康亞飛

摘 要：社交化媒體的出現(xiàn)，使商家更加注重立體營(yíng)銷，信息流從單向向多極化發(fā)展，基于微博為平臺(tái)的信息一經(jīng)發(fā)布，就產(chǎn)生裂變，快速向整個(gè)微博用戶網(wǎng)散開。電影的微博營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，正在逐漸改變著受眾對(duì)電影的消費(fèi)認(rèn)知和意愿。本文借助傳播效果理論，運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法，研究了電影的微博營(yíng)銷方式對(duì)于受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為方面的影響。同時(shí)，在營(yíng)銷過程中，受眾自身使用微博的情況和微博主的粉絲數(shù)也構(gòu)成了傳播效果的影響要素?？梢?，在以微博為平臺(tái)的電影營(yíng)銷中，受眾不僅是營(yíng)銷對(duì)象，更成了不容忽視的營(yíng)銷力量。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；消費(fèi)認(rèn)知；抽樣調(diào)查；傳播效果

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0077-03

一、相關(guān)概念界定

（一）微博營(yíng)銷的概念

SNS是基于用戶關(guān)系的信息傳播，而微博則是SNS最快速的體現(xiàn)。隨著微博群體的越來越龐大，其表現(xiàn)出來的巨大的商業(yè)價(jià)值也被眾多商家看好。過去的營(yíng)銷以平面化形式出現(xiàn)，關(guān)注的是信息的發(fā)布，不考慮互動(dòng)和反饋。社交化媒體的出現(xiàn)，使商家更加注重立體營(yíng)銷，基于微博為平臺(tái)的信息一經(jīng)發(fā)布，就產(chǎn)生裂變，快速向整個(gè)微博用戶網(wǎng)散開。電影微博營(yíng)銷是以微博為陣地，通過傳遞電影信息和與粉絲互動(dòng)，從而達(dá)到宣傳電影目的的信息傳播活動(dòng)。從《失戀33天》到《泰囧》，再到《私人訂制》，微博營(yíng)銷的力量已不容小覷。

（二）電影的微博營(yíng)銷方式

電影的微博營(yíng)銷方式得到學(xué)者們認(rèn)同的，分為三種：活動(dòng)營(yíng)銷、話題營(yíng)銷和明星營(yíng)銷。具體闡述將以電影《私人訂制》為例。

1.活動(dòng)營(yíng)銷

即通過在微博平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)活動(dòng)，從而吸引受眾注意力，帶動(dòng)受眾觀影熱情的一種營(yíng)銷，常見的活動(dòng)類型有抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)和搶票等?；顒?dòng)營(yíng)銷是受眾較為喜聞樂見的一種方式，《私人訂制》也在元旦前后舉行了“全家歡”活動(dòng)，“攜全家看電影”與跨年氣氛深度契合，得到了粉絲的積極響應(yīng)?；?dòng)是活動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)核，通過與官方微博的互動(dòng)，原信息被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，活動(dòng)從官方微博輻射到粉絲的微博群，大大提升了電影的宣傳力度。

2.話題營(yíng)銷

吸引注意力是營(yíng)銷的首要目的，而話題營(yíng)銷就是通過設(shè)置話題吸引受眾注意力。話題的制造來源包括臺(tái)詞、音樂、演員、主題和情節(jié)等，甚至可能是電影里的一個(gè)道具。電影的話題營(yíng)銷是最不易被受眾察覺的一種方式，受眾通過微博中的相關(guān)電影話題被潛移默化的帶入到角色中，與微博主共同完成了一次話題制造和信息生產(chǎn)。《私人訂制》放映后，由插曲“時(shí)間都去哪兒了”衍生的同名話題也成為了討論熱點(diǎn)，經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，新浪微博上關(guān)于此話題共有33132條，比話題“私人訂制”的26812條多了近一萬條。話題營(yíng)銷帶來的是群體狂歡，受眾的圍觀和參與使電影倍受關(guān)注，并極有可能激發(fā)觀影熱情。在海量信息時(shí)代，話題的巧妙設(shè)置成為了吸引受眾眼球的重要元素。

