鐘瑛 張恒山

摘 要：新媒體背景下，信息傳播環(huán)境急劇變革，輿論形態(tài)更加多元，亟待仔細(xì)厘清輿論相關(guān)概念的錯綜復(fù)雜關(guān)聯(lián)和深刻內(nèi)涵差異。新輿論生態(tài)環(huán)境下，特別需要注意在輿論多元中凸顯主流媒體的輿論引導(dǎo)功能。展望新時期輿論引導(dǎo)：一方面，傳統(tǒng)主流媒體，亟需利用好新媒體渠道；另一方面，網(wǎng)絡(luò)主流媒體也需要從經(jīng)驗教訓(xùn)中吸取養(yǎng)分，不斷提升輿論引導(dǎo)的水平。

關(guān)鍵詞：新媒體；主流媒體；輿論引導(dǎo)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0004-03

新媒體異軍突起，促使媒介傳播呈現(xiàn)出一些新的特點。在此情況下，輿論形態(tài)更加錯綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻。輿論多元是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但輿論多元不能等同價值觀的混亂。為了營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要在進(jìn)行硬性管理的同時，凸顯主流媒體的傳播功能，尤其需要注重傳播策略與傳播技巧。

一、新媒體異軍突起，信息傳播呈現(xiàn)新的特點

在媒介傳播領(lǐng)域，新媒體傳播異軍突起，一下子打破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)格局。目前最為熱門的媒介傳播方式就是：微博、微信借助移動終端，主要是智能手機(jī)，隨時隨地的傳播信息。3億多的微博用戶、2億多的微信用戶，構(gòu)成無處不在的信息源，使新媒介傳播，呈現(xiàn)出一些新的特點。

（一）傳播模式的裂變——病毒式傳播

原有對傳播模式的描述，有線性傳播、兩級傳播、循環(huán)傳播、互動傳播等，但是自從微博產(chǎn)生之后，所有的傳播模式都難以表述新媒介帶來的巨大變化，“病毒裂變式傳播”成為熱門詞匯，用來表述新的傳播形態(tài)。

以微博為代表的社會化媒體，因其操作便捷、進(jìn)入門檻低，深受大眾青睞。而社會化媒體對群體具有強(qiáng)大的聚合能力，它通過信息的流動，將原本分散、孤立的社會個體，以不同的關(guān)系組合成眾多的小群體。無以數(shù)計的信源，通過無以數(shù)計的小群體，構(gòu)成無以數(shù)計的新的傳播渠道，使信息傳播成幾何級數(shù)對外擴(kuò)散，產(chǎn)生病毒裂變式傳播效果。

（二）傳播主體參差——情緒化傳播

很早就有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)言論往往更加大膽、更加情緒化?；谶@一理解，對網(wǎng)絡(luò)群體的研究，群體極化現(xiàn)象受到高度關(guān)注。群體極化的研究早期是在心理學(xué)領(lǐng)域，2003年美國學(xué)者凱斯·桑斯坦《網(wǎng)絡(luò)共和國·網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》出版中譯版，國內(nèi)學(xué)者開始高度關(guān)注這一現(xiàn)象。

事實上，網(wǎng)絡(luò)中極端言論往往會引起更多的關(guān)注，有學(xué)者對時政論壇進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)憤青情節(jié)、偏激言論具有較高的關(guān)注度。也有學(xué)者對南周事件的網(wǎng)絡(luò)論爭進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)左派右派對立明顯。美國市場研究公司尼爾森曾發(fā)布過一份調(diào)查報告，指出中國網(wǎng)民最喜歡在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面評論，約有62%的中國網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負(fù)面評論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%。在這些偏激行為的影響下，一些原本態(tài)度中立的旁觀者，往往會受到偏激情緒的影響，逐漸顯示出一定的偏向。縱觀大量的轉(zhuǎn)發(fā)信息，其中主觀性、情緒化色彩有逐漸加重的趨勢。

（三）傳播內(nèi)容復(fù)雜——混雜型傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的復(fù)雜，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息源頭、網(wǎng)絡(luò)信息渠道無以數(shù)計。

就信源而言，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的多源頭狀況，嚴(yán)重影響信息質(zhì)量。特別是，在一些重大新聞事件中，微博等新的傳播形式以其獨特的優(yōu)勢，往往搶占信息發(fā)布之先，如723動車事件、汶川地震、蘆山地震等都是由微博率先發(fā)布信息。微博、微信等已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)大眾媒體重要的信息來源。

