范葉妮

摘要數(shù)字技術(shù)革命最先導(dǎo)致的是媒介的革命，4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代通信技術(shù)所具有的快速、穩(wěn)定、兼容的特點，使以智能手機(jī)終端為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了更即時、迅速、全方位的信息服務(wù)，其廣泛發(fā)展與應(yīng)用將導(dǎo)致媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，這些變化表現(xiàn)在終端和內(nèi)容生產(chǎn)等方面。媒介終端的移動化傾向，移動媒體從工具化時代進(jìn)入娛樂化時代，視頻社交移動終端的興起，媒介使用標(biāo)簽和社交圈子來實現(xiàn)內(nèi)容的大規(guī)模定制，這都是在新的技術(shù)條件下，媒介為適應(yīng)新的傳播環(huán)境而發(fā)生的新變化。

關(guān)鍵詞移動互聯(lián)網(wǎng)4G手機(jī)媒體媒介形態(tài)

2013年12月，隨著工信部頒發(fā)4G牌照給三大運(yùn)營商，中國進(jìn)入4G時代。從工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)來看，我國移動電話用戶數(shù)量持續(xù)增長，2014年1月凈增615.7萬，總數(shù)達(dá)12.35億。[1]著名市場研究公司Nielsen（尼爾森）最新統(tǒng)計顯示，在美國、英國和意大利，人們玩智能手機(jī)的時間，已超過了用PC（電腦）上網(wǎng)的時間。2013年12月意大利人平均花費(fèi)37小時12分鐘玩智能手機(jī)，而用于PC上網(wǎng)時間僅為18小時7分鐘。[2]手機(jī)作為移動新媒體的代表，因用戶數(shù)量的規(guī)?；龆嘁约笆褂妙l率的提高和時間的延長，成為越來越有影響力的媒介，這讓人不得不思考4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介形態(tài)的新變化。

一、4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介形態(tài)變化的前提

1. 4G通信技術(shù)的技術(shù)特點為媒介形態(tài)的變化提供了必要支持

每一次技術(shù)的革新必然會帶來媒體的變革，這是事物對環(huán)境適應(yīng)的客觀需求，通信技術(shù)的革新將會帶來媒介的革命，4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，其新特點表現(xiàn)在傳輸速度高、通信服務(wù)多元化、智能程度高等。

4G移動通信系統(tǒng)的下行速率為100Mbps，而上行速率也達(dá)到了50Mbps，超過了家庭的寬帶網(wǎng)速，除速度快之外，它還有良好的兼容性，可連接其他各種網(wǎng)絡(luò)，如2G網(wǎng)、3G網(wǎng)、無線及固定網(wǎng)絡(luò)，真正實現(xiàn)全球入網(wǎng)和全球漫游。此外，4G通信技術(shù)能支持影像信息，并用于超大附件的社交APP、高清晰度的圖像和視頻相關(guān)業(yè)務(wù)甚至電視類會議的多媒體通信。

在這樣的技術(shù)環(huán)境下，在速度穩(wěn)定的前提下，隨時隨地的上網(wǎng)體驗會讓固定的上網(wǎng)需求被移動上網(wǎng)的模式替代，互聯(lián)網(wǎng)作為電子時代的新媒介的開山鼻祖和主要媒介，已逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。

2. 4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及會加速媒介形態(tài)的變化

來自GSMA Intelligence的最新研究報告提出，在中國，4G的網(wǎng)絡(luò)普及速度是3G網(wǎng)絡(luò)普及速度的兩倍。這意味著，10%的中國移動用戶從2G網(wǎng)絡(luò)遷移到3G網(wǎng)絡(luò)，在以前花費(fèi)了14個季度才得以實現(xiàn)，而現(xiàn)在，同樣比例的用戶從3G網(wǎng)絡(luò)遷移到4G網(wǎng)絡(luò)，中國移動只需花費(fèi)7個季度就能實現(xiàn)。換言之，4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及會讓更多的客戶使用智能手機(jī)，并使用移動網(wǎng)絡(luò)，GSMA Intelligence公司預(yù)計中國市場2014年4G的連接數(shù)將會達(dá)1億， 2020年將會達(dá)9億，這樣快速的普及形勢會加速媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變。移動時代是在科技支持下的跨越時空的新時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代為媒體提供的是一個新的技術(shù)環(huán)境，這種新的技術(shù)環(huán)境會使媒介的傳播特點發(fā)生改變，這必然導(dǎo)致媒介形態(tài)的變化。

