劉英

摘要民國(guó)時(shí)期期刊數(shù)量眾多，相應(yīng)的運(yùn)作模式也靈活多樣，主要可對(duì)應(yīng)于三類：（1）出版機(jī)構(gòu)自辦刊物：主要出于商業(yè)目的，出版機(jī)構(gòu)的自辦刊物在當(dāng)時(shí)數(shù)量眾多，為期刊界主流。（2）編輯方獨(dú)立辦刊，出版機(jī)構(gòu)代理發(fā)行：以機(jī)關(guān)團(tuán)體刊物、學(xué)術(shù)性期刊居多。（3）編輯方與出版方合作辦刊：編輯方負(fù)責(zé)組稿、編輯，出版方負(fù)責(zé)出版發(fā)行。綜觀民國(guó)時(shí)期期刊的運(yùn)作，其最突出的特色：一是，刊物內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的分離；二是，打造品牌，利用品牌衍生相關(guān)產(chǎn)品；三是，刊物的目標(biāo)讀者定位細(xì)分，內(nèi)容覆蓋面廣。

關(guān)鍵詞民國(guó)期刊運(yùn)作模式

民國(guó)時(shí)期期刊因其數(shù)量眾多，內(nèi)容龐雜，展現(xiàn)了我國(guó)近現(xiàn)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等許多領(lǐng)域的歷史發(fā)展軌跡，因而引起了學(xué)界人士的諸多關(guān)注和研究，其中對(duì)民國(guó)時(shí)期期刊的個(gè)案研究尤其不乏其例。而從期刊運(yùn)作模式的角度加以探討的相關(guān)研究目前還較為鮮見，在李勇軍《再見，老雜志：細(xì)節(jié)中的民國(guó)記錄》一書中僅略有研究。在風(fēng)起云涌的時(shí)代，期刊熱的出現(xiàn)有著種種復(fù)雜的原因，運(yùn)作方式的靈活多樣也是其中的關(guān)鍵因素。因此，筆者不懼贅述，希冀以史為鏡，或可為期刊編輯部的體制改革提供反思和借鑒。

一、運(yùn)作模式：靈活多樣

基于不同的運(yùn)作方式和風(fēng)格，民國(guó)期刊基本可分為商業(yè)期刊、機(jī)關(guān)團(tuán)體刊物與學(xué)界同人雜志三類，大致可對(duì)應(yīng)于三種模式：出版機(jī)構(gòu)自己編輯出版；編輯方獨(dú)立辦刊，出版機(jī)構(gòu)代理發(fā)行；編輯方與出版方合作辦刊。

1. 出版機(jī)構(gòu)自辦刊物——商業(yè)目的為主

民國(guó)時(shí)期，出版機(jī)構(gòu)自己編輯出版的刊物在當(dāng)時(shí)數(shù)量眾多，算得上是期刊界的主流。由于有專門機(jī)構(gòu)的支持和專業(yè)制度的保證，其發(fā)行量較大，影響范圍也廣。如中華書局風(fēng)行一時(shí)的八大雜志《中華教育界》《中華小說界》《中華兒童畫報(bào)》《大中華》《中華實(shí)業(yè)界》《中華婦女界》《中華童子界》《中華學(xué)生界》以及商務(wù)印書館以《東方雜志》為首的期刊群等等。