3.明星營(yíng)銷

粉絲數(shù)和名氣決定了明星是微博中的輿論領(lǐng)袖。因此，明星營(yíng)銷也可稱為輿論領(lǐng)袖營(yíng)銷。

在新片上映之前，通過明星來提升電影知名度是較有效的方式。明星有著龐大的粉絲團(tuán)體，一旦發(fā)布消息，更易被受眾關(guān)注，傳播范圍也更廣。電影《私人訂制》上映之前，片中主演葛優(yōu)、白百合等不斷發(fā)布電影的相關(guān)信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成為了微博熱門話題。電影上映后，明星通過與粉絲互動(dòng)，使電影持續(xù)升溫。明星間的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，帶動(dòng)了粉絲團(tuán)體的轉(zhuǎn)發(fā)與互動(dòng)，從而在明星與受眾之間形成了強(qiáng)大的互通的輿論場(chǎng)。明星強(qiáng)大的輿論領(lǐng)袖力量對(duì)受眾關(guān)于電影的認(rèn)知和行為產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)明星自身的形象特質(zhì)也影響著受眾的觀影選擇。

（三）傳播效果的理論基礎(chǔ)

傳播效果即傳播行為所引起的有限效果。傳播學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于傳播效果的研究分為微觀和宏觀兩個(gè)方面，宏觀的傳播效果是指大眾傳播媒介對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和；微觀的效果則是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

傳播效果研究的理論至今已有許多，涵化理論、勸服理論、AIDMA模型和消費(fèi)者三元態(tài)度模型都較為常用。其中AIDMA模型由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：Attention（引起注意）——Interest （引起興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（留下記憶）——Action（購(gòu)買行動(dòng)）[1]。由此模型演變的三元態(tài)度模型是指消費(fèi)者接收廣告信息并受之影響的過程，可概括為認(rèn)知——情感——意動(dòng)三個(gè)層面。在論述時(shí)，筆者將AIDMA模型和三元態(tài)度模型結(jié)合起來，并根據(jù)微博本身的媒介特點(diǎn)，從認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果三個(gè)層面研究受眾在接觸信息后產(chǎn)生的反應(yīng)。無論是話題營(yíng)銷還是明星和活動(dòng)營(yíng)銷，其目的都是與受眾之間建立暢通的關(guān)系網(wǎng)，從而建立起互動(dòng)的話語空間。因此，筆者選擇這種從受眾到媒介式的反推效果研究，更適合當(dāng)今海量化信息時(shí)代對(duì)于傳播效果的研究。

二、研究方法與研究假設(shè)

（一）研究方法

本文研究的電影微博營(yíng)銷方式，分為三個(gè)維度：話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷和明星營(yíng)銷[2]。根據(jù)前文介紹，傳播效果分為認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果三個(gè)方面，三種效果都以明顯程度來測(cè)量，分為五個(gè)層次：（1）非常不明顯；（2）不明顯；（3）一般；（4）明顯；（5）非常明顯。由于微博營(yíng)銷是純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷，因此，受眾的認(rèn)知效果具體可表現(xiàn)為對(duì)于微博信息本身的了解和興趣度；態(tài)度效果可具體表現(xiàn)為受眾對(duì)于電影本身的態(tài)度和觀影欲望；而行為效果則是指受眾對(duì)于微博信息的具體轉(zhuǎn)發(fā)、參與和再宣傳活動(dòng)。通過這些層次的設(shè)置最后總結(jié)出三種效果的明顯程度。

本文采取問卷調(diào)查的方式對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)研，問卷回收后進(jìn)行量化分析，由圖1可以看出，樣本的性別分布基本均衡，沒有明顯差異；圖2中，19～24歲和25～34歲的相對(duì)較多，符合微博用戶的實(shí)際年齡情況；圖3中，大學(xué)本科比重較大，初中及以下學(xué)歷的比重最小，基本符合微博用戶的文化程度狀況；圖4中，學(xué)生和企業(yè)職員較多，工人較少；地域分布方面，本次樣本來自于四川、河南、陜西、浙江、等16個(gè)省份，涵蓋面較廣，避免了局部調(diào)研帶來的片面性。總體來說，本次被調(diào)研者的范圍分布較廣，性別相對(duì)均衡，年齡和受教育程度以及職業(yè)狀況也都涵蓋了主要的微博用戶，符合問卷調(diào)研的樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)。

