張麗

摘 要：運(yùn)用傳播學(xué)中的受眾理論，結(jié)合周至縣二曲鎮(zhèn)渭旗村農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的實(shí)證調(diào)查，分析主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中農(nóng)民這一受眾的思想特點(diǎn)、心理需求，深入探討農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的接受現(xiàn)狀、影響因素，提出農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)傳播的有效策略。

關(guān)鍵詞：受眾；農(nóng)民；主流意識(shí)形態(tài)；認(rèn)同；傳播

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）10-0023-03

課題組于2012年7—9月在周至縣二曲鎮(zhèn)渭旗村就農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同狀況進(jìn)行調(diào)研。在深入調(diào)查村民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同狀況的基礎(chǔ)上，以期進(jìn)一步探究在農(nóng)村開(kāi)展有效的主流意識(shí)形態(tài)宣傳和教育、引導(dǎo)村民樹(shù)立正確政治取向，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村社會(huì)的影響力和凝聚力。

一、受眾理論與主流意識(shí)形態(tài)的傳播

受眾理論是傳播學(xué)的一個(gè)重要理論。在西方大眾傳播研究初期，學(xué)者認(rèn)為大眾傳播的受眾是被動(dòng)的、相對(duì)而言無(wú)自衛(wèi)能力的靶子，很容易被媒介信息所擊倒。但是后來(lái)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，受眾往往并未被大眾傳播的“子彈”擊倒，受眾可能拒絕大眾傳播媒介的某些內(nèi)容。隨著受眾選擇性和主動(dòng)性的突出，傳播學(xué)研究從“傳者中心”轉(zhuǎn)向“受眾中心”。為了克服靶子論的缺陷，學(xué)者提出一系列的受眾理論——個(gè)人差異論、社會(huì)分類論、社會(huì)關(guān)系論、使用與滿足理論等。這些受眾理論都承認(rèn)受眾的主體能動(dòng)性，承認(rèn)受眾對(duì)媒介的選擇性，從不同的側(cè)面來(lái)研究影響受眾接受大眾傳播的因素，不斷增強(qiáng)和提高傳播效果。受眾理論的研究讓人們充分認(rèn)識(shí)到，媒介和傳播者并不能完全決定傳播效果的好壞，受眾本身才是影響傳播效果的決定性因素。

從傳播學(xué)的視角看，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳活動(dòng)作為一種傳播思想體系、價(jià)值取向和行為規(guī)范的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，本質(zhì)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。在農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)的宣傳活動(dòng)中，農(nóng)民是這一信息傳播活動(dòng)的受眾，也是傳播者實(shí)施信息傳播的歸宿點(diǎn)，農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播活動(dòng)的效果起著決定性的影響。要增強(qiáng)農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果，就必須深入研究農(nóng)民這一受眾群體的思想特點(diǎn)、心理需求、接受特點(diǎn)。

二、農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)傳播的調(diào)研設(shè)計(jì)

調(diào)查采取問(wèn)卷調(diào)查和農(nóng)戶訪談相結(jié)合的方式，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共631份，回收有效問(wèn)卷共584份，回收率為92.6%。調(diào)查中與56戶農(nóng)戶進(jìn)行深入交談，問(wèn)卷編碼后經(jīng) SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

調(diào)查問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：一是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、職業(yè)、文化程度；二是定量調(diào)查部分，設(shè)置測(cè)評(píng)題目和待選項(xiàng)目，內(nèi)容包括農(nóng)民對(duì)理論形態(tài)、制度政策形態(tài)、物質(zhì)形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知與認(rèn)同；三是定性調(diào)查部分，設(shè)置測(cè)評(píng)題目不提供選項(xiàng)，在與農(nóng)戶深入交談中了解其思想動(dòng)態(tài)，包括科學(xué)發(fā)展觀等指導(dǎo)思想的內(nèi)容、對(duì)時(shí)事政治新聞的關(guān)注程度、參與村莊公共事務(wù)狀況、對(duì)村民自治的認(rèn)知和參與狀況。本次調(diào)查設(shè)計(jì)農(nóng)民對(duì)理論載體的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知、農(nóng)民對(duì)理論載體的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同、農(nóng)民對(duì)制度載體的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同、農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)政策載體的主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同、農(nóng)民理解和認(rèn)同馬克思主義意識(shí)形態(tài)的影響因素、農(nóng)民理解和認(rèn)同意識(shí)形態(tài)的有效途徑、農(nóng)民的宗教信仰七項(xiàng)維度作為調(diào)查測(cè)評(píng)的一級(jí)指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)下設(shè)3～5個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

三、農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)傳播的調(diào)研結(jié)果分析

由調(diào)查可見(jiàn)，農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同度還比較高，但深入分析可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同過(guò)程中有不少問(wèn)題，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）農(nóng)民對(duì)理論形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知

