吳毅

【摘要】科技的發(fā)展對動漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到傳播都產(chǎn)生了巨大的影響，手機作為承載動漫內(nèi)容的媒介平臺，給傳統(tǒng)動漫提供了新的發(fā)展模式：一是碎片化模式，二是草根化模式，三是社區(qū)化模式。而動漫產(chǎn)業(yè)也給手機媒體帶來了及時的養(yǎng)分：一是數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)豐富了手機媒體的內(nèi)容，二是動漫上網(wǎng)對數(shù)據(jù)傳輸?shù)膸捄退俣纫约笆謾C內(nèi)存、分辨率、電池、屏幕等硬件提出更高的要求，三是數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展還有助于加速手機媒體業(yè)務(wù)盈利模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】手機媒體；動漫產(chǎn)業(yè)；手機動漫

一、手機媒體的興起

麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介是人體的延伸。報紙延伸了我們的眼睛，讓我們看到周圍以外的事物；廣播延伸了我們的耳朵，讓我們聽到更遠處傳來的消息；電視則融合了“千里眼”和“順風耳”的功效；而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使我們沖破媒介界限，成為無所不能的“先知”。就在人類無限依賴網(wǎng)絡(luò)之時，融合了移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運而生的手機媒體又一次刷新了人們對媒介的定義。

手機媒體最先在日本興起，因特網(wǎng)在日本迅速普及之時，更注重手機上網(wǎng)的日本人在借鑒美國經(jīng)驗的同時由NTT DoCoMo公司于1999年2月22日推出了I-MODE，由此，它成為世界上最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。時隔十多年，根據(jù)ComScore提供的數(shù)據(jù)，在截至2012年6月底的這一個季度中，有1.027億超過13歲的日本人使用移動設(shè)備。在這一季度中，超過2400萬日本用戶使用智能手機上網(wǎng)，占所有手機用戶的23.5%。[1]

而在美國，截至2013年5月，在最近的一個周期內(nèi)，智能手機在美國移動用戶中的滲透率已增長至59%。這意味著在此周期內(nèi)，已有1.41億美國人擁有智能手機，相比上年同一時期47%的滲透率增長了許多（上年此時有1.1億智能手機用戶）。[1]

我們再來看中國，根據(jù)中國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務(wù)用戶，比上年同期增長12.46%。而在這11.46億手機用戶中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%；有8.1739億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%。[2]

龐大而又攀升的數(shù)字告訴我們，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不斷增強的移動終端功能和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得手機不僅能夠提供高質(zhì)量的語音通話，而且還能夠進行大容量的數(shù)據(jù)傳輸，集通信、文本、視聽、娛樂于一身，實現(xiàn)媒體與人在時空上的無縫連接，從而不可抵擋地成為現(xiàn)代人獲取資訊所必備的媒介。與報紙、廣播、電視甚至是網(wǎng)絡(luò)所不同的是，手機在跨越媒介界限的同時，無限地縮短了與人類身體之間的距離，“許多人已是機不離身，用慣手機的人一旦缺了它，就會像摘掉‘感官一樣難受，他對周圍事物的感覺能力和溝通能力將大大減弱”[3]。因此，手機媒體所帶來的影響遠非媒介本身，更多的是掀起了一場傳播模式和視聽模式的新革命。在信息時代，隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播的趨勢必將是以融合了所有媒體形式的“第五媒體”為主導。[4]

二、動漫產(chǎn)業(yè)的概況

動漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以動漫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。[5]

動漫產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，20世紀以來在全世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展的同時給相關(guān)領(lǐng)域的其他產(chǎn)業(yè)也帶來了重大的影響。尤其像美國、日本、韓國和歐洲等國家和地區(qū)，盡管不同的國家和地區(qū)，在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式上會有所不同，但是總體來說，這些國家和地區(qū)每年的動漫總產(chǎn)值仍然是相當可觀的，可以說動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為它們重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

