喻艷

摘 要： 隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速興起，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買服裝仿冒品的行為有頻繁化趨勢，這無疑給品牌企業(yè)和服裝市場的正常秩序帶來極大的傷害。本文多角度地剖析了這一現(xiàn)象的現(xiàn)狀及成因，并提出了遏制這一現(xiàn)象的合理化建議。

關(guān)鍵詞： 服裝 仿冒品 品牌 網(wǎng)上購物

一、購買服裝仿冒品的消費(fèi)人群分析

服裝是人們的生活必需品，同時也是個人審美及身份的重要標(biāo)志，所謂“人靠衣裝，馬靠鞍”，品質(zhì)高的服裝往往成為個人品位及個人財富、地位的重要標(biāo)志。因此，服裝消費(fèi)成為人們消費(fèi)構(gòu)成中不可或缺的重要組成部分，服裝不僅是一種生存必需品，還是用于個人社交等社會功能的重要工具。因此，買好衣服，買稀缺的不易撞衫的衣服成為人們服裝消費(fèi)的首要出發(fā)點(diǎn)之一。

品牌服裝，其設(shè)計、面料、做工等往往都比一般的產(chǎn)品更具有價值、更具有吸引力，相應(yīng)地，品牌服裝因為包含設(shè)計費(fèi)、廣告費(fèi)及面料成本、做工成本高等因素，其價格往往比一般服裝要高。奢侈品服裝更因為其稀缺性和更多的品牌成本，價格往往高得離譜，成為極少數(shù)人能使用得起的商品。身著品牌服裝，尤其是奢侈品服裝，本身就代表消費(fèi)者具有較高品位與社會財富和地位。

以最少的付出獲取最大的利益，是人性的根本特點(diǎn)。相應(yīng)地，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往追求花盡可能少的錢購買到盡可能多、品質(zhì)好的消費(fèi)品。就整個社會而言，中產(chǎn)階級及富人畢竟是少數(shù)，只有這些人才有能力消費(fèi)正品的奢侈品服裝和品牌服裝，對于大多數(shù)人來說，人們有追求品牌服裝的渴望，但是卻因為經(jīng)濟(jì)等原因，沒有消費(fèi)品牌服裝的能力。無論怎樣，這種需求是客觀存在的。就市場而言，有需求就有市場。為了滿足有消費(fèi)品牌服裝需求，但沒有經(jīng)濟(jì)能力，或者不愿意花錢購買正品品牌服裝的人們的購買需求，一些生產(chǎn)者便開始生產(chǎn)品牌服裝仿冒品，一些經(jīng)銷商便開始大量銷售服裝仿冒品。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展促使全球進(jìn)入到知識大爆炸時代。品牌服裝的相關(guān)信息能夠被仿冒者迅速而便捷地獲取。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、社會生產(chǎn)力的提高，服裝行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)技術(shù)也隨之迅速提高，促使仿冒生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)出仿真度很高的產(chǎn)品。根據(jù)仿冒的質(zhì)量和仿真程度，仿冒品可以分為所謂的A貨、B貨等。仿冒品因為成本較低，所以售價往往比正品要低得多。改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)騰飛，已成為世界制造工廠，中國制造成為30多年來中國經(jīng)濟(jì)的縮影。

作為世界很多品牌服裝的代工廠，中國的服裝生產(chǎn)水平和生產(chǎn)工藝得到迅速提高，而這在促進(jìn)中國服裝業(yè)發(fā)展的同時，也為服裝仿冒工藝提供了“智力支持”。服裝仿冒品以其價格優(yōu)勢俘獲了大批消費(fèi)者。當(dāng)前，中國已經(jīng)成為世界服裝仿冒品生產(chǎn)和消費(fèi)的重災(zāi)區(qū)。服裝仿冒品在大街小巷隨處可見，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中更是普遍。

