易向東

繼去年向市場推出植物純生系列之后，今年三月，奧洛菲集團(tuán)旗下天然植物護(hù)膚品牌菲樂再次向市場推出系列新品——菲樂純萃派。而與過往菲樂主打的綠色清新形象不同，由于主要定位為“夜間護(hù)膚”概念，菲樂首次以黑色為主色調(diào)對純萃派系列新品進(jìn)行了品牌詮釋。

當(dāng)然，在夜間護(hù)膚領(lǐng)域，菲樂并非第一個(gè)吃螃蟹的人。

早在2008年，廣州十長生化妝品有限公司旗下川品牌就以夜間護(hù)膚的差異化定位橫空出世。不過，時(shí)至今日，不管是川還是夜間護(hù)膚這一市場概念都未能在渠道終端和消費(fèi)者層面形成足夠的品牌及品類效應(yīng)。

現(xiàn)在，情況正在發(fā)生改變?！胺茦分砸M(jìn)軍夜間護(hù)膚市場，主要還是基于兩點(diǎn)”，奧洛菲集團(tuán)董事長何國光對《化妝品觀察》說，“首先，包括香奈兒等知名品牌現(xiàn)在都在力推分時(shí)保養(yǎng)，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者夜間活動(dòng)頻繁從而導(dǎo)致皮膚方面的問題頗多。而這也正表明，消費(fèi)者在滿足基礎(chǔ)的護(hù)理之后，對護(hù)膚的需求也越來越多元化；其次，夜間護(hù)膚品類在化妝品專營店渠道的銷售占比不足5%，而網(wǎng)絡(luò)渠道也鮮有該品類的產(chǎn)品販賣，這充分說明這一市場目前還是一片尚未被開發(fā)的藍(lán)海?！?/p>

而為了避免重蹈覆轍，菲樂純萃派在夜間護(hù)膚的產(chǎn)品組合上更加聚焦?！爸坝行┢放埔餐七^夜間護(hù)膚概念，但是他們把這個(gè)品類做的太過復(fù)雜了，產(chǎn)品上既有水也有霜還有乳?！焙螄夥治稣f。通過對消費(fèi)者夜間護(hù)膚需求和消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研，菲樂純萃派最終選擇將夜間護(hù)膚聚焦于睡眠面膜這個(gè)切入點(diǎn)上。

為此，菲樂純粹派特別開發(fā)出針對不同層次消費(fèi)人群的晚間面膜類產(chǎn)品。其中，既包括零售價(jià)10元一粒的顆粒面膜，也包括78元的水洗類面膜以及零售價(jià)在148至168元區(qū)間的明星單品——菲樂純粹派冰激凌雙效恬睡面膜。

不止于此，為了將夜間護(hù)膚品類打造成專營店渠道里的黃金品類，菲樂純萃派還將在這一渠道里特別開辟出夜間護(hù)膚專區(qū)。

“現(xiàn)在很多女性消費(fèi)者在購物時(shí)非常注重購物過程中的娛樂性”，何國光說。為此，菲樂純萃派在新柜臺設(shè)計(jì)時(shí)也尤其注重終端視覺體現(xiàn)的氛圍營造工作。據(jù)菲樂品牌負(fù)責(zé)人介紹，明星單品冰激凌恬睡面膜的陳列在設(shè)計(jì)之初就頗費(fèi)周折，并在后來最終確定采用自下而上的打光方式來烘托產(chǎn)品絢麗的視覺效果。

與此同時(shí)，據(jù)何國光透露，菲樂純萃派的新柜臺日前已經(jīng)全面啟用。在這個(gè)“夜間護(hù)膚專區(qū)”中，一半的柜臺將主要用于陳列包括多款睡眠面膜、睡眠晚霜以及眼霜等在內(nèi)的多個(gè)菲樂純萃派明星單品，以提高門店的客單價(jià)；而柜臺的另一半則完全交由終端門店自主選擇和陳列其他以“夜間護(hù)膚”為主要定位的化妝品品牌，借此將夜間護(hù)膚專區(qū)打造成專營店最為閃亮的陳列區(qū)域，并將夜間護(hù)膚品類整體打造為專營店吸引新客源最具差異化的品類。

“現(xiàn)在，夜間護(hù)膚品類在專營店渠道的銷售占比不足5%，如果我們能把這個(gè)比例提高至10%，那都會(huì)是一個(gè)非常大的門店盈利機(jī)會(huì)?！睂τ谝归g護(hù)膚市場的前景，何國光有著自己的清晰判斷。