二、4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體終端的移動化趨勢：智能化手機(jī)已開始成為未來主要媒介

任何事物的發(fā)展都有其內(nèi)在動機(jī)，跨越時空的限制獲得任何想要的資訊信息，是移動終端發(fā)展的最大特點和終極目的，移動終端發(fā)展迅速前景遠(yuǎn)大的原因正是有此內(nèi)在驅(qū)動力。眾多學(xué)者在考察和研究傳統(tǒng)媒體、新媒體及云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等最新技術(shù)手段后，論斷未來的媒體終端是移動終端，這是一種集合以前所有媒介形式的合成終端，換言之，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最后的形態(tài)都離不開移動終端。而關(guān)于移動終端會落腳在手機(jī)、平板，或其他的智能終端上這個問題，可從以下幾點看出：智能手機(jī)已彰顯其作為主流移動終端的趨勢。

1. 移動手機(jī)用戶轉(zhuǎn)向智能手機(jī)用戶，使智能手機(jī)組件成為主流的媒介形式

根據(jù)eMarketer最新的報告《全球移動手機(jī)用戶：2014年上半年預(yù)測和比較》，2013年到2017年，移動手機(jī)滲透率占到全球人口的比例，將由61.1%增長至69.4%

（見圖1）；2014年，全球智能手機(jī)受眾數(shù)量將超過2012年的10億大關(guān)，達(dá)17.5億；eMarketer預(yù)測，智能手機(jī)采用率到2017年將一直保持快速增長步調(diào)。將近2/5的移動用戶——將近1/4的全球人口——在2014年將至少每月都會使用智能手機(jī)；在預(yù)測期末，全球移動手機(jī)用戶中的智能手機(jī)滲透率將接近50%。[3]

2. 4G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的大消費(fèi)量使智能手機(jī)開始成為主流媒介

移動數(shù)據(jù)解決方案公司Mobidia調(diào)查發(fā)現(xiàn)：4G用戶數(shù)據(jù)流量消耗金額高于3G用戶數(shù)據(jù)流量消費(fèi)金額。2013年12月，兩種用戶的平均數(shù)據(jù)流量使用數(shù)字為4G用戶9 GB、3G用戶894 MB。無獨(dú)有偶，韓國運(yùn)營商SK在推出4G服務(wù)后，也發(fā)現(xiàn)了一個讓人吃驚的現(xiàn)實，4G用戶使用的數(shù)據(jù)流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3G用戶，每天登錄YouTube的用戶平均使用的數(shù)據(jù)流量現(xiàn)實，4G用戶是3G用戶的3.2倍。數(shù)據(jù)流量越多，智能手機(jī)成為主流媒介的趨勢越明顯。目前，主要的數(shù)據(jù)流量來自無線網(wǎng)絡(luò)，但在4G普及、資費(fèi)下降的未來，來自4G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)量將大幅度上升。

盡管在4G資費(fèi)較貴的現(xiàn)在，4G用戶也有購買數(shù)據(jù)流量的計劃。調(diào)查顯示（見圖2），在2013年1月，約有61%的4G智能手機(jī)用戶，購買了限額超過1GB的數(shù)據(jù)計劃，他們在2013年12月時，正在購買和使用的數(shù)據(jù)量有提高的趨勢；此外，超過數(shù)據(jù)計劃使用限額的4G用戶數(shù)量仍然比3G用戶多，這種趨勢在2013年全年呈上升趨勢，表明這部分用戶很有可能會升級至更大的數(shù)據(jù)限額。[4]這種流量消費(fèi)的增加，側(cè)面說明手機(jī)使用時間和頻率的增加，將使之成為主流媒體的現(xiàn)實可能。

