成毅濤 包玉海

摘要基于個(gè)性化信息服務(wù)視角對(duì)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型進(jìn)行思考與重新審視，以社會(huì)化媒體為主的數(shù)字傳播導(dǎo)致了用戶信息需求與報(bào)紙信息供給之間的錯(cuò)位。報(bào)紙數(shù)字化的偏差與報(bào)紙生產(chǎn)觀念主導(dǎo)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式導(dǎo)致報(bào)紙的轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了較大的限制。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須以用戶信息需求為中心構(gòu)建新聞信息生產(chǎn)與傳播模式，同時(shí)應(yīng)關(guān)注將新技術(shù)的應(yīng)用、用戶需求、生活以及報(bào)紙組織變革相融合。

關(guān)鍵詞個(gè)性化信息服務(wù)數(shù)字報(bào)業(yè)社會(huì)化媒體

一、泛在信息環(huán)境下的個(gè)性化信息服務(wù)

1991年普適計(jì)算之父Mark Weiser用泛在信息環(huán)境一詞來(lái)描述個(gè)人的信息環(huán)境狀態(tài)，其后不同國(guó)家的學(xué)者逐漸提出了不同于其但含義基本相似的概念，比如泛在知識(shí)環(huán)境、泛在信息社會(huì)等。泛在信息環(huán)境正是對(duì)今日人類生活環(huán)境的一種解讀。吳金紅等認(rèn)為：“從技術(shù)角度來(lái)看，泛在信息環(huán)境是指通過(guò)普適計(jì)算、移動(dòng)通信等現(xiàn)代信息技術(shù)將信息空間、物理空間以及人類活動(dòng)三者無(wú)縫融合而形成的智能化數(shù)字信息空間；而從服務(wù)的角度來(lái)看，泛在信息環(huán)境是一個(gè)真正以用戶為中心，以向用戶提供最佳服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，具有多樣化信息服務(wù)支持手段，為用戶提供無(wú)所不在的‘按需服務(wù)的全新信息生態(tài)系統(tǒng)?！盵1]換而言之，科技的發(fā)展將會(huì)為人類營(yíng)造一個(gè)虛擬空間、實(shí)體空間實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的智能化數(shù)字信息空間。陳剛和沈虹認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳播形態(tài)正在創(chuàng)造新的生活空間，作為物質(zhì)工具的媒體已經(jīng)不存在了。個(gè)人可以通過(guò)微博的關(guān)注等手段建立起自己的生活圈子，通過(guò)關(guān)注幫助用戶篩選信息，通過(guò)彼此交流滿足互相的需求。[2]這意味著數(shù)字傳播所催生的以社會(huì)化媒體為主的新型傳播方式不僅僅是信息的傳播，也包含用戶的生活交往以及關(guān)系維持。換而言之，社會(huì)化媒體所提供的是基于個(gè)人需求的信息服務(wù)機(jī)制。目前個(gè)性化信息服務(wù)的研究主要集中于圖書館、教育以及圖書出版領(lǐng)域，將個(gè)性化信息服務(wù)思想用于報(bào)紙的轉(zhuǎn)型思考有利于提供新的審視視角。