動漫產(chǎn)業(yè)是典型的由上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈運營的產(chǎn)業(yè)，在上游，以動漫內(nèi)容的創(chuàng)意為龍頭，中游為各種漫畫、動畫、游戲產(chǎn)品的制作，下游則通過圖書、電影、電視劇、DVD、音樂劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式傳播，最后滲透進入最為盈利的衍生品市場如服裝、玩具、主題公園、旅游、電子、娛樂等商品領(lǐng)域。據(jù)了解，美國是當今世界上動畫生產(chǎn)和動漫產(chǎn)品輸出最大的國家，動漫及其衍生產(chǎn)品的出口額甚至超過了汽車和航空航天工業(yè)的出口額。[6]美國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)最大的特點是以動畫電影為主，憑借其強大的資本資源和對市場的操控力，實行“一次投入，多次產(chǎn)出”的立體開發(fā)模式[6]，是靠下游衍生品市場發(fā)展壯大的典型代表。

與美國不同，日本發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的重頭則放在了漫畫上。日本動畫片的選題有六成來自優(yōu)秀的漫畫原作，漫畫成為動畫的“探路者”，依據(jù)暢銷漫畫拍攝動畫的以“漫”制“動”模式，成為日本獨特的動畫片選題模式。[7]而且由“漫”到“動”的轉(zhuǎn)變實質(zhì)上是市場對作品進行大浪淘沙式篩選的過程，并促使版權(quán)價值持續(xù)攀升，刺激相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場需求。日本就是憑借著這樣的經(jīng)營模式成為僅次于美國的第二大動漫生產(chǎn)國。[6]

我國的動漫產(chǎn)業(yè)由于起步晚、底子薄，以往長期處于全球動漫產(chǎn)業(yè)鏈的底端，然而在2011年我國動漫產(chǎn)業(yè)終于迎來了承前啟后的一年，全年生產(chǎn)動畫片435部261224分鐘，比2010年增長18.5%；全年完成制作動畫影片24部，再加上10部引進動畫電影，合計票房收入達到16.63億元，首次突破10億元大關(guān)。2012年，這一數(shù)字又得到了長足的進展。依據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)研究咨詢機構(gòu)藝恩咨詢預(yù)計，2012年動漫產(chǎn)業(yè)收入321億元，其中播映市場為101億元，衍生品市場則高達220億元。[8]然而僅有量的優(yōu)勢還遠不足以成為動漫強國，與美國和日本等發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)相比，我國的動漫產(chǎn)業(yè)還明顯存在許多缺陷。僅北京一個地區(qū)來說，動漫產(chǎn)業(yè)的不足之處就表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）作品創(chuàng)作缺乏故事性，內(nèi)容質(zhì)量亟待改善；（2）作品內(nèi)容低幼化現(xiàn)象嚴重，受眾定位局限性強；（3）創(chuàng)意設(shè)計不足，缺乏品牌效應(yīng)；（4）產(chǎn)業(yè)間協(xié)作能力差，產(chǎn)業(yè)鏈意識薄弱；（5）市場渠道不成熟，營銷模式有待革新。北京作為全國動漫產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展地區(qū)，其問題在很大程度上也反映出我國動漫產(chǎn)業(yè)目前面臨的重重困境，同時也說明我國距離成為全球動漫強國還有很長的一段路要走。endprint

三、手機媒體與動漫產(chǎn)業(yè)的互動關(guān)系

（一）手機媒體為動漫產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展平臺

當動漫產(chǎn)業(yè)遇到手機媒體，勢必會帶來一場全新的數(shù)字化改革。隨著移動終端功能的增強和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機已經(jīng)當之無愧地成為時下人們獲取資訊和享受娛樂的“第五媒體”，它以其智能性、便捷性和個體性所提供的一站式服務(wù)令人們產(chǎn)生依賴感，同時這種媒介的排他性也給以往的傳統(tǒng)媒介帶來威脅。因此，各種文化產(chǎn)業(yè)紛紛搶灘著陸，只為在移動數(shù)字化時代分得一杯羹。動漫產(chǎn)業(yè)也不例外，如若不想在新一輪信息革命中被淘汰，傳統(tǒng)動漫向手機平臺挺進是必由之路。

簡單來說，手機動漫就是一種基于傳統(tǒng)動漫，采用相應(yīng)的制作技術(shù)，將漫畫、動畫和游戲作品通過手機上網(wǎng)并提供手機客戶下載、播放等功能的一種服務(wù)，它給傳統(tǒng)動漫帶來挑戰(zhàn)的同時也相應(yīng)地提供了新的發(fā)展模式。

