)上的先進(jìn)理念，以深度開(kāi)發(fā)的知識(shí)資源實(shí)現(xiàn)盈利；華東師范大學(xué)出版社的一課一練、名師課堂和多功能題典，中國(guó)建筑工業(yè)出版社的建造師考試網(wǎng)上增值服務(wù)等案例，為出版企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式提供了新的思路和借鑒。各出版企業(yè)文化特色、業(yè)務(wù)規(guī)模盡管有差異，但知識(shí)增值模式的本質(zhì)趨同，其核心在于特色內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)利用與重組形式。

二、營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻力分析

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型由初級(jí)向高級(jí)演進(jìn)的三個(gè)階段同時(shí)存在于今天的圖書(shū)出版界，是傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展不均衡的真實(shí)寫(xiě)照。傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型可從營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型入手，將其作為數(shù)字出版的第一步。三種營(yíng)銷(xiāo)模式本身也與數(shù)字出版盈利模式的“關(guān)注讀者”導(dǎo)向、“差異競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)向、“關(guān)系資本”導(dǎo)向同源。[2]與數(shù)字出版盈利模式存在諸多困難一樣，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型也存在多重阻力，尤其是基于內(nèi)容重組的知識(shí)增值的高階模式，其困境梳理起來(lái)包括三方面：

1. 圖書(shū)內(nèi)容深加工能力和版權(quán)問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)字化轉(zhuǎn)型被動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要阻力來(lái)自新產(chǎn)品的生產(chǎn)。傳統(tǒng)出版企業(yè)固然擁有強(qiáng)大的編輯隊(duì)伍和作者來(lái)源，也具備優(yōu)秀的采編業(yè)務(wù)積累和成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但在技術(shù)開(kāi)發(fā)和數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)方面卻是生手。沒(méi)有復(fù)合型人才的參與，圖書(shū)內(nèi)容的深度加工在質(zhì)量和效果上會(huì)迷失方向，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)整體在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中也會(huì)失去主動(dòng)權(quán)。紙質(zhì)圖書(shū)和電子書(shū)在內(nèi)容表現(xiàn)形式上截然不同，我們呼吁的內(nèi)容為王不是把紙質(zhì)圖書(shū)優(yōu)秀的文字內(nèi)容原封不動(dòng)地拿到電子書(shū)上，事實(shí)證明這種形式的電子書(shū)市場(chǎng)份額很低。內(nèi)容的照搬拷貝是消極的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，結(jié)果必然是出版企業(yè)因市場(chǎng)反應(yīng)不佳，轉(zhuǎn)而依賴廉價(jià)出售內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈等其他角色合作盈利，技術(shù)提供商或平臺(tái)服務(wù)商成為新的內(nèi)容生產(chǎn)者。

版權(quán)保護(hù)問(wèn)題也是影響圖書(shū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果的重要因素。一方面政府層面亟須建立和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，在數(shù)字出版環(huán)境下有效保障出版企業(yè)和作者的版權(quán)利益，促使他們專(zhuān)注于精品內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面企業(yè)自身需掌控圖書(shū)的立體版權(quán)（或稱“全版權(quán)”），緊握內(nèi)容衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的話語(yǔ)權(quán)，避免陷入調(diào)頭從他人那里購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版權(quán)的窘境?？陀^來(lái)說(shuō)，解決不了版權(quán)問(wèn)題，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型無(wú)法成氣候。

2. 運(yùn)營(yíng)壓力和舊有優(yōu)勢(shì)資源的權(quán)衡，使轉(zhuǎn)型的進(jìn)程和信心滯后

營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型需解決的第二個(gè)問(wèn)題是新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的關(guān)系處理。轉(zhuǎn)型期的圖書(shū)出版企業(yè)在面對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)沒(méi)有舊路可循，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式講究的是發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的拓展，而新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式推崇的是粉絲效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和平臺(tái)資源等，圖書(shū)出版企業(yè)在完成內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)（如數(shù)據(jù)庫(kù)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)等）后，市場(chǎng)推廣面臨的最大問(wèn)題來(lái)自于規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)策略與傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)務(wù)是有出入的，企業(yè)員工單一身份演繹雙重角色確實(shí)不易。