就信道而言，來路不明的信息源，通過社會化網(wǎng)絡(luò)的眾多小群體，一圈一圈對外交叉擴(kuò)散，循環(huán)往復(fù)，在傳播過程中又因各種原因發(fā)生誤傳、變異等，其間一些正規(guī)媒體、大號微博、名人微博等的介入，更增加了信息的復(fù)雜性，結(jié)果信息幾經(jīng)傳播變得越來越真?zhèn)文妗?/p>

二、多元輿論錯綜復(fù)雜，輿論環(huán)境更為嚴(yán)峻

輿論，是一個籠統(tǒng)的概念，指以各種方式傳播的大眾議論與意見。網(wǎng)絡(luò)輿論、社會輿論、現(xiàn)實民意等，皆以輿論為關(guān)聯(lián)，它們是輿論不同階段與不同類型的具體體現(xiàn)。因此，在輿論表達(dá)上，它們之間既關(guān)系緊密，又內(nèi)涵有別。

（一）關(guān)于輿論與民意

理解輿論與民意，首先要理解輿論形成的過程。一般來說，輿論的形成經(jīng)歷三個階段：民意—→輿情—→輿論[1]。

民意，是民眾意識、意志和意愿的統(tǒng)稱，屬于社會心理范疇，是最基礎(chǔ)、最底層的民眾心理狀態(tài)或心理事實，了解民意一般通過心理測量可以獲知。民意調(diào)查就是針對這一層面而言的。

輿情，是民意的進(jìn)一步上升，到達(dá)意見與態(tài)度層面，即大眾對社會生活中各個方面的問題，尤其是熱點問題的公開意見和情緒。輿情監(jiān)測，及時捕捉與發(fā)現(xiàn)問題，就是針對這一層面。

輿論，則是輿情的更進(jìn)一步，形成了大多數(shù)人的一致性意見。一般來說，輿論內(nèi)容多針對社會政治事務(wù)與公共生活，因此，輿論具有煽動性、影響力、復(fù)雜性、可持續(xù)性、可操縱性等特點。進(jìn)入輿論階段，輿論引導(dǎo)則是更為有效的管理方式。

（二）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論與社會輿論

網(wǎng)絡(luò)輿論與社會輿論的關(guān)系較為復(fù)雜。廣義的說，社會輿論是一個宏觀的概念，它涵蓋社會上所有的輿論，包括網(wǎng)絡(luò)輿論。因為網(wǎng)絡(luò)社會被視為人類社會的延伸，網(wǎng)絡(luò)輿論自然也就是社會輿論的組成部分。但狹義的理解，社會輿論，又特指存在于現(xiàn)實社會的輿論，與存在于網(wǎng)絡(luò)社會的網(wǎng)絡(luò)輿論相對應(yīng)。

宏觀而言，社會輿論大于網(wǎng)絡(luò)輿論，但其源頭都是現(xiàn)實民意。其結(jié)構(gòu)關(guān)系可以表述如下：現(xiàn)實民意—→網(wǎng)絡(luò)輿論—→社會輿論

狹義而言，社會輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論相互對立，其共同的源頭仍然是現(xiàn)實民意，其結(jié)構(gòu)關(guān)系表述如下：

↗社會輿論

現(xiàn)實民意

↘網(wǎng)絡(luò)輿論

（三）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實民意

民意是客觀存在，而輿論具有可操縱性，因此，網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實民意之間，具有一定的關(guān)聯(lián)性，也有諸多的不確定性。具體而言：

第一，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)性偏差，使網(wǎng)絡(luò)輿論僅代表特定網(wǎng)絡(luò)群體的意見。就一般網(wǎng)民而言，我國13億人口中有5億多網(wǎng)民，根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)分析，這5億多的網(wǎng)民，29歲以下的占57.2%，39歲以下的占81.1%，事實上，18～24歲是最為主要的使用群體，而且以城市中的學(xué)生群體居多[2]。他們最為熱衷的使用是：及時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂等，這非常適合這一群體的特征。但如果推及13億多的整體，顯然過于勉強(qiáng)。就網(wǎng)絡(luò)活躍群體而言，以公共性話題中的意見領(lǐng)袖為例，他們大多是熱衷公共事務(wù)、勤于思考、擅長表達(dá)的群體。這一群體在網(wǎng)絡(luò)中吸引眾多眼球，有如美國Twitter，占總用戶0.05%的2萬精英吸引了50%的注意力[3]，在網(wǎng)絡(luò)中，“沉默的大多數(shù)”依然龐大。有學(xué)者對時政論壇的意見領(lǐng)袖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們大多是具有憤青情節(jié)、觀點偏激、歸屬感不強(qiáng)的群體。又有學(xué)者對新浪名人堂大號微博博主進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們主要是娛樂明星、媒體及媒體人、學(xué)者特別是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家、作家、海外人士等，他們是特定領(lǐng)域、特定群體的代表。

