張慧

摘 要：紅色旅游作為中國旅游業(yè)中的一個新興分支，近年來得到快速發(fā)展，但也存在著旅游項目盲目發(fā)展及低水平重復(fù)建設(shè)、硬件基礎(chǔ)薄弱、服務(wù)理念不強、管理體制不順暢等問題。面對新形勢，在實踐過程中，可以考慮采取科學(xué)合理地規(guī)劃紅色旅游資源開發(fā)、拓寬投資渠道以完善豐富旅游產(chǎn)品線、開發(fā)服務(wù)營銷策略從而建立基于游客體驗的核心競爭力等措施來實現(xiàn)紅色旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；旅游產(chǎn)業(yè)；發(fā)展策略

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0208-03

改革開放以來，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)不斷地發(fā)展壯大起來。作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個組成部分——紅色旅游也不斷地成長起來。目前，紅色旅游作為中國旅游業(yè)中的一個新興分支，已經(jīng)成為拓展老區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點，并正在對中國革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著反哺作用。但同時我們也應(yīng)該看到，紅色旅游在搞活地區(qū)經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需和振興本土相關(guān)市場的成績背后也暴露了一些問題和不和諧，在不斷增長的旅游消費熱潮中，也面臨著可持續(xù)性發(fā)展的要求與壓力。

一、紅色旅游的意義和特征

紅色旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，尤其是對發(fā)展革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)顯得更為重要。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個綜合性行業(yè)，其生存和發(fā)展與其他行業(yè)是密切相關(guān)的，特別是要建立在一定水平的物質(zhì)基礎(chǔ)上。通過發(fā)展紅色旅游，我們可以直接或者間接地帶動與旅游業(yè)相關(guān)的交通運輸、商務(wù)服務(wù)、旅游地產(chǎn)、郵電金融、輕紡織業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）具有深刻的教育意義

不同于普通旅游方式，紅色旅游的需求根源于中國近幾十年來的革命歷程，體現(xiàn)出老一輩無產(chǎn)階級革命家們在為民眾擺脫苦難、創(chuàng)造新中國的漫長道路中，可歌可泣的大量精神文化財富。特別是在很多新中國革命歷史中具有重大意義的事件發(fā)生所在地，仍然完整保存著彌足珍貴的革命活動遺址和遺物，是人民群眾尤其是青少年兒童接受歷史教育、思想教育的最佳教科書。紅色之旅貫穿始終的是紅色文化和紅色精神，一件件物品、一座座院落背后，書寫著眾多鮮活生動的革命故事，在默默地祭奠無數(shù)先烈英魂的同時，也為后世樹立建設(shè)祖國偉大志向、洗滌心靈升華人格起著精神支柱的作用。紅色旅游不僅僅滿足了人民群眾休閑娛樂的需求，更可以滿足他們求知、受教育的需求。

（二）主要面向國內(nèi)群體

紅色旅游是一種服務(wù)產(chǎn)品，有其特定的目標(biāo)客戶群體，滿足特定的群眾需要。在游客結(jié)構(gòu)中，由于文化背景和歷史知識的差異，大部分都來自國內(nèi)，鮮有外國游客。實際上，紅色旅游扎根在文化訴求之中，沒有相應(yīng)的歷史知識就無法產(chǎn)生相關(guān)旅游的欲望。政治信仰的差異和宣傳的缺乏，使得中國現(xiàn)代革命史在國外的認(rèn)知很少，提不起外國游客的興趣，形不成足夠的旅游吸引力。而對國內(nèi)市場而言，游客的年齡、身份和教育程度都有著明顯特征，旅游目的也體現(xiàn)出自身特色。一般游客中，學(xué)生群體所占比例很大，青少年往往抱著接受教育和獲得精神感悟的美好愿望，參觀瞻仰心目中傳奇故事的發(fā)生地，親身體驗當(dāng)時領(lǐng)袖們決策、戰(zhàn)斗的經(jīng)歷。此外，也有大量的退休群體在年輕時的成長過程中，紅色革命給他們烙下了深深的印痕，懷舊情結(jié)和對青春的追憶，經(jīng)常使得這部分游客選擇紅色旅游。

（三）得到中國各級政府的支持鼓勵

正是由于紅色旅游的教育特點，使其獲得了中國各級政府的支持和鼓勵，很多地方紛紛出臺了減免稅收和費用優(yōu)惠等頗具現(xiàn)實意義的積極政策，不僅從宣傳角度弘揚紅色精神，還從運營角度給予了實際支持，使得中國各地區(qū)紛紛進(jìn)行紅色旅游項目建設(shè)，旅游景點和線路不斷增加?？梢哉f，紅色旅游能夠喚起中國人民對歷史的回憶，能夠以老一輩無產(chǎn)階級革命家的英勇事跡感染當(dāng)代民眾，能夠在西方文化的沖擊下保持中國特有底蘊、提升精神境界。