出版機(jī)構(gòu)不僅出書，期刊的編輯出版也是不可缺少的業(yè)務(wù)。其一雜志辦得好，發(fā)行量大，可獲取銷售收入和廣告收入。有時(shí)某種刊物甚至成為其主要的經(jīng)濟(jì)來源。如生活書店即是在《生活》周刊社的基礎(chǔ)之上成立的，此后，出版期刊也一直是生活書店的奠基業(yè)務(wù)。其二，還可利用自辦期刊給本社圖書做宣傳推廣。生活書店總經(jīng)理徐伯昕說過：“凡是要自己經(jīng)營(yíng)出版的，至少須有個(gè)定期刊物，配合著它的出版方針，才能推廣它的讀物?！盵1]商務(wù)印書館的《出版周刊》創(chuàng)辦于1924年，其內(nèi)容主要是圍繞本館的出版物和作者介紹讀物、印刷知識(shí)等，設(shè)有讀書指導(dǎo)、讀書札記等欄目。[2]可見，《出版周刊》主要是商務(wù)印書館宣傳自己的陣地，相比經(jīng)濟(jì)效益來說，更多具有隱性價(jià)值。其三是可提升品牌，擴(kuò)大影響力。民國(guó)期刊的主編和編輯人員許多都是社會(huì)文化名流，具有極強(qiáng)的號(hào)召力，可提升出版機(jī)構(gòu)的影響力。如中華書局和商務(wù)印書館的系列知名刊物。此外，現(xiàn)代書局也曾因其純文藝刊物《現(xiàn)代》而提高了其知名度。[3]另外，以期刊帶同相關(guān)書籍的出版，即品牌的衍生在當(dāng)時(shí)也較為普遍。如生活書店《文學(xué)》的創(chuàng)刊，帶動(dòng)了《創(chuàng)作文庫》《文學(xué)叢書》等系列書籍出版；圍繞《生活》周刊，發(fā)行了“生活周刊叢書”，這套叢書中不少是屬于店內(nèi)職員的職務(wù)作品，稿酬一次付清，不再另計(jì)，出版成本較低，帶來的經(jīng)濟(jì)收入?yún)s較為可觀。有研究者指出：“生活書店的出書范圍和出版圖書的系統(tǒng)性，形成生活書店的個(gè)性和形象，導(dǎo)源于書店出版的期刊?！盵4]

《東方雜志》是商務(wù)印書館繼《繡像小說》之后創(chuàng)辦的第二種刊物，也是其標(biāo)志性刊物，1904年3月創(chuàng)刊于上海，是一份以時(shí)事政治為主的大型綜合性期刊?？箲?zhàn)爆發(fā)后，其辦刊重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“發(fā)揚(yáng)文化，傳播學(xué)術(shù)”，雜志轉(zhuǎn)變成為一份綜合性學(xué)術(shù)刊物。至1948年12月終刊，共出版正刊44卷、811期，號(hào)外4期，《東方副刊》一種?！稏|方雜志》歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)45年，是中國(guó)歷史上歷時(shí)最長(zhǎng)的大型綜合性期刊。商務(wù)印書館之所以能把一份刊物辦得如此之久，首先與其品牌影響力有關(guān)。擔(dān)任雜志主編或編輯的多是當(dāng)時(shí)的專家學(xué)者，如首任主編即是教育家蔣維喬，其他還有如杜亞泉、胡愈之、俞頌華、章錫琛等。另外，作者隊(duì)伍也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ缌簡(jiǎn)⒊?、蔡元培、魯迅、陳?dú)秀等大家都在該刊發(fā)表過文章。其次，刊物的發(fā)行量大所帶來的相關(guān)利益也是重要的因素之一?！稏|方雜志》內(nèi)容廣泛，資料豐富，售價(jià)又低，出版不久即贏得讀者青睞，受到廣泛關(guān)注，其發(fā)行量一直不錯(cuò)。1910年，每期發(fā)行數(shù)量曾達(dá)1.5萬份。辛亥革命之后，標(biāo)秉穩(wěn)健和保守的《東方雜志》不可避免地受到新文化運(yùn)動(dòng)的沖擊。時(shí)任負(fù)責(zé)人的張?jiān)獫?jì)在日記中寫道：“昨與夢(mèng)仙談，擬將東方雜志大減。一面抵制青年、進(jìn)步及其他同等之雜志，一面推廣印、籍以招徠廣告?！盵5]從張?jiān)獫?jì)準(zhǔn)備對(duì)《東方雜志》進(jìn)行“大減”也可反證其發(fā)行量之大。此后，由于新文化運(yùn)動(dòng)的沖擊，《東方雜志》的銷量一度跌入低谷。但錢智修、胡愈之成為主編后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，雜志的銷量又增。再者，《東方雜志》的品牌衍生力不可忽視。1924年，在雜志創(chuàng)刊20周年之際，胡愈之從雜志刊登過的文章中選編了一套《東方文庫》，“實(shí)為當(dāng)時(shí)文學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)發(fā)展介紹和論述的集錦”。[6]這套文庫當(dāng)然也給商務(wù)印書館帶來了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重利益。