圖1 樣本性別分布比例圖 圖2 樣本年齡分布比例圖

圖3 樣本文化程度分布比例圖 圖4 樣本職業(yè)狀況分布比例圖

（二）研究假設(shè)

本次研究共有五個(gè)研究假設(shè)：

：電影的微博營(yíng)銷方式對(duì)受眾的認(rèn)知效果有影響。

：電影的微博營(yíng)銷方式對(duì)受眾的態(tài)度效果有影響。

：電影的微博營(yíng)銷方式對(duì)受眾的行為效果有影響。

：受眾對(duì)電影微博的使用情況與微博營(yíng)銷效果的影響要素有直接關(guān)系。

：電影微博主的粉絲數(shù)和名氣對(duì)傳播效果有影響。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）電影的微博營(yíng)銷方式與傳播效果關(guān)系分析

由頻數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果知，336份樣本中話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷和明星營(yíng)銷的選擇頻數(shù)分別為：117、104和115，各占樣本量的34.8%、31.0%和34.2%，三者基本相等，可見受眾的選擇傾向性不明顯。

表1 三種營(yíng)銷方式的認(rèn)知效果分布情況

認(rèn)知效果

非常

不明顯 不明顯 一般 明顯 非常明顯 合 計(jì)

話題營(yíng)銷 0.0（0） 4.5（15） 10.1（34） 16.4（55） 3.9（13） 34.9（117）

活動(dòng)營(yíng)銷 0.9（3） 1.8（6） 7.1（24） 15.2（51） 6.0（20） 31.0（104）

明星營(yíng)銷 0.0（0） 1.5（5） 7.4（25） 17.6（59） 7.7（26） 34.2（115）

合 計(jì) 0.9（3） 7.7（26） 24.7（83） 49.1（165） 17.6（59） 100.0（336）

營(yíng)銷方式*認(rèn)知效果：

由表1可知，117份話題營(yíng)銷樣本中，選擇認(rèn)知效果“明顯”的為55份，“非常明顯”為13份，二者共占總體的20.3%，比重較大。而“非常不明顯”和“不明顯”共15份，占總體的4.5%，可見話題營(yíng)銷對(duì)于受眾的認(rèn)知效果影響程度基本較高，總體明顯。選擇活動(dòng)營(yíng)銷的為104份樣本，“明顯”和“非常明顯”的樣本總數(shù)為71，較“非常不明顯”和“不明顯”的9份大得多，可見活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于受眾的認(rèn)知效果影響程度高。明星營(yíng)銷的115份樣本中，“明顯”和“非常明顯”有85份，而“非常不明顯”和“不明顯”僅為5份，可見明星營(yíng)銷對(duì)受眾的認(rèn)知效果影響程度更高。對(duì)比三種營(yíng)銷方式可知，在認(rèn)知效果方面，明星營(yíng)銷 > 活動(dòng)營(yíng)銷 > 話題營(yíng)銷。此外，對(duì)于營(yíng)銷方式和認(rèn)知效果的卡方分析可知，兩個(gè)變量差異顯著（=0.014 <0.05），即營(yíng)銷方式和認(rèn)知效果具有相關(guān)性。

表2 三種營(yíng)銷方式的態(tài)度效果分布情況

態(tài)度效果

非常

不明顯 不明顯 一般 明顯 非常明顯 合計(jì)

