趙建偉

摘要隨著二維碼的興起，出版企業(yè)紛紛將其應(yīng)用到圖書營銷中。文章說明二維碼應(yīng)用于圖書營銷的意義，介紹其主要的應(yīng)用模式，并指出需注意的問題和應(yīng)采取的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞二維碼圖書營銷

目前，二維碼在多個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，無論是在票證、商品外包裝，還是在地鐵、商場、超市等場所，隨處可見二維碼的身影。隨著智能手機(jī)、平板電腦等硬件設(shè)施的普及，與之相匹配的二維碼掃描軟件紛紛出現(xiàn)，除專門掃描二維碼的軟件外，UC、QQ、沖浪等手機(jī)瀏覽器以及微信、易信等社交工具也添加了掃描二維碼的功能。很多企業(yè)都將二維碼視為新興的營銷利器，在圖書出版界，國外的西蒙舒斯特出版公司，國內(nèi)的人民文學(xué)出版社、中國輕工業(yè)出版社、青島出版集團(tuán)等多家出版企業(yè)都在自己的圖書上印制了二維碼。[1]

一、二維碼應(yīng)用于圖書營銷的意義

1. 二維碼有效傳遞營銷信息。信息爆炸時代，讀者被淹沒在海量信息中，營銷者須將自己精心設(shè)計的信息迅速而準(zhǔn)確地傳達(dá)給讀者。二維碼的信息容量大、編碼范圍廣、譯碼可靠性高、容錯糾錯能力強(qiáng)，能夠?yàn)樽x者提供相對精準(zhǔn)的信息；同時，二維碼制作和使用簡便，可適應(yīng)多種載體，將二維碼印制在圖書上，其中蘊(yùn)涵的信息隨著圖書發(fā)行得到推廣，無需再經(jīng)媒體或社會化營銷等復(fù)雜渠道，既避免了信息遞減或走樣，同時也節(jié)省了成本；此外，二維碼能夠傳遞文字、圖片、視頻、語音、鏈接等多種形式的信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖書信息傳遞限于靜態(tài)、表現(xiàn)手段單一的不足。[2]

2. 二維碼便捷聯(lián)通線上線下。作為目前連接互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界最方便的橋梁，二維碼省去了人們輸入網(wǎng)址的環(huán)節(jié)，將過去相對煩瑣復(fù)雜的操作變得簡便易行，這使身處線下的讀者能夠更加便捷地了解線上信息，參加線上調(diào)研、互動，實(shí)現(xiàn)線上購書和支付，這有利于出版企業(yè)更好地整合線上線下營銷資源，實(shí)現(xiàn)線上線下互動營銷。

3. 二維碼順應(yīng)讀者習(xí)慣變化。隨著圖書和信息的極大豐富，讀者不再容易受單方面推銷信息的影響，而是在充分了解相關(guān)信息后才完成購買決策。同時，在了解信息的過程中，讀者更加樂于掌握主動權(quán)。二維碼使讀者的手機(jī)等設(shè)備變成了“控制器”，對營銷者提供的信息，或了解或忽略，主動權(quán)在讀者手中。同時，這并不表示圖書營銷者只能處于被動地位。通常來說，讀者對于自己選擇的信息更加信服。因此，營銷者只要想辦法吸引讀者掃描二維碼，并確保所提供信息準(zhǔn)確、有趣而實(shí)用，便可既滿足讀者掌握主動權(quán)的需要，又更加有效地傳遞信息。

4. 二維碼的碼型開放，應(yīng)用方便，無論是何種規(guī)模的出版企業(yè)都可應(yīng)用。相對于數(shù)字出版運(yùn)營商，二維碼的運(yùn)營商并不強(qiáng)勢，這使得在數(shù)字化過程中相對弱勢的出版企業(yè)有了從容應(yīng)對的余地和爭取自身利益最大化的機(jī)會。實(shí)際上，二維碼興起的背后，是整個世界的物聯(lián)網(wǎng)化。這種趨勢要求信息更便捷地從線下流到線上，二維碼扮演的正是“信息流動加速器”的角色。因此，即使不考慮二維碼帶給圖書營銷的諸多好處，出版企業(yè)也應(yīng)出于順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展趨勢的目的，盡早熟悉和應(yīng)用二維碼。