二、當(dāng)前中國紅色旅游發(fā)展中存在的問題

（一）盲目發(fā)展及低水平重復(fù)建設(shè)

面對近年來紅色旅游的突然興起，很多地區(qū)未能從根本上分析研究商機到來的深層民眾需求，而僅僅依仗自身歷史地理條件，盲目上馬了眾多旅游項目。正是這種盲目性，導(dǎo)致沒有必要的方案、思路設(shè)計，欠缺長遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略，項目管理水平也較為低下。并且不能運籌帷幄，只會跟風(fēng)投入、經(jīng)營，沒有認(rèn)真仔細(xì)研究競爭特色設(shè)計，各景區(qū)中往往充斥著草率建設(shè)和重復(fù)設(shè)計，難得一見體現(xiàn)經(jīng)營方略的商業(yè)發(fā)展模式。

（二）硬件基礎(chǔ)薄弱

多數(shù)紅色旅游景區(qū)所在地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，旅游基礎(chǔ)設(shè)施欠佳，影響了游客的感知滿意度。由于眾多紅色旅游區(qū)域所處的特定地理位置因素，造成地方經(jīng)濟(jì)相對不夠發(fā)達(dá)，交通條件不夠便利，相關(guān)配套旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備不夠完善。同時，有待提高的經(jīng)濟(jì)水平也伴隨著信息高速公路建設(shè)不到位，各種先進(jìn)的通訊設(shè)施設(shè)備還未普及，甚至有些地區(qū)的住宿、飲食、衛(wèi)生等條件都不符合現(xiàn)代旅游標(biāo)準(zhǔn)要求。

（三）服務(wù)理念尚需提高

服務(wù)意識不強，服務(wù)理念落后是中國紅色旅游景區(qū)目前出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象。旅游屬于典型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，對于服務(wù)人員的要求很高。而大多旅游地區(qū)的從業(yè)人員還未建立起都以游客服務(wù)為核心的服務(wù)理念，缺少細(xì)節(jié)營銷，沒能在細(xì)微之處體現(xiàn)出關(guān)懷和愛護(hù)，沒能及時主動地幫助游客解決困難。甚至有時不能嚴(yán)格兌現(xiàn)服務(wù)承諾，忽視了應(yīng)該以禮貌、周到、專業(yè)的服務(wù)行為獲得游客的信任和尊重，同時遺漏了服裝的整齊和服務(wù)用語的標(biāo)準(zhǔn)化，沒能借助有形化的服務(wù)要素來提升服務(wù)的感知質(zhì)量。

（四）內(nèi)部景區(qū)管理體制尚未理順

長期以來中國眾多景區(qū)內(nèi)部管理權(quán)相互分割，部門之間、組織之間缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)溝通，各種政令、規(guī)章和制度各行其是，難以形成合力，無法發(fā)揮出最大的潛力。特別是那些具有紅色旅游資源的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，不同部門之間相互推諉責(zé)任，爭奪權(quán)力與利益，以實現(xiàn)部門利益最大化為工作目標(biāo)的現(xiàn)象還沒有消除，造成整體旅游區(qū)域缺少必要的統(tǒng)一風(fēng)格，各景點間的聯(lián)系散亂無章，僅僅是簡單的疊加和堆砌，沒能產(chǎn)生貫穿始終的旅游文化服務(wù)主線和脈絡(luò)，無法充分引導(dǎo)和刺激游客的各種旅游體驗需求。

（五）歷史文化傳承重視不足

紅色之旅之所以對于很多中國民眾來說頗具吸引力，主要原因還是應(yīng)該從文化角度去深入挖掘。而目前很多景區(qū)僅僅消極被動地依賴市場需求，以經(jīng)營普通景區(qū)的手法簡單實施運作和管理，忽視了紅色旅游的自身特色和文化意義。面對中國當(dāng)前所處時代，民眾的精神需求、文化需求理應(yīng)得到重視和引導(dǎo)，而這本應(yīng)是紅色景區(qū)所肩負(fù)的責(zé)任，同時也是其得天獨厚的機會條件和發(fā)展捷徑。但是，很多紅色旅游景區(qū)沒能充分意識到群眾文化方面的渴求和需要，特定相關(guān)圖書、手冊及紀(jì)念品的專門開發(fā)不足，也缺乏足夠的高水平的導(dǎo)游和講解員。

三、發(fā)展紅色旅游的策略建議

（一）科學(xué)合理的規(guī)劃紅色旅游資源開發(fā)