話題營(yíng)銷 0.0（0） 2.1（7） 9.8（33） 18.5（62） 4.5（15） 34.8（117）

活動(dòng)營(yíng)銷 1.2（4） 0.9（3） 6.2（33） 14.9（50） 7.7（26） 31.0（104）

明星營(yíng)銷 0.9（3） 3.6（12） 7.7（26） 17.0（57） 5.1（17） 34.2（115）

合 計(jì) 2.1（7） 6.5（22） 23.8（80） 50.3（169） 17.3（58） 100.0（336）

營(yíng)銷方式*態(tài)度效果：

由表2可知，117份話題營(yíng)銷樣本中，選擇態(tài)度效果“明顯”的為62份，“非常明顯”為15份，共計(jì)77份，占總體的23.0%，比重較大。而“非常不明顯”和“不明顯”共7份，占總體的2.1%，可見話題營(yíng)銷對(duì)于受眾的態(tài)度效果影響程度較高。選擇活動(dòng)營(yíng)銷的為104份樣本，“明顯”和“非常明顯”的樣本總數(shù)為76，較“非常不明顯”和“不明顯”的7份差距較大，可見活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于受眾的態(tài)度效果影響程度也很高。明星營(yíng)銷的115份樣本中，“明顯”和“非常明顯”有74份，而“非常不明顯”和“不明顯”為15份，可見明星營(yíng)銷對(duì)受眾的態(tài)度效果影響程度高。對(duì)比三種營(yíng)銷方式可知，在態(tài)度效果方面，話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷和明星營(yíng)銷的三者程度基本相似，明星營(yíng)銷的態(tài)度反差稍大。此外，對(duì)于營(yíng)銷方式和態(tài)度效果的卡方分析可知，兩個(gè)變量差異顯著（=0.039 <0.05），即營(yíng)銷方式和態(tài)度效果具有相關(guān)性。

表3 三種營(yíng)銷方式的行為效果分布情況

態(tài)度效果

非常

不明顯 不明顯 一般 明顯 非常明顯 合計(jì)

話題營(yíng)銷 2.1（7） 6.0（20） 9.2（31） 12.2（41） 5.4（18） 34.8（117）

活動(dòng)營(yíng)銷 1.2（4） 4.8（16） 6.0（20） 13.4（45） 5.7（19） 31.0（104）

明星營(yíng)銷 0.3（1） 3.6（12） 7.4（25） 17.3（58） 5.7（19） 34.2（115）

合 計(jì) 3.6（12） 14.3（48） 22.6（76） 42.9（144） 16.7（56） 100.0（336）

營(yíng)銷方式*行為效果：

由表3可知，117份話題營(yíng)銷樣本中，選擇行為效果“明顯”和“非常明顯”的共59份，二者共占總體的17.6%。而“非常不明顯”和“不明顯”共27份，占總體的8.1%，可見話題營(yíng)銷對(duì)于受眾的行為效果影響程度基本較高，同時(shí)，五個(gè)層次的頻數(shù)較為接近，總體差異不甚明顯。選擇活動(dòng)營(yíng)銷的為104份樣本，“明顯”和“非常明顯”的樣本總數(shù)為64，可見活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于受眾的行為效果影響程度高。明星營(yíng)銷的115份樣本中，“明顯”和“非常明顯”有77份，而“非常不明顯”和“不明顯”僅為13份，可見明星營(yíng)銷對(duì)受眾的認(rèn)知效果影響程度更高。對(duì)比三種營(yíng)銷方式可知，在行為效果方面，明星營(yíng)銷 > 活動(dòng)營(yíng)銷 > 話題營(yíng)銷。此外，對(duì)于營(yíng)銷方式和行為效果的卡方分析可知，兩個(gè)變量差異不顯著（=0.200 >0.05），即營(yíng)銷方式和行為效果不具有相關(guān)性。

總體來看，三種營(yíng)銷方式對(duì)于認(rèn)知效果和態(tài)度效果有顯著影響，而行為效果卻不顯著?？梢?，微博的電影營(yíng)銷方式對(duì)于吸引受眾眼球，刺激觀影欲望有明顯引導(dǎo)性，但是對(duì)于激發(fā)受眾的實(shí)際行為，如卻沒有顯著影響。原研究假設(shè)、正確，錯(cuò)誤。比較三種營(yíng)銷方式可知，明星營(yíng)銷的影響效果最為明顯。