一是碎片化模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們隨時隨地都可以上網(wǎng)，尤其是在上下班途中、外出旅行時間、等候時間及在外的休閑娛樂時間，這些時間都是人們的碎片化時間，人們需要手機提供一種適合這些時間來消遣的內(nèi)容，使得操作起來簡單快捷，消遣起來恰到好處。所以碎片化模式對傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)無論是在內(nèi)容上還是呈現(xiàn)方式上都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容上，動漫的制作必須精練、擺脫低幼化現(xiàn)象，這就需要創(chuàng)作人員在動漫故事的創(chuàng)新和包裝上尋求突破，搶占創(chuàng)意的制高點，鎖定受眾，從而樹立品牌意識。同時在呈現(xiàn)方式上，由于手機受屏幕小的限制，這就需要動漫創(chuàng)作人員改進技術(shù)，轉(zhuǎn)變以往的制作風格，以適合小屏幕的閱讀習慣，但是由于影響手機終端的因素很多，這同時也成為制約手機動漫發(fā)展的部分外在因素。

二是草根化模式。對手機動漫的用戶而言，隨著智能手機的普及，用戶之間的界限在逐漸消失，無論是知識分子還是白字先生，大家使用的手機所提供的服務(wù)都是一樣的。手機動漫不僅要在受眾方面實現(xiàn)草根化，而且還應(yīng)該在創(chuàng)作源頭上實現(xiàn)草根化，只有這樣，才能夠極大地刺激我國的動漫市場，挖掘出更多更好的原創(chuàng)力。

三是社區(qū)化模式。這主要針對的是手機動漫的傳播路徑，與手機媒體本身的傳播路徑緊密相關(guān)。虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)，不同類型的社區(qū)聚集了有不同偏好的忠誠用戶。從3G服務(wù)開展以來，社區(qū)的定義也發(fā)生了細微變化，以IOS和Android為主的操作系統(tǒng)開發(fā)的應(yīng)用程序成為新型社區(qū)的典型代表，動漫作為一項重要內(nèi)容也位列其中。種類繁多的動漫APP聚集了擁有著不同動漫愛好方向的用戶，目的就是使這些用戶以最便捷和最具個性化的方式享受動漫帶給他們的樂趣。動漫企業(yè)可以很好地利用這些社區(qū)資源，使作品以各種形式在不同社區(qū)之間實現(xiàn)有效聯(lián)動，同時借助方便快捷的手機支付業(yè)務(wù)，構(gòu)筑動漫產(chǎn)業(yè)全新的手機交易平臺。所以這也給動漫產(chǎn)業(yè)提供了新的傳播和營銷思路，有助于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈在數(shù)字化時代的改革和創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)擺脫以往依靠大的門戶網(wǎng)站和視頻播出平臺才能謀求生存的窘迫局面。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)給手機媒體帶來及時的養(yǎng)分

從2003年國內(nèi)手機動漫市場正式啟動以來，如今已經(jīng)走過了整整10個年頭。據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2010中國動漫產(chǎn)業(yè)投資研究報告》顯示，2009年中國手機動漫市場達6個億，預(yù)計在未來3年內(nèi)該市場仍將保持較快速度的增長，2012年該市場規(guī)模有望達到12億元。[8]雖然這個數(shù)字離我國整體動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模還有很大的差距，但是這樣的增長勢頭和在民眾間的熱捧程度也確實給動漫產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。當然，動漫產(chǎn)業(yè)在得益于手機媒體提供的一系列新的優(yōu)待的同時也給手機媒體帶去了及時的養(yǎng)分。

一是數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)豐富了手機媒體的內(nèi)容。如今的手機在通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的雙重支持下，以往的通信功能已經(jīng)無法滿足受眾的需求，他們需要的內(nèi)容更多、更快，口味轉(zhuǎn)變得也更頻繁。蘋果App Store自2008年7月10日誕生以來已經(jīng)走過了5個年頭，據(jù)蘋果官方統(tǒng)計，如今的App Store應(yīng)用總量超過85萬個，下載總量也已經(jīng)突破500億次，平均每秒800次，而去年2月，這個數(shù)字還僅僅是250億次[1]，5年以來蘋果創(chuàng)造了巨大的神話，然而這個神話的背后實際上是市場對手機內(nèi)容需求的井噴式發(fā)展。因此動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又處在更新?lián)Q代如此神速的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一次創(chuàng)新也同樣會給整個媒介帶來全方位加速的發(fā)展，從彩信、網(wǎng)頁、桌面到視頻、游戲甚至是電子商務(wù)，手機媒體都毫無疑問地被動漫產(chǎn)業(yè)供養(yǎng)，極大地豐富著自身容量。