第二，一些網(wǎng)絡(luò)輿論源于現(xiàn)實民意，但傳播過程中會因網(wǎng)絡(luò)特點而發(fā)生變異。由于新媒體傳播信息簡單快速，因此它往往能更早撲捉到信息源頭，成為信息傳播的重要發(fā)源地，在隨后的轉(zhuǎn)發(fā)、評論中，新媒體信息內(nèi)容會不斷豐富與完善。因此，一些傳統(tǒng)正規(guī)媒體開始重視并引用網(wǎng)絡(luò)媒體信息。但是，新媒體信息由于甄別的困難，常常伴隨著諸多不確定性，使事實夾雜著流言與謠言混淆傳播。有如電影《搜索》所表現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)信息的片面性，易于煽動情緒，易于激發(fā)暴力，結(jié)果會因盲目而傷害到無辜者，不明事理的民眾卷入其中，莫名其妙的成為暴力事件的幫兇。

三、在輿論多元中凸顯主流媒體的傳播功能

輿論多元是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但輿論多元不能等同價值觀的混亂。一個社會的核心價值觀，是一個國家文化精華的積淀，是民眾的精神支柱，是社會發(fā)展的向心力。傳統(tǒng)文化留給我們寶貴的精神財富，如集體主義、奉獻(xiàn)精神、愛國主義等。營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在進(jìn)行硬性管理的同時，特別要注重傳播策略與傳播技巧。

（一）主流媒體的權(quán)威地位面臨諸多挑戰(zhàn)

媒體結(jié)構(gòu)，就整體而言，有國家級媒體、地方級媒體；就個體而言，有母媒體、子媒體。由于媒體各自的定位不同，所以重要性也有所區(qū)別。隨著社會多元化發(fā)展，特別是新媒體的沖擊，一些傳統(tǒng)觀念遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)。如主流媒體、權(quán)威信息等，這些核心概念的衡量標(biāo)準(zhǔn)逐漸在發(fā)生歧義。

1.什么是主流媒體？

這是一個很難找到統(tǒng)一答案的問題。在學(xué)界，有從政治影響角度的界定，有從經(jīng)濟(jì)效益角度的界定，也有多種標(biāo)準(zhǔn)同時并存的界定。在業(yè)界，各類媒體都爭相成為主流媒體。20世紀(jì)年代末，都市報主流化轉(zhuǎn)型，喊出“邁向主流媒體”、“新主流媒體”，有學(xué)者認(rèn)為，“黨報逐漸退出主流，都市報正向主流媒體邁進(jìn)?！本W(wǎng)絡(luò)媒體中，新聞網(wǎng)站面臨商業(yè)網(wǎng)站的強(qiáng)勢沖擊。雖然我們有對重點新聞網(wǎng)站的扶持，有對網(wǎng)絡(luò)新聞采訪權(quán)的限制，但商業(yè)網(wǎng)站巨大的流量，特別是高度粘性的互動平臺，仍然產(chǎn)生難以抵抗的影響力。這種各類媒體互競高低的局面，使主流媒體的主流性更加使人困惑。

2.什么是權(quán)威信息？

權(quán)威信息原本是與主流媒體密切關(guān)聯(lián)的一個概念，因此會有權(quán)威主流媒體的說法。權(quán)威信息，一般會理解為來自權(quán)威媒體或權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息。但是，在新媒體環(huán)境中，被視為權(quán)威信息的源頭無形中被擴(kuò)大，縱觀網(wǎng)絡(luò)平臺中關(guān)注度高、轉(zhuǎn)發(fā)率高、評論數(shù)多的信息源多種多樣，如：加V的大號微博、各行業(yè)的名人微博、名記微博，還有突發(fā)事件中的當(dāng)事人、對某一問題有特別興趣的草根等等，這些看似權(quán)威的信息源，同樣在混淆我們對權(quán)威信息的理解。