2. 編輯方獨(dú)立辦刊，出版機(jī)構(gòu)代理發(fā)行——保持刊物獨(dú)立

代理發(fā)行，又稱代銷代售。民國(guó)時(shí)期，專門的發(fā)行機(jī)構(gòu)已很發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了各種不同性質(zhì)的書店、書局，而成熟的出版機(jī)構(gòu)也都有廣闊的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。另一方面，許多期刊小而弱、單打獨(dú)斗的性質(zhì)決定其難以自己獨(dú)立發(fā)行，只能找專業(yè)機(jī)構(gòu)代發(fā)，甚至是代印代發(fā)。所以當(dāng)時(shí)選擇代發(fā)模式的刊物非常多，而代發(fā)刊物也是當(dāng)時(shí)一些出版機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。如商務(wù)印書館自1903年創(chuàng)辦第一種刊物《繡像小說》以來，直至新中國(guó)成立，自己創(chuàng)辦刊物21種，其代理發(fā)行的刊物則達(dá)50余種，頗具規(guī)模。[7]

代發(fā)模式下，編輯方和出版方二者的具體分工，從《北京大學(xué)月刊》和商務(wù)印書館簽訂的合同可見一斑。1919年初，蔡元培代表北京大學(xué)、張?jiān)獫?jì)代表商務(wù)印書館正式簽訂《北京大學(xué)月刊》出版合同，規(guī)定：“（一）編輯事務(wù)，由著作人任之，印刷、發(fā)行事務(wù)，由發(fā)行人任之。（二）用三開本。每年十冊(cè)，每?jī)?cè)以十萬字為率，約一百頁，每?jī)?cè)定價(jià)三角。所有制版、印刷、工料及廣告等費(fèi)，由發(fā)行人代墊。（三）銷數(shù)不滿二千部時(shí)，所有損耗，由發(fā)行人擔(dān)任。如滿一年后，尚銷不足數(shù)，發(fā)行人得將雜志中可以單行者，另印單行本，以冀抵補(bǔ)。銷數(shù)滿二千部以后，如有余利者，著作人得十分之六，發(fā)行人得十分之四。（四）外間廣告，由著作人經(jīng)手者，照廣告定價(jià)，以十分之五付給發(fā)行人。其由發(fā)行人招致者，概為發(fā)行人所有。（五）稿本用紙，每行字?jǐn)?shù)，須與版式一律。如用夾注、或說明、或另行、或括弧、或插圖、或附表、及所用圈點(diǎn)符號(hào)，均照排印之式，一律繕成正稿。圖稿務(wù)須按照適定尺寸，繪成正稿，以便即用原稿雕刻、影照。如果有排印為難之處，發(fā)行人得酌量更改。著作人稿本，須于兩個(gè)月以前，寄交發(fā)行人。（六）紙價(jià)漲落無常，估計(jì)成本，照市價(jià)計(jì)算。出版時(shí)，發(fā)行人應(yīng)寄五十冊(cè)交著作人?！盵8]合同第一條即對(duì)雙方的具體分工明確規(guī)定，其他幾條則對(duì)刊物的體例和版式以及經(jīng)濟(jì)利益的分配做了具體而明確的規(guī)定，卻并未對(duì)刊物的內(nèi)容作出規(guī)定。這正是代發(fā)模式的特點(diǎn)，發(fā)行方對(duì)期刊的內(nèi)容不作干涉，刊發(fā)何種文章完全由編輯方?jīng)Q定，出版者只管出版發(fā)行。從合同也可看出，經(jīng)濟(jì)利益的分配以盡可能降低出版者的發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)為原則和出版機(jī)構(gòu)愿意提供印刷費(fèi)等費(fèi)用的前提，刊物的出版發(fā)行須賺到一定的利潤(rùn)，最不濟(jì)也不致造成出版方的利益損耗。