1.農(nóng)民對(duì)理論形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容有一定了解，但是認(rèn)知具有模糊性、片面性。50%左右的被調(diào)查者表示非常了解和部分了解馬克思理論及其馬克思主義中國(guó)化的理論，20%被調(diào)查者對(duì)馬克思理論、科學(xué)發(fā)展觀、社會(huì)主義核心價(jià)值體系等理論形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容表示僅僅聽(tīng)過(guò)不太了解，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系完全不了解和不清楚的村民占31.4%，對(duì)科學(xué)發(fā)展觀完全不了解和不清楚的村民占29%。入戶訪談中發(fā)現(xiàn)多數(shù)農(nóng)民對(duì)毛澤東思想、鄧小平理論、科學(xué)發(fā)展觀、社會(huì)主義核心價(jià)值體系的具體內(nèi)容理解和認(rèn)識(shí)不夠全面和具體。農(nóng)民對(duì)科學(xué)發(fā)展觀、社會(huì)主義核心價(jià)值體系等理論形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊，缺乏對(duì)理論內(nèi)涵的掌握和理解，說(shuō)明當(dāng)前農(nóng)村馬克思主義大眾化教育并沒(méi)有真正入心入腦。

2.農(nóng)民對(duì)理論形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知途徑單一。 調(diào)查顯示，村民了解和學(xué)習(xí)科學(xué)發(fā)展觀與社會(huì)主義核心價(jià)值體系的主要途徑是電視等新聞媒體的宣傳、村委會(huì)宣傳和教育，分別占被調(diào)查總數(shù)的61%和14.5%。由于村委會(huì)宣傳教育的非系統(tǒng)性和居民看電視選擇的隨意性都較大，學(xué)習(xí)和接受理論形態(tài)主流意識(shí)形態(tài)的主要途徑存在著不穩(wěn)定性和隨意性，村民對(duì)馬克思主義中國(guó)化理論體系的認(rèn)知是片面的零碎的，村民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)知的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確度較差。

（二）農(nóng)民對(duì)理論形態(tài)、制度形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同

1.農(nóng)民對(duì)理論形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同度較高，同時(shí)認(rèn)同具有不平衡性。80%左右被調(diào)查者對(duì)馬克思主義理論、毛澤東思想、鄧小平理論、三個(gè)代表重要思想、科學(xué)發(fā)展觀的重大指導(dǎo)作用高度認(rèn)同。對(duì)于“您認(rèn)為鄧小平理論、科學(xué)發(fā)展觀對(duì)于農(nóng)村社會(huì)發(fā)展和農(nóng)民致富的作用”的問(wèn)題，45.8%的被調(diào)查者認(rèn)為有指導(dǎo)作用；20.8%的被調(diào)查者認(rèn)為重大指導(dǎo)作用。對(duì)于“以馬克思主義為指導(dǎo)思想，建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”的觀點(diǎn)75.3%的被調(diào)查者表示有信心。

認(rèn)同的不平衡性主要表現(xiàn)在認(rèn)同主體的不平衡性和認(rèn)同客體的不平衡性。具體來(lái)說(shuō)，在認(rèn)同主體方面，農(nóng)民作為一個(gè)群體，不同農(nóng)民個(gè)體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同程度不同。概括而言，文化程度高的村民要優(yōu)于文化程度低的村民，家庭經(jīng)濟(jì)富裕的村民要優(yōu)于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較差的村民，黨員要優(yōu)于普通村民。在認(rèn)同客體方面，村民對(duì)馬克思主義中國(guó)化理論體系的不同方面內(nèi)容的認(rèn)同程度不同。其中對(duì)毛澤東思想對(duì)于中國(guó)革命和建設(shè)的重大指導(dǎo)作用的認(rèn)同度最高，88.5%的村民表示“完全贊贊同”和“部分贊同”，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系對(duì)于中國(guó)建設(shè)的重大指導(dǎo)作用的認(rèn)同度較低，有25.2%的村民表示“說(shuō)不清”，對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的重大指導(dǎo)作用17.1%的村民表示不清楚。endprint

2.農(nóng)民對(duì)制度形態(tài)的主流意識(shí)形態(tài)的高度認(rèn)同。農(nóng)民對(duì)以現(xiàn)行基本政治經(jīng)濟(jì)制度和惠農(nóng)政策為載體的制度形態(tài)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同呈現(xiàn)高度一致的認(rèn)同。90%左右的被調(diào)查者對(duì)人民代表大會(huì)制度、政治協(xié)商制度、以公有制為主體、多種所有制并存的經(jīng)濟(jì)制度、村民自治制度表示贊同。96 %左右的被調(diào)查者高度贊同免除農(nóng)業(yè)稅、現(xiàn)行土地承包制度、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度、新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)、農(nóng)資綜合補(bǔ)貼、義務(wù)教育的兩免一補(bǔ)等惠農(nóng)政策。78.2%的被調(diào)查者表示對(duì)當(dāng)前個(gè)人生活非常滿意和比較滿意，79.6%的對(duì)未來(lái)生活水平的提高持有樂(lè)觀或比較樂(lè)觀的態(tài)度。