二、用戶信息需求與報(bào)紙信息供給之間的錯(cuò)位

當(dāng)一個(gè)信息經(jīng)過(guò)大眾媒介傳播給廣大受眾時(shí)，個(gè)別具體的、受眾的個(gè)性化信息需求被忽視了，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇榈男畔鞑ナ菍⒊橄蟮氖鼙姷韧诰唧w的受眾并對(duì)信息加以過(guò)濾，建立在以廣泛受眾為信息接收對(duì)象基礎(chǔ)上的傳播機(jī)制導(dǎo)致其無(wú)法提供個(gè)性化信息服務(wù)。泛在信息環(huán)境的形成以及技術(shù)的發(fā)展正在改變著原有的模式。戴維·溫伯格認(rèn)為：“長(zhǎng)久以來(lái)，我們都依賴專家來(lái)過(guò)濾和組織信息，避免為那些不值得花時(shí)間的事情浪費(fèi)光陰。然而，在多彩的世界中所有的信息都未經(jīng)過(guò)濾而直接呈現(xiàn)在我們面前?！盵3] 一方面是社會(huì)傳播信息的快速生產(chǎn)與海量傳播，一方面卻是用戶對(duì)信息的主動(dòng)性的選擇與抵制。海量信息出現(xiàn)在用戶面前為用戶的選擇帶來(lái)了選擇困擾的同時(shí)，社會(huì)化媒體讓用戶的信息接觸呈現(xiàn)為個(gè)性化的生活、社交圈子。換言之，數(shù)字傳播技術(shù)和用戶信息需求的合謀造就了社會(huì)化媒體，并重塑了人們建立和維持人際關(guān)系、獲得信息的方式。消費(fèi)者的信息需求方式和內(nèi)容的轉(zhuǎn)變都在倒逼大眾媒介作出相應(yīng)的調(diào)整以更好地適應(yīng)此轉(zhuǎn)變。泛在信息環(huán)境中的用戶（消費(fèi)者）具有較強(qiáng)信息需求的針對(duì)性，而大眾媒介目前尚不具備此種高要求信息的供給能力，進(jìn)而呈現(xiàn)出信息需求與信息供應(yīng)之間的一種錯(cuò)位。社會(huì)化媒體以較低的交易成本更好地滿足用戶選擇式的信息需要，也有不少報(bào)紙?jiān)?jīng)想以個(gè)性化報(bào)紙的方式來(lái)解決上述問(wèn)題。

三、個(gè)性化報(bào)紙的探索

個(gè)性化報(bào)紙的構(gòu)想源于尼葛洛龐帝提出的《我的日?qǐng)?bào)》。他想象出一個(gè)完全以電腦為媒介的系統(tǒng)，根據(jù)每個(gè)讀者的興趣從所有有用的新聞源中自動(dòng)地選擇所需要的材料。[4]這類似于一種個(gè)性化定制的新聞信息服務(wù)，具有較強(qiáng)的媒介技術(shù)論者的理想色彩。谷歌公司2005年啟動(dòng)iGoogle服務(wù)，用戶可以自己選擇內(nèi)容源，等到具有多個(gè)內(nèi)容源之后谷歌會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生一份用戶感興趣的信息內(nèi)容，此項(xiàng)目于2013年11月終止。魏武揮認(rèn)為，谷歌此項(xiàng)目的失敗不是定制化的失敗，而是定制化不夠徹底的失敗。德國(guó)創(chuàng)刊于2009年的報(bào)紙Niiu在一定意義上具有DIY的思想。訂戶在前一天2點(diǎn)鐘之前登錄該報(bào)紙的網(wǎng)站，選擇自己感興趣和喜歡的主題，然后經(jīng)過(guò)排版等工序，經(jīng)過(guò)Jetst7eam 2200印刷機(jī)印刷之后第二天即可送到用戶的手中，其售價(jià)約為每天1.79~2.5美元。其后瑞士郵政也推出了相類似的報(bào)紙My Newspaper，定價(jià)大約為2美元。實(shí)現(xiàn)個(gè)人定制信息的前提是對(duì)個(gè)人的個(gè)性化信息需求的準(zhǔn)確把握，上述個(gè)性化報(bào)紙嘗試只能說(shuō)是一種積極探索。目前報(bào)業(yè)的個(gè)性化出版在一定程度上都是對(duì)用戶的個(gè)性化信息缺乏把握以及高成本的壁壘所導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)失敗。囿于原有的辦報(bào)思維觀念下的個(gè)性化報(bào)紙還無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化，只能說(shuō)是給予用戶極為有限的選擇而非真正的以用戶的需求為導(dǎo)向的。因?yàn)椤皞€(gè)性化信息服務(wù)是根據(jù)用戶的需求條件，從全局信息空間中構(gòu)建主動(dòng)的、集成的個(gè)人信息空間集合的服務(wù)機(jī)制”。[5]