二是動漫上網(wǎng)對數(shù)據(jù)傳輸?shù)膸捄退俣纫约笆謾C內(nèi)存、分辨率、電池、屏幕等硬件方面都有很高的要求。另外，與傳統(tǒng)動漫不同的是，手機動漫加入了更多的與用戶之間的個性化互動，用戶已經(jīng)不僅僅滿足于被動的觀看，他們更是對作品的創(chuàng)作及其改編躍躍欲試，所以互動和定制是手機動漫的大勢所趨。然而所有這一切都是對數(shù)字產(chǎn)品人機交互功能提出的巨大挑戰(zhàn)，就目前的手機產(chǎn)品而言，無論是從硬件還是從軟件，離真正實現(xiàn)智能化和個性化的人機互動還有相當長的一段路要走，所以這也是阻礙動漫更進一步發(fā)展的因素，不過不可否認的是，同時它也是促使手機媒體向品質(zhì)化、智能化、個性化突破的助燃劑，科技在飛速進步，我們完全有理由相信終端的問題終究會得到很好的解決。

三是數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展還有助于加速手機媒體業(yè)務(wù)盈利模式的創(chuàng)新。在手機動漫業(yè)務(wù)中，運營商、技術(shù)平臺提供商、服務(wù)提供商（以下統(tǒng)稱SP）和內(nèi)容提供商（以下統(tǒng)稱CP）處于四分天下的局勢。在盈利方面，由運營商向用戶收取費用，資費構(gòu)成為通信費+運營信息費。[9]通信費歸運營商之外，運營信息費在四家之間進行分成，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，85%的這部分費用歸SP，由他們再來和CP分成，剩余15%則是在運營商和平臺技術(shù)提供商之間分成。所以按照這樣的分成模式，產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的CP就處在了最弱勢的地位，這對于“內(nèi)容為王”的動漫產(chǎn)業(yè)是一個很大的阻礙因素。對于他們而言，如何扭轉(zhuǎn)盈利遠遠小于前期投入成本的不利局面是當下迫切要解決的問題。目前，有研究者提出將創(chuàng)意產(chǎn)品的版權(quán)管理模式引入手機動漫盈利模式中，即CP在向運營商提供產(chǎn)品時向其收取一定的版權(quán)費用，以此來填補虧損，筆者認為這未必不是一個很好的嘗試。

四、結(jié)語

新媒體時代，科技的發(fā)展對動漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到傳播都產(chǎn)生了巨大的影響，手機動漫在豐富著傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的同時也成為獨立的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從技術(shù)上來講，它在信息采集、處理、存儲等各方面的優(yōu)勢都讓傳統(tǒng)動漫難以望其項背，而從用戶體驗上來講，得益于互動性和智能性從而使得用戶從被動的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膭?chuàng)作者和參與者的全新體驗，也是傳統(tǒng)動漫所無可比擬的。同時，手機作為承載著動漫內(nèi)容的媒介平臺，從終端到軟件也都經(jīng)歷著前所未有的革新。所以，就像筆者開篇所講的那樣，當動漫產(chǎn)業(yè)遇到手機媒體，這勢必會引起一場數(shù)字化的變革，而變革的結(jié)果就是使得動漫產(chǎn)品不再僅僅是一種供人愉悅的消費品，而是文化與科技融合下的新型果實。

參考文獻：

[1]數(shù)據(jù)來自comscore.

[2]數(shù)據(jù)來自工信部.

[3]匡文波.手機媒體的傳播學思考[J].國際新聞界，2006（7）.

[4]靖鳴，馬丹晨.移動互聯(lián)背景下手機媒體對新聞傳播的影響[J].新聞愛好者，2013（10）.

[5]來自百度百科.

[6]宋奇慧.中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)研究[M].北京郵電大學出版社，2013.

[7]李爽.日美動漫產(chǎn)業(yè)運行的成功經(jīng)驗[J].學園，2013（12）.

[8]數(shù)據(jù)來自藝恩咨詢.

[9]王芳.基于增值業(yè)務(wù)的手機動漫運營模式研究[D].北京郵電大學，2006.

（作者為北京郵電大學2012級傳播學碩士生）

編校：張紅玲endprint