紅色旅游的深度開發(fā)，需要匯集社會各方才智和資源，有計劃、有目的整體規(guī)劃紅色景區(qū)的發(fā)展脈絡(luò)，整合各類自然景觀資源和歷史文化資源，協(xié)調(diào)近期以及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，做到合理、環(huán)保以及可持續(xù)性發(fā)展。在充分考慮未來戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的情況下，適度開發(fā)景區(qū)內(nèi)自然環(huán)境，并且同時注意資源的循環(huán)利用，以環(huán)境資源支撐旅游，以旅游收入反哺景區(qū)，再通過將收入的合理分配養(yǎng)護(hù)環(huán)境，真正使得景區(qū)及其周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)得以健康、持續(xù)發(fā)展。

（二）拓寬投資渠道，完善豐富旅游產(chǎn)品線

目前中國紅色旅游的發(fā)展，基本都受制于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的條件，基礎(chǔ)設(shè)施尚不能完全滿足游客的需求，因而引發(fā)產(chǎn)品線過于狹窄，更無法談及引導(dǎo)和創(chuàng)造消費需求。所以，紅色旅游地區(qū)面對開發(fā)資金不足的現(xiàn)狀，首先應(yīng)該拓展思路，擺脫過去僵化的思維框架，打破舊有的政府投資單一經(jīng)營模式，通過多種渠道拓寬融資途徑。紅色旅游地區(qū)可以通過實行多種體制的合作、合資、合營方式，尤其以特許經(jīng)營的方式，創(chuàng)新式的吸引內(nèi)資、外資對旅游景區(qū)的、旅游產(chǎn)品的投入，從而帶動各區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，真正從簡單觀光旅游過渡到旅游服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級，打造融觀光、休閑、娛樂為一體的服務(wù)體驗景區(qū)，并進(jìn)而拉動整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）深化體制改革，實行規(guī)范化管理，探索紅色旅游業(yè)的發(fā)展新思路

行政管理體制問題，行業(yè)管理不規(guī)范等問題嚴(yán)重制約紅色旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與壯大，解決這些問題是實現(xiàn)紅色旅游經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

1.穩(wěn)步推進(jìn)機構(gòu)改革，進(jìn)一步提高行政效率。應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)政府機構(gòu)改革，適量精簡人員，提高行政效率，同時進(jìn)一步解放思想，開拓創(chuàng)新，實現(xiàn)紅色旅游經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。要充分發(fā)揮好協(xié)調(diào)作用，同時各部門和各地區(qū)也應(yīng)明確分工，各司其職，按照紅色旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的總體要求，結(jié)合本部門、本地區(qū)實際，制定相應(yīng)方案，提出具體措施，將推動紅色旅游發(fā)展的工作真正落實到實處。

2.加快旅游業(yè)管理體制改革，提升旅游整體服務(wù)水平。首先是建立健全旅游行業(yè)管理法律法規(guī)；其次是加快旅游行業(yè)管理，嚴(yán)格執(zhí)行國家和旅游部門的規(guī)定，規(guī)范服務(wù)行為，禁止采取低價競爭搶占市場；其三是同時在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，多方籌措市場化資源，依靠特許經(jīng)營來積極利用民間資本參與紅色旅游的經(jīng)營開發(fā)。

3.積極探索市場化經(jīng)營的新道路，建立紅色旅游景區(qū)經(jīng)營的高效機制。市場是檢驗經(jīng)營管理水平的最終場所，因此各級旅游管理部門應(yīng)該規(guī)范、指導(dǎo)旅游行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)組織，以市場需求為根本，以嚴(yán)格自律為行為標(biāo)準(zhǔn)，通過建立正確、有效的市場營銷理念，學(xué)習(xí)新型經(jīng)營策略，了解市場行情，掌握消費心理，開發(fā)高品位、有競爭力且形成自身品牌的旅游紀(jì)念品，不斷豐富旅游產(chǎn)品線，完善旅游設(shè)施，提升服務(wù)水平，在競爭市場中以特色取勝，切實增強企業(yè)的競爭力。

（四）開發(fā)服務(wù)營銷策略，建立基于游客體驗的核心競爭力

1.深度挖掘文化內(nèi)涵，使游客品味歷史。紅色旅游不是簡簡單單地對紅色旅游資源的游覽，而要上升到精神文化產(chǎn)品的層面。游客在參觀游覽過程中在體會歷史事件情景的同時，更是一種精神領(lǐng)域的凈化與升華。保護(hù)好歷史原貌，客觀真實地反映當(dāng)時的歷史這一點對于紅色旅游資源異常重要。此外，通過開展各種有關(guān)學(xué)術(shù)性活動，對有關(guān)歷史和事件進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目甲C，也可喚起游客對歷史的濃厚興趣，從而更好地體現(xiàn)紅色旅游的價值。體驗經(jīng)濟(jì)時代的旅游者，不再滿足于被動接受現(xiàn)有的、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，而更多的希望能夠得到個性化的、定制化的旅游體驗，從中獲得獨特的、極具個人特點的旅游滿足感。紅色旅游的游客身上這種反映出其品位、素質(zhì)的需求顯得尤為突出，他們不僅僅愿意以過客、旁觀的身份去瀏覽歷史文化，同時也希望能夠以參與者的角色去深切體會歷史痕跡。因此，靜態(tài)的陳列參觀的方式已經(jīng)顯得陳腐而老套，難以對現(xiàn)代旅游者形成強大的吸引力，必須學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的體驗營銷模式，結(jié)合新型的聲、光、電等現(xiàn)代科技手段，來展現(xiàn)當(dāng)時的情景與歷史場面，可以增強廣大游客的直觀感受。