四、報(bào)業(yè)的數(shù)字化的重新審視

閔大洪認(rèn)為報(bào)業(yè)數(shù)字化大致可以分為兩個(gè)階段：第一階段是從20世紀(jì)80年代開始，以采用計(jì)算機(jī)編輯激光照排系統(tǒng)，記者使用計(jì)算機(jī)作為工具為主要特征；第二階段為20世紀(jì)90年代以后的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)社各部門組成計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)展成新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)作為報(bào)社的數(shù)字化平臺(tái)。[6]從技術(shù)的演變來(lái)看，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)正在悄然改變著報(bào)業(yè)乃至新聞業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制。以博客、微博等為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展帶來(lái)的是更加個(gè)性化的、碎片化的傳播格局。隨著社會(huì)化媒體在用戶中的應(yīng)用與擴(kuò)散，數(shù)字傳播技術(shù)與社會(huì)化媒體的合謀形成了對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)的巨大威脅。社會(huì)化媒體以極強(qiáng)的互動(dòng)性、發(fā)布新聞信息的快速性以及與用戶生活的高度嵌入性促使報(bào)業(yè)的受眾被進(jìn)一步分化。隨之而來(lái)的是發(fā)行量的下降，讀者數(shù)量的降低以及讀者老齡化趨勢(shì)的加劇，進(jìn)一步影響到了廣告的營(yíng)業(yè)額。2005年，中國(guó)報(bào)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)：報(bào)業(yè)廣告收入全行業(yè)大面積出現(xiàn)急劇下滑。在此背景下中國(guó)的報(bào)業(yè)集體開始了報(bào)業(yè)數(shù)字化的探索。在同年舉辦的第二屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上首次提出了數(shù)字化報(bào)業(yè)，并在《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五” 發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2010年）》中明確提出要大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)并指出數(shù)字報(bào)業(yè)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)啟動(dòng)多方參與的數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目計(jì)劃。

中國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化探索主要表現(xiàn)在早期的開辦網(wǎng)站、中期的開發(fā)手機(jī)報(bào)紙和電子報(bào)紙以及后期以數(shù)據(jù)庫(kù)等為代表的全媒體模式。報(bào)業(yè)數(shù)字化的成功主要表現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)化改造，而在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等方面表現(xiàn)還欠佳。報(bào)業(yè)的數(shù)字化更多是一種基于危機(jī)而進(jìn)行的技術(shù)層面數(shù)字化，而缺乏的恰恰是對(duì)用戶需求變化的正確把握。因?yàn)?，“在網(wǎng)絡(luò)中，我們可以理所當(dāng)然地按照自己想要的方式來(lái)組織信息，我們可以借助的工具有標(biāo)簽、書簽、歌曲列表和博客……用戶們?nèi)缃窨刂浦约核鶠g覽信息的組織結(jié)構(gòu)……簡(jiǎn)而言之，信息的所有者不再擁有這些信息的組織權(quán)”， [7]這也意味著報(bào)紙?jiān)械倪x擇過(guò)濾和傳播信息的機(jī)制已經(jīng)失效。因此不管是報(bào)業(yè)的數(shù)字化還是全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，報(bào)業(yè)作為一種信息的生產(chǎn)者和組織者應(yīng)該轉(zhuǎn)變自身的信息組織方式。從某種意義上講報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該是一次信息組織方式的革命。

五、對(duì)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)模式的反思：生產(chǎn)主導(dǎo)的新聞產(chǎn)品

