趙晶晶

摘 要 本文根據(jù)非盈利組織營銷及品牌管理相關(guān)理論，將品牌管理的概念導(dǎo)入高等教育體系，探討了高校品牌的內(nèi)涵、外延及其建設(shè)實施意義。

關(guān)鍵詞 品牌 高校 品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國目前高等教育并未完全放開進(jìn)行市場化運作，因此大部分高校品牌意識相對淡薄，品牌建設(shè)與管理工作尚待起步，高校對品牌建設(shè)的理解仍停留于傳統(tǒng)的“對外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統(tǒng)意義上的高校外宣（對外宣傳）工作已無法承載現(xiàn)代大學(xué)品牌建設(shè)的發(fā)展需要。同時，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展所帶來的媒介環(huán)境變化，又使得網(wǎng)絡(luò)營銷、危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域成為學(xué)校美譽(yù)度建設(shè)中的新挑戰(zhàn)。各高校需要將品牌工作提高到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，運用品牌學(xué)、品牌管理學(xué)相關(guān)理論及研究成果，提高學(xué)校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學(xué)，隨后又進(jìn)入管理學(xué)和消費心理學(xué)的范疇，后因?qū)W者對品牌資產(chǎn)研究的重視，又逐步進(jìn)入會計學(xué)視野。最終，研究品牌學(xué)的各專業(yè)領(lǐng)域共同組成了相關(guān)學(xué)科群。各國學(xué)者專家及管理實踐者們紛紛從各角度對品牌進(jìn)行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號說、資產(chǎn)說、綜合說、關(guān)系說、互動說和承諾說。

品牌是一個多角度、多維度的概念。一個完整的品牌定義應(yīng)從消費者和企業(yè)兩個角度來理解。品牌既是一個針對消費者及消費體驗而生的概念，沒有消費者就沒有品牌。同時，品牌又是一個針對企業(yè)而言的概念，是企業(yè)向消費者傳遞企業(yè)理念，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體。

從構(gòu)成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標(biāo)識等一系列符號的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗等內(nèi)在構(gòu)成要素累計而成的感覺和認(rèn)知，是一種使得品牌所有者與競爭對手區(qū)別開來的無形資產(chǎn)，是眾多品牌相關(guān)信息的整合。

1.1 高校品牌的內(nèi)涵

從品牌的主體和對象維度而言，品牌既是一個相對于目標(biāo)學(xué)生和社會大眾的概念，是學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)行為、辦學(xué)質(zhì)量在社會大眾和目標(biāo)學(xué)生中所形成的認(rèn)知、體驗和評價的總和。品牌也是學(xué)校向內(nèi)、外傳遞辦學(xué)理念、學(xué)校文化、學(xué)校特色的一個載體，讓社會各界深層次了解、認(rèn)識學(xué)校的一種途徑。

從品牌的構(gòu)成要素維度開看，學(xué)校品牌可被剖析為由品牌的外在構(gòu)成要素和內(nèi)在構(gòu)成要素的兩大部分，品牌是內(nèi)外構(gòu)成要素的系列組合。高校品牌的外在構(gòu)成要素包括學(xué)校名稱、標(biāo)識、色彩等一系列與品牌的內(nèi)涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識別和記住學(xué)校。內(nèi)在構(gòu)成要素則包含了學(xué)校的使命與愿景、價值觀與文化導(dǎo)向、教育服務(wù)特征，以及學(xué)校對社會和學(xué)生的承諾。

也有人將高校品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構(gòu)成要素解釋為“形象品牌”。包括學(xué)校使命與愿景、價值與文化導(dǎo)向的“核心品牌”是一所大學(xué)區(qū)別與其他大學(xué)的最具獨特性和穩(wěn)定性的品牌特質(zhì)和要素。大學(xué)核心品牌具有獨特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性等特點。大學(xué)“核心品牌”的形成是一個逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學(xué)校名稱、標(biāo)識、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學(xué)“核心品牌”的外在表現(xiàn)形式，由于形式品牌具有直觀性特點，通?？梢酝ㄟ^視覺識別和行動識別系統(tǒng)體現(xiàn)出來，因此在品牌建設(shè)活動中具有較強(qiáng)的操作性，便于品牌運作與管理，容易在短期內(nèi)收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內(nèi)取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優(yōu)勢。