3.農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的感情趨于理性。改革開(kāi)放前，農(nóng)民對(duì)社會(huì)主義的認(rèn)識(shí)帶有濃厚的激進(jìn)性、盲從性等情緒化特征，農(nóng)民對(duì)社會(huì)主義的感情被一種樸素的革命熱情引導(dǎo)著。改革開(kāi)放后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心代替了以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)把重點(diǎn)放在服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，同時(shí)農(nóng)民作為獨(dú)立利益主體的地位被確認(rèn)，農(nóng)民對(duì)合法利益的主動(dòng)追求促使他們產(chǎn)生參與公共管理的要求。利益原則和權(quán)利的保障程度成為農(nóng)民對(duì)社會(huì)主義認(rèn)識(shí)的最主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)民開(kāi)始用理性思維來(lái)思考對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的接受程度和政治參與程度。農(nóng)民對(duì)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的感情由感性趨于理性。

4.農(nóng)民對(duì)主流價(jià)值觀踐行上的滯后性。調(diào)查結(jié)果顯示，村民在行為認(rèn)同與踐行上的程度要低于其認(rèn)知認(rèn)同及情感認(rèn)同的程度。有69%的人認(rèn)為 “自己應(yīng)該為村莊的發(fā)展做貢獻(xiàn)”，僅10.3%的人表示經(jīng)常參加村莊的公共服務(wù)活動(dòng)?？梢?jiàn)，盡管國(guó)家利益至上、集體主義原則和社會(huì)主義榮辱觀等仍被多數(shù)村民在觀念角度上認(rèn)可，卻未必能轉(zhuǎn)化為自己的行動(dòng)。村民的價(jià)值取向越來(lái)越務(wù)實(shí)，對(duì)自己沒(méi)有直接利益的事情不大愿意做，出現(xiàn)了認(rèn)識(shí)知與行動(dòng)的脫節(jié)。

（三）農(nóng)民認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的影響因素

1.村民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的主要困難是，理論內(nèi)容與農(nóng)民的生活實(shí)際距離較遠(yuǎn)，農(nóng)民缺乏學(xué)習(xí)和認(rèn)同的內(nèi)在動(dòng)力。對(duì)于“您認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值體系的主要困難是什么”的問(wèn)題，村民選擇與農(nóng)民的生活實(shí)際距離較遠(yuǎn)、缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力和內(nèi)在需要、貧富差距等社會(huì)矛盾凸顯、村委缺乏有力宣傳，其所占比例依次是53.4%、49%、26.6%、35.2%?？梢?jiàn)，農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的感情趨于理性，村民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的真心認(rèn)同，需要契合村民這一受眾的思想實(shí)際和接受方式采取有針對(duì)性的的傳播策略。

2.農(nóng)民真心認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的最主要影響因素，既包括農(nóng)民收入的增加也包括大眾媒體的有效宣傳。對(duì)于“您認(rèn)同科學(xué)發(fā)展觀、社會(huì)主義核心價(jià)值體系最主要取決于什么因素和條件”的問(wèn)題，72.8%的被調(diào)查者選擇農(nóng)民收入增加；52.1%的被調(diào)查者選擇農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)政治文化權(quán)力得到落實(shí)；37.9%的被調(diào)查者選擇電視、廣播等媒體的廣泛宣傳；34.1%的被調(diào)查者選擇村委會(huì)宣傳教育。

調(diào)查顯示，農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同呈現(xiàn)認(rèn)識(shí)的模糊性、認(rèn)同的不平衡性、踐行滯后性的特征；主流意識(shí)形態(tài)在一些農(nóng)村被淡化的傾向日益突出；農(nóng)民主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同面臨階層分化和社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的強(qiáng)烈沖擊；農(nóng)民主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同受到宣傳隊(duì)伍匱乏和宣傳陣地萎縮的制約。主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村的傳播的有效性和針對(duì)性有待加強(qiáng)。

四、農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)傳播的有效策略

農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的真心認(rèn)同與主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播是相輔相成的，是一個(gè)事物的兩個(gè)方面。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的理解和認(rèn)同，更要從農(nóng)民受眾的角度研究如何針對(duì)農(nóng)民群體有效進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