3. 手機(jī)媒介開始占據(jù)傳媒結(jié)構(gòu)的重要地位

BI首席執(zhí)行官Henry Blodget在其發(fā)布的《2013：數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來》中，提到幾個新的情況：第一，從產(chǎn)業(yè)值來看，新媒體已遠(yuǎn)超過舊媒體；第二，從新媒體的增長來看，移動媒體是唯一的消費(fèi)時間連續(xù)5年保持增長的媒體類型；第三，再結(jié)合聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和屏幕的多元化趨勢，考慮到PC市場所占份額的不斷縮小，可得出這么一個結(jié)論：隨著智能手機(jī)價格的下跌，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來是移動著的未來。換一句話說，移動媒體在傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中已占據(jù)重要位置，結(jié)合移動媒體的智能手機(jī)化趨勢，手機(jī)的未來的主流媒介是智能手機(jī)媒介。

中國新聞出版研究院在第九次全國國民閱讀調(diào)查中提到，“2011年我國18~70周歲國民中有27.6%進(jìn)行過手機(jī)閱讀，比2010年的23.0%增加了4.6個百分點，同比增長20%”。[5]從這些數(shù)據(jù)可推斷出：第一，在閱讀終端的選擇上，選擇手機(jī)移動終端進(jìn)行閱讀的人數(shù)眾多，移動終端已成主流閱讀方式；第二，持這種消費(fèi)習(xí)慣的人數(shù)呈現(xiàn)增長趨勢，且增幅不小。

Adobe在2013年最新一期的美國數(shù)字視頻報告中指出，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域正發(fā)生著巨大變化，這種變化來自于智能手機(jī)視頻觀看量的增長，這種觀看方式已占到視頻播放總量的20%以上，并成為移動視頻的主要增長來源。

此外，利用手機(jī)媒體渠道進(jìn)行營銷已成為一種熱門的傳媒方式，如在微博平臺上進(jìn)行的宣傳或營銷。韓國駐華大使館曾借助韓國總統(tǒng)樸槿惠訪華的“心信之旅”，在騰訊微博上舉辦了“2013中國微博名人韓國文化之旅”活動。使得騰訊微博成為國際信息文化交流的渠道，也讓相關(guān)的營銷活動有了更為立體和全面的傳播。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著微博、微信等平臺越來越被用戶接受，這種全新的傳播平臺將會為移動營銷開拓全新的想象空間。

4. 移動廣告市場的持續(xù)增長證明了智能手機(jī)成為主流媒介的新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary?Meeker發(fā)布的2013年移動互聯(lián)網(wǎng)最新研究報告顯示，目前全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)15億，來自移動設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)流量每年增長1.5倍，并有繼續(xù)增長的趨勢。與此同時，我國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模也已呈幾何形增長態(tài)勢，公眾對移動互聯(lián)產(chǎn)品越發(fā)依賴。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使智能手機(jī)用戶能通過移動搜索獲取其需要的信息，與此相對，企業(yè)也注意到移動搜索廣告在整合營銷內(nèi)的重要作用。艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規(guī)模為25.9億元，同比增長144.3%，2014年將達(dá)50.1億元。預(yù)計中國移動廣告平臺未來增長將趨于平穩(wěn)，到2018年的市場規(guī)模有望達(dá)227.1億元。[6]

從圖3“2011-2016年全球主要國家移動廣告增長情況”來看，中國增長比最高，增幅達(dá)138%。AppFlood平臺數(shù)據(jù)顯示，2013年3-9月，中國廣告商的移動廣告投入金額增長151%，移動端的廣告支出穩(wěn)步增加，截至9月份，在AppFlood平臺上的廣告投放額已超過美國開發(fā)者，占據(jù)了AppFlood平臺廣告投放總額的35%。在10-12月，中國開發(fā)者為獲取更多的用戶，在AppFlood平臺上的廣告投放額高出美國25%。[7]

“2013年騰訊效果營銷中國行”上海站活動中，騰訊搜索營銷部負(fù)責(zé)人王曉峰提到，在騰訊效果營銷平臺上，傳統(tǒng)PC終端的收入已低于移動端的收入，后者是目前騰訊效果營銷平臺的主要收入來源。新浪預(yù)計隨著智能手機(jī)普及后帶來的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的移動化轉(zhuǎn)型，公司已計劃把使用了15年的門戶首頁重新進(jìn)行調(diào)整，在用戶ID化、大數(shù)據(jù)化、移動化、社交化、廣告效率化等方面進(jìn)行改革。除此之外，新浪認(rèn)為移動業(yè)務(wù)盈利增長在今后一段時間還將繼續(xù)加速。