2.構(gòu)建完善合理的服務(wù)體系。發(fā)展中國紅色旅游，必須打造一個整理完善、構(gòu)造合理的服務(wù)體系。旅游經(jīng)營者需要了解到游客的真實需要與期待，從游客的底層需求出發(fā)，提供現(xiàn)代意義上的服務(wù)營銷，摒棄過去僵化、生硬的旅游服務(wù)觀念，以全方位的服務(wù)滿足游客的體驗要求。在充分開發(fā)旅游產(chǎn)品、旅游項目的基礎(chǔ)上，完善服務(wù)體系。首先要求通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的齊全完備，充分保證游客的出行便利，借鑒商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計理念，從空間、時間雙向角度設(shè)計紅色旅游地點的建筑、道路等景觀組合。同時以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)，合理設(shè)計旅游服務(wù)空間大小，結(jié)合諸如分時定價等各類服務(wù)營銷手段，適當(dāng)合理地協(xié)調(diào)游客的需求，最大限度地利用有限的物理資源，提升游客的滿意度。此外，還需要積極開拓景區(qū)旅游的服務(wù)層面，結(jié)合游客新的需求變化形勢，及時推出各類分眾營銷策略，改變過去沿用的大眾營銷手段，以服務(wù)為指導(dǎo)思想，為游客提供一個生活、感悟的異域空間，提升其感知服務(wù)質(zhì)量。

3.建立高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)制度。發(fā)展中國紅色旅游業(yè)，關(guān)鍵要素之一是人才培養(yǎng)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗營銷的根本落腳點就在于一批有著豐富實踐經(jīng)驗和充分理論知識基礎(chǔ)的旅游服務(wù)人才，而人才培養(yǎng)制度則是這個關(guān)鍵點的根本保障和有力后盾。當(dāng)前中國旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)尚處于上升期間，盡管不斷有著高層次、高學(xué)歷的旅游服務(wù)人員加入進(jìn)來，但仍存在相當(dāng)大比例的復(fù)合型人才缺失。在紅色旅游方面，這種缺失顯得尤為突出，并主要體現(xiàn)在缺乏既能從娛樂休閑方面引導(dǎo)游客，又能在紅色文化視角下滿足游客求知需求的服務(wù)人才。同時，旅游管理方面也缺乏具備高水平、高素質(zhì)的戰(zhàn)略人才儲備，造成紅色旅游發(fā)展的可持續(xù)競爭能力有限。因此，必須打造出優(yōu)質(zhì)的吸引人才、培養(yǎng)人才的制度，從根本上解決人才不足、良莠不齊和人才梯層結(jié)構(gòu)難以建立的困境。需要依靠營造重視人才的整體氛圍，提供廣闊的個人發(fā)展空間，并且創(chuàng)造必要的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機會來培養(yǎng)人才、儲備人才。只有從制度的角度去設(shè)計安排人才計劃，才能使得紅色旅游的未來發(fā)展時刻保持著應(yīng)有的市場活力與競爭優(yōu)勢，才能保障紅色旅游的長期和諧穩(wěn)定向前發(fā)展。

紅色旅游是中國當(dāng)前歷史條件所造就的人民群眾內(nèi)心根本需求的外部表現(xiàn)，具有其內(nèi)在合理性、發(fā)展性和持久性。因此，發(fā)展紅色旅游業(yè)是當(dāng)前中國社會、經(jīng)濟(jì)和文化宏觀背景下的必然產(chǎn)物，是符合中國社會主義市場規(guī)律的明智之舉，是滿足人民求知需要的有效方法和提升人民生活幸福指數(shù)的重要手段。當(dāng)前紅色旅游方興未艾、魅力無窮，成為中國旅游業(yè)中的一個新的組成部分，為區(qū)域建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇，推動著區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民生活水平的提高。建立起完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系和制度，將更加充分地開發(fā)利用紅色旅游資源，創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足紅色旅游需求，有利于樹立紅色經(jīng)典品牌，有效拉動高端文化體驗內(nèi)需。而將其與其他服務(wù)元素進(jìn)行優(yōu)化配置，將最大限度地發(fā)揮社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，帶動和促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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