總體來看，選擇代理發(fā)行模式的以機(jī)關(guān)團(tuán)體刊物、學(xué)術(shù)性期刊居多。以學(xué)界討論較多的《學(xué)衡》雜志為例，1920年，梅光迪從美國(guó)回國(guó)與上海中華書局商定編輯《學(xué)衡》雜志。1922年1月正式創(chuàng)刊，發(fā)刊詞的執(zhí)筆人是柳詒徵，吳宓為主編和集稿員，他也一直是該刊的靈魂人物?！秾W(xué)衡》辦刊宗旨鮮明：論究學(xué)術(shù)，闡求真理，昌明國(guó)粹，融化新知。作為一份學(xué)術(shù)期刊，其創(chuàng)辦并不以營(yíng)利為目的，而是開辟一塊學(xué)術(shù)陣地。學(xué)術(shù)文章寫成之后竟沒有發(fā)表的陣地，實(shí)在令人嘆惋。吳宓在清華求學(xué)時(shí)即感“學(xué)術(shù)文章，尤晦昧無聲響”之無奈，因此下決心創(chuàng)辦期刊，希冀“造成一是學(xué)說，發(fā)揮國(guó)有文明，溝通東西事理，以熔鑄風(fēng)俗，改進(jìn)道德，引導(dǎo)社會(huì)”。[9]《吳宓自編年譜》也提到辦刊的緣由：“《學(xué)衡》雜志之發(fā)起，半因胡先骕此冊(cè)《評(píng)<嘗試集>》撰成后，厲投南北各日?qǐng)?bào)及各文學(xué)雜志，無一愿為刊登，亦無一敢為刊登者。此，事實(shí)也?！盵10]這樣純粹為學(xué)術(shù)的創(chuàng)刊緣由，加之雜志的文言風(fēng)格和不合時(shí)宜的保守主義色彩，決定了《學(xué)衡》的發(fā)行量很小。中華書局雖頂住種種壓力為其發(fā)行，但經(jīng)濟(jì)上的隱憂一直如影隨形，主編吳宓則時(shí)刻充滿了對(duì)《學(xué)衡》前途的擔(dān)憂，雙方的合作一直不甚順利。因所能獲取的利益實(shí)在不足，1924年和1926年中華書局曾兩度提出終止合作，最后主編吳宓答應(yīng)每月從自己工資中拿出100元進(jìn)行補(bǔ)貼，《學(xué)衡》才斷斷續(xù)續(xù)出至1933年7月。[11]《學(xué)衡》歷經(jīng)12年，共出版79期，其中經(jīng)歷停刊和復(fù)刊，個(gè)中原因復(fù)雜，但經(jīng)濟(jì)問題是主因。

代理發(fā)行的模式下，期刊編輯方和出版方的合作關(guān)系較為松散。從期刊編輯方來看，由于時(shí)代的原因，許多刊物往往靠個(gè)人支撐，人走即散，經(jīng)常只出幾期便寂然無聲。如1935年顧頡剛在給譚其驤的信中就曾感慨：“以前我在北大，編《歌謠》周刊和《國(guó)學(xué)門》周刊；到了廈大，編《國(guó)學(xué)院周刊》；到了廣州中大，編《語言歷史研究所周刊》、《民俗》周刊、《圖書館周刊》。但我一走之后，就煙消云散了?！盵12]從發(fā)行方來看，一是沒有可觀的利潤(rùn)，二是合作雙方關(guān)系松散，往往僅靠主編和出版方的私人交情來保證合作，刊物的發(fā)行沒有制度性的保證，出版方常常會(huì)單方面突然終止合作從而導(dǎo)致刊物的停辦。

