呂亞嵐等

摘 要：通過考察中國動畫產(chǎn)業(yè)的困境現(xiàn)狀，借鑒世界動畫產(chǎn)業(yè)尤其是美國和日本的成功經(jīng)驗和運(yùn)作手法，明確指出中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸在于忽視動畫形象的創(chuàng)意制作和開發(fā)，并對如何塑造中國本土化動畫明星進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：動畫明星；商業(yè)價值；衍生品市場；民族文化

動畫產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭是動畫明星，沒有一個好的動畫明星來帶動，動畫產(chǎn)業(yè)銷售和推廣都不可能有好的效果。目前，中國動畫明星的受眾大部分還只是低齡兒童，然而真正擁有消費能力的是青年人，所以，動畫明星的形象設(shè)計不能只是簡單、可愛，要更能被青年人所接受，同時也要有中國特色的文化傳統(tǒng)，單純的模仿和重復(fù)國外的動畫，是不能真正吸引到觀眾的。

一、動畫明星與衍生品市場的關(guān)系

動畫衍生品所涉及的種類眾多，通過動畫形象的授權(quán)方式衍生到更為廣泛的領(lǐng)域，比如主題公園、主題餐飲等，由此動畫形象所帶來的商業(yè)價值巨大。所以動畫明星的形象設(shè)計關(guān)系到它所帶來的效益是否遠(yuǎn)超過對這部動畫片的投入，從而形成良性發(fā)展的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。

1.動畫形象

動畫片中的形象除了造型上的夸張性、娛樂性、幽默性及創(chuàng)意性，在動畫片中的個性也要鮮明。

個性鮮明的動畫形象才能夠深入人心，一旦這個形象被大眾接受，成為一個品牌標(biāo)簽，那么它在動畫產(chǎn)業(yè)的銷售和推廣中才能有好的效果。如，《冰川時代4》《勇敢傳說》《海賊王》等動畫片中的角色都具有鮮明的個性且造型上具有娛樂性、幽默性。

《怪獸電力公司》中的動畫形象都極具創(chuàng)意，創(chuàng)意令這些動畫形象更加活靈活現(xiàn)，也讓觀眾過目不忘?？鋸埖膭赢嬓蜗笥捎趨^(qū)別于現(xiàn)實的人物、事物，給人新鮮感，具有號召力，讓人更加喜歡和青睞。

2.動畫明星在動畫中的重要性

一部成功的動畫片必須要有好的動畫明星來支撐，之所以稱之為動畫明星，是因為對于一部動畫片來說，動畫形象就相當(dāng)于電影中的明星，是整部片子中最重要的元素。

動畫形象是動畫片的靈魂，一部成功的動畫影片必須要有好的角色，才能充分地展現(xiàn)出影片的故事情節(jié)甚至于民族文化背景。動畫形象的塑造構(gòu)架了整部動畫影片的風(fēng)格和基調(diào)。

3.動畫明星在衍生品市場開發(fā)中的重要性

近幾年來中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，動畫形象的作用也日益受到重視。在整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈中，由豐富的動畫形象所衍生出來的動畫衍生品市場由于其涉及領(lǐng)域的廣闊性成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中最龐大的部分，也是動畫產(chǎn)業(yè)中最大的獲利環(huán)節(jié)。

一個成功的動畫明星能給衍生品市場帶來巨大的商業(yè)價值。根據(jù)美國財經(jīng)雜志《福布斯》上推出2007年迪斯尼的卡通形象唐老鴨以288億美元的財富位居虛擬形象富豪榜的榜首，2012年迪斯尼的史高治·麥克老鴨以550億美元的財富位居虛擬形象富豪榜的第二名。這些虛擬形象的收入絕大部分是來自衍生品的銷售。

二、國內(nèi)動畫衍生品市場現(xiàn)狀分析

近幾年中國動畫行業(yè)發(fā)展迅速，衍生品市場也在不斷擴(kuò)大，由動畫衍生品所帶來的利潤也在逐年增加。中國動畫衍生品行業(yè)起步較晚，相比于動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，我們還是有很大差距的。