對于購買服裝仿冒品者來說，從是否知情角度可以分為主動買假和被動買假兩種類型。第一種類型的消費(fèi)者本身知道服裝是仿冒的，但是因為沒有能力或者認(rèn)為不值得花正品的錢購買正品，仿冒品雖然在品質(zhì)上不一定如正品高，但是已經(jīng)基本能滿足其消費(fèi)需求。第二種類型的消費(fèi)者本身并不知道服裝是仿冒的，其購買初衷是購買正品，銷售者將仿冒品當(dāng)做正品，以正品價格賣給消費(fèi)者。

二、服裝仿冒品猖獗的原因

服裝仿冒品在當(dāng)今中國市場異常猖獗，究其原因主要有幾點(diǎn)：

1.仿冒品生產(chǎn)成本低廉，消費(fèi)需求持續(xù)高溫，銷路暢通，制假者可以獲取很高的利潤。

2.無論是主動買假還是被動買假，仿冒品銷售者都可以獲得高額的利潤。

3.對于無論主動買假消費(fèi)者還是被動買家消費(fèi)者，品牌服裝的吸引力都是不會消退的，頂多是換一個品牌。所以，只要市場需求還存在，仿冒品的生產(chǎn)和銷售就不會消失，這個需求市場越大，制假售假就越多，制假售假買假的現(xiàn)象就會普遍。

4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展和普及，為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提供了技術(shù)及實現(xiàn)平臺。網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和相對隱蔽性使得網(wǎng)絡(luò)購物平臺成為服裝仿冒品的重災(zāi)區(qū)。

三、網(wǎng)購的迅速發(fā)展

第三次科技革命以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長，電子商務(wù)隨之發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及普及對人們的生活方式、學(xué)習(xí)方式、消費(fèi)觀念等產(chǎn)生巨大的影響，電子商務(wù)交易正逐步改善人們的生活和購物方式，在全球商業(yè)貿(mào)易中的地位越來越突出。

雖然我國互聯(lián)網(wǎng)接入和電子商務(wù)發(fā)展比西方發(fā)達(dá)國家落后，但是改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正以驚人的速度增長，尤其隨著手機(jī)進(jìn)入普通民眾生活之中，移動互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，電子商務(wù)正在以傳統(tǒng)與新型并行的方式飛速發(fā)展，深深影響人們的生活，網(wǎng)絡(luò)購物憑借其便捷性和高效性，已經(jīng)成為人們生活中的主要購物渠道之一。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長了42.0%。而根據(jù)商務(wù)部最新預(yù)測的2013年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，比2012年提高1.6個百分點(diǎn)。

隨著網(wǎng)上購物習(xí)慣的日益養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)規(guī)范的逐步建立及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的日漸改善，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將開始進(jìn)入成熟期，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)購物市場增速將趨穩(wěn)。同時，隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)，中國西部省份及中東部三四線城市的網(wǎng)絡(luò)購物潛力也將得到進(jìn)一步開發(fā)，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體還將保持相對較快的增長，預(yù)計到2016—2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到40000億元。

改革開放以來，人們的生活水平越來越高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求也日益不同，信息社會的到來促進(jìn)服裝潮流快速傳播，影響人們的服裝審美及服飾要求。在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中，服裝網(wǎng)購市場呈迅猛增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2010年，服裝類產(chǎn)品已成為網(wǎng)購市場第一大類目，2010年服裝網(wǎng)購市場規(guī)模為1052.4億元，2011年服裝網(wǎng)購市場將達(dá)2049.0億元，增幅達(dá)94.7%。預(yù)計2014年，服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達(dá)5195億，屆時在整個網(wǎng)購市場中的占比將達(dá)到27%。