（二）傳統(tǒng)主流媒體，亟需利用好新媒體渠道，重視傳播技巧

無論市場競爭如何激烈，媒介格局如何復(fù)雜，那些被政府寄以厚望、且享有巨大資源優(yōu)勢的主流媒體，在彰顯輿論的主導(dǎo)作用，倡導(dǎo)社會主流價值方面應(yīng)該發(fā)揮更加有效的功能。就傳統(tǒng)主流媒體而言，面對新媒體的沖擊，要迅速轉(zhuǎn)變傳播策略，充分利用新媒體傳播渠道擴(kuò)大自身影響力。目前，輿論的熱點多在微博，傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)微博、微信賬號發(fā)布信息，躋身新媒體大軍之列。需要注意的是，新媒體傳播有新媒體傳播的技巧。查閱新浪微博媒體影響力排名，名列前茅的媒體微博有央視新聞（中央電視臺新聞中心官方微博）、人民日報（人民日報法人微博）等。央視新聞微博關(guān)注對象110，發(fā)布微博12833，粉絲4868926。人民日報微博關(guān)注對象199，發(fā)布微博9971，粉絲6333655。他們的關(guān)注對象主要集中在其他媒體微博以及少量政府微博，發(fā)布的信息以新聞信息為主，同時摻雜一些貼近民生的內(nèi)容，如發(fā)布一些生活常識、勵志格言等。在粉絲數(shù)上，比較名列前茅的名人粉絲數(shù)，排名前2的分別為42870395與32516920，仍然有很大距離。如何真正提高傳統(tǒng)媒體微博的影響力，這是一個需要花大力氣進(jìn)行探討的問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)主流媒體，亟需從經(jīng)驗教訓(xùn)中吸取養(yǎng)分，注重傳播策略

就網(wǎng)絡(luò)主流媒體而言，新聞網(wǎng)站，特別是重點新聞網(wǎng)站，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)傳播的主力軍。但是在網(wǎng)絡(luò)新聞的流量中，QQ新聞流量總是遙遙領(lǐng)先。網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點也多集中在商業(yè)網(wǎng)站的微博平臺與人氣論壇上。新聞網(wǎng)站如何吸引人氣，真正放開手腳進(jìn)入市場競爭，利用自己的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢在新媒體競爭中獲取制勝地位，從而真正主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，引領(lǐng)輿論走向，這也是一個需要深入思考的問題。

傳統(tǒng)媒體的管理模式，用之于網(wǎng)絡(luò)傳播，顯然有許多力不能及的缺憾。對網(wǎng)絡(luò)輿論事件的處理，我們積累了豐富的經(jīng)驗，如：事件處置與輿論引導(dǎo)同步開展、同步部署；快報事實、慎報原因、重報態(tài)度、準(zhǔn)報措施、再報進(jìn)展、后報結(jié)果；低開低走，盡量讓事件處置和輿論處置限定在事件發(fā)生地所處的級別；網(wǎng)來網(wǎng)去，就是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點，一般不要采用平面媒體回應(yīng)，防止事態(tài)擴(kuò)大、升級；就事論事不論戰(zhàn)，要有針對性地回應(yīng)社會關(guān)切，而又不針鋒相對地論戰(zhàn)，爭取主動和回旋的余地，盡快為熱點降溫，發(fā)揮理性平和的示范作用。

從長遠(yuǎn)來說，尊重新媒體的運行規(guī)律，尊重媒體管理的規(guī)律最為關(guān)鍵。因此，首先，網(wǎng)絡(luò)信息公開最為關(guān)鍵，主要是：第一時間發(fā)布權(quán)威信息，第一時間掌握話語權(quán)；科學(xué)選擇信息發(fā)布的方式和渠道；真實準(zhǔn)確陳述事實，積極回應(yīng)公眾關(guān)切和問題焦點；增強(qiáng)“對話意識”，誠懇謙卑、全面平衡地表達(dá)。第二，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)是有效手段：主動設(shè)置議題，加大正面宣傳流量；主動調(diào)控網(wǎng)上熱點敏感輿論；團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批有社會影響力的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)評員。

參考文獻(xiàn)：

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新浪科技.調(diào)查顯示2萬精英用戶吸引Twitter近50%注意力[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2011-03-27/11135335768.shtml.

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