二、二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用模式

在我國，二維碼的興起不過是近兩年的事情，圖書出版界應(yīng)用二維碼的時間也不長。因此，二維碼的應(yīng)用模式并不完全成熟，還處于不斷探索和發(fā)展的過程中。以下羅列的幾種應(yīng)用模式，有些已由出版企業(yè)采用，有些則是根據(jù)二維碼的功能特點(diǎn)，在借鑒其在其他產(chǎn)品營銷中應(yīng)用案例的基礎(chǔ)上，所進(jìn)行的設(shè)想和展望。

1. 信息提供。將相關(guān)信息制作成二維碼，印制在圖書上，對圖書內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充拓展。讀者掃描二維碼后，無需鏈接網(wǎng)絡(luò)或后臺數(shù)據(jù)庫，即可了解作者簡介、內(nèi)容概要、出版背景等文字、圖片信息。如果要傳遞的信息過多，或信息表達(dá)需借助語音、視頻等多媒體手段，可將相關(guān)網(wǎng)頁鏈接制作成二維碼，讀者用手機(jī)等設(shè)備掃描后迅速聯(lián)網(wǎng)，即可了解所需信息。這種做法將以往受版面大小、印刷成本、裝幀設(shè)計等條件限制無法全部印在圖書上的信息傳遞出來，整體信息量雖然增加了，但圖書頁面、篇幅并不會明顯變化，紙張成本不會增加。

2. 讀編互動。將出版企業(yè)或圖書編輯的網(wǎng)站鏈接、電子郵件、博客頁面、微博地址、qq號碼等信息寫入二維碼，讀者掃描后可迅速訪問出版企業(yè)、編輯的網(wǎng)站頁面，或發(fā)送電子郵件，或通過社交工具等實(shí)現(xiàn)讀編互動。

3. 優(yōu)惠促銷。一是將二維碼當(dāng)做“優(yōu)惠券”，由讀者通過網(wǎng)絡(luò)、短信等途徑獲得特定二維碼，出版企業(yè)或圖書銷售者在對二維碼掃描驗(yàn)證后，給予讀者一定優(yōu)惠。采用此種方式時，要鼓勵讀者通過手機(jī)相互發(fā)送二維碼，以便圍繞讀者的熟人圈引發(fā)病毒式傳播效果。二是將優(yōu)惠信息或相關(guān)鏈接制作成二維碼，讀者掃描二維碼后了解優(yōu)惠詳情，或跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，在達(dá)成出版企業(yè)設(shè)定的，如參加某個活動、提供個人信息、提前預(yù)訂圖書等條件后，享受優(yōu)惠待遇。

4. 市場調(diào)查。相對簡單的方式是在二維碼中添加市場調(diào)研問卷信息，讀者通過手機(jī)等掃描后，可快速參與電子問卷調(diào)查、反饋意見、提供建議等。為盡可能地吸引讀者參與調(diào)研，這種方式需結(jié)合抽獎、積分、優(yōu)惠等措施。還有一種方式需要借助后臺與相關(guān)軟件，利用手機(jī)媒體的特性，在讀者用手機(jī)掃描圖書上的二維碼后，自動獲取掃描者的手機(jī)機(jī)型，話費(fèi)類型，訪問時間、地點(diǎn)及方式等，進(jìn)而推斷讀者的身份類型，分析對圖書感興趣的讀者構(gòu)成，同時，也可針對同一本圖書在不同地區(qū)設(shè)置不同的二維碼，由此對不同地區(qū)的市場狀況做出判斷，從而為圖書的選題策劃、廣告投放和發(fā)行配送等提供信息參考。

5. 手機(jī)支付。將含有支付頁面鏈接的二維碼印在圖書上，讀者掃描后，進(jìn)入交易界面，利用與賬號綁定的銀行卡付款，即可省去現(xiàn)金找零的麻煩，實(shí)現(xiàn)快速購書。還可將二維碼與新興的OTO商業(yè)模式結(jié)合，把二維碼印在圖書廣告上，讀者感興趣的話直接掃描二維碼進(jìn)行線上支付，然后到線下實(shí)體書店中取書，或由出版企業(yè)、經(jīng)銷商向讀者配送圖書。

