張靜宇　宋萬林

【摘 要】城市形象是一個城市的無形資產(chǎn)，城市宣傳借用媒體的宣傳力量，建構(gòu)城市正面形象，可彰顯城市的獨特魅力，提升知名度和美譽度，讓城市得到長遠發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】城市正形象 全媒體 傳播策略

一、城市正形象傳播存在誤區(qū)

歷史上“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”道出了湖州的美，如今湖州在浙江省內(nèi)乃至全國的名氣都略顯“平庸”。湖州在區(qū)位條件上占有優(yōu)勢，優(yōu)美的自然景觀和人文景觀使得湖州有了良好的“先天條件”。近年來湖州政府積極進行城市規(guī)劃戰(zhàn)略部署，但成效并不突出，湖州的依然不被外所熟知。反而湖州希望對外打造的歷史名城形象出現(xiàn)了反效果，在某些媒體平臺上，湖州人社會意識薄弱，未能體現(xiàn)出名城的風范，湖州形象持續(xù)“遇冷”。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、沉浸于“自我世界”

湖州市是改革開放以來，長江三角洲地區(qū)先行規(guī)劃、發(fā)展的14個重點城之一，發(fā)展態(tài)勢有良好前景?？珊莸某鞘衅放平?gòu)并沒有完全形成，湖州人本身社會意識不強，忽略一個城市的吸引力?！俺鞘形w根結(jié)底在于城市特有文化和內(nèi)在特征上，體現(xiàn)在城市的人文精神、文化產(chǎn)業(yè)和市民心態(tài)上”①。城市中的每一個人都代表著城市的形象和內(nèi)在精神。

（1）地方性保護主義的“劣根性”。外來者對一個城市的印象才是他最真實的反映，如果湖州無法接納外來文化的沖擊，更何談讓湖州被更多人了解有發(fā)展的機會，形成對外傳播的良好形象？城市發(fā)展的融合是資產(chǎn)、服務(wù)、人員的自由流動，阻礙這種流動會違反城市的發(fā)展規(guī)律。湖州的就業(yè)情況中有很明顯的體現(xiàn)，湖州人對外來務(wù)工人員的到來是抵觸的，并自認為外來者影響了自己的機會。大部分工作崗位傾向于湖州本地人，外來務(wù)工人員可獲得的機會非常少。這即是地方保護主義的劣根性的表現(xiàn)，從根源上是對城市文明的沖擊。在城市不斷改革的進程中，應(yīng)產(chǎn)生更有效的平衡機制，打破地方保護主義，重塑湖城印象。

（2）本土人社會意識薄弱。湖州本土人沿襲著一貫安逸而又散漫的形象，缺乏競爭與改進的意識，現(xiàn)在處于“不知有漢，無論魏晉”的情況中，湖州人對自身境況倍感無力。湖州的商業(yè)圈發(fā)展集中而單一化，服務(wù)人員態(tài)度不端正，不積極吸取外來文化的精髓。在湖州可以隨時隨處聽到湖州話，全國倡導說普通話的今天，這是一種深層次對城市文明進步的排斥行為。湖州市需要外來文化的交流，在交流中學習收獲，培養(yǎng)公眾形象意識。城市形象體現(xiàn)在每一個居民身上，湖州人更需要有不斷努力拼搏的精神，去創(chuàng)造物質(zhì)精神的雙重財富。

2、政府宣傳策略的千篇一律

城市形象如果將他看做是一個復雜的系統(tǒng)，政府即是對外宣傳和服務(wù)的橋梁。政府在城市形象塑造中起到引路人的作用，引導城市形象定位，提高城市形象傳播的科學有效性，增強城市之間政治、經(jīng)濟、文化各領(lǐng)域的交流與融合②。每個城市都有自己的意義，被賦予不同的特點，達成有別于其他城市系統(tǒng)特性的識別環(huán)境，可以讓人留下明確的初印象，增強城市吸引力。