運(yùn)營(yíng)壓力也來(lái)自讀者閱讀習(xí)慣的改變。閱讀氛圍淡薄、讀者青睞淺閱讀等問(wèn)題給圖書(shū)出版企業(yè)帶來(lái)困擾，曾經(jīng)的精品內(nèi)容淪為快餐文化、娛樂(lè)化閱讀的競(jìng)爭(zhēng)者，讓原本彷徨中的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)雪上加霜。

圖書(shū)出版企業(yè)與其他數(shù)字出版商不同，IT型企業(yè)可以卷土重來(lái)或是改投他行，圖書(shū)出版企業(yè)業(yè)務(wù)單一，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)大抑或轉(zhuǎn)型不成功是它無(wú)法承受之重。況且在新的運(yùn)營(yíng)壓力背后，圖書(shū)出版企業(yè)積累多年的優(yōu)勢(shì)資源利潤(rùn)不薄，尤其是教材教輔類(lèi)企業(yè)，轉(zhuǎn)型改革的猶豫在情理之中。舊有的人事資源也是轉(zhuǎn)型滯后的因素，數(shù)字化意味著員工的被淘汰，維持穩(wěn)定現(xiàn)狀自然就與難以割舍固有的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷(xiāo)資源掛上鉤。不是圖書(shū)出版企業(yè)未認(rèn)識(shí)到數(shù)字出版的重要性和必然性，而是在不明朗的形勢(shì)下只好言不由衷地嘗試并防御著數(shù)字化。

3. 同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)手段的危害，擠壓模式創(chuàng)新的積極性

營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的第三重阻力來(lái)自產(chǎn)品推廣。圖書(shū)出版企業(yè)在尋求營(yíng)銷(xiāo)新模式的破冰之旅中，極易受機(jī)會(huì)夸大的影響，急于求成想做行業(yè)領(lǐng)航者。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈重要，多家出版社就刻不容緩地整合產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容搭載硬件銷(xiāo)售備受推崇，多家出版社就馬不停蹄地開(kāi)發(fā)自己的電子閱讀器。同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)手段比比皆是，觀望和盲目模仿的并存是產(chǎn)業(yè)不成熟的表現(xiàn)，同質(zhì)化催動(dòng)的重復(fù)建設(shè)耗損了產(chǎn)業(yè)資源，由此導(dǎo)致的市場(chǎng)急劇滑坡就轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型的代價(jià)，刺激并掣肘圖書(shū)出版企業(yè)二次創(chuàng)新的積極性。從某種程度上看，同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)是出版產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀協(xié)調(diào)問(wèn)題，是需要產(chǎn)業(yè)環(huán)境塑造和努力改變的方向，出版企業(yè)應(yīng)該在同質(zhì)化內(nèi)容上垂直細(xì)分挖掘和組織，建立科學(xué)合理的保障體系。

此外，營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化又伴隨著數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化的不健全，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各自為政堅(jiān)守自己的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，形成雙向擠壓市場(chǎng)的格局，導(dǎo)致模式創(chuàng)新動(dòng)力全失。

三、推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的策略與機(jī)制研究

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的阻力研究表明，推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型不僅是圖書(shū)出版企業(yè)的個(gè)體行為，也需要全社會(huì)共同參與。多年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維的影響使我們一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)自主度，讓市場(chǎng)決定一切，但圖書(shū)產(chǎn)業(yè)具有意識(shí)形態(tài)和商品的二重性，且這種二重性在新媒體和社會(huì)化閱讀語(yǔ)境下更加復(fù)雜多變。我們需要政府主導(dǎo)作用的回歸，借鑒西方國(guó)家在政府主導(dǎo)推動(dòng)全民閱讀戰(zhàn)略方面的成功經(jīng)驗(yàn)，建立和發(fā)揮政府、企業(yè)、學(xué)研機(jī)構(gòu)三方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的成功轉(zhuǎn)型。