6. 廣告推送。出版企業(yè)也可像其他行業(yè)一樣，將含有圖書廣告信息的二維碼放置在多種媒體上。二維碼能夠廣泛適應(yīng)多種載體，報紙、雜志等平面媒體和電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，以及公交車站、地鐵指示牌、電梯間等戶外媒體，都可作為廣告投放的選擇。讀者掃描二維碼后，可了解圖書信息、進(jìn)行在線試讀、部分章節(jié)下載以及預(yù)訂或購買。

三、二維碼應(yīng)用到圖書營銷中需注意的問題

由于目前二維碼應(yīng)用方式、應(yīng)用環(huán)境的不完善，及其自身的不足，二維碼應(yīng)用還存著在一些問題。具體到圖書營銷中，出版企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1. 二維碼有可能被取代。目前，還沒有圍繞二維碼所建立的獨(dú)特商業(yè)模式，在具體應(yīng)用中，二維碼承擔(dān)的是一種工具的職責(zé)，為相關(guān)商業(yè)運(yùn)作提供支持，起不到核心的作用。這就是說，二維碼并非無可替代。同時，由于二維碼本身具有一定的缺陷，如掃描速度較慢，防偽能力不強(qiáng)，以及對光線、軟件等掃描環(huán)境的較高要求等，隨著技術(shù)的更新，二維碼很可能被逐步取代。對于這一點(diǎn)，出版企業(yè)要有清醒的認(rèn)識，及早預(yù)判并采取措施。

2. 讀者使用習(xí)慣還需培養(yǎng)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，讀者對于二維碼已不再陌生，但長期使用二維碼的習(xí)慣還需培養(yǎng)。美國CMB（Chadwick Martin Bailey）公司所做的調(diào)查顯示，用戶掃描二維碼的心理驅(qū)動首先是好奇，其后才是獲取信息和享受優(yōu)惠等。[3]如何留著用戶的好奇心，培養(yǎng)其長期的使用習(xí)慣，是眾多二維碼應(yīng)用者應(yīng)考慮的問題。出版企業(yè)應(yīng)同其他二維碼技術(shù)提供商、運(yùn)營商、應(yīng)用者一道，共同推廣二維碼，拓展其使用范圍，培養(yǎng)讀者的使用習(xí)慣。

3. 實(shí)體書店的利益需維護(hù)。2013年年底，上海媒體《青年報》的記者曾經(jīng)作過一個調(diào)查，結(jié)果顯示，印在圖書上的二維碼正在成為實(shí)體書店的“眼中釘”。出版企業(yè)將二維碼直接鏈接指向網(wǎng)絡(luò)書店等交易頁面的做法，雖方便了讀者上網(wǎng)比價、網(wǎng)上購書，但也使實(shí)體書店的業(yè)務(wù)被網(wǎng)絡(luò)書店搶走，直接影響了實(shí)體書店的利益。長此以往，必將形成出版企業(yè)與傳統(tǒng)發(fā)行渠道的矛盾，不利于出版企業(yè)和整個出版行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。相較而言，實(shí)體書店更喜歡出版企業(yè)利用二維碼提供信息，推送廣告等做法。出版企業(yè)在享受二維碼帶給圖書營銷的益處時，也需兼顧實(shí)體書店的利益，合理安排二維碼的使用方式。

四、二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用策略

出版企業(yè)在應(yīng)用二維碼進(jìn)行圖書營銷時，除需注意一些具體問題外，還應(yīng)在宏觀上對自己的步驟策略有所規(guī)劃，最起碼應(yīng)明確自身發(fā)力的方向和重點(diǎn)。只有這樣，才能避免跟風(fēng)應(yīng)用、盲目應(yīng)用的情況，使二維碼真正成為促進(jìn)圖書營銷和出版企業(yè)發(fā)展的助力。具體而言，出版企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1. 做好內(nèi)容和服務(wù)。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版企業(yè)的使命所在和生存之本。將含有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書推送到讀者面前，引發(fā)讀者的購買行為，則是圖書營銷的目的所在。在圖書營銷中引入二維碼，正是為更好地實(shí)現(xiàn)這個目的。所以說，二維碼營銷只是手段，關(guān)鍵是通過這種手段帶給讀者怎樣的內(nèi)容，以及與內(nèi)容配套的服務(wù)。[4]假如讀者對內(nèi)容和服務(wù)不認(rèn)同，那么即使出版企業(yè)圖書營銷的手段再高明，也無法履行自己的使命并實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的目標(biāo)。出版企業(yè)須深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)，不能將業(yè)務(wù)的提升和自身的發(fā)展完全寄托在新興的技術(shù)手段和新奇的營銷方式上，在積極應(yīng)用二維碼的同時，始終堅(jiān)持做好自身的內(nèi)容和服務(wù)。