湖州是以環(huán)太湖而得名的城市，有南太湖明珠之稱。自古以來就有絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦的美譽，是一座歷史悠久的江南古城。湖州政府在打造湖城歷史名城風范的形象時，沒有將整個城市的形象宣傳涉及到一個更大的層面，公眾沒有獲得對城市基本的認知與印象。注重城市宣傳策略，不是千篇一律沒有特色的城市介紹，結(jié)合城區(qū)主流媒體的個案研究。例如人們所熟知的有“北方之珠”名稱的大連，文化圣地的洛陽，時代財富象征的紐約，都是城市形象宣傳的成功案例。湖州政府制定宣傳策略、明確權(quán)責的同時，政府要培養(yǎng)公眾行為的認同感，有意識地進行傳播。打造服務(wù)型政府，良好的城市形象傳播可以加強公眾的信任程度和對城市整體形象的認知度。

3、城市建設(shè)與古文化傳承的沖突

城市是歷史文化底蘊的象征，是人類文明發(fā)展的產(chǎn)物。貝聿銘曾經(jīng)說過：“一座城市如果沒有了舊的痕跡，就好比一個人失去了記憶?！背菂^(qū)或是歷史文化建筑的改造、擴建，都必須合理的利用與吸收傳統(tǒng)文化的精髓，豐富城市內(nèi)涵，以塑造城市形象與增強城市競爭力為最終目標。湖州建設(shè)歷史名城形象，希望帶來不僅僅是經(jīng)濟、旅游的實際效益，要展現(xiàn)出城市全方位多角度的立體化形象。

湖州市作為浙江省首批公開的歷史文化名城，擁有衣裳街、小西街歷史文化街區(qū)和南潯鎮(zhèn)歷史街區(qū)3片歷史文化街區(qū) ③。現(xiàn)今已看不到原有的古城風貌，古建筑與現(xiàn)代派建筑混亂的交叉在一起。在其他建設(shè)中，如交通情況、街道的治理、商業(yè)區(qū)的規(guī)劃混亂等方面的規(guī)劃，會讓公眾更加清楚地看到湖州發(fā)展的缺失，直接影響城市面貌的塑造。借鑒其他城市建造歷史古城的案例，西安以唐城作為城市建筑的一個重要主題，三唐工程、環(huán)城公園、鐘鼓樓廣場等重大建設(shè)項目既繼承了傳統(tǒng)文化，又與現(xiàn)代文明的價值結(jié)合。湖州應(yīng)在以打造歷史名城為本的基礎(chǔ)上，堅持高要求、高質(zhì)量的建設(shè)標準，最終形成歷史文化街區(qū)與周圍現(xiàn)代化建筑和諧統(tǒng)一的環(huán)境。

二、全媒體策略的重要性

在長期以傳統(tǒng)媒體為主要大眾傳播媒體的環(huán)境下，報紙、廣播、電視是獲取信息的主要手段。三大傳統(tǒng)媒體互為補充，憑借其自身優(yōu)勢，長期以來占據(jù)人們視野。但是，傳統(tǒng)大眾媒介與受眾之間的大眾傳播關(guān)系并不是完全平等的。的確，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中媒體具有權(quán)威性，傳播效果不容小覷。傳播過程中隨之也浮現(xiàn)出雙方話語權(quán)的不平等性，受眾處于相對弱勢地位，只能被動的接受信息。這種“不平等性”終將被打破，實現(xiàn)所有人對所有的傳播。

全媒體時代是整合運用媒體的時代。以互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機為代表的新媒體接連出現(xiàn)和迅速發(fā)展，全媒體傳播策略是適應(yīng)受眾的需求，時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。全媒體突破媒介之間的界限，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢與城市形象傳播現(xiàn)狀，總結(jié)媒介傳播對城市形象宣傳的必要性，解析城市形象中媒介傳播的內(nèi)涵④。媒介營銷多元化的體系中，新媒體成為人們獲取信息，接收、反饋的主要渠道，進而媒體傳播模式影響民眾的城市形象觀念⑤。每一個人都可以變成傳播的主體，參與信息的傳播，對塑造與宣傳城市形象起著至關(guān)重要的作用。全媒體傳播視野下加強提升湖州知名度的研究，對湖州對外聯(lián)系與合作極具重要性，同樣湖州在城市形象的塑造上也面臨著挑戰(zhàn)。

三、全媒體策略打造城市形象

1、打造城市軟實力

美國學者約瑟夫·奈提出“軟實力是國家的凝聚力，是文化被普遍認同的程度和參與國家活動的程度，是讓他人自愿地按你的意圖做事的力量”⑥。湖州的特色城市品牌形象是建構(gòu)在城市軟件發(fā)展之上的，城市實力發(fā)展不只是要單方面的水平提升，最終的成果是城市軟實力提升的整體效應(yīng)。對內(nèi)建設(shè)湖州軟實力，發(fā)展湖州政治、文化、歷史特色，將會反作用于城市的“硬件”發(fā)展。