1. 政府的作用：主動(dòng)干預(yù)閱讀，扶持公共閱讀，營(yíng)造全媒體的書(shū)香氛圍

政府推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的簡(jiǎn)單有效形式是立法，實(shí)現(xiàn)閱讀的有法可依。我國(guó)全民閱讀狀況與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)的態(tài)勢(shì)日趨明顯，國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)或正在制定旨在推動(dòng)和保障全民閱讀的法律法規(guī)或國(guó)家計(jì)劃，將全民閱讀提升到戰(zhàn)略層面。2013年3月，115位政協(xié)委員聯(lián)名簽署《關(guān)于制定實(shí)施國(guó)家全民閱讀戰(zhàn)略的提案》，建議設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)、節(jié)日、規(guī)劃和基金，立法保障閱讀。[3]2013年8月，國(guó)務(wù)院法制辦將全民閱讀立法列入2013年國(guó)家立法工作計(jì)劃。江蘇省將每年9月定為“校園閱讀推廣月”，頒布《江蘇省全民閱讀促進(jìn)條例》，率先實(shí)現(xiàn)全民閱讀地方立法。[4]其他省份尤其是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、教育程度較高的省份也開(kāi)始陸續(xù)著手全民閱讀的地方立法工作，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮。

全民閱讀立法是國(guó)家主動(dòng)干預(yù)的制度保障形式，以法律保障明確政府責(zé)任和行為，調(diào)配資源服務(wù)全民閱讀活動(dòng)和構(gòu)建舒適閱讀環(huán)境。具體的干預(yù)策略可從政策制定入手，扶持公共閱讀，對(duì)文化公用設(shè)施予以補(bǔ)助，并突出強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)機(jī)制，這種文化軟實(shí)力建設(shè)需要長(zhǎng)期投入、周期性檢查評(píng)估，不能浮躁。同時(shí)注重聚合新媒體力量和順應(yīng)數(shù)字出版潮流，引導(dǎo)數(shù)字內(nèi)容閱讀和推廣，凈化互聯(lián)網(wǎng)閱讀的生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造全媒體的書(shū)香氛圍。

2. 企業(yè)的自身努力：創(chuàng)新產(chǎn)品形式，深度挖掘圖書(shū)內(nèi)容，開(kāi)發(fā)衍生品

圖書(shū)出版企業(yè)需準(zhǔn)確、客觀分析自身優(yōu)劣勢(shì)，建立適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新緩沖模式，在保證原有圖書(shū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，成立獨(dú)立的數(shù)字出版部開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

出版企業(yè)可選擇內(nèi)容偏向型業(yè)務(wù)，依托圖書(shū)品牌的積累，涉足游戲、影視、旅游、教育培訓(xùn)、制造業(yè)等與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，衍生的產(chǎn)品形式包括禮品、服裝、影視劇、軟件等多種授權(quán)商品，從狹窄的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪?shù)字影視公司進(jìn)軍影視制作和影城建設(shè)行業(yè)，江蘇文藝出版社、長(zhǎng)江文藝出版社等多家文藝出版社成立影視部門(mén)向全媒體內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，北京出版集團(tuán)以旅游信息服務(wù)為中心發(fā)展出版、旅游和互聯(lián)網(wǎng)的整合業(yè)務(wù)，成為詮釋深度挖掘圖書(shū)內(nèi)容的經(jīng)典案例。