各大門戶網(wǎng)站的移動化轉(zhuǎn)型，以及移動終端廣告投放的增長，都印證主流終端從網(wǎng)絡(luò)時代走進(jìn)移動網(wǎng)絡(luò)時代，最后的落腳終端必然是移動智能手機(jī)，這將是未來社會的主流媒介。

三、4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新變化：視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)化和大規(guī)模定制

在4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，曾因通信技術(shù)而受到限制的應(yīng)用，如手機(jī)游戲、視頻分享、移動電商等，都將在新的技術(shù)支持下，蓬勃發(fā)展。《2013德勤（Deloitte）中國移動終端消費(fèi)者行為調(diào)查》顯示，在網(wǎng)速高于當(dāng)前3G網(wǎng)絡(luò)速度3至5倍時，最有可能嘗試的功能為觀看視頻（74%）、閱讀新聞（69%）和視頻通話（62%）?？梢?，消費(fèi)者最期待的是4G的視頻功能， 4G業(yè)務(wù)推廣之初，視頻類業(yè)務(wù)是最吸引消費(fèi)者的功能，有70%~80%的技術(shù)偏好者表示，如果資費(fèi)有特定時段的半價活動，將增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用。

1. 移動終端重現(xiàn)的“娛樂至死”現(xiàn)象：視頻類業(yè)務(wù)爆發(fā)化

Telly視頻網(wǎng)站在一項移動視頻的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有移動設(shè)備的用戶中有35%使用者會用它們來觀看視頻。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，一些學(xué)者認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)也會經(jīng)歷早期的工具化、中期的娛樂化和后期的生活化。在最初的1G和2G移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，早期的工具化時代已到尾端，3G時代已表現(xiàn)出娛樂化，而4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，會讓娛樂化和生活化的產(chǎn)品成為移動媒體的重要內(nèi)容，首先會在移動媒體上重現(xiàn)電視的“娛樂至死”現(xiàn)象。消費(fèi)者會更傾向于立體的視頻網(wǎng)絡(luò)體驗，內(nèi)容消費(fèi)會從純文字、圖片消費(fèi)轉(zhuǎn)為視頻內(nèi)容的消費(fèi)。

同時，新聞的內(nèi)容生產(chǎn)形式已悄然發(fā)生改變。2013年11月《紐約時報》推出了在線視頻服務(wù)“紐約時報一分鐘”(The New York Times Minute)。每天的三個時段：6點、12點和18點將有最新的一分鐘的時事新聞視頻，這項傳統(tǒng)媒體向移動化媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)很清晰，吸引喜愛快速消費(fèi)的移動受眾。利用4G信號的特點，電視直播也是4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一大特色：記者得以擺脫技術(shù)的限制，將現(xiàn)場畫面及時、便捷地傳回機(jī)房，保證新聞的實時性。不論是在線視頻新聞還是電視直播，都是各傳統(tǒng)媒體致力于發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的冰山一角。

另外，“移動短視頻社交應(yīng)用”的興起也是媒介內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)變化的征兆，這是一種基于移動智能終端的社交化新應(yīng)用，它支持用戶先使用智能手機(jī)拍攝短視頻(一般30秒以內(nèi))，然后快速編輯美化后發(fā)布到相關(guān)的社交化媒體應(yīng)用上。這種具有強(qiáng)大視覺沖擊力的自媒體形式，將在4G互聯(lián)網(wǎng)時代成為主流的社交媒體和內(nèi)容生產(chǎn)的必然形式，2013年1月Twitter發(fā)布了短視頻分享軟件Vine，手機(jī)用戶可拍攝6秒鐘的迷你短視頻，發(fā)布在交流平臺上實現(xiàn)社交化的同步分享。從2013年6月到8月，Twitter平臺上的Vine活躍用戶從1300萬增長到4000萬。2014年春倫敦時裝周giles deacon的秀場上，燈光熄滅后，觀眾毫無例外地拿出手機(jī)，開始拍攝。此時，超模Cara Delevingne一邊走秀一邊拿著手機(jī)自拍起來，并把這段微視頻實時更新到社交化網(wǎng)站Twitter上。觀眾與模特都無一例外地成為移動短視頻的參與者和發(fā)布者，從中可以看出，在4G移動互聯(lián)時代，視頻消費(fèi)將會成為主流，在未來的5至10年，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)必然爆發(fā)性增長，這和移動互聯(lián)網(wǎng)所處的“娛樂至死”階段息息相關(guān)。