（二）用戶的微博使用情況與傳播效果關(guān)系分析

在電影微博主進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，會(huì)有不同的干擾因素對(duì)傳播效果產(chǎn)生作用。用戶的微博使用情況包括用戶年齡及微博使用活躍度兩個(gè)變量，后者又可通過用戶每天登陸微博的頻數(shù)、時(shí)長(zhǎng)及用戶本身是否習(xí)慣轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博來測(cè)量，綜合幾個(gè)測(cè)量數(shù)據(jù)，由卡方分析可知，活躍度*認(rèn)知效果< 0.05，即用戶使用微博的活躍度對(duì)認(rèn)知效果有顯著影響?；钴S度*態(tài)度效果< 0.05，即用戶使用微博的活躍度對(duì)態(tài)度效果有顯著影響，兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系。活躍度*行為效果< 0.05，即用戶使用微博的活躍度對(duì)行為效果有顯著影響，兩個(gè)變量存在相關(guān)關(guān)系。從樣本中受眾年齡和傳播效果的卡方結(jié)果可知，值均小于0.05，可見，年齡對(duì)傳播效果也有顯著影響。因此，原研究假設(shè)正確。

（三）電影微博主的粉絲數(shù)和名氣與傳播效果關(guān)系分析

電影微博主的包括其粉絲數(shù)和名氣兩個(gè)維度，由卡方分析知，電影微博主本身的粉絲數(shù)和名氣與認(rèn)知效果、態(tài)度效果和行為效果的值均小于0.05，可見，微博主的粉絲數(shù)對(duì)傳播效果也有顯著影響，其存在相關(guān)關(guān)系。因此，原研究假設(shè)正確。

四、策略及建議

由數(shù)據(jù)分析知，明星微博在三種營(yíng)銷方式中作用最強(qiáng)，因此，注重明星營(yíng)銷對(duì)于電影的營(yíng)銷有重要影響。同時(shí)，進(jìn)行多種營(yíng)銷方式的組合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，亦可以進(jìn)行嘗試。

電影的微博營(yíng)銷方式對(duì)受眾的認(rèn)知和態(tài)度都有影響，但是對(duì)于受眾的實(shí)際行為沒有影響，可見需要中間變量的作用才能對(duì)受眾產(chǎn)生行為力量。中間變量中，用戶使用微博的情況對(duì)傳播效果影響較大，微博主本身的粉絲數(shù)和名氣對(duì)于營(yíng)銷結(jié)果也有不同影響。因此，這兩個(gè)方面極為重要。

電影的微博主包括該電影的官方微博、明星的微博、導(dǎo)演和編劇等的微博。在電影上映前后微博主要進(jìn)行階段性營(yíng)銷，上映前，進(jìn)行大量的話題轟炸，使受眾最快速的知道電影的相關(guān)信息；上映后，加強(qiáng)與受眾的有效互動(dòng)，吸引受眾觀看。

在微博平臺(tái)上活躍度高的用戶相對(duì)來說傳播效果更為明顯，因?yàn)樗麄兏敢鈱?duì)微博信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并參與到微博的互動(dòng)中去，而每天花較少時(shí)間在微博上并經(jīng)常潛水的用戶傳播效果相對(duì)較弱。因此，電影微博營(yíng)銷同樣要考慮到用戶本身的情況，不能盲目的撒網(wǎng)，應(yīng)該針對(duì)不同的用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，如舉行分眾化的觀影活動(dòng)（粉絲群體、學(xué)生群體、情侶群體等）、對(duì)活躍度較高的用戶重點(diǎn)營(yíng)銷等。

電影的微博營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式并未有成熟的體系，如何實(shí)現(xiàn)效果最大化，需要在以后的實(shí)踐中逐步探索。

參考文獻(xiàn)：

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范玉明.電影微博營(yíng)銷方式研究[J].東南傳播，2012（6）.

[責(zé)任編輯：東子]