1.2 高校品牌的特點

首先，高校品牌經(jīng)營的目標(biāo)不是經(jīng)濟(jì)利益最大化，而是社會效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進(jìn)行人才培養(yǎng)、文化傳承和社會服務(wù)。這就決定了高校品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是指向其社會聲譽(yù)和社會影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)其社會資源的整合力，為自身的發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境，吸納更多優(yōu)秀的人才加盟事業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步提高其服務(wù)社會的能力。

其次，高校品牌具有內(nèi)涵的豐富性和多維性特點。與企業(yè)相比，高校所提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)的，是無形的教育服務(wù)，是學(xué)生通過教育服務(wù)所獲得的成長、進(jìn)步與個人價值的增值?！敖逃a(chǎn)品”的特殊性和非物質(zhì)性決定了教育品牌內(nèi)涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強(qiáng)的文化驅(qū)動性特點。在品牌建設(shè)過程中，企業(yè)已逐漸達(dá)成共識：品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，沒有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經(jīng)過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學(xué)校作為育人場所，我們的“產(chǎn)品”是特殊的，人才是不可能通過如企業(yè)產(chǎn)品般的機(jī)械加工來完成的，必須通過環(huán)境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環(huán)境來完成。endprint

2 品牌戰(zhàn)略及高校實施品牌戰(zhàn)略的意義

在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，信息傳播飛速的今天，企業(yè)技術(shù)上的壁壘極易攻破，管理上的優(yōu)勢也易于模仿，但品牌優(yōu)勢一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點，容易在競爭中制勝。因此近年來，不少企業(yè)紛紛將品牌置于戰(zhàn)略的高度，進(jìn)行規(guī)劃和管理，以品牌戰(zhàn)略為利器，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

在高校數(shù)量不斷增多，競爭不斷加劇的宏觀環(huán)境下，引入品牌戰(zhàn)略，不僅能幫助高校找準(zhǔn)辦學(xué)定位、強(qiáng)化辦學(xué)特色，還能在競爭中利于不敗之地。

2.1 實施品牌戰(zhàn)略可使學(xué)校獲取差異化競爭優(yōu)勢

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進(jìn)高校辦出特色”，改變目前國內(nèi)高校只重辦學(xué)層次提高，不重辦學(xué)特色和辦學(xué)質(zhì)量提高的現(xiàn)狀。鼓勵各高校根據(jù)社會需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，辦出特色，滿足不同領(lǐng)域不同層次的人才培養(yǎng)需求。

實施品牌戰(zhàn)略的高校，在進(jìn)行品牌定位的過程中，將有意識有目的地尋找自己的競爭優(yōu)勢和辦學(xué)特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區(qū)別開來，這種區(qū)別將成為高校的競爭優(yōu)勢。

2.2 實施品牌戰(zhàn)略可提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力與向心力

學(xué)校品牌戰(zhàn)略的實施，有利于學(xué)校向全體教職員工和學(xué)生、校友清晰地傳達(dá)學(xué)校的愿景、方向、理念、價值觀和文化取向，進(jìn)而增加全員的凝聚力和向心力。學(xué)校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規(guī)劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學(xué)校的寶貴財富，能調(diào)動品牌相關(guān)者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進(jìn)一步激發(fā)成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰(zhàn)略有利于樹立鮮明獨特的學(xué)校品牌形象

實施品牌戰(zhàn)略，通過對學(xué)校理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)計和傳播，不僅有利于自動聚焦內(nèi)部的重點工作，也將通過專業(yè)、科學(xué)的傳播方式對外界樹立起鮮明獨特的品牌形象。減少因目標(biāo)不一致、傳播沒有聚焦點而帶來的學(xué)校外在形象的模糊不清。

2.4 品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)學(xué)校品牌管理工作的系統(tǒng)性與科學(xué)性

學(xué)校通過實施品牌戰(zhàn)略，將對品牌進(jìn)行總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，涉及品牌塑造、使用、維護(hù)的全過程，還包括為品牌的實施配備機(jī)構(gòu)與人員。這不僅將增強(qiáng)學(xué)校品牌管理工作的計劃性和規(guī)范性，還將增強(qiáng)學(xué)校品牌管理工作的系統(tǒng)性與科學(xué)性。endprint