王奧等

摘 要：通過綜合指標評價法，對所得到的分類數據和數值數據進行處理，從而對大學生公共關系相關問題進行評價。基于實地調研，以問卷形式對大學生公共關系的相關問題展開研究，同時以焦點座談會和訪談作為輔助調研工具，綜合考慮大學生公共關系三個主要問題所實際面臨的社會環(huán)境。調查表明，大學生群體具有較好的公共關系意識，但公共關系教育環(huán)境仍處與模糊階段，高等院校院系缺乏良好的公共關系教育體系，不利于培養(yǎng)優(yōu)秀的公共關系人才，學生綜合公關能力不強。

關鍵詞：大學生；公共關系；實證分析

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0287-03

一、引言及文獻回顧

現(xiàn)代公共關系的核心是塑造良好形象，它是社會組織通過現(xiàn)代傳播和人際溝通手段，使自己與公眾相互適應，共同發(fā)展，進而在公眾中樹立起良好形象的一種特殊的社會管理與實踐活動（凌新華，2006）。在當下社會環(huán)境下，公共關系能力同計算機、外語一起被稱為走向市場經濟的“三大瑰寶”，也表明了在面向社會崗位求職的過程中，高校大學生的公關能力逐漸被列入考慮項，并且重視程度不斷增強。美國教育家戴爾·卡耐基在調查了許多名人之后得出一個結論：一個人事業(yè)上的成功只有15%是基于他的學識和專業(yè)技術，而85%是靠良好的心理素質和善理人際關系而獲得。由此說明，大學生向優(yōu)秀人才過渡的過程中，公共關系認知和培養(yǎng)是必要的環(huán)節(jié)。

大學生是現(xiàn)代知識分子的主要組成部分，是社會的精英，是高等教育的集大成者。社會對大學生寄予厚望，往往認為大學生在各方面都很出色，其政治素養(yǎng)、文化素養(yǎng)等不需更多的引導。然而，由于社會環(huán)境變得紛繁復雜，經濟利益成為社會追求的主要目標，大學生的個人價值觀亦有可能受到扭曲。對于大學生個人而言，其對形象塑造和傳播的需求相當明顯，同時，良好的公共關系能力促進大學生之間建立有規(guī)律的逐步發(fā)展的人際關系，促使雙方精誠合作、共同奮。同時，大學生組織與社會組織具有通性，需要建立客觀、平等、藝術的組織公共關系。因此，針對大學生這一年輕化群體來說，“類公關服務”擁有一個巨大市場。

在本次調查所涉及到的三所高校中，并未發(fā)現(xiàn)專職機構對這一群體提供初期輔導，個別學校成立了公共關系社團，由于其本身的性質——自身處于需要“被公關”的位置，并未對其他校園組織帶來實質性的幫助；較為成熟的大學生組織策劃大型公關活動的能力也參差不齊，缺乏一致性、專業(yè)化的引導。大學生對“塑造自我形象”、“做好一件事”需要有更深刻的認識。從公共關系層面上，對內負責組織內部管理，例如咨詢診斷、內部溝通，對外負責開展各項活動，例如組織各種大型會議、策劃和實施各種專題活動；針對大學生個體，有區(qū)別地進行社會交往、形象塑造、求職面試和人際溝通等各方面的“類公共關系”輔導。其作用就是在于幫助組織對外擴大影響，對內增強凝聚力（盧山冰，2003）。

為了了解大學生的公關意識和公關需求，提出改善大學生公共關系的方案，筆者所在的課題小組，以華中地區(qū)三所高校為調查對象，采取焦點座談會、訪談、和問卷調查三種方法，對大學生公關意識和需求展開了調查，其中問卷是研究的根本方法，焦點座談會和訪談用來為問卷調查奠定事實基礎。經過處理和分析所得到的數據，得出高校大學生公共關系的相關結論。本次調查進行了包括高校生基本信息、個人行為意識和高校組織公關活動方式等方面的調查。調查所得數據運用統(tǒng)計軟件SPSS17.0進行數據分析。