新聞作為一種重要的社會(huì)信息資源可以理解為是對(duì)新近發(fā)生事件的報(bào)道。通過(guò)媒介傳播新聞信息的目的在于為受眾的行動(dòng)決策提供一定的依據(jù)，以幫助其作出最符合自身利益的決策。世界上每天都會(huì)發(fā)生大量事件，其與報(bào)紙的有限版面、時(shí)效性之間形成了矛盾：記者必須有選擇性地調(diào)查采訪、編輯必須有選擇性地加工，以及主編還可能基于某種立場(chǎng)而放棄掉某些新聞報(bào)道，這是報(bào)紙所不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。新聞機(jī)構(gòu)要遵守特定的時(shí)間節(jié)奏向受眾提供新聞，而在截稿期限之前將新聞放到流水線的策略，涉及對(duì)于人員、版面或時(shí)段以及生產(chǎn)時(shí)間這三種稀缺資源的分配。[8]新聞的選擇成了某種基于新聞價(jià)值立場(chǎng)的把關(guān)制度。美國(guó)學(xué)者蓋爾頓和魯治認(rèn)為，有9種因素會(huì)對(duì)新聞和加工產(chǎn)生重要影響：時(shí)間跨度、強(qiáng)度、明晰性、文化接近性、預(yù)期性、出乎意料性、連續(xù)性、組合性以及社會(huì)文化價(jià)值。[9]受制于物質(zhì)限制的報(bào)紙的新聞報(bào)道只是一種有組織的、有選擇的、提供有限新聞信息的信息生產(chǎn)機(jī)制。過(guò)去報(bào)紙的新聞報(bào)道在一定程度上滿足了具體的受眾的信息需要，是因?yàn)樾侣勔约靶畔I(yè)不太發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境所賜予的。戴維·溫伯格認(rèn)為這屬于第二層秩序：“在第二層秩序的世界中，我們認(rèn)定自己需要專家來(lái)審視信息、想法和知識(shí)，并將它們整齊地分門別類，博物館、教育課程、報(bào)紙、旅游業(yè)、電視節(jié)目單都是建立在這個(gè)前提之上?！盵10]

隨著信息可以被數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)以及新媒體發(fā)布信息的快捷性消解了報(bào)紙作為一種及時(shí)報(bào)道的信息傳播形式存在的必要性。報(bào)業(yè)作為一種優(yōu)勢(shì)喪失的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前途在何處？河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)朱夏炎認(rèn)為 ，“死的是紙，活的是報(bào)”，其意為紙媒會(huì)不斷萎縮乃至消亡，但報(bào)紙的靈魂——報(bào)道的思想和功能肯定會(huì)以新的載體來(lái)表達(dá)。有些報(bào)紙因以深度報(bào)道為特長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或得以生存，對(duì)于大多數(shù)報(bào)紙而言又該如何？很多的研究數(shù)據(jù)表明社會(huì)化媒體已經(jīng)成為大多數(shù)用戶新聞消息的首選來(lái)源。

基于個(gè)性化信息服務(wù)的視角進(jìn)行審視，讀者對(duì)報(bào)紙的放棄正是因?yàn)閳?bào)紙的非個(gè)性化特征與用戶需求層次之間的脫節(jié)。王翠萍認(rèn)為，個(gè)性化信息服務(wù)的層次大致可以分為非個(gè)性化信息服務(wù)（如廣播電視、報(bào)紙雜志）、有限個(gè)性化信息服務(wù)（電子郵件訂閱）和完全個(gè)性化信息服務(wù)。[11]目前有些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版還是比較初級(jí)的紙質(zhì)版復(fù)制，有些具有個(gè)性化網(wǎng)站的服務(wù)也存在著很大局限性：不能根據(jù)用戶的偏好和反饋及時(shí)獲取用戶喜歡的最新信息，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)信息傳播服務(wù)。