2. 個性化和精確傳播：大規(guī)模定制下的社交標(biāo)簽和社交圈子

祈國寧教授指出，大規(guī)模定制（mass customization）是一種“在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式”。 [8]信息產(chǎn)品同樣具有成為大規(guī)模定制產(chǎn)品的需求性。媒介采用大規(guī)模定制的方法進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，不僅僅是因為信息生產(chǎn)的成本問題，更多的是基于長尾理論下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢，是為解決受眾信息共性與個性的矛盾，以及克服以往信息生產(chǎn)的模式化、無指向的模糊性。通過大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)方式滿足有定制需求受眾的信息需求，實現(xiàn)信息的個性化生產(chǎn)和精確傳播。

一種思想得以傳播的關(guān)鍵因素，是存在相互聯(lián)系且易被影響的人群不同，這意味著了解傳播思想的社交圈結(jié)構(gòu)，比了解個人是否有很大的影響力更為重要。怎樣把人劃分成不同的圈子，實現(xiàn)個性化和精確的傳播，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介形態(tài)發(fā)展的重要驅(qū)動因素。在以往，傳統(tǒng)媒體解決這個問題所采用的大規(guī)模定制表現(xiàn)在分版、分臺上。如報紙采用版面的劃分，把內(nèi)容分為經(jīng)濟(jì)、生活、娛樂等板塊來進(jìn)行大規(guī)模定制；電視臺通過設(shè)立體育頻道、電影頻道、新聞頻道來進(jìn)行大規(guī)模定制，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種大規(guī)模的定制可能表現(xiàn)在社交標(biāo)簽和社交圈子傳播上。

Google Reader同時具有RSS（聚合內(nèi)容）訂閱和RSS分享的功能，訂閱功能和分享功能使網(wǎng)民成為具有社交標(biāo)簽的人群，通過有相同社交人群的聚合產(chǎn)生的內(nèi)容便成為個性化內(nèi)容，這些有相同標(biāo)簽的人聚合在一起成為一個新的社交圈子，他們生產(chǎn)的內(nèi)容便成為精確的傳播。社交標(biāo)簽的產(chǎn)生看似形成了網(wǎng)民的分化，實際上卻經(jīng)過網(wǎng)民的自主訂閱和自我個性化分享，把網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容重新聚合在了一起。

因此，F(xiàn)acebook、微博、優(yōu)酷和人人網(wǎng)都采用了一個用戶標(biāo)簽（tags）功能，這種功能的作用，就是根據(jù)用戶自我設(shè)計的標(biāo)簽，來進(jìn)行受眾的分化和聚合，把可能有相同興趣愛好和特點的人聚合在一起，這樣形成的社交圈子具有相似的需求和特點，更利于進(jìn)行精確傳播。這種類型的聚合會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，因為它是有規(guī)律和能被利用的聚合。相對于從前那種數(shù)量巨大卻雜亂的聚合，這種聚合對媒體廣告主的吸引要大得多，可以用于精細(xì)化廣告。因此，4G互聯(lián)網(wǎng)時代，大量資金會流入新聚合形態(tài)下的媒介，這種媒介能根據(jù)受眾的特點進(jìn)行個性化和精確傳播，大規(guī)模定制作為內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo)性原則之一，媒介形態(tài)必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

結(jié)語

數(shù)字技術(shù)革命最先導(dǎo)致的是媒介的革命，4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，4G通信技術(shù)快速、穩(wěn)定、兼容的特點使以智能手機(jī)終端為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供更即時、迅速、全方位的信息服務(wù)，其廣泛發(fā)展與應(yīng)用將導(dǎo)致媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，這些變化表現(xiàn)在終端和內(nèi)容生產(chǎn)方式上。媒介終端的移動化傾向；移動媒體從工具化進(jìn)入娛樂化階段，視頻社交移動終端的興起；媒介使用標(biāo)簽和社交圈子來實現(xiàn)內(nèi)容的大規(guī)模定制，這都是在新的技術(shù)下，媒介為使適應(yīng)傳播環(huán)境而發(fā)生的新變化。

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