（一）主流意識(shí)形態(tài)傳播的功效要與農(nóng)民的內(nèi)在需要相契合

主流意識(shí)形態(tài)傳播必須與農(nóng)民的利益緊密結(jié)合，帶給農(nóng)民的利益越多，其實(shí)效性越高，生命力越強(qiáng)；反之，其實(shí)效性越低，生命力越弱。關(guān)注農(nóng)民生存狀況、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民生活水平、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是開(kāi)展農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)傳播教育的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)傳播通常是理論的灌輸，往往出于政治宣傳需要而忽略了受眾接受的情感需要，片面追求大眾對(duì)理論的知性認(rèn)識(shí)和思想遵從，無(wú)視大眾在實(shí)踐中對(duì)理論的需要和價(jià)值選擇，使馬克思主義一度遠(yuǎn)離大眾的生活，失去了指導(dǎo)生活與實(shí)踐的普適價(jià)值，從而無(wú)法達(dá)到思想與行動(dòng)上的自覺(jué)。推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播，必須從滿足社會(huì)發(fā)展需要和個(gè)體身心發(fā)展需要的統(tǒng)一現(xiàn)實(shí)出發(fā)，高度關(guān)注農(nóng)民群眾的多層次多方面的需要。

（二）主流意識(shí)形態(tài)傳播的話語(yǔ)要與農(nóng)民日常生活話語(yǔ)相接近

傳播話語(yǔ)要實(shí)現(xiàn)文本理論話語(yǔ)向敘事通俗話語(yǔ)轉(zhuǎn)變，從意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)向日常生話語(yǔ)轉(zhuǎn)變，從主流文化話語(yǔ)向大眾文化話語(yǔ)轉(zhuǎn)變。 “通俗化的要求既要‘通，也要‘俗?！ǎ褪且笄榕c理通達(dá)，言與行一致，即理論與實(shí)踐一致?！资且篑R克思主義傳播者應(yīng)善于用大眾常見(jiàn)的、熟悉的、喜歡的、便于接受的方式解釋馬克思主義。通俗化的目的是減少人們接受理論的形式障礙，增強(qiáng)理論的吸引力，讓大眾產(chǎn)生對(duì)理論的親近感?！?[1] 例如可以把抽象的理論轉(zhuǎn)化為歌謠、民謠等廣為民族群眾接受的話語(yǔ)形式，這種通俗、生動(dòng)、幽默的話語(yǔ)符合大眾接受的認(rèn)知層次和心理需要，因此能夠引起接受者的興趣。通過(guò)電視劇、主題網(wǎng)站、電影等大眾傳播載體，使馬克思主義宏大敘事與農(nóng)民群眾的生活緊密相關(guān)，從農(nóng)民群眾的火熱實(shí)踐中尋找鮮活的事例，用群眾熟悉的語(yǔ)言，寓說(shuō)理于敘事的形式去敘述群眾關(guān)心的事情，把深刻的道理用淺顯生動(dòng)的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。

（三）主流意識(shí)形態(tài)傳播的內(nèi)容要與農(nóng)民的生活世界相融合

多數(shù)群眾理解和認(rèn)同馬克思主義主要是從日常生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)自身的日常體驗(yàn)來(lái)感受、認(rèn)識(shí)和理解馬克思主義的。顯然，基于群眾的認(rèn)識(shí)習(xí)慣，必須加強(qiáng)面向日常生活的馬克思主義傳播 [2]。在農(nóng)村的主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中，要深刻揭示意識(shí)形態(tài)對(duì)于普通生命體悟世俗生活的意義和價(jià)值，彰顯其人文關(guān)懷，為普通民眾的生活提供意義引領(lǐng)。因此，在主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中，在內(nèi)容上要注意從一般的原理層面轉(zhuǎn)向當(dāng)下普通民眾的日常生活世界里存在的問(wèn)題及其解決辦法的理論思考層面，思想內(nèi)容上須貼近農(nóng)民大眾的日常生活，理論內(nèi)容的表述要摒棄過(guò)于煩瑣的邏輯論證，多采用村民熟悉的生活化語(yǔ)言。

我們要深入把握農(nóng)民受眾的接受特點(diǎn)、內(nèi)在需求，準(zhǔn)確把握農(nóng)村生活的實(shí)際情形，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播。主流意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容要與村民生產(chǎn)生活實(shí)際緊密聯(lián)系，主流意識(shí)形態(tài)的傳播方式要符合村民的認(rèn)知方式，主流意識(shí)形態(tài)的傳播語(yǔ)言要采用村民的生活化語(yǔ)言，做到主流意識(shí)形態(tài)的宣傳深入淺出、通俗易懂。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何懷遠(yuǎn).關(guān)于推進(jìn)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義大眾化的幾個(gè)問(wèn)題[J].南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（3）.

[2] 謝加書(shū).論當(dāng)代中國(guó)馬克思主義面向日常生活的傳播[J].思想理論研究，2009，（23）.[責(zé)任編輯 吳高君]endprint