3. 編輯方與出版方合作辦刊——同人刊物為主

刊物編輯方與出版方合作辦刊，編輯方負(fù)責(zé)組稿、編輯等事務(wù)，出版方提供經(jīng)濟(jì)支援，出資發(fā)行等，這種情況下，合作雙方的關(guān)系相比代理發(fā)行要緊密得多。如林語堂《人間世》之與良友圖書公司、《論語》之與時(shí)代書店，魯迅、茅盾《譯文》之與生活書店、上海雜志公司，《讀書生活》之與上海雜志公司等等。這種模式下，期刊主編甚至編輯一般都是當(dāng)時(shí)的文化名人。如前所說，民國(guó)時(shí)期社會(huì)文化名人辦刊的情況非常普遍。名人想要辦刊，為保持獨(dú)立，既可自掏腰包，找出版機(jī)構(gòu)代理發(fā)行；也可尋求合作，與出版方共同辦刊。

以《論語》半月刊為例。該刊1932年9月創(chuàng)刊于上海，林語堂主編，1937年8月?？?946年11月復(fù)刊，1949年5月最后?？渤霭?77期。關(guān)于創(chuàng)刊的緣由，據(jù)章克標(biāo)的回憶，在邵洵美家客廳里，“大家提出要出一本雜志來消消閑，發(fā)發(fā)牢騷，解解悶氣，是‘同人刊物的樣子，好在邵洵美開有時(shí)代書店可以代為發(fā)行，推銷沒有困難”。[13]顯然，《論語》是由編輯與出版雙方在友好和諧的氛圍中共同商議之后合作創(chuàng)辦的。稿件的選用則由林語堂作為主編“初步定稿后，大家再集個(gè)會(huì)看看談?wù)?，作出決定”。[14]《論語》開頭也沒有專門的編輯部辦公室，就在主編林語堂的家里辦公，從第一期至第十期，《論語》雙方合作密切，交情大于利益。作為編輯主辦的一方經(jīng)常只是提交稿件，且不說印刷出版發(fā)行工作由時(shí)代書店完成，即使具體的編輯加工工作也是由當(dāng)時(shí)書店的工作人員代為加工完成的。章克標(biāo)回憶當(dāng)時(shí)的情形：“林語堂把第一期的稿件交到時(shí)代書店來了，我只好替他加工后送印刷所，校樣也由書店里人初、二校后，才把清樣送語堂家里復(fù)核簽字付印?！贝撕笥捎诎l(fā)行量一直不錯(cuò)，從第十一期開始，則改由“林語堂承包編輯部門的工作，時(shí)代書店不再兼管這方面的事，而由《論語》編輯部直接同印刷所聯(lián)系，也是在第十一期開始的。書店只管發(fā)行工作”。[15]實(shí)際上從這時(shí)開始，《論語》半月刊的出版已是代理發(fā)行的模式了。不過，在這樣一種友好氣氛下創(chuàng)辦的《論語》半月刊，在民國(guó)期刊陣營(yíng)中雖以銷量廣、期數(shù)多而著稱，但最后卻因經(jīng)濟(jì)利益的糾紛合作雙方分道揚(yáng)鑣，導(dǎo)致刊物停辦，不免令人扼腕。

合作辦刊與代理發(fā)行的區(qū)別在于：代理發(fā)行，出版方對(duì)代理發(fā)行的期刊內(nèi)容不予干預(yù)；而合作辦刊的情況下，期刊出版則基本由主編和出版方負(fù)責(zé)人對(duì)話進(jìn)行。

二、運(yùn)作特色：編營(yíng)分離

由上述可見，民國(guó)期刊的運(yùn)作方式多樣，各有利弊：編輯方獨(dú)立辦刊，出版機(jī)構(gòu)代理發(fā)行，后者一般不會(huì)干涉刊物的辦刊宗旨和目標(biāo)，有利于保持刊物內(nèi)容上的獨(dú)立性； 編輯、出版方合作辦刊，雙方友好協(xié)商，易于促成刊物的暢銷。但這兩種模式下，常常會(huì)由于經(jīng)濟(jì)原因?qū)е潞献麟p方分裂，這一度成為當(dāng)時(shí)許多刊物停辦的主要原因之一。而出版機(jī)構(gòu)自辦期刊，刊物和出版社是一家人，內(nèi)部團(tuán)結(jié)，稿源充足，編輯、出版、發(fā)行一體，沒有經(jīng)濟(jì)壓力，通常不至于因經(jīng)濟(jì)原因而?？?。比如同樣由“學(xué)衡派”成員于1932年9月創(chuàng)刊，取代《學(xué)衡》的《國(guó)風(fēng)》雜志，主持人為張其昀，而印刷發(fā)行則在張自己主持的鐘山書局，創(chuàng)刊以來編輯出版發(fā)行都較為穩(wěn)定，直至1936年12月因時(shí)代風(fēng)云而?？?。[16]