按照消費(fèi)渠道是傳統(tǒng)的還是網(wǎng)絡(luò)的，消費(fèi)者可分為傳統(tǒng)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)民的一部分，他們通過淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行消費(fèi)活動，利用互聯(lián)網(wǎng)購物平臺查閱產(chǎn)品信息，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對比價格，并根據(jù)消費(fèi)者評價選擇物美價廉的產(chǎn)品。跟傳統(tǒng)購物方式相比，這種購物方式能夠讓消費(fèi)者在更短時間內(nèi)，以最經(jīng)濟(jì)便捷的方式獲取商品信息，完成消費(fèi)過程，實現(xiàn)消費(fèi)目的。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展成為與傳統(tǒng)消費(fèi)者數(shù)量不相上下的消費(fèi)群體。

同時，網(wǎng)絡(luò)購物是通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺這個虛擬市場進(jìn)行商品買賣的，消費(fèi)者和商家并不直接面對面地接觸，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)體系的不完善，使得商家即使被發(fā)現(xiàn)賣假貨，也可以采用“人間蒸發(fā)”、換個地方打游擊的方式逃避責(zé)任追究。因此，網(wǎng)絡(luò)購物平臺成為服裝仿冒品銷售商的黃金首選，服裝仿冒品充斥整個網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺已經(jīng)成為一個不爭的事實。

四、扼制服裝仿冒品生產(chǎn)與消費(fèi)的必要性

服裝假冒品在損害消費(fèi)者合法權(quán)益的同時，也讓國家的稅收蒙受了巨大的損失。而實際上，這些服裝仿冒品對企業(yè)的影響才是最直接和最嚴(yán)重的。品牌企業(yè)的市場被擠占，歷經(jīng)千辛萬苦創(chuàng)立起來的品牌等無形資產(chǎn)被侵害。為了打擊仿冒品，將直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，利潤進(jìn)一步下降，有的企業(yè)甚至連生存都成了問題。

要有效遏制服裝仿冒品現(xiàn)象的蔓延，需要從以下三個方面入手。

1.嚴(yán)厲打擊。對仿冒品牌服裝的行為，應(yīng)該從法律、法規(guī)等諸多層面予以控制，采取一切必要措施進(jìn)行打擊。

2.企業(yè)應(yīng)自覺維護(hù)自身品牌。在聲討仿冒服裝行為的同時，必須看到，品牌服裝仿冒行為與品牌企業(yè)本身的品牌建設(shè)相關(guān)聯(lián)。部分品牌為了賺取高額利益，大肆進(jìn)行“品牌授權(quán)”和“貼牌加工”等行為，自己就制造了“品牌泛濫”和“仿冒泛濫”。GUCCI強(qiáng)調(diào)：“如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產(chǎn)移至低價勞動力市場，那會毀了這個品牌的價值，GUCCI絕不會冒這樣的風(fēng)險淡化它的品牌價值，外包生產(chǎn)即使在短期內(nèi)利潤有所增加，但對品牌的長期價值沒有貢獻(xiàn)。我們?nèi)匀环浅Ｗ院牢覀兊漠a(chǎn)品是意大利制造的，因為客戶也是這么期望我們的?！?/p>

3.加強(qiáng)健康消費(fèi)觀念教育。開展廣泛的品牌消費(fèi)教育是所有品牌企業(yè)共同關(guān)心的大事。應(yīng)該讓消費(fèi)者懂得選擇什么樣的消費(fèi)觀，采取什么樣的消費(fèi)行為，而不僅僅大肆投放品牌廣告。只有讓消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，讓消費(fèi)者懂得怎樣辨別品牌、選擇品牌、消費(fèi)品牌，才能從源頭上真正遏制品牌服裝的仿冒行為。

盡管所有這一切都有很長的路要走，但我們必須走，否則我們的國家就不可能真正發(fā)展成為品牌強(qiáng)國。同時，使品牌服裝企業(yè)難以立足，服裝仿冒品泛濫，品質(zhì)得不到保障，維權(quán)困難，而最終要消化這些惡果的仍是普普通通的擁護(hù)服裝仿冒品的消費(fèi)者們。

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