二、數據來源及研究方法

本次調研范圍為華中地區(qū)三所高校，于三所高校內分別隨機抽取100人進行問卷調查。共分發(fā)問卷300份，收回有效問卷289份。問卷有效率達96.3%。

本次調研主要采用隨機抽樣問卷調查方法。問卷內容分為大學生公共關系意識、大學生公共關系教育環(huán)境和大學生公共關系能力三大主體部分，根據不同部分內容特性設計不同問卷題目，例如，在公共關系意識第一部分公共環(huán)境部分中，將四種公共環(huán)境中常見典型行為的頻率作為參考指標，按頻率高低分別賦分，得出數值數據，最后對全部指標進行綜合評價。而在公共關系意識第二部分社會環(huán)境部分中，所設置選項均為可能出現(xiàn)的情景，不可測量，為分類數據。

三、調查結果與現(xiàn)狀分析

公共關系調研小組通過訪談和焦點座談會的方法，首先了解在大學生群體中可能存在的公共關系現(xiàn)象，在了解過實際情況，和經過專家指導后，公共關系調研小組進行問卷調查并分析得出相關結論。本次問卷調查涉及大學生公共關系意識、大學生公共關系環(huán)境和大學生公共關系能力三個方面。

（一）大學生公共關系意識

公共關系調研小組在查閱資料后，將大學生公共關系意識歸納在四個典型的大學生可能在公共場所發(fā)生行為中，并對不同行為的頻率高低分別賦分，從不常有到經常出現(xiàn)該情況分別賦分一至五分。這些典型公共場所行為分別是校內大聲喧嘩、隨意涂畫公共財物

除了學生個體對于有形的公共環(huán)境的相關意識被列入公共關系意識參考外，從公共關系本質上看，與無形的社會環(huán)境、周邊社會人之間的公關意識更是公共關系意識所考察的主體。因此，本次公關問卷中還包括了對大學生關于所處環(huán)境中其他相關者和組織的一些看法的調查。與公共環(huán)境意識指標類似，在參考前人調查報告的基礎上，確定以四種相互之間具有相關性的公共關系情景作為問卷題目，例如，與室友發(fā)生糾紛后的解決措施。結果表明，有4.5%的同學會選擇任由事件惡化、58.5%的同學選擇回避糾紛并避免再次發(fā)生糾紛，只有37%的同學會積極采取公關措施，盡可能早解決問題并在此基礎上進一步加強宿舍感情。

（二）大學生公共關系教育環(huán)境

公關教育與素質教育是辯證統(tǒng)一的關系，素質教育決定并制約公關教育，是公關教育的核心；公關教育是素質教育的重要內容，推動著素質教育的發(fā)展，并體現(xiàn)素質教育的結果。中央提出實施素質教育要“以培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力和實踐能力為重點”。這也是公共關系教育的重點，反映了它們之間必然的內在聯(lián)系。實踐已經證明，當今的大學生，都應具有較強的公關意識，公關教育在推進素質教育，培養(yǎng)大學生健全人格、良好人品、多種技能等方面具有極其重要的作用。大學生所處環(huán)境屬于高等教育環(huán)境，其本身教育資源豐富，課堂教學對大學生教育影響程度占首要地位。

然而在所抽樣調研的三所高校中，公共關系學大多數以選修課的形式出現(xiàn)在學生選課課表中，僅在社會學院等與公共關系相關程度高的院系會以專業(yè)必修課形式開設相關課程。從選課情況上看，大多數學生對該類別選修課熱情程度并不高，僅33.9%的同學明確表示對公共關系學課程“感興趣”。選擇“不感興趣”和“無感覺”兩種答案的其他學生中，有55%的同學繼續(xù)選擇“不了解該課程內容作為”解釋原因，占比最大。

（三）大學生公共關系能力

2.組織溝通效率部分以大學生組織為調查對象，如各類學生社團、學生會、學生班級等，學生組織由參與到學生組織中的大學生組成。大學學生組織是高校校園文化、和諧校園建設的重要力量，是大學生自我服務、自我教育、自我管理的主要載體。學生組織的活動在保持學生思想政治的穩(wěn)定，促進大學生能力提高，培養(yǎng)興趣愛好，豐富課余文化生活，融洽同學感情。