據(jù)統(tǒng)計，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而出版的音像制品、書籍小說、動畫形象模型、玩具等衍生品也是非常的多，喜羊羊在臺灣、香港等地區(qū)也受到許多兒童的喜愛。但是相比迪斯尼、夢工廠，我國動畫衍生品市場的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣還很不成熟，大部分國內(nèi)創(chuàng)作的動畫形象都沒有專業(yè)的市場營銷機(jī)制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運(yùn)營機(jī)制。

中國這個巨大的衍生品消費市場在一定程度上被國外的形象品牌所壟斷，國外衍生品占據(jù)我國主流市場主要以美日韓三國為主，國內(nèi)原創(chuàng)動畫有限。2005年以來有多家著名的國外動畫公司走進(jìn)了中國衍生品市場，目前美國迪斯尼在中國已經(jīng)成立了1100多家動畫衍生品專柜，據(jù)調(diào)查每年授權(quán)產(chǎn)品的銷售總額約為300億美元。

三、中國本土動畫明星造型的缺失與對策

1.中國本土動畫明星造型的缺失

2012年上映國產(chǎn)動畫電影20部，創(chuàng)造了4億元左右票房，上映的所有國產(chǎn)動畫電影中，票房過千萬的只有8部。進(jìn)口動畫電影12部，票房達(dá)到9.6億，只有1部票房沒有超過千萬。

我國前期也出現(xiàn)過一些優(yōu)秀的動畫明星，但隨著中國動畫的衰退和外國動畫明星的大量涌入，中國少年兒童心中的本土動畫明星就越來越少了。

中國其實有非常豐富的歷史文化，也有很多民間故事以及武俠小說等，這些都是很好的題材，只要和現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代文化進(jìn)行結(jié)合就能成為不錯的題材。雖然有些動畫也把這些故事寫進(jìn)了動畫片中，但生搬硬套的東西畢竟不能被大家喜歡，我們要有創(chuàng)新。沒有創(chuàng)意的東西就沒有商業(yè)價值。

做動畫是個高投入的行業(yè)，有些動畫人為了能夠快速地實現(xiàn)利潤，大量地模仿和重復(fù)國外動畫，以至漸漸喪失了自己的風(fēng)格。動畫形象也代表著除了藝術(shù)以外的東西，被賦予了越來越多的文化內(nèi)涵，人們會從它們身上得到共鳴。

2.國人自己的動畫形象品牌的樹立

國外的動畫形象之所以“鮮活”，是因為與它們的本土文化相結(jié)合。中國前期的動畫明星沒有抄襲國外的，它們個性鮮明，畫風(fēng)極具中國特色，所以是被世界認(rèn)可的中國動畫。后來雖然有大量的動畫涌現(xiàn)，但是能夠留下深刻影響的動畫明星卻寥寥無幾，因為它們更多的不是創(chuàng)造而是模仿。事實證明，越是民族的東西越有生命力，越能被認(rèn)可。

中國具有豐富的歷史文化，這些傳統(tǒng)的民族文化如果得到很好的利用，進(jìn)行新的詮釋，將會帶來巨大的商業(yè)價值，比如說，《功夫熊貓》，主人公以我們的國寶熊貓為原型，動畫影片運(yùn)用了中國功夫、煙花、水墨畫、剪紙等中國民族文化和傳統(tǒng)工藝，唯一遺憾的是，做出這部經(jīng)典動畫影片的不是中國動畫人。我們現(xiàn)在也越來越意識到民族文化的重要性，希望我們能夠?qū)⒚褡逦幕?、傳統(tǒng)工藝、民間故事等越來越多地與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，融入我們的動畫中去，創(chuàng)造出中國本土的動畫明星，樹立自己的動畫形象品牌，這是改變我國動畫現(xiàn)狀的重要因素。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，動畫產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，動畫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值不斷地凸顯出來，動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然帶動整個國民經(jīng)濟(jì)以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，作為動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，動畫衍生品的發(fā)展意義非凡。

我國動漫市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑒勇鼙娙藬?shù)龐大，是國際重要的動畫衍生品市場。我們應(yīng)該發(fā)掘具有中國本民族的特色題材，塑造自己的品牌形象，探索出一條成功的動畫產(chǎn)業(yè)之路。

項目來源：2012年地方高校國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，編號：201210363096。

（作者單位 安徽工程大學(xué)）