出版企業(yè)也可主打渠道型業(yè)務(wù)，創(chuàng)新發(fā)行思路，構(gòu)建內(nèi)容推介的新平臺(tái)。全美最大連鎖書(shū)店Barnes & Noble推出Quamut.com提供免費(fèi)的在線指南，涵蓋學(xué)習(xí)和生活中各種主題的教學(xué)內(nèi)容，如擺脫債務(wù)、學(xué)習(xí)太極拳、購(gòu)置計(jì)算機(jī)等，網(wǎng)站依托廣告盈利并在廣告中嵌入巴諾書(shū)店正在銷(xiāo)售的圖書(shū)內(nèi)容，成為書(shū)店圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。[5]這種Web2.0的內(nèi)容網(wǎng)站模式對(duì)國(guó)內(nèi)一些資金規(guī)模、融資渠道有限的中小型圖書(shū)出版企業(yè)、傳統(tǒng)書(shū)店創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)思路具有重要的借鑒價(jià)值。

3. 學(xué)研機(jī)構(gòu)的輔助：改革出版人才培養(yǎng)模式，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展離不開(kāi)人才的支撐，當(dāng)前學(xué)研機(jī)構(gòu)的人才培養(yǎng)模式與出版業(yè)界對(duì)復(fù)合型出版人才的期盼常有偏差。新媒體的繁榮促成從事出版業(yè)務(wù)的企業(yè)和領(lǐng)域增多，有較強(qiáng)文字素養(yǎng)懂出版但不懂技術(shù)和市場(chǎng)的文科人才難以適應(yīng)數(shù)字出版環(huán)境，同樣熟諳新媒體技術(shù)卻缺乏深度內(nèi)容敏感度和編校規(guī)范知識(shí)的技術(shù)人才也難以勝任數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和文化繁榮的使命。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型必然會(huì)圍繞新媒介環(huán)境下合格的出版人應(yīng)具備怎樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的問(wèn)題思考來(lái)展開(kāi)。

學(xué)研機(jī)構(gòu)應(yīng)該在職前教育中依托產(chǎn)學(xué)研協(xié)作和倡導(dǎo)開(kāi)放式辦學(xué)，來(lái)解決傳統(tǒng)師資因數(shù)字出版技術(shù)更新速度過(guò)快而致的知識(shí)瓶頸問(wèn)題，規(guī)范和優(yōu)化課程設(shè)置，重視出版應(yīng)用實(shí)踐，開(kāi)拓人才培養(yǎng)的國(guó)際視野，尋求人才產(chǎn)出和業(yè)界需求的對(duì)接。國(guó)家層面需完善和推進(jìn)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)編輯、新媒體人才職業(yè)資格的認(rèn)證和培訓(xùn)，委托學(xué)研機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)合作建立在職人員的培訓(xùn)機(jī)制。出版碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位、博士學(xué)位等培養(yǎng)形式是優(yōu)化出版人才環(huán)境的更高要求的在職教育。此外國(guó)家需重視智庫(kù)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的影響，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)需要與產(chǎn)業(yè)并行的智庫(kù)來(lái)保駕護(hù)航。

結(jié)語(yǔ)

多年來(lái)，我們一直強(qiáng)調(diào)圖書(shū)商品市場(chǎng)與讀者閱讀需求之間的均衡和完美融合，將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的使命或效果或責(zé)任歸結(jié)于賣(mài)方本身，呼吁多出精品，立足內(nèi)容創(chuàng)新，但新媒介環(huán)境下讀者的流失不是僅憑單一企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)努力所能挽回的，正如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出的國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的主張，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需要國(guó)家干預(yù)閱讀。同時(shí)，今天的圖書(shū)內(nèi)涵已然改變，紙質(zhì)圖書(shū)數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單的由紙張形態(tài)變成電子文件，而是圍繞內(nèi)容衍生出的一切營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的總和。傳統(tǒng)編輯需要和營(yíng)銷(xiāo)模式同步轉(zhuǎn)型，不僅是應(yīng)用和處理數(shù)字化文件的編輯技能，更需要具備挖掘和創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的盈利能力和直覺(jué)。

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