新聞媒介通過議程的設(shè)置、輿論的引導、媒介現(xiàn)實的塑造以及媒介事件的構(gòu)筑，打造城市軟實力建設(shè)，成為提升城市軟實力的支柱力量 ⑦。利用全媒體戰(zhàn)略來推行軟實力，媒體間跨區(qū)域加強溝通與合作。將軟實力建設(shè)作為社會發(fā)展的重大事件，可以最大限度地調(diào)動社會各方力量， 轉(zhuǎn)化為媒介的傳播需求，積聚社會資源，實現(xiàn)軟實力建設(shè)的全面發(fā)展。

2、城市與媒體加強互動，建構(gòu)社會文化體系

近年來，全媒體時代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機媒體接連出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展讓信息傳播更加簡潔明了，已成為民眾接受信息的主要渠道，創(chuàng)造出更開朗的新聞環(huán)境。當今時代，受眾獲得更多的選擇權(quán)，已不可能滿足于單一的信息接受模式。全媒體傳播模式下，媒體向受眾提供文字、圖片、聲音、視頻等產(chǎn)品，實現(xiàn)城市與媒體的良性互動。

拉扎菲爾德和默頓的功能觀中提出了大眾媒介的地位賦予功能，會帶給城市傳播正統(tǒng)化的效果⑧。湖州市媒體機構(gòu)相對較少，缺乏競爭性，注重加強本地新聞報道的同時應(yīng)當把樹立湖州歷史名城形象當做一種職責行為。湖州如今在外并未體現(xiàn)出名城的風范，卻產(chǎn)生了反效果。中央一套這樣權(quán)威的平臺上，出現(xiàn)了典型的“中國大媽”過馬路的事例，湖州在這一事件中變成了反型典范，城市形象遭遇危機。當城市出現(xiàn)公關(guān)危機遭遇瓶頸時，媒體機構(gòu)要對職責進行新思考，與相關(guān)部門配合制定相應(yīng)的應(yīng)急舉措，發(fā)揮責任意識，合理有效的處理，必然會挽回城市的公信力。

3、人際傳播作為城市形象傳播的基點

相比于大眾傳播，人際傳播是一種最典型的社會傳播活動，人際傳播具有直接性、互動性的特征，是人與社會關(guān)系的直接體現(xiàn)⑨。湖州正形象的傳播從根本上講，要以人際傳播做為基點去實現(xiàn)。城市精神，市民的意識，對于一座城市的發(fā)展有巨大的推動力，深層次改變城市文化體系建設(shè)。城市改變的根源是以市民作為依托點，市民需要培養(yǎng)自己的社會意識，而不要留給對外城市的形象是閉塞而不思進取的。城市要改變，社會中“人”的意識則要走出去。湖州市民在其中充當著重要角色，通過湖州當?shù)厝税褍?yōu)秀的歷史文化、人文風俗帶到其他城市、乃至世界各地，留下嶄新的湖城印象。□

【本文系“湖州師范學院2013大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《湖州正形象對外傳播全媒體策略研究》（編號2013054）”的研究成果。】

參考文獻

①顏軍、李荃輝、張亞峰，《論城市形象建設(shè)中的個性塑造》[J].《成都理工大學學報》，2006（3）

②汪潔，《政府城市文化建設(shè)中城市形象的塑造》[D].電子科技大學，2007

③http：//chx.fccs.com/news/201204/3569115.shtml

④劉瀟，《城市形象的媒介傳播策略》[D].湖南大學，2009

⑤馬友平、汪崇渝，《新媒體參與城市形象塑造與傳播的受眾分析》[J].《重慶師范大學學報》，2012（2）

⑥[美]約瑟夫·奈：《軟實力》[M].中信出版社，2013

⑦喬娟，《新聞傳播與城市軟實力》[D].內(nèi)蒙古大學，2001

⑧⑨郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2012

（作者：張靜宇，湖州師范學院新聞學專業(yè)本科生；宋萬林，湖州師范學院傳播系新聞學教師）

責編：姚少寶