實(shí)際上，不管如何運(yùn)作，綜觀民國(guó)期刊的出版，都可或多或少窺見現(xiàn)代出版營(yíng)銷策略的印記，如品牌特色，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位等等。其中突出的有幾點(diǎn)：

1. 刊物內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的分離

民國(guó)時(shí)期，集編輯和出版發(fā)行于一體的期刊編輯部基本難見蹤影。出版機(jī)構(gòu)有成熟的體制，相關(guān)部門一應(yīng)俱全，自己創(chuàng)辦的刊物編輯和發(fā)行顯然是二者分離的。代理發(fā)行和合作辦刊的模式下，編輯主體和出版主體作為兩個(gè)獨(dú)立的單位，其分工更是界限分明。其實(shí)，編輯和出版發(fā)行本就是兩種性質(zhì)不同的工作，現(xiàn)代出版理念認(rèn)為，刊物內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的分離，通常是期刊發(fā)展到一定規(guī)模的結(jié)果。期刊出版主體承擔(dān)起期刊經(jīng)營(yíng)的任務(wù)，內(nèi)容的生產(chǎn)則由編輯主體擔(dān)任，業(yè)務(wù)的分工與獨(dú)立成為期刊經(jīng)營(yíng)的常道，集編輯、出版發(fā)行于一身的期刊社則難覓蹤跡。如此看來，民國(guó)期刊在運(yùn)作模式的選擇上竟有相當(dāng)?shù)南冗M(jìn)性。

2. 打造品牌，利用品牌衍生相關(guān)產(chǎn)品

民國(guó)期刊十分注重形成自己的特色和打造品牌個(gè)性，并利用品牌延伸，盡可能發(fā)揮期刊的最大價(jià)值。如上文所述的《東方雜志》的東方文庫和生活書店的書刊互動(dòng)，再如中華書局以八大雜志而打造的“中華”品牌。

3. 從刊物的內(nèi)容和目標(biāo)讀者的定位來看，覆蓋面也是極廣

仍以商務(wù)印書館為例，且不說《東方雜志》作為一份綜合性雜志內(nèi)容的無所不包、讀者的五花八門，就是其他如《教育雜志》《婦女雜志》《兒童教育畫》《學(xué)生》《少年》等，從其刊名也可看出內(nèi)容和讀者對(duì)象；甚至連體育運(yùn)動(dòng)類的刊物都有——如《健與力》，1938年創(chuàng)刊于香港，內(nèi)容即是提倡體育健身，推進(jìn)國(guó)民體育。針對(duì)不同群體，推出不同刊物，覆蓋面廣闊，務(wù)求一網(wǎng)打盡。

聯(lián)系當(dāng)前，筆者以為，期刊編輯部體制的改革，不管怎么改，刊物內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的分離應(yīng)當(dāng)是改革議題中應(yīng)有之義。尤其對(duì)學(xué)術(shù)期刊來說，“建立由科研部門分別編輯、出版企業(yè)統(tǒng)一出版發(fā)行的運(yùn)行模式，依托大型新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司搭建學(xué)術(shù)出版經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”，不失為一種可行的解決辦法。而找準(zhǔn)目標(biāo)讀者定位，打造有影響力的品牌，亦與現(xiàn)代期刊出版理念不謀而合。凡此種種，不一而足，民國(guó)期刊的經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)可為我們當(dāng)代的期刊出版提供有益的借鑒。

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