該部分參考公共關系意識部分，根據焦點座談會和訪談的結論，設置不同的情景對被調查者進行提問，大部分屬于開放性問題，隨后調研小組對被調查者的答案進行定性分類。結果大致有如下傾向：組織內部溝通相對于組織間溝通更為容易，但組織內溝通形式較為平衡，而組織間溝通呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象，即部分相關組織間聯(lián)系緊密，其他相關組織間幾乎不溝通。

3.對大學生活動策劃能力的測評方式與對大學生公關意測評方式類同，采用頭腦風暴法分析得出四個說明大學生活動策劃能力的指標，分別是活動吸引力、活動宣傳度、活動規(guī)范性和活動可持續(xù)能力。同樣以里克特五級量表的形式，按程度由低到高分別賦予一至五分。已知以上四個指標均為正向指標。

在對289位大學生的調查中，該部分有效問卷為243份（部分被調查者極少參與組織活動，無法給出客觀評價，故此部分被剔除）。

根據綜合指標分析方法，計算得出大學生公共關系能力綜合得分為2.62。

四、總體結論與建議

從整體上看，大學生群體的公共關系意識達到了較高的水平，主要是由于大學生受教育程度較高，綜合素質不斷增強，因而具有對應程度的意識。但是由于目前各高校教育政策的不平衡，大學生群體普遍不具有較為清晰的公共關系概念，整體的公關環(huán)境也比較模糊，雖然高校學生普遍能處理與自身相關的基本公關問題，但不了解整體的公關知識，沒有形成整體公關的概念，從而很難顧全大局。同時，對于公共關系教育的忽視也致使公共關系在大學生群體中未得到足夠重視，導致高校對公關人才的輸出匱乏。

公共關系調研的重點，在于調查的第三部分，也就是對大學生群體公共關系能力的考察。從大學生個人情緒調節(jié)能力看，各項指標M值（均值）均大于中間值3，也就是說整體學生情緒控制能力達到了一般以上的較好水平，但就不同的指標而言，性別、年齡等條件的不同會導致最終結果具有顯著性的差異；從組織溝通效率指標看，組織內部溝通相對容易，組織間溝通更為困難，且組織間均存在較大的溝通效果差異；從活動策劃能力看，各項指標M值均小于3分，說明大學生組織中缺乏擅長活動策劃的公關人才，目前高校中缺乏高質量的學生活動，各學生組織所策劃活動的各項指標不能使其他學生感到滿意。

基于以上結論，公共關系調研小組提出了三點建議：

1.各高校調整教學內容，建設公關教育隊伍，加強公共關系教育水平，改革考核方案，將公共關系能力列入考評范圍。世界發(fā)達國家在公關實訓方面起步早，中國香港地區(qū)高校公共關系教育也發(fā)展較快，但目前國內進行公關實訓嘗試的高校仍屬少數，但開展此類有益嘗試的大學收獲不小，例如中山大學就非常重視學生的公關實訓，專門安排學生進行公眾調查、媒介分析、公關（廣告）策劃、公關（廣告）效果研究、CI設計、產品推廣及企業(yè)形象宣傳等。

2.建立公關實訓基地，對公關能力進行實踐訓練。公關能力的養(yǎng)成需要公關實踐的輔助，教育機構應發(fā)揮各類社會組織的優(yōu)勢，或依托政府機構、各類企業(yè)、各地方組織建立公關實訓基地，如在酒店、公關公司等企業(yè)參觀或實習，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、和地方組織在培養(yǎng)公關人才方面所具有的優(yōu)勢，為在校大學生提供實踐平臺，將公共關系理論與實踐相結合，更切實地提高大學生公共關系能力。

3.建立大學生公共關系公司。與大學生創(chuàng)業(yè)相結合，鼓勵學生開展公共關系方面的創(chuàng)業(yè)活動，一方面建立盈利性機構為大學生個人及組織提供公共關系服務，另一方面鼓勵學生經過公關培訓后直接上崗實踐。為高校公關教育提供實踐平臺，同時也為社會輸送更多優(yōu)秀的公關人才。

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[責任編輯 陳 鶴]