六、以用戶信息需求為中心的新聞信息生產(chǎn)與傳播模式的構(gòu)建

2006年年底，甘尼特公司大規(guī)模地改組，將新聞編輯部改為“信息中心”，拆除了圍繞報(bào)紙媒體建設(shè)的傳統(tǒng)編輯部，在新的資源配置下建成7個(gè)平臺(tái)，其中數(shù)字平臺(tái)（加快新聞和信息在多個(gè)數(shù)字和印刷平臺(tái)的傳播速度和質(zhì)量）和定制內(nèi)容平臺(tái)（主要用于界定目標(biāo)受眾，搞清楚如何重新設(shè)置接觸到的新聞內(nèi)容）在一定程度上已經(jīng)開始考慮用戶對(duì)信息速度的需求以及信息需要的個(gè)性化。

《金融時(shí)報(bào)》的部分改革也證明了報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中對(duì)用戶需求的重視：從以生產(chǎn)新聞信息為中心轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心。其中最典型的行為之一，就是改變了傳統(tǒng)報(bào)紙的截稿日期。巴伯認(rèn)為“報(bào)道記者應(yīng)將新聞發(fā)稿的時(shí)間與網(wǎng)絡(luò)上的峰值閱讀時(shí)間相契合，而不是過(guò)去的紙媒截稿期”“整個(gè)新聞流程將向廣播時(shí)間靠攏”。[12]另外，還應(yīng)該建立以用戶需求為中心的個(gè)性化信息生產(chǎn)模式，就是對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或者利用微博等社會(huì)化媒體的黏性來(lái)吸引和維持用戶，并通過(guò)設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的滿足和對(duì)用戶數(shù)據(jù)的重視、開發(fā)。

報(bào)業(yè)要獲得新的生存發(fā)展，須以數(shù)字技術(shù)為手段，以用戶需求為中心，重建整個(gè)報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)與新聞生產(chǎn)方式。單純數(shù)字化或引入新技術(shù)不一定會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，只有將新技術(shù)的應(yīng)用、用戶的需求、生活以及組織的變革相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的信息生產(chǎn)能力的提高以及信息供應(yīng)與用戶信息需求之間的良好對(duì)接。隨著個(gè)性化信息資源組織與集成技術(shù)的發(fā)展以及相應(yīng)的應(yīng)用性能力的深化，對(duì)用戶個(gè)性化信息需求的深度把握才會(huì)成為可能。個(gè)性化信息服務(wù)只是一種完美的理想狀態(tài)，但基于用戶個(gè)性化的信息服務(wù)視角，有助于報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型中重新思考自身的組織變革以適應(yīng)環(huán)境變遷與戰(zhàn)略定位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳金紅，陳勇躍，周磊. 泛在信息環(huán)境下個(gè)性化信息服務(wù)研究動(dòng)向探析[J]. 圖書情報(bào)工作，2012（8）：31.

[2] 陳剛，沈虹. 創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：9-13.

[3] [7] [10] [美] 戴維·溫伯格. 新數(shù)字秩序的革命[M]. 張巖，譯. 北京：中信出版社，2008：136，108，17.

[4] [美] 羅杰·費(fèi)德勒. 媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介[M]. 明安香，譯. 北京：華夏出版社，2000：207-208.

[5] [11] 王翠萍. 面向個(gè)性化服務(wù)的信息資源組織與集成研究[M]. 北京：科學(xué)出版社，2010：19，24.

[6] 閔大洪. 中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程與前瞻[J]. 傳媒，2006（2）：38.

[8] 李紅濤. 黃金年代的“十字路口”：《生產(chǎn)新聞》與新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)的崛起[J]. 中國(guó)傳媒報(bào)告，2013（10）.

[9] 郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：163-164.

[12] 辜曉進(jìn). 顛覆報(bào)紙出版流程全面體現(xiàn)“數(shù)字優(yōu)先”：《金融時(shí)報(bào)》近期的變化具有革命性意義[J]. 新聞實(shí)踐，2013（11）：72.