2. 優(yōu)化二維碼營銷手段。盡管二維碼在圖書營銷中有著較好的應(yīng)用前景，但能否取得良好的效果，則依賴于很多條件，其中，出版企業(yè)應(yīng)用二維碼進(jìn)行圖書營銷的具體操作是否到位、操作方式能否為讀者能接受等至關(guān)重要。就本質(zhì)而言，二維碼更像一個媒介，讀者透過它，看到其背后的內(nèi)容或鏈接。內(nèi)容是否新穎適量、能否滿足讀者的需要、導(dǎo)入的優(yōu)惠活動是否具有較高的吸引力、電子問卷是否直觀明了、支付頁面是否安全可靠等，才是決定營銷效果的關(guān)鍵。同時，在吸引讀者掃描二維碼時，也應(yīng)注重策略和手段，合理安排二維碼載體，以及二維碼在載體上的位置和表現(xiàn)形式等。此外，要發(fā)揮二維碼本身處在興趣紅利期的優(yōu)勢，用創(chuàng)新的手段制造新意，以充分吸引讀者。香港四方創(chuàng)意電子書店將二維碼印到餅干上，并選擇在咖啡廳里派送，其創(chuàng)新的手段取得了良好的營銷效果，也值得大多數(shù)出版企業(yè)借鑒。[5]

3. 注重系統(tǒng)性和整體性。在圖書營銷中應(yīng)用二維碼，其目的是豐富出版企業(yè)的營銷手段。二維碼營銷不應(yīng)也沒辦法替代出版企業(yè)原有的營銷方式。在整合營銷逐步取代單一營銷的趨勢下，二維碼營銷須與出版企業(yè)原有的營銷方式和營銷資源相結(jié)合，才能取得良好效果。因此，出版企業(yè)應(yīng)將二維碼營銷納入整體營銷規(guī)劃，按照自身實(shí)際情況和想要取得的營銷回報，系統(tǒng)化結(jié)合各種營銷手段，以構(gòu)建層次分明、互為補(bǔ)充、相輔相成的良好營銷格局。

4. 拓展與運(yùn)營商的合作方式。目前，出版企業(yè)與二維碼運(yùn)營商的合作方式主要有兩種，一種是出版企業(yè)與運(yùn)營商通過資源置換進(jìn)行免費(fèi)合作，一種是出版企業(yè)向運(yùn)營商支付一定費(fèi)用，購買技術(shù)服務(wù)。[6]這兩種合作方式顯示出出版企業(yè)在二維碼的產(chǎn)業(yè)鏈條中參與度不高，僅位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的現(xiàn)狀。由于二維碼與出版業(yè)的融合剛剛開端，很多具體的運(yùn)營模式還在探索和成型的過程中，與其他行業(yè)相比，出版業(yè)的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈條并不完整。這更需要出版企業(yè)與相關(guān)商家緊密合作，合力創(chuàng)新二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用方式，加快二維碼在出版領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用速度。在此過程中，如果哪家出版企業(yè)率先探索出了成熟的運(yùn)營模式，那么不僅能夠在同行業(yè)的競爭中先人一步，而且可更加深入地介入二維碼的產(chǎn)業(yè)鏈條，提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇和利潤來源。因此，出版企業(yè)應(yīng)在鞏固現(xiàn)有合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索和豐富與二維碼運(yùn)營商的合作方式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬瑩. 二維碼來襲，將引爆書業(yè)營銷？[N]. 中國圖書商報，2012-10-16.

[2] 劉燕麗. 傳統(tǒng)出版業(yè)中二維碼技術(shù)的多維思考[J]. 編輯之友，2013（4）：20.

[3] CMB關(guān)于消費(fèi)者二維碼行為習(xí)慣的調(diào)研報告[EB/OL]. http://www.chinaz.com/news/2012/0112/231472_2.shtml.

[4] [5] 《商業(yè)價值》編輯部. 四方創(chuàng)意：可食用的二維碼[J]. 商業(yè)價值，2012（12）.

[6] 羅雪英. 圖書出版業(yè)二維碼應(yīng)用策略探討[J